品牌营销,创造自己的类别—
品牌营销推广方案
品牌营销推广方案就和大家一起来探讨一下企业品牌应该如何进行网络营销推广。
利用各种渠道做品牌曝光网络推广的渠道数不胜数，按照用户的接触方式可以分成主动渠道和被动渠道。
主动渠道即搜索引擎(包括电商平台内部搜索)，用户使用搜索引擎都是带很强的目的性，有明确的信息获取需求，如果信息匹配程度较高，品牌建立，销售转换都是水到渠成的事。
微信、微博、论坛、自媒体、平台硬广等，都是被动渠道，这些渠道一般使用频度较高，拥有很强的流量，适合做品牌曝光。
注重创意内容的策划如果说渠道选择是网络营销的`体，那么内容就是网络营销的魂。
虽然是不同的渠道发声，但是传递的都是同一个信息，强化用户同一个印象。
许多大品牌让用户印象深刻往往不是产品本身，而是一次或多次有创意的内容策划。
内容有软文、社交媒体、新闻稿、音频、播客、博客、白皮书、音乐、动画、图片、信息图、在线教学或电视广播、幻灯片、视频、研讨会、APP、游戏等多种表现形式。
树立网络口碑和品牌形象每个品牌都期望网络营销能取得事半功倍的效果，这个效果不是单纯销售额的增长，更是网络口碑和品牌形象的塑造。
对于已经形成品牌的公司来说，只需要告诉用户，我们有什么就足够了，用户对其品牌足够信任，不会再去考虑质量，甚至连价格也不会做过多考虑。
可根据品牌在互联网上的已有信息、行业大数据做全方位品牌诊断和形象分析，需要做品牌形象优化的企业分三种：①网上信息量非常少的，需要进行内容丰富充实，完善品牌形象;②网上信息量比较多，但是很杂乱的，口碑较弱的;③伴随着网络言论自由化，一些非正常信息泛滥的。
目前主要的品牌优化集中在搜索引擎信息优化、网络媒体报道、自媒体报道优化、网络口碑等几个方面。
以上就是小编给大家分享的企业品牌网络营销推广方案全部内容，这篇文章详细的说明了企业品牌网络营销推广的途径，希望对您有所帮助。
如果您还想了解更多的营销方案，请继续浏览本栏目的其它一些内容。
品牌营销推广方案4中国在世界上是最大的服装加工基地，服装生产总量大，但单件价值水平低，中国服装的发展方向策划书。
中小企业战略营销的新途径品类创新
浅谈中小企业战略营销的新途径———品类创新胡柳波余伟青刘伟平（武汉东湖学院管理学院，湖北武汉430212）【摘要】本文通过对中小企业的困境和营销误区进行分析和梳理，阐述了品类创新的定义，比较了品类与品牌的关系，提出了中小企业战略突围的新思维和应当注意的问题。
通过这些方法，帮助中小企业实现突围。
【关键词】营销困境；品类创新；突围一、中小企业存在的营销误区（1）对市场调研不够重视。
对市场信息的收集与整理尤其是有关竞争对手的信息收集不够重视，自然致使营销策略不明确，没有明确的针对性。
多数情况下，中小企业仍然是按照传统方法制定营销策略，甚至完全靠老板“拍脑袋”主观决定，导致与对手的竞争策略大同小异，把企业逼到了生死存亡的窘镜。
（2）营销经费分配不合理。
资金投入过分强调短期效益，注重眼前利益，而忽视了营销对企业长期发展的益处。
（3）分销渠道没有针对性。
由于资源短缺和市场定位不精确，不清楚目标消费群体的消费场所或购买场所，大多数中小企业营销渠道没有针对性，使得消费者不能立即获得有效信息，这直接妨碍了产品的销售与推广。
（4）老式竞争方法的效用骤降。
在经历了产品战、价格战、广告战、渠道战、促销战等一系列战争之后，陷入了前所未有的营销困境和迷茫。
（5）传统营销的局限。
二、品类创新（1）品类存在于消费者的心智中。
前些年，卷烟市场上已经存在众多有名的香烟品牌。
卷烟市场被划分为浓香型、清香型等众多细分市场。
浓香型市场被中华等大品牌所占据，清香型市场被玉溪等大品牌所占据。
我省黄鹤楼卷烟想要进行突围，只能是通过营销创新这条途径。
湖北中烟推出“淡雅香型黄鹤楼”，提出“天赐淡雅香”的概念。
这里的关键点是：当让一个新品牌等同这个新品类的时候，人们立马就会想到淡雅香型，想到伊利就会想到黄鹤楼。
因此，首先营销者要明白消费者心智中有什么。
在消费者心智中开创新品类，并且最终推动市场朝这个方向发展，从而在新品类中建立起领导地位。
（2）品类锁定品牌。
品牌的界定与分类
《品牌管理》复习题一、品牌的定义（菲利普·科特勒）：“品牌是一个名字、称谓、标记、符号或设计，或是上述的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品或劳务区别开来。
