商业银行营销策略培训课程

台资企业：能较好地解决资金问题，银行应该给予最大的 费率方面的优惠，手续应简便，服务要周到。但在法律条文 上不要求十分规范、明晰。
德资企业：要求业务品种应该比较齐全，能解决一揽子问
题，产品、技术应该具有一定的先进性，法律文件的条文要
求十分严格。
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一对一营销
•由来： “一对一营销”是哲学博士Don Peppers 和Martha Rogers在他们的畅销书《一对一的未来： 与客户逐一建立关系》中提出的。一对一营销是 对现代市场营销学实践的根本性反思。
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市场营销观念
• 内容：该观念认为，企业实现各项目标的关键在 于正确理解目标市场的需要和欲望，进而比竞争 者更有效地加以满足。
• 理论假设：顾客的需要是首要的。 • 产生背景：产生于第二次世界大战后的买方市场
条件下。科技发展生产水平提高，产品绝对过剩， 企业之间竞争激烈；消费者的素质提高，对生活 水平有较高要求
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市场营销的现代定义
定义： • 市场营销是对思想、货物和服务进行构思、
定价、促销和分销的计划和实施的过程， 从而产生满足个人和组织目的交换。 科特勒认为： • 市场营销是通过创造和交换产品和价值， 从而使个人和群体满足欲望和需要的社会 的和管理的过程。
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市场营销的核心概念
• （一）需要、欲望和需求 • 需要是指没有得到某些基本满足的感受
求和企业利润，建立客户与企业“双赢”的格局。
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【互动研讨】
存款准备金上调后，银行在业 务方面会有何变化？我行在营销方 面有何对策？
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第二角篇色商认业知银行营销战略篇
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一、银行STP战略
STP战略 • 目标市场战略,即选定与本企业营销宗旨最相适
应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场作 为自己争取的目标,然后采取相应的营销手段, 打入或占领这个市场。 这就是现代战略营销 的核心—— STP营销（战略）或称目标市场营 销 • 1、 市场细分（segmenting） • 2、 选择目标市场（targeting） • 3、 市场定位（positioning）
状态。(need) • 欲望是指想得到基本需要的具体满足物
的愿望。(wants) • 需求是有支付能力并已指向某个具体产
品的欲望。(demand)
需求=欲望+购买力 7
（二）产品
• 产品是任何能用以满足人类某种需要或 欲望的东西。
• 营销学中的产品概念不同于我们日常生 活中所说的产品。
• 既包括有形产品，还包括服务思想等无 形产品。
• 供应链解决方案
• 现代市场的竞争已经不再是企业与企业间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。供应链融资 服务也可以帮助跨国公司在全球范围内寻找最佳的合作伙伴和最优解决方案。更为重要的是供应 链服务能为跨国公司上下游的供应商和经销商（大多为中小企业）提供融资渠道，从而可以延长 账期或降低供货价格，使得跨国公司在整体供应链竞争中占据更为有利的位置。财富1000强公司 中以产品为中心的企业都采用了供应链管理解决方案。
经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场 需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市 场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有 吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场 作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的 营销组合等。
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招商银行“点金贸易金融•同舟共济系列”
• 招商银行因势而变，研发了帮助企业应对危机的“同 舟共济”系列贸易金融产品，特别根据跨国公司的经 营特点，针对其全球化经营需求、供应链服务需求、 集中管理需求以及风险规避需求，提供四大类贸易金 融解决方案。
• 历史条件：三十年代站主导地位。是在 卖方市场条件下产生的。
• 特点：只注重自身条件，不注重市场需 求；只注重生产，不注重销售；只注重 产品数量，不注重产品质量。
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产品观念
• 理论假设：消费者喜欢高质量、多功能和具有 某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量， 并不断加以改进。
• 产生背景：卖方市场条件。 • 特点：只重视企业自身条件，没有重视市场需
• Consumer needs：顾客需要什么产品？ • Cost：顾客愿意支付什么费用？ • Convenience：如何方便顾客购买？ • Communication：如何与顾客沟通？
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4R(关系营销的观点）
关系营销则强调了客户关系管理的重要性。
• Relevance ：建立与消费者沟通的渠道 • Reaction ：对消费者的需求做出及时反应 • Relationship ：与消费者建立长期的合作关系 • Reward ：从这种关系中获取利润
