文化对广告的影响
论传统文化对现代广告的影响
论传统文化对现代广告的影响摘要：中华传统文化是历史发展进程中，先民们在生产实践中发展而来的先进文化。
中华传统文化元素视角下对现代广告影响的研究有着传承优秀文化的现实意义以及促进对现代广告影响研究的理论意义。
本文通过对传统文化元素与广告的概述，主要从中国传统文化元素概念，传统文化元素内容分类，及广告与传统文化元素的关系层面出发进行分析。
对现代广告中的中国传统文化元素的内容层面出发展开分析，主要从现代广告中，中国传统民俗文化中的传统民俗以及运用民俗因素的主要广告类型进行分析。
针对现代广告与传统文学艺术、书画艺术、戏曲艺术、其他传统艺术等的分析。
发现现代广告中的中国传统思想文化的儒家文化、道家文化、佛家文化的关联，并且发现现代广告借鉴传统文化元素时的表现形式过于表面化、恶搞传统文化元素、封建落后文化、关注视野较窄等问题，提出现代广告借鉴传统文化元素时的巧妙结合、尊重传统文化元素、取其精华，弃之糟粕，开阔文化视野等对策。
关键词：传统文化元素；价值；现代广告；特色引言好的广告既要能让商家满意，又要满足普通大众的需要，其设计和创作就不能脱离其所属的民族文化而存在。
广告作为一种文化现象，它只有服从、吸收、反映民族文化，深深的植根于民族文化的土壤，对民族文化进行多维观照，才能为消费者所接受，才能达到其诉求目的。
只有明确了这一点，才能唤起广告人的民族传统文化元素意识，指导广告人把现代广告与民族传统文化元素中的传统元素有机地结合起来，创作出具有丰富民族传统元素、鲜明民族特色的广告精品。
传统文化元素融入到现代广告设计中，既能增强广告设计作品的文化底蕴，同时也有利于弘扬和传承中国传统文化。
本文对中国传统文化元素的概念及内容进行了分析和阐述，并且结合时代以及社会背景，探讨广告与传统文化元素的关系，主要分析中国传统文化元素对现代广告的影响，最后结合上文的内容分析，总结出现代广告中的中国传统文化元素借鉴过程中存在的问题，并结合优秀的广告案例的成功经验，给出相应的解决问题的建议。
传统文化对广告设计的影响
传统文化对广告设计的影响一、传统文化对现代广告设计的影响传统文化表达了一个国家的特色，表达在一个国家和社会的方方面面。
随着经济社会的进展，现代广告设计中也必定出现着传统文化的身影。
假如能在广告作品中渗入中国传统文化元素，肯定会使人倍感亲切，从而产生意想不到的效果。
传统文化元素对各个设计领域都有着相当重要的影响，那么，对于现代广告设计来说，传统文化元素也必定是其表现形式的重要源泉之一。
1.传统文化是现代广告设计无法割舍的情怀。
中国传统文化始终以来都潜藏在中国人们的日常生活与思想意识之中，已经深深融入中国人民的血脉里，是一种文化基因的遗传。
她表现在人们的思维观念、价值观念以及审美观念等方面。
现代广告设计也时时出现着中国传统文化的因素，受到传统文化潜移默化地影响，这也正是中国广告设计的独特性和魅力所在。
可以说，传统文化是现代广告设计无法割舍的情怀。
随着中国的崛起，中国传统文化也正在蓬勃进展，而在现代广告设计方面，传统文化元素也呈现了她那卓越的影响力，得到现代社会的确定和认可。
可以说它在消费市场、现代生活与精神思想上铺设了一条道路，通过其内在的艺术魅力，传递出美妙的时代信息。
就传统文化中的书法、剪纸、篆刻、水墨这几种元素来说，它们不仅仅是一个外在图形，而且蕴含着一种鲜亮的中华民族特征。
这些图形元素看起来简洁，实则包含着一种剧烈的东方民族情调，能够呈现出中国人民的才智和思想观、审美观。
也可以说，中国传统艺术中的图形元素是一种民俗文化的外在呈现，因此说，它通过一个简洁的图形就可以给人一种剧烈的印象，让人只看一眼就可以牢记心中，永不忘记。
这对现代广告设计来说是一种不行无视的设计元素。
现代广告设计通过吸取传统文化元素，必定会释放出鲜亮、醒目而丰富多彩的民族文化特征，这一特征正是现代广告设计所苦苦寻求的。