”二、品牌的构成要素(一)显性要素：1.品牌名称 2.视觉标志(二)隐性要素：1.品牌承诺 2.品牌个性 3.品牌体验三、大卫.艾克的品牌个性模型诚恳兴奋能力讲究粗犷1.踏实的 5.大胆的9.可信赖的12.上层的14.户外的家庭为重的新潮的勤奋的有魅力的男子气概的小城镇的激动人心的安全的漂亮的西部的2.诚实的6.生气勃勃的10.成功的13.迷人的15.坚韧的诚心的无所畏惧的领导者女性化的粗糙的真实的年轻的有信心的圆滑的强壮的3.真实的7.富于想像的11.聪明的4.愉快的8.追上时代的健康的独特的技术的友善的独立的原始的幽默的团结的感情的现代的四、品牌特征广泛意义上的品牌包括六个层面的内涵特征：属性、利益、价值、文化、个性和使用者（1）属性品牌是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。
（2）个性个性体现品牌的情感性价值观，是一种特别独立的态度。
换句话说，品牌可以使一个产品更有个性、更有魅力、更令人难忘，并且，它可以变成一种表达使用者身份、地位和体现自我价值的标志。
（3）利益顾客购买的是利益。
产品或服务需要转换成功能和利益,尤其是给购买者带来的利益。
属性需要转化成功能和情感利益。
（4）文化文化差异是品牌的基础：耐克、可口可乐、西尔斯代表美国；奔驰体现德国人的秩序高于一切的价值观念。
国家也是品牌的文化根源。
文化把品牌与企业连在一起。
雀巢体现着典雅的情趣和品位，这与雀巢公司的总体形象是分不开的。
又如品牌家电、品牌汽车、品牌酒等产品，都给人以安全感、舒适感、设计美感等。
（5）价值品牌是由5个价值组成的链：质量、创新、金钱价值、乐趣和挑战的感觉。
当前我国企业在品牌营销方面存在的问题
当前我国企业在品牌营销方面存在的问题近年来，我国经济飞速发展，我国先后诞生了若干个有影响力的企业品牌，例如海尔、联想、阿里巴巴等。
但是，很多品牌知名度低,品牌价值不高。
那么当前我国企业在品牌营销方面存在哪些问题呢？相比欧美发达国家而言，我国整体上知名品牌不多，国际市场上充满了中国制造的产品，却很少有中国品牌的产品，而且很多品牌知名度低，品牌价值不高。
具体而言，体现在以下几个方面：1、品牌营销意识淡薄，对品牌内涵的理解不深20世纪90年代中后期我国企业开始慢慢觉醒品牌意识，在摸索过程中少部分企业成功建立了品牌，但是大多数还停留在品牌建设的初级阶段，品牌营销意识淡薄，更有许多企业认为自己只是中小型企业，品牌建设应该是大企业的事情，他们追求尽快获取短期收益，而不愿意创造自己的品牌，从而永远处于价值链的底端。
还有大量的小企业停留在创业初期，他们长期挣扎在生存线，生存至上的观念下没有意识到品牌能够给企业带来的高附加值和高利润率，更别谈意识到品牌建设与企业发展相辅相成的道理，以至于许多企业谈品牌色变，情愿依赖他人的品牌。
当然，我国也有一些企业认识到了企业品牌的重要性，但其对品牌内涵的把握不够深入，对品牌的理解仅仅停留在产品层面：一部分企业把营销与销售概念混淆，在实施品牌营销战略时误入追求产品销售的歧途，将销量作为品牌成效的唯一衡量标准，将产品销售作为企业品牌塑造中的核心价值观念，最终仍然不过是误人误己;一部分是一味着眼于提升企业知名度，认为品牌就是让更多的顾客认识自己，却不注重对自身品牌美誉度的创建和忠诚度的提升，导致知名却不美名，有人知道但是无人欣赏的局面;还有一部分认为品牌建设就是做广告，这导致了我国许多企业品牌通过大量广告迅速建立起了知名度，但是随着广告效应的疲软、广告投入的减少等因素，不久之后这些曾经辉煌一时的品牌，短暂发展过后就已经是明日黄花。
2、缺乏准确的品牌定位在对市场和产品进行定位的基础上，企业还必须对自己的品牌进行定位。
营销学原理——精选推荐
第一章市场营销学原理定义：菲利普。
科特勒的定义，市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。
市场营销的功能：P101、导向功能：任何企业的生产经营活动都必须以市场为导向，以顾客为中心2、连接功能：市场营销部门是企业与外部环境的主要接口。
3、交换功能：市场营销的核心是交换，这是企业获得经济效益的关键活动。
