第六章房地产市场营销教案

第六章房地产市场细分和目标市场选择
第一节房地产市场细分
一、从大众化营销到目标市场营销
市场营销思想经历了由大规模营销，产品差异化营销向目标市场营销的演变。

目标市场营销战略即STP战略，包括细分市场（segmenting）、选择目标市场（targeting）和产品定位（position）,三个主要阶段，如下图所示。

二、房地产市场细分的含义与作用
所谓房地产市场细分是指房地产开发商在“目标市场营销”观念的指导下，依据一定的细分变量，将房地产市场总体细分为若干具有相似需求的房地产消费者群的过程，每一个“群”即为一个房地产细分市场。

房地产细分市场的概念包含三层意思：一是房地产市场细分与目标市场营销观念是一脉相承的。

二是房地产市场细分的依据是一定的细分变量，这些细分变量反映了房地产消费者的需求状况。

三是房地产市场细分不是简单的根据房地产的功能来进行的，而是从消费者的角度出发，根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异化来进行划分的。

房地产市场细分为房地产开发商选择目标市场奠定基础，对房地产开发商的市场营销活动具有重要意义。

（一）有利于房地产开发企业发现新的市场机会
（二）有利于房地产开发商有针对性的制定和调整营销策略（三）有利于中小房地产企业的生存与发展。

三、房地产市场细分的标准
住宅市场细分标准可以大致分为四类
1、地理因素
地理因素包括自然地理环境、经济地理环境、人文地理环境。

自然地理环境，包括地形、地貌以及气候条件等。

经济地理环境，如距离经济中心的远近，交通设施的便利程度等。

人文地理环境，如居民素质、社会风气、文化教育等等。

2、人口统计因素
人口统计因素包括
（1）年龄。

年龄是影响家庭收入、家庭生命周期和家庭规模的重要变量。

（2）家庭收入。

不同家庭收入水平的家庭对住宅的需求面积和质量要求是不同的。

（3）家庭规模与代际数
3、心理因素
心里细分是以消费者购买住宅的动机、生活方式以及个性等
心理参数作为划分房地产消费群的基础。

（1）购买动机。

（2）生活方式。

（3）家庭个性。

4、行为因素
行为细分是根据不同的购买和使用行为来细分市场，如购买阶段、使用时机、追求利益、使用率、忠诚度等。

房地产市场的行为细分中最重要的因素是购买次数、追求利益。

（1）购买次数。

（2）追求利益。

四、房地产市场细分的方法
根据所采用的细分变量数量的多少，可将房地产市场细分的方法分为三种，即单变量细分市场法、双变量细分市场法和多变量细分市场法。

（一）单变量细分市场法
单变量细分市场法，是根据一个细分变量的变化情况进行市场细分的方法。

例如，表6-3所示，可以根据年龄、收入、职业、购房目的划分市场。

根据单变量进行市场细分，操作上简单易行，但由此划分出的细分市场可能过粗，不能满足市场的需求，所以一般情况下不采用单变量细分市场法，而是采用其他两种方法。

（二）双变量细分市场法
双变量细分市场法，是根据两个细分变量的变化情况进行市场细分的方法。

具体做法是，对选取的两个细分变量，先用单变量细分市场法分别划分各自的细分市场，然后将划分好的细分市场进行排列组合，得到若干个组合细分市场。

通过对这些组合细分市场的研究，就可以从中选取有吸引力的市场。

例如，以年龄和收入为细分变量将住宅市场细分为如表6-4所示的细分市场。

表6-4 双变量细分市场法示例
表6-3中，A-1表示的细分市场是超高收入阶层中老年住宅市场，表中的其他符号所代表的含义依此类推。

房地产开发商通过对各个细分市场消费者需求特征的分析，选择自己感兴趣的市场作为进一步分析的对象或选定为目标市场。

（三）系列因素法
系列因素法是指根据房地产企业进行市场营销的需求，列出影响消费者需求的众多因素，然后再将范围由广到窄进行细分，即市场细分因素之间是有先后顺序的。

第二节房地产目标市场选择
一、评估细分市场
1、需求和规模
2、消费者支付能力
3、企业的目标与实力
4、竞争优势
5、具有盈利性
下面给出一些主要的评价指标：
表细分市场吸引力评价
二、选择目标市场的策略
选择目标市场的策略，是指企业在可能进入的各类目标市场的组合中进行选择的策略。