在现代广告设计中，传统文化元素正在被更多地发觉和利用，也积存了更加丰富的艺术表现手法和表现形式。
2.中国书法艺术在现代广告设计中的应用。
传统文化在现代广告中的应用
传统文化在现代广告中的应用随着现代科技的发展和文化的融合，传统文化在广告中的应用也越来越普遍。
传统文化是一个国家或地区的文化遗产，它代表了一个国家或地区的历史、人民、风俗和习惯等方面。
在现代广告中，传统文化被广泛应用，不仅可以增强广告的吸引力和感染力，还可以提高消费者对品牌或产品的信任度和认同感。
一、传统文化在广告中的应用形式1. 画面设计：广告画面中融入了传统文化元素，比如中国红、龙凤图案、水墨画等。
2. 剧情设计：通过故事情节展现传统文化价值观，比如孝顺、诚信、忠诚等。
3. 文字设计：使用传统文化成语或谚语作为广告口号或标语，比如“以德报怨”、“知行合一”等。
二、传统文化在广告中的优点1. 丰富多彩：传统文化包含了丰富多彩的元素，可以为广告注入更多色彩和生命力。
2. 独特魅力：具有独特魅力的传统文化元素可以吸引消费者的眼球，增强广告的吸引力和感染力。
3. 传承文化：传统文化是一个国家或地区的文化遗产，通过在广告中应用传统文化元素，可以促进传统文化的传承和发展。
4. 提高信任度：通过广告中展现品牌或产品与传统文化的联系，可以提高消费者对品牌或产品的信任度和认同感。
三、案例分析1. 茅台酒茅台酒是中国著名白酒品牌，其广告中经常出现中国红、龙凤图案等传统文化元素。
在2019年春节期间，茅台酒推出了一款名为“龙凤呈祥”的限量版酒，并在广告中使用了大量龙凤图案和中国红色作为主色调。
这种做法不仅增加了广告的视觉效果，还提高了消费者对茅台酒品牌的信任度和认同感。
2. 京东商城京东商城是中国知名电商平台，在其广告中经常使用“以诚待人”、“诚信经营”等传统文化成语作为口号。
这种做法不仅体现了企业诚信经营的理念，还提高了消费者对京东商城的信任度和认同感。
3. 三只松鼠三只松鼠是中国知名休闲零食品牌，其广告中经常出现“知行合一”、“诚信经营”等传统文化成语。
这种做法不仅体现了企业的价值观，还提高了消费者对三只松鼠品牌的信任度和认同感。
中国传统文化对现代广告的影响
中国传统文化对现代广告的影响随着现代广告业的发展，广告的形式和内容也在不断变化。
然而，中国传统文化在现代广告中所占的地位却从未改变。
中国传统文化对现代广告产生了深刻的影响，让广告更有文化内涵、更具有情感共鸣。
本文将从三个方面来探讨中国传统文化对现代广告的影响。
一、广告语言广告语言是广告的灵魂，贯穿着广告整个内容。
中国传统文化中的成语和谚语在广告语言中得到了广泛的应用。
例如，“一触即发”、“变幻莫测”、“炫酷至极”等表达方式都源自中国传统成语和典故。
这不仅为广告增加了文化色彩，更能够使广告更加易于被人们所接受和认同。
另外，中国传统文化中的文学艺术也被广泛地运用在现代广告中。
例如，诗歌、歌词、小说、散文等文学体裁都被广告商用来营销其产品。
这不仅拓宽了广告语言的范围，让广告更加生动有趣，更能增加听众的记忆点。
二、广告创意广告创意是现代广告中非常重要的一部分。
中国传统文化对广告创意的影响非常大，例如中国的四大发明（指造纸术、印刷术、指南针和火药）正在被广泛地运用在现代科技和创意领域中。
这些创意不仅吸引了很多年轻人的关注，还让广告更具有表现力和创新性。
另外，中国传统文化中的许多民俗文化和传统文化也为广告带来了许多新的想法和创意。
例如，广告商可以将中国传统节日的元素资为创意元素，将产品与传统文化联系起来，从而向消费者传递出更多的情感共鸣。
三、广告文化广告文化是广告面向文化传播的一种文化形态。
在这一方面，中国传统文化对于现代广告也有不可替代的影响。
例如，中国传统文化中人与自然相互依存、勤劳善良、讲究道德规范等价值观念都融入了现代广告的文化内涵中。