企业生产的所有产品和服务，只有通过市场交换才能实现价值，才能收回成本并获得利润，所以交换功能是企业必须具备的重要功能。
市场营销观念类型：1、生产观念：指企业把提高效率和产量、降低成本和价格作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。
（注重产品数量不注重质量）2、产品观念：指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。
（不注重市场需求，不注重产品销售，注重产品质量）3、销售观念：销售观念也称为推销观念，指企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。
（以销售为中心，不重视市场需求特点）4、营销观念营销观念指企业把顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想。
（顾客需要什么，我们生产什么）5、社会营销观念社会营销观念指企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想。
（社会营销观念的视野比市场营销观念更广，已涉到企业的经济利益和社会责任的平衡的问题）第二章P31顾客的让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值指购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
品牌营销第二章品牌定位
里斯、特劳特的定位理论
❖ 大脑憎恨混乱
保持简化-把焦点集中在一个词上
残忍地对待你要编辑的信息 删掉其他人也能说得像你一样好的信息 显而易见的信息常常是最有力的信息
里斯、特劳特的定位理论
❖ 大脑的不可靠性
大脑总是倾向于感情,而不是理智 买他人所买 五种感知的风险
❖ 金钱风险:买这个东西可能会浪费钱 ❖ 功能风险:买这个东西并不像期待中的那么好 ❖ 生理风险:我可能会受伤 ❖ 社会风险:买这个东西朋友会怎么看 ❖ 心理风险:买这个东西可能会感到内疚或是不负责任
3
令人信服的 理由
里斯、特劳特的定位理论
❖ 争夺顾客大脑 现状
❖ 公司太多 ❖ 产品太多 ❖ 市场的噪音太多
❖ 进军顾客大脑的捷径
争当第一
新概念应参照老概念定 位
❖ 告诉顾客新产品不是什么， 比告诉顾客新产品是什么
❖ 人类的大脑不仅拒绝接 受与现有知识或经验不 符的信息，它也没有足 够的知识和经验来处理
里斯、特劳特的定位理论
❖ 定位案例：奶味糖豆
❖ 从前有个孩子，他有一张大嘴 （画面上是一个孩子站在一张大嘴的旁边）
奶味糖豆是一种外裹巧克 ❖ 他喜欢吃棒状糖
力的焦糖豆，装在小盒里 出售
（孩子把棒状糖一块接一块地扔进大嘴） ❖ 可是，那些糖不抗吃
预期顾客：10岁，小心、
（孩子手里的糖没有了，大嘴非常生气）
❖ 品牌定位的策略选择
文化定位
第二节 品牌定位策略
❖ 品牌定位的策略选择
品牌再定位
❖ 该策略使用的前提
品牌的定位有问题 消费者需求发生了很大变化 企业经营目标发生了很大的变化 竞争者品牌定位与本品牌相似且占据了本品牌市场份额
第三节 品牌定位决策步骤
品牌营销的十八个法则之对立策略
品牌营销的十八个法则之对立策略（一）
一、策略阐述：
中国有句俗话：“小成靠朋友，大成靠对手。
”美国已经是当之无愧的霸主，但是它还是一天到晚找敌人，他害怕没有对手，就像武侠小说里的孤独求败。
对手的好坏决定了自己的进步速度，无论是体育、商业世界都奉行着这样的准则。
如果你没有拥有第一的位置，而且短时间找不到什么类别策略的途径，可以考虑采取对立策略，就品牌营销的策略而言就是要成为一个挑战者品牌。
一般来说，行业的领导者和第二品牌拥有市场份额的65%以上，双雄鼎立之争常常导致位置更替，但更多地是击垮了行业里第三、第四名企业。
向领导者挑战，
你会拥有比以往更强的体魄、更强的实力。
当然不是你想成为挑战者就可以的，首先要看你有没有这个资格，一个九流选手无论你有多少勇气最多也只能赢得掌声却难以赢得胜利。
成功的挑战品牌必定都是潜在的市场偶像品牌，他们通常是行业的二线品牌，有过一段持续飞速发展的时期，有时甚至是来自于别的行业的领导品牌。
