第3章 市场营销管理
市场营销学重点知识(自己整理的)
市场营销重点第一章市场和市场营销1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求2核心：交换3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。
2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为，市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等）第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
具体如下：● 以企业为中心的观念：（1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。
经济基础：市场上产品供小于求。
这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。
（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。
企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。
（1 2观念最终导致“营销近视症”。
最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）(3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
此类企业，称为推销导向企业。
建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
● 以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念）(4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。
四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。
● 以社会长远利益为中心的观念：(5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
五种观念的比较：2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品。
市场营销知识第三章市场分析练习题
高一十班《市场营销知识》第三章练习题班级_________ 姓名_________ 得分_______一、单项选择题（在备选答案中选出一个正确答案）1．著名的需要层次理论是（）提出来的。
A.科特勒B.赫杰特齐C.马斯洛D.恩格尔2．小东长期购买SONY牌电器，不大受流行因素的影响。
那么小东属于（）顾客。
A.习惯型B.经济型C.冲动型D.疑虑型3．“我们被骗了，以后叫大家都不要来这里吃了。
”属于消费者购买决策过程阶段的（）A.购后感受B.收集信息C.选择评价D.认识需要4．需要层次理论认为，发挥个人才干、实现理想的需要属于人的（）A.生理需要B.安全需要C.社交需要D.尊重需要E.自我实现的需要5．爷爷奶奶买东西注重物美价廉、价格合适就会买。
请问他们属于（）顾客。
A.冲动型B.经济型C.习惯型D.反感型二、多项选择题（在备选答案中，至少有两个答案正确）1．消费品市场的特征主要有（）A.人数多，需求量大，购买频率高B.需求复杂，多样化和多变性C.非专家购买D.配套性和替代性E.派生的需要F.需求弹性较小2．根据商品本身的特点和消费者购买的频率，消费品分为（）A.便利品B.常年性商品C.流行性商品D.选购品E.耐用消费品3．文化可根据一定的标准划分为若干亚文化群，主要有（）A.民族亚文化群B.宗教亚文化群C.种族亚文化群D.地理亚文化群三、判断题（正确的打“√”，错误的打“×”）1．消费者的购后感受是不重要的，营销者不必理会。
（）2．小东买东西总是很冲动，过后却常常后悔。
那么小东属于理智型的顾客。
（）3．消费需求在时间上没有什么要求。
（）4．消费需求在某些商品之间可以相互代替。
（）5．个性较强的人，为了表现自我与众不同，喜欢特别奇异的服装和服饰。
个性随和的人更愿意跟随大众潮流，购买产品时偏于因循守旧。
因此，企业要根据目标市场顾客的个性状况，分析所提供的商品的特点，作出不同的经营决策。
（）6．有的人对经营中低档商品的商店很感兴趣，也有人会对此不屑一顾；有的人喜欢服务员热情介绍商品，也有人会对此很反感。
市场营销第3章试题
第三章市场营销环境一、单选题1.市场营销学认为，企业市场营销环境包括_______。
A 人口环境和经济环境B 自然环境和文化环境C 直接环境和间接环境D 政治环境和法律环境2.企业的直接环境包括供应商、营销中介、目标顾客、竞争者、公众和_______。
A 企业内部环境B 国外消费者C 制造商D 社会文化3.财务公司是营销中介企业中的_______机构。