这不仅让广告具有了更深层次的文化意义，更能让消费者在购买产品的同时感受到一种文化认同和情感共鸣。
总结综上所述，中国传统文化对现代广告产生了深刻的影响，让广告与文化之间的距离越来越近。
广告语言的贯穿、广告创意的融合、广告文化的传播，这些都是中国传统文化对现代广告的巨大贡献。
广告文化的价值意义与营销应用
广告文化的价值意义与营销应用广告文化是现代社会必不可少的一部分，它既是产品和服务的宣传工具，更是商业社会发展的重要推动力。
广告文化不仅仅是传递信息和推销产品的手段，还承载着丰富的文化内涵和人类的情感需求，它在社会传播和文化交流中发挥了不可替代的作用。
广告文化的价值意义1. 丰富文化内涵广告文化不仅仅是产品的宣传，更是一种文化的传递和表达。
广告可以通过图片、文字、声音等多种形式，展现出不同的文化内涵和情感需求，如浪漫、友情、家庭等。
广告还可以借助特定的符号、模型和象征等，传达出品牌的文化精神和内涵，进一步丰富文化内涵。
2. 促进创意技术发展广告文化的创意性和视觉效果，推动了创意技术的发展和应用。
广告设计师通过描绘生动的画面、使用新颖的设计手法和技术，表现出变幻莫测的创意和多样性，增强了视觉冲击力，具有独特的艺术价值。
同时，广告还促进了科技的发展和运用，如在数字化、互动性、移动性等方面的技术创新，都源于广告文化的要求和发展。
3. 推动经济和社会发展广告文化是市场经济的重要推动力，它可以推动经济和社会的发展。
通过广告文化的宣传和推广，企业可以树立品牌形象，提高消费者对产品的认识和信任，促进产品的销售和商业交往。
广告文化还推动了市场营销的发展，促进了产品的创新和升级。
同时，广告文化也可以传递社会价值观念和公共信息，逐渐塑造起公共意识和社会认同。
营销应用的重要性1. 提高品牌知名度广告文化是品牌推广和营销的重要手段，通过广告文化的宣传和推广，可以提高品牌的知名度和影响力。
广告不仅可以传递产品的信息和特点，还可以通过视觉语言、品牌口号等方式，塑造品牌形象和品牌特色，提升品牌的知名度和认知度。
2. 培育品牌忠诚度广告文化可以通过情感化的方式，引导消费者产生认同和共鸣，培育消费者的品牌忠诚度。
品牌忠诚度是品牌营销成功的重要指标之一，通过广告文化的情感化营销和品牌口碑的传播，可以建立消费者对品牌的信任和好感，培育品牌忠诚度，进而推动产品的销售和品牌的发展。
广告与文化之间的相互作用及其影响力分析
广告与文化之间的相互作用及其影响力分析广告与文化之间的相互作用及其影响力分析引言：广告作为一种市场推广手段，旨在向消费者传达产品或服务的信息，并促使消费者采取购买行动。
然而，广告不仅仅是一种商业行为，也与文化密切相关。
广告与文化之间存在着相互作用，广告不仅受到文化的影响，同时也在塑造和重塑文化，进而对社会产生影响。
一、广告对文化的影响1. 美化文化形象广告往往通过呈现美丽的画面、优雅的语言以及吸引人的音乐等手段来美化产品或服务，这种美化触动了消费者的情感，使得广告所传递的信息与文化中的美的价值观相契合，加强了文化形象的塑造，对文化的传承起到了积极的作用。
2. 引领文化潮流广告作为一种宣传手段，经常带有时尚、前卫的元素，它能够引导社会的审美观念，塑造或重塑消费者对于时尚、潮流的认知。
当多个广告中出现某一相似的元素，例如某个风格的服装、某种化妆品等，消费者在接收广告的过程中会感受到这种潮流，从而形成集体认同，推动文化潮流的形成。
3. 传播价值观与行为准则广告作为一种社会传媒工具，向公众传播有关产品或服务的信息的同时，也传递了一种价值观和行为准则。
例如，某些广告宣扬对家庭的重视，强调亲情和和谐，进而加强了家庭价值在社会中的认同。
广告还能通过对社会公益活动的宣传，推动社会公德和道德观的传播。
因此，广告通过传播一种特定的价值观和行为准则，对文化就产生了直接的影响。