房地产开发商可以采用的选择目标市场的策略类型有五种，如表1所示。

表1 房地产目标市场范围的类型
第三节房地产项目市场定位
一、房地产市场定位的概念
房地产市场定位就是房地产开发商根据目标市场尚同类产品的竞争状况，针对目标消费者对产品某些特征或属性的重视程
度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其有效地传递给目标消费者，引起他们的兴趣和好感，促发购买动机。

市场定位是项目总体营销策略的基点。

广告学家丹·舒尔兹说过：“没有人真正想要一只锥子，他们真正想要的是锥子所锥的洞。

”从某种意义上说，这句话引申的含义是定位需要表现的应该是那个“洞”，即客户利益。

因此，做定位一定要深入挖掘项目的特点优势，找到投射在消费者心中的情感感应点。

不是讲“我是什么”，而是讲“我在消费者心目中应该是什么”。

二、房地产市场定位的切入点
市场定位是一个项目的核心和灵魂。

一个能深入人心的市场定位，需要以产品为本体，以人文为指导。

一般情况下，可以从以下八个方面作为市场定位的切入点：
（一）以地段的特征定位
（二）通过产品特征或顾客利益点定位
（三）以规划或产品的首创性和创新点定位
（四）以项目的目标客户定位
（五）以文化象征定位
（六）以生活方式定位
（七）以行业或者片区的引领者定位
（八）优势组合定位
三、房地产市场定位的策略
定位是针对竞争的，因此，房地产开发商的市场定位必须根据竞争态势伺机而定，应根据自身的发展战略、资源状况、区域房地产市场竞争状况等选择下列不同的定位策略。

（一）避强定位
避强定位策略适合以下三种市场情况：第一是竞争格局比较稳定，即产品比较成熟，技术更新不快，如鞋类或服装类等商品市场；第二是市场中强者实力强大、地位是不可动摇的；第三是作为后来者，或实力不够强的企业，没有能力向强者挑战。

避强定位具体有三种资源，第一种是维持现状，强化自己的产品在顾客心目中的现有地位；第二种是寻找尚未被占据、并未顾客所重视的“市场空隙”，设法填补它；第三种是有意识地避免和对手正面竞争，即退出与强大对手相同的市场范围，或市场层次，或类似的市场形象。

（二）迎头定位
插入定位和取代定位是迎头定位的两种具体表现形式。

1、插入定位
开发商实施插入定位必须满足三个前提条件：
（1）竞争者市场产品的附近或者竞争者已占据的市场位置仍有未被满足的需求。

（2）实施插入定位的开发商推出的产品应具有特色，否则难以被消费者接受。

（3）不存在法律上的侵权问题。

2、取代定位
开发商实施这一定位策略应该具备以下条件：
（1）推出的房地产产品在质量、功能或其他方面明显优于现有产品。

（2）能借助自身强有力的营销能力使目标市场认同这些优势。

（三）重新定位
重新定位一般发生在如下几种情形中：
（1）新产品在投放市场之初，原定位策略就是错误的，新产品在市场上有反应冷淡，销售效果不尽如人意，需要重新审视定位策略，进行产品再定位。

（2）产品原定位是正确的，但竞争者推出一个新品牌，并把它定位于本企业产品的旁边，侵占了本企业产品的一部分市场，使本企业的市场占有率下降，这就要求开发商进行产品再定位。

（3）产品定位原本是正确的，但由于目标顾客的偏好发生了变化，他们原本喜欢本企业的产品，现在则喜欢其他企业的产品，因而市场上对本企业的产品需求减少，要求开发商进行产品
的再定位。

（4）当开发商的营销目标发生了变化，或者需要扩大市场范围，或者需要调整目标市场时，定位策略就必须随着营销目标的变化而变化，进行重新定位。