与领先策略和类别策略一样，选择对立策略也有几个基本的要素和条件：
1、身处第二，心如第一的心态。
正所谓“狭路相逢勇者胜”，与其他策略不同的是对立策略要求的是“真刀真枪”地与领导者的明干，因此，挑战者若想成功首先就要有必胜的信心。
做为挑战者，我们首先要在思想上假定自己就是行业的领导者，建立内心深处的伟大感。
成功的挑战者们都相信，生存下去只不过是燕雀之志，感受在商界纵横的激情、体验成功的甜蜜，是他们追求的唯一目标。
为此，没有一。
第九部分 产品策略
第九部分产品策略案例51. 多子多福亦风流——宝洁公司多品牌策略评析品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。
然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们就不难发现，这其中既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，更有像宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横驰骋尽显“多子多福”的风流。
宝洁公司是一家美国的企业。
它的经营特点一是种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发家、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。
二是许多产品大都是一种产品多个牌子。
以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有汰渍、洗好、欧喜朵、波特、世纪等近10种品牌。
在中国市场上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种品牌。
要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁莫属。
宝洁公司是如何实施多品牌策略的？一、寻找差异如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。
宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性，这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。
以洗衣粉为例，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(TIde)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Eea)。
他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。
有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗涤和漂洗能力最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。
于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的品牌。
品牌营销推广方案5篇
品牌营销推广方案5篇品牌营销推广方案篇11)抢先占位战略指发现消费者心智中有一个富有价值的(阶梯)位置无人占据，就第一个全力去占据它。
战略前提：消费者有新品类新特性的需求或需要。
如王老吉发现在饮料行业里面有一个空白点，没有一个品牌代表着祛火饮料。
于是它最先提出，“怕火就喝王老吉。
”现在王老吉已成为了细分市场的领导品牌，即当王老吉成为祛火凉茶的代名词时，我们就可以说这个品牌占据了这块心智资源。
早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌在做的是清新口气洁白牙齿消炎止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。
高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。