二、广告受文化的影响1. 文化意识形态的塑造广告作为一种在特定文化背景下产生和传播的信息活动，受到当地文化意识形态的影响。
广告中的图像、语言、音乐等要符合当地文化背景，才能顺利传递信息，否则可能产生文化冲突。
例如，在西方文化中，对个人自由和创造力的追求较为重视，广告中常常强调个性和独特性；而在东方文化中，强调集体意识和传统价值观念，广告宣传中往往突出家族的团结和睦。
2. 文化符号的运用广告通过使用各种文化符号，如节日、传统习俗、特定颜色等，来激发消费者的情感共鸣，进而刺激购买欲望。
传统文化在广告中的作用 参考文献
传统文化在广告中的作用随着全球化进程的加快，文化交流和融合的趋势日益明显。
在这种情况下，传统文化在广告中的作用备受关注。
本文将从多个角度探讨传统文化在广告中的作用，旨在分析其影响和意义。
一、传统文化在广告中的形式1. 传统文化符号的运用在广告中，常常可以看到众多传统文化符号的运用，比如我国的龙、凤、瑞兽等，这些符号往往给广告注入了浓厚的文化气息。
2. 传统文化故事的讲述一些广告借助传统文化故事来讲述产品的故事，比如我国古代的爱情故事、传统的节日故事等，这些故事吸引了大量观众的关注，也为产品赋予了更丰富的文化内涵。
3. 传统文化价值的传承一些广告还通过传统文化价值观的传承来宣传产品，比如中华传统的孝道、礼仪、诚信等价值观，这不仅提升了品牌形象，也具有深远的社会意义。
二、传统文化在广告中的影响1. 引发共鸣传统文化在广告中的运用往往能够引发受众共鸣，触动其情感和记忆，使广告更加深入人心。
2. 增强文化认同通过广告中的传统文化元素，受众会感受到一种文化认同感，使其对产品和品牌产生更深层次的情感通联。
3. 塑造品牌形象传统文化的运用往往能够为品牌塑造独特的形象，赋予产品更深厚的文化内涵和历史底蕴，提升品牌的价值和吸引力。
三、传统文化在广告中的意义1. 保护和传承传统文化通过广告中传统文化的运用，可以促进传统文化的传承和保护，唤起公众对传统文化的重视和关注，有利于传统文化的传承和发展。
2. 丰富文化表达形式传统文化在广告中的运用可以丰富广告的表达形式，为广告注入更多元的文化内涵，打破单一化的宣传模式，给广告带来更大的创新空间。
3. 促进文化交流和融合通过传统文化在广告中的展示，可以促进不同文化之间的交流和融合，推动文化多样性的发展，有利于构建和谐的文化交流环境。
传统文化在广告中的作用是多方面的，无论从形式、影响还是意义上来看，传统文化在广告中的作用都不容忽视。
对于广告从业者来说，应当善于运用传统文化元素，结合时代需求，创新广告表达形式，提升广告品质，不断推动广告行业的发展。
文化的发展对广告的影响
文化的发展对广告的影响一、引言广告作为一种商业传播工具，与文化密切相关。
文化的发展对广告产生了深远的影响。
本文将探讨文化对广告的影响，并分析其对广告创意、消费者行为以及广告传播渠道的影响。
二、文化对广告创意的影响1. 文化价值观的影响不同文化背景下的人们对价值观的认同存在差异，这直接影响了广告创意的制定。
广告必须符合目标受众的价值观，才干更好地传达信息和引起共鸣。
举例：在西方文化中，个人主义和自由价值观被重视，广告创意通常强调个体的独立性和自由选择。
而在东方文化中，集体主义和家庭价值观更为重要，广告创意则强调家庭团结和社会责任。
2. 文化符号的运用广告中往往使用符号来传递信息，而这些符号往往受到文化背景的影响。
广告创意需要运用符合目标受众文化认知的符号，以便更好地传达信息。
举例：在中国文化中，龙象征着权威和吉祥，常被用于广告中。
而在西方文化中，美国国旗和自由女神像则常被用作符号，代表自由和民主。
三、文化对消费者行为的影响1. 消费习惯的差异不同文化背景的人们对消费的态度和习惯存在差异，这直接影响了广告的制定和推广策略。