市场细分战略的产生与发展
1．大量营销阶段(Mass Marketing)
早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业 市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和 通过大众化的渠道推销。
2．产品差异化营销阶段（Product Differentiated Marketing）
商业银行营销策略
讲师 谭小芳
观念决定态度；态度决定行动；行动决定 习惯；习惯决定人格；人格决定命运；命 运决定人生。
课程提纲
第一篇 商业银行营销理念篇 第二篇 商业银行营销战略篇 第三篇 商业银行营销战术篇 第四篇 商业银行营销管理篇
第一篇 商业银行营销理念篇
角色认知
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一、市场营销概述
• 市场营销的含义 市场营销源自“Marketing”，是指一种 经济活动。市场营销概念的发展经历了一 个不断完善的发展过程。
• 全球授信服务
• 招行的全球授信服务具有三大特点：一是为跨国公司在全球范围的贸易需求提供解决方案；二是 统一授信额度可由集团下属全球成员公司共同使用；三是统一授信额度内可办理全部类型的国际 结算和贸易融资业务。全球授信服务包含的典型业务涉及境内授信、境外融资；境外授信、境内 融资以及境内融资、境外承兑/代付等几大类。
求；容易导致“市场营销近视症”。 • 与生产观念相比，都以生产为中心，但它强调
降低成本和提高产品质量。
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推销观念
• 理论假设：消费者只有在各种推销手段 刺激下才会作出购买行为。
• 产生背景：产生于卖方市场向买方市场 过度的时期。1920 ~ 1945年间，生产力 有所发展，市场相对过剩。
• 特点：与生产观念相比，生产者已经注 意到流通问题。但只注重了销售，不注 重市场需求。
• 集中管理方案
• 集中管理的能力是跨国公司核心竞争力强大一个重要原因，从财务管理，销售管理，现金管理， 物流管理，库存管理，生产管理都可以跨越时空。从国际上看，80%的世界五百强跨国公司都采 用了外汇资金集中管理的管理模式，克服内部资金分散运作的弊端，实现集团内部所有资金的优 化配置，最大限度地降低财务成本和降低汇率风险。
市场细分的概念与依据
关注客户
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金融产品——授信品种、资金品种等
• 不同的客户群对同一产品组合的需求侧 重点有差异。
对授信有需求的客户
◆ 产品 ◆ 价格
内资企业
外资企业
◆ 地点 ◆ 销售
国营企业 民营企业 德资企业 台资企业
需求差异？
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国营企业：只要能解决资金问题就行，利率稍微高一点可以 接受。
民营企业：能解决资金问题，利率能低一点最好。
•理解：当一对一营销发生在与客户直接互动的时 候，当客户告诉你他需要什么时，在互动的基础 上你对这单一客户改变的行为称之为“一对一营 销”。
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• 挑战：一对一营销是对传统4P理论的挑战，核 心观点是强调营销的差异性。
Product Pricing Place Promotion
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一对一营销与传统4P理论的差异表现：
对比项
一对一营销
传统4P理论Βιβλιοθήκη 出发点 产品 价格 渠道 促销
消费者 需求 包括产品及服务体系 消费者满意的价格体系 客户需求的供应链管理 从培养客户的忠诚度出发
自身产品 单一产品 出厂价、经销价等 传统销售渠道管理 实行单一促销组合
【归纳】 “一对一营销”更讲究从客户需求出发，同时满足客户需
光大银行“全程通，通全程”
• 2009年中国的汽车产业保持快速发展，汽车金 融业务再度引起中国银行业高度关注，建行、 工行、招行、光大等中资银行通过产品创新， 提升产品服务质量，纷纷抢滩国内汽车金融市 场。另外，大众、丰田、福特等在内的汽车金 融公司也纷纷加速进入中国市场。在此环境影 响下，中国光大银行“全程通，通全程”获得 全面发展，成为业界的领先者。
• 避险管理方案
• 跨国企业在全球范围内进行原材料采购和产品销售等业务运作，经营过程必须涉及不 同国家的货币兑换。为了规避更加市场化的汇率及波动带来的风险，跨国公司一方面 可以通过产品创新和增加附加值的方法，增强自身竞争能力，另一方面也可选择以合 适的计价货币来对冲汇率风险，或是通过转移价格成本转嫁汇率风险，既可以使用即 远期结售汇等基础工具，也可使用外汇掉期、期权等衍生工具，此外，同时提供结构 性避险工具，还可以人民币计价和结算。
在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业 面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念，营销方式从大量营销 向产品差异化营销转变，即企业向市场推出许多与竞争者具有不同质量、 外观、性能的产品。
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3．目标营销阶段(Target Marketing) 20世纪50年代以后， 市场迫使企业再次转变
• Product：我提供哪些产品给顾客？ Price：我定一个什么样的价格？ Place（Channel)：我如何将产品（服务） 送达消费者？ Promotion(Communication)：我如何与 消费者沟通，以影响和说服消费者？
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整合营销的方法也非常有影响： 4C(强调以消费者为中心）