今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。
2)关联强势品牌/产品战略发现某个阶梯上的首要位置，已为强势品牌占据，就让品牌与阶梯中的该强势品牌/产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为补充选择。
比如说七喜，它发现美国的消费者在消费饮料时，三罐中有两罐是可乐，于是它说自己是“非可乐”。
当人们想喝饮料的时候，第一个马上会想到可乐，然后有一个说自己是“非可乐”的品牌跟可乐靠在一起，那就是七喜。
“非可乐”的定位让七喜一举成为饮料业第三品牌。
国内的金蝶软件曾经通过“北用友，南金蝶”的公关宣传，借用友之势迅速获得发展，也是采用这种方法。
战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选。
3)攻击强势品牌/产品战略如果消费者心智中的品类(定位)代表品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义该代表品牌为不当的选择，自己取而代之。
如泰诺林进入头痛药市场的时候，阿司匹林占据了头痛药市场的首要位置。
于是泰诺林攻击阿斯匹林可以导致胃肠道毛细血管的微量出血，就从这一点攻入，把阿司匹林替换掉，成了领导品牌。
品牌营销理论
品牌营销理论品牌营销是通过市场营销的方式形成的，使消费者能够对企业品牌和产品有认知的过程，如果企业要获得和保持竞争优势，必须不断建立高质量的营销理念。
最先进的营销不是建立一个庞大的营销网络，而是使用品牌符号，将无形的营销网络建立在公众的心中，向消费者输送产品。
当消费者选择消费时认知企业的产品时，投资者选择合作时也认知企业。
这就是品牌营销。
品牌学理论建立在古典品牌理论基础上，这一过程，研究分析了品牌多个要素、包括品牌内在含义、品牌外延等多个组成部分；其次，从多角度分析了品牌理论的种类、包括品牌发展历程、品牌特点、品牌价值的延伸等。
现代品牌理论阶段作为品牌学理论的延伸，包括多个研究理论、品牌价值、品牌管理方式、品牌管理理论等多个组成部分。
当代品牌理论阶段作为品牌学理论快速发展时期，在品牌学理论基础上不断创新完善，形成了多个品牌理论、包括新型品牌、品牌发展战略、品牌形象等多个组成部分。
1.品牌概念品牌是一种产品或服务，它是识别出一个或一组卖家的商品或服务，并将其与之竞争对手区分开来的商品或服务区域的名称、术语、符号、符号的总和。
品牌由两部分组成：品牌名称和品牌标识。
广义的“品牌”具有无形资产的经济价值，具有抽象性和具体性，可以识别其差异性，在人们的意识中占有一定的地位。
狭义的“品牌”是一种拥有内外两面的“标准”或“规则”，是基于观念、行为、视觉、听觉四个方面的标准化和规范化，使它具有个性化、稳定性、认知性结合的总称。
营销学的代表人物科特勒就曾明确提到，品牌表示企业为顾客提供标准化的服务。
品牌是可以给品牌拥有者带来溢价，产生增值的一种无形资产，它的载体是用于独立于其他竞争对手的产品或服务的名称、术语、象征、符号或设计及其组合，增值的源泉来自于消费者头脑中形成的关于其载体的印象。
消费者主观性的这种认知改变着产品的营销行为和效果，为品牌经营带来商业成功和市场信誉。
2.品牌内涵品牌内涵，有很多种关于品牌的内涵的说法，在《兰登书屋英语词典》当中明确了品牌概念：名词、基本标志等，同时也是企业为了展现产品特点，区分其他企业的商标，在一般情况下，具有醒目的标；品牌名称，大众熟悉的产品生产模式;一些影响力较大的任务的重要内容。
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为了让创意统一风格，报纸、POP创意也走感性路线。第一步报纸广告创意是熊爸爸在睡觉，让人叫绝的是熊爸爸上半身睡在室外，下半身睡在室内。文案主题是“即有冷气，又有空气”，副标题是“全新美的‘清爽星’制冷、换气二合一”；第二步报纸广告创意是大面积空白版面上“为中国人出口气”以领导者口吻告知消费者对产品认同。投放时期恰好朱总理去美国访问，为美国人消消气，与当时舆论焦点吻合。售点POP采用对比手法，在不同健康空调环境下，小熊波比夸张表演，表现出在换气环境下人最舒服，连小草都开花了。说明换气空调才是真正健康空调。