广告必须了解目标受众的消费习惯，才干更好地满足他们的需求。
举例：在日本文化中，礼物交换是一种重要的社交方式，广告往往强调产品作为礼物的适合性。
而在美国文化中，个人享乐和自我实现更为重要，广告则强调产品的个性化和创新性。
2. 价值观对购买决策的影响文化价值观对消费者的购买决策产生重要影响。
广告需要了解目标受众的价值观，以便更好地激发他们的购买欲望。
举例：在印度文化中，婚姻被视为一种神圣的事情，广告往往强调产品与婚姻的关联，以吸引消费者。
而在西方文化中，个人成就和自我满足更为重要，广告则强调产品的品质和性能。
四、文化对广告传播渠道的影响1. 媒体选择的差异不同文化背景下的人们对媒体的接触和使用习惯存在差异，这直接影响了广告的传播渠道的选择。
广告必须选择适合目标受众的传播渠道，以便更好地传达信息。
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心理科学进展，2003，11（1）：85~91Advances in Psychological Science文化对广告的影响徐金灿徐洁怡（北京大学新闻与传播学院，北京100871）（中国农业大学工程管理学院，北京100083 ）摘要随着近年来国际营销的发展，文化差异成为影响跨国公司营销策略的重要因素之一。
文章概括了文化对广告影响的最新研究成果和进展。
首先介绍了文化的概念和结构；其次，介绍了文化对广告的影响，主要包括广告态度、广告运作方式、受众媒体接触行为、广告策略及制作和广告管理等几个方面；最后，介绍了国际广告的3种主要策略：统一化策略、本土化策略和介于两者之间的折衷策略。
关键词文化，价值观，广告，统一化，本土化。
分类号 B849:C93随着交通工具的迅猛发展、信息传播速度的快速提高和人们相互交流的不断增强，整个地球似乎越来越小，以至使人们提出了地球村的概念。
越来越多的公司由于各种各样的原因，走出了本土区域的限制，开拓国际市场，例如，麦当劳、可口可乐等都已经成了世界品牌。
在本土以外的区域所进行的包括广告在内的营销，更需关注文化的差异和特点。
以下主要介绍文化的概念及结构、文化对广告的影响以及目前国际广告的主要形式。
1 文化及其结构1.1 文化的概念从广义上说，文化是用来表达人类生存所积累的一切成就的概括。
狭义上，文化是人脑中最容易被提取、使用的知识体系和价值观[1]。
只要有人的地方，就有文化，文化自然渗透在人们的生活、工作和交往活动中。
文化中的宗教信仰、风俗习惯和价值观等都对人们的行为有着重要影响，使人们按照某些标准来对特定的刺激进行反应。
社会常常激励人们从事符合社会文化的消费，而避免不符合社会文化的消费。
这些价值观和信念常会影响到人们对周围事物的看法和态度，自然也会影响到人们对广告的态度和行为。
⋅广告中所反映的文化价值观已经受到了研究人员的广泛重视。
Pollay(1986) [2]认为任何文化都有多种价值观，广告是一面扭曲的镜子，它反映着社会的文化和价值观的某些方面。
Cheng(1994) [3]曾对1982和1992年中国的572个杂志广告进行研究，指出“现代”、“技术”和“质量”是广告表现里最主要的3种价值观。
Chan(1999)[4]对1946年~1996年香港50年间的印刷广告进行分析，结果发现“质量”、“经济”、“现代”、“受欢迎”、“社会地位”和“方便”是香港广告所诉求的主要价值观。
文化价值观是文化中的核心因素之一，它对广告有着重要作用。
一方面广告要受到文化的制约，另一方面广告也反映着当地的文化。
收稿日期：2002-05-16-86- 心理科学进展 2003年1.2 Hosfstede的文化结构根据不同的标准，对文化有不同的分类。
在消费以及营销领域比较有影响的就是Hosfstede[5]的文化结构模式。
Hosfstede在因素分析的基础上，提出了文化的5个要素，它们是权力距离、个人主义与集体主义、男性化与女性化、不确定性回避、长期定向与短期定向。
具体说，权力距离（Power distance）是指一个国家的机构或组织中权力较少的成员期望和接受权力不平等分配的程度。
在权力距离大的社会中，个体会显示出对集权和权威有较大的依赖感，并对缺少自主性有较大的容忍力；而在权力距离小的社会中，个体的容忍力就要小一些。
个人主义(Individualism)指在一个社会中成员之间的联系比较松散：每个人都希望能照顾自己以及自己的核心家庭；而集体主义(collectivism)则相反，主要是指该社会中的成员在长期的生活工作中被整合到具有强凝聚力的团体中，并使他们对团体具有较高的忠诚度。
在个人主义文化中，有较多的明确的、语言的沟通，而集体主义文化中的沟通则更含蓄一些。
男性化（Masculinity）与女性化（Femininity）主要是指处于一个文化背景中的绝大多数人们的主要性别角色模式。
男性占主导的社会体现男性的武断，强调不同的性别角色、独立、进取心和成功，而女性化的社会则强调不固定的性别角色、生活质量和人们之间的相互关心。
不确定性回避(Uncertainty Avoidance)是指某一文化背景中的个体对不确定的或未知的情况感到受威胁的程度。
这反映了个体在日常生活中对不确定的或模糊事情的容忍力的大小。
长期定向-短期定向(Long-term Versus Short-term)。
长期定向的文化强调未来，强调不屈不挠和由地位决定的顺序关系，信奉秩序、节俭，有羞耻感。
而短期定向的文化则关注过去和现在，强调个人的稳定、顾全面子、尊重传统。
Zandpour(1994)[6]等人曾对8个国家的电视广告进行内容分析，结果发现存在着明显的差异，研究者提出广告的风格和信息诉求的方式都可通过以上各个国家在Hosfstede的文化维度上的状况来预测。
Zhang和Gelb(1996)[7]曾对中国与美国的广告在个人主义-集体主义的文化价值观维度上进行对比研究，中国比较强调集体主义，而美国强调个人主义。
结果表明采取与国家的价值观一致的方式进行诉求的广告更能得到该国消费者的认同，并对该广告及其宣传的品牌产生积极的态度。
2 文化对广告的影响Ramaprasad等人（1995）[8]曾经指出，文化是影响广告的最重要的环境因素，它不仅影响着广告的内容变量，如策略及其反映的价值观等，而且也会影响着其执行要素，如颜色等。
文化是多维的，研究人员从不同的角度就文化对广告的影响进行了广泛的研究。
2.1 文化影响着人们对广告的态度由于文化不同，不同国家的受众对广告的态度和要求存在着差异[9]。
例如在英国、法国和德国，广告被看作是日常生活的积极成分；匈牙利和波兰有相当比例的人认为应与广告保持一定的距离。
在法国，大众都认为广告有娱乐的效果，而在英国有此认识的人就比较少。
而发展中国家的消费者却要求广告是严肃的，认为广告对购买决策应该起到真实的辅助作用。
文化也会影响着广告从业人员对广告作用的认识。
Ewing和Jones(2000)[10]提出不同国家的广告代理机构对广告作用大小的看法可能会不一样的。
例如，以美国为代表的北美国家的广告代理机构认为广告对经济有重要的作用，因此把广告看作是一种重要的营销工具；但英国的广告代理机构却认为广告对市场作用第11卷第1期文化对广告的影响- 87-较小，广告对消费者起到的只是提示作用而不是说服。
2.2 文化对广告运作方式的影响文化会影响到该地区的广告公司的运作方式。
Griffin（1998）[11]等人曾对美国、日本及智利的广告公司的情况进行对比研究，结果发现在广告形式、媒体计划、预算和对广告效果的测量上3个国家间存在着差异。
日本的广告公司要比其他2个国家更强调全方位的服务。