空调市场竞争白热化，品牌集中化程度加快，按市场规律，自然形成品牌分类。第一竞争层次品牌之间的品牌影响力、生产成本、产品质量、技术水准都相差不大，市场竞争主要取决于营销水平竞争。在营销水准都不高的大陆市场，“概念营销”成为空调市场一时利器。如97年卖“节能”，98年卖“静音”，99年卖“健康”。在99年“健康空调”大战中，美的“清爽星”创造换气空调类别的策略，是一个比较成功的营销推广案例，使一年单项产品销售突破35万台。
由于空调在1998年仍属于低度普及家电产品，城市单台拥有率只有47.6％。农村市场更低。城市拥有两台占有率为16.4％，拥有3台只有5.7％。根据国家统计局中怡康经济咨询公司对全国600家大中型家电经销商销售情况进行跟踪调查的结果显示：我国5种主要家电产品(彩电、电冰箱、洗衣机、空调、冰柜)1998年的零售额比1997年上升21.4％，可是空调市场仍存在较大的需求弹性。
3、4月份并全力推广美的换气空调“清爽星”，诉求点是“美的换气健康空调能将室外新鲜空气源源输入，更健康、更清新，是真正健康空调”。针对竞争对手“负离子”健康空调、“冷触媒”健康空调、“光触媒”健康空调，告诉消费者一个全新概念：“换气空调，彻底改变空气质量，是真正健康空调”。
三、——美的“清爽星”创造品牌类别策略
领导品牌应全力为类别宣传，而不是只顾替品牌打知名度。只有创造自己的类别，品牌才有独特性，并持续按此类别宣传下去这才是品牌营销之道。
每年一进入夏天，在市场上最大声的广告就是饮料、冰品、风扇和空调，而近几年不管天气是否寒冷，空调厂家从5月开始打广告，已经提前到2月、3月，现在已提前到11月、12月开始批二年广告促销。在寒冷的冬天打冷气广告的确让人百思不解。天冷是否市场热?很难有明确概论。不过，1995年格力反季节销售的确火了一把。如今在11月12月打广告，不是厂家策略，而是空调市场竞争的确白热化。
策略的准确，必须有与之相等水平的广告创意，才能让策略更加锋利。好的广告创意也需要强有力的策略支持。美的“清爽星”上市策略思考点是分几步走，每一步都让消费者接受我们的诉求。大胆改变单一定位打江山的策略，分三步引导市场：第一步，创造“换气健康空调”类别，诉求美的“清爽星”制冷、换气二合一；第二步，换气最健康，吸引竞争对手加入，增强“换气健康空调”市场声音；第三步，“换气健康空调”是真正健康空调，由美的率先推出，同行业领导者。在具体创意表现用感性手法，通过美的空调代言人“北极熊”作为视觉符号统一全年策略，媒体选择为电台、电视、报纸、POP、路牌、公交车综合立体攻势。
这样大的市场空间，必然吸引更多的厂商注意与加入。在1998年根据实力媒体提供数据，全国就有91家投放空调广告。可以看出空调市场还处在产品竞争阶段，还未真正上升到品牌竞争。虽然价格是一个主要竞争指标，但从1998年以来，品牌集中化程度逐渐提高，向美的、格力、海尔、科龙几大品牌集中。因为市场仍处在产品竞争阶段，其他品牌已有一定的市场空间如华凌在广州、四川、浙江，古桥在北京市场等。
电视广告采用提出问题、解决问题手法，产品出现前后明显差别，明确消费者的利益点。
后记：随着“换气健康空调”市场扩大，竞争对手纷纷仿造。美的公司又重新对市场调查，发现消费者对换气空调又有新的需求，如果能在空调换气时，能看清楚换气状况、房间空气素质，那不更方便。于是，又在“清爽星”基础上开发第二代换气空调“清静星”一带有液晶显示功能。又一次延伸换气空调类别，成为行业领导品牌。
（李锦魁）
广告导报
美的空调“清爽星”电台方案30”
妈妈：(开空声)呼吸一下清新空气。
爸爸：快关上窗，冷气都跑掉啦。
妈妈：整天关上窗，头都是晕的。
爸爸：别开，别开，冷气要没了。
妈妈：开窗。
爸爸：关窗。
妈妈：开窗。
爸爸：关窗。
男(旁白)：不用斗气，用全新美的“清爽星”吧!
它特别换气功能，把新鲜空气带给室内。
男女(合)：即有冷气，又有空气。
策划启示：
启示1：只要上市策略成功，即使再成熟的市场也有成功机会。
启示2：只要你的广告够大声，够抢先，竞争对手加入，共同制造市场。大家都有好处，谁好处最大呢?
启示3：一个策略，可用不同的表现方法加强消费者认可，但策略中心点只有一个。
启示4：准确的策略比精彩创意对市场帮助更大。
启示5：想成为领导品牌，一定要创造自己类别。