在Griffin（2000）[12]对以上3国的进一步研究中，发现3个国家在广告活动中关注的重点不同，这具体表现在整合传播、关系营销、对比广告、大众媒体的有效性、大型活动、广告额预算分配等方面。
例如美国比其他2个国家更关注整合传播。
由于长期以来日本强调全方位的服务，所以在日本，关系营销比较受重视。
日本文化中比较强调和谐与含蓄，所以不太接受对比广告。
此外，在营销传播方式中，日本青睐人员推广，而美国和智利则强调使用大众媒体。
Moeran(2000) [13]把日本和欧美国家的广告客户及广告代理机构进行对比，研究说明由于日本更强调集体主义，强调合作，从而出现了广告客户会根据产品或者媒体的不同把自己的广告业务分给2家以上的广告公司进行代理的情况。
此外，在日本，还出现了一家广告公司同时代理一个行业中几家公司的广告业务现象；而在大部分的欧美国家，一般是由一家广告代理全权代理某一广告客户，在一定时期内一个行业只有一个广告客户。
2.3 文化对受众媒体接触行为的影响文化会影响到一个社会的媒体行为和传播方式。
例如，在个人主义的文化中，词语定向的传播比较多；而集体主义的文化中，则图像定向占主导。
词语定向的个体会阅读更多的东西，欧洲读者协会在1991年对欧洲17国消费者的阅读行为进行调查，就“去年阅读书籍在12本以上（包括12本）”的回答结果与该国的个人主义特征之间存在显著的正相关，如英国的个人主义指数比较高，其回答阅读12本以上的比例也非常高（近75%），而葡萄牙的个人主义指数低，其回答阅读12本以上的比例也比较低（不足15%）。
此外，相关的调查发现，日报数量与个人主义指数也存在着正相关。
但是报纸的阅读量与权力距离之间存在着负相关，处于低权力距离国家的个体是报纸的重度阅读者[14]。
正是由于受众接触媒体的习惯不同，也就影响到了广告媒体的应用。
在70年代末[1]，由日本的八卷俊雄和梶山皓永在对各国广告费的对比中发现，信息传播业比较发达的国家如美、日、英等国的几大媒体的应用较为平衡；新闻出版业特别发达的国家，杂志广告的应用相应地较为突出，例如德国和意大利等；有一些国家如法国和瑞士则是倾向于电影广告、霓虹灯广告、马路广告等，而文盲率高的国家，诸如中南美的某些国家，它们的电视、电台广告占据主导地位。
2.4 文化对广告策略及制作的影响文化对具体的广告策略及元素使用的影响，可分为以下几个方面：2.4.1文化对广告诉求的影响广告诉求方式是广告策略的主要内容之一，所以研究人员就此方面进行了广泛的对比研究。
Hong(1984) [15]等人提出与美国相比，日本的杂志广告使用更多的感性诉求。
Culter 和 Javalgi(1992) [16]对美国、英国和法国的杂志广告所含的图像信息进行分析，结果发现感性诉求方面3个国家存在着显著差异，法国的杂志广告经常使用感性诉求，而美国此种诉求方式使用的最少。
这3个国家在理性诉求方面没有太大差异。
Zandpour（1992）[17]等在信息内容和广告形式对法国、台湾和美国的广告进行对比。
研究发现，美国的广告多使用名人或者权威的信息源来对产品进行诉求或者直接表明自己喜欢的产品等；而法国和台湾的广告更倾向于明确的承诺，有时甚至超过了产品实际具有的特点，常把所宣传的产品与一个地方、一个事-88- 心理科学进展 2003年件、人或符号等联系在一起，但产品的图像信息比较少。
Ju-Pak(1999) [18]对网络广告的内容进行跨文化对比研究，研究选用了美国、英国和韩国的310个网络广告，结果发现在3个国家的网络广告中，都使用了更多的文案型广告（图片广告较少）。
在使用图片进行诉求的方式上，3个国家存在着显著差异，美国广告更多使用了理性的、事实的图片，而韩国则是情感类的图片较多。
在文案方面，3个国家都更多地使用了感性诉求，但对比来说，英国更多使用了感性语言进行说服，而美国则选择理性说服的多。
2.4.2 文化对广告信息内容的影响在广告的信息线索和内容上，也存在文化差异。