A 中间商B 物流C 营销服务D 金融4.咖啡生产厂商与茶叶生产厂商之间的竞争关系是_______。
A 欲望竞争B 类别竞争C 产品形式竞争D 品牌竞争5.根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会______。
A 上升B 下降C 大体不变D 时升时降6.影响汽车、住房以及奢侈品等商品销售的主要因素是_______。
A 个人可支配收入B 个人可任意支配收入C 消费者储蓄和信贷D 消费者支出模式7.麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的纸巾，这一措施体现的观念是_______。
A 市场营销观念B 关系市场营销观念C 绿色市场营销观念D 大市场营销观念8.消费者支出模式主要受_______影响。
A 消费者收入B 消费者家庭C 消费者性格D 消费者职业9.认识与分析营销环境的目的是_______。
A 防患于未然B 寻求企业发展空间C 增强企业适应能力D 发现机会和识别威胁10.录像机与组合音响之间的竞争关系属于______。
A 欲望竞争B 类别竞争C 产品形式竞争D 品牌竞争11.通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们的观念变化而引起的，这一因素属于间接环境中的______因素。
A 经济B 政治C 社会D 技术12.中国消费者协会成立于_______。
A 1968年5月B 1985年1月C 1985年3月D 1998年3月13.开往北京的列车有普快、新空快车、特快、直达快车，这些列车之间的竞争关系是______。
A 欲望竞争B 类别竞争C 产品形式竞争D 品牌竞争14.威胁水平高和机会水平都高的业务属于A 理想业务B 冒险业务C 成熟业务D 困难业务15.威胁水平高而机会水平低的业务属于______。
2022年高级经济实务(工商管理)各章节思维导图PDF版-可直接打印
高级经济实务（工商管理）（第二版）各章节思维导图（章节思维导图为2021年3月版本）附赠1：高级经济实务（工商管理）（第二版）章节目录及各章重要程度章节重要程度第一章企业职能与战略决策★★★★第二章企业制度与组织结构★第三章市场营销管理★★第四章生产运营管理★★★★第五章质量管理与安全管理★★★第六章供应链管理★★★★第七章企业创新★★★★第八章人力资源管理★★★第九章财务管理★★★★第十章管理信息系统与电子商务★第十一章国际商务运营★★附赠2：2022年高级经济师（工商管理）考试大纲变化对比章节名称2021年大纲内容2022年大纲内容变化情况考试目的和要求测查应试人员是否具有从事高级工商管理实务的综合能力。
要求应试人员全面掌握并应用现代工商管理理论和方法，系统分析企业竞争环境和竞争态势，辨析内部优势、劣势和外部的机会、威胁，确定企业发展战略，进行经营管理决策，建立企业制度与组织结构，提高市场营销管理、生产运营管理、质量与安全管理、供应链管理、人力资源管理和财务管理水平，做好企业技术创新、管理信息系统与电子商务、国际商务运营工作，领导企业参与竞争等。
测查应试人员是否具有从事高级工商管理实务的综合能力。
要求应试人员全面掌握并应用现代工商管理理论和方法，尤其是应用中国特色的理论和实践成果，系统分析企业竞争环境和竞争态势，辨析内部优势、劣势和外部的机会、威胁，确定企业发展战略，进行经营管理决策，建立企业制度与组织结构，提高市场营销管理、生产运营管理、质量与安全管理、供应链管理、人力资源管理和财务管理水平，做好企业技术创新、管理信息系统与电子商务、国际商务运营工作，领导企业参与竞争等。
新增第一章企业职能与战略决策1.企业职能与战略决策。
包括企业与企业管理的职能、企业战略分析与战略制定、企业经营决策分析等。
1.企业职能与战略决策。
包括企业与企业管理的职能、企业战略分析与战略制定、企业商业模式与经营决策等。
市场营销期末考试试题库
市场营销期末考试试题库（一）一、单项选择题1、产品组合的长度是指企业所拥有的（）的数量. 【】A。
产品品种B.产品项目 C.产品线D。
产品品2、无差异性目标市场策略主要适用于（)的情况. 【】A。
企业实力较弱B。
产品性质相似C.市场竞争者多D。
消费需求复杂3.某商场规定，顾客一次性购买其产品满200元，给予10％的折扣，这种折扣属于【】A．数量折扣B。
现金折扣C。
季节折扣D.以旧换新4.产品特色属于产品整体中的( )部分。
【】A。
核心B.附加C。
形体D.特设5．为避免与强大的竞争对手发生正面交锋,将自己的产品定位于远离竞争对手的区域。
这种市场定位策略是【】A．迎头定位策略B．对峙定位策略C．避强定位策略D．从众定位策略6。
1960年，著名学者（)提出了4P组合概念，即产品，价格，渠道与促销。
【】A．菲利浦.科特勒B。
杰罗姆。
麦卡锡C.约翰.霍华德D.威廉.莱泽7、产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的【】A.介绍期B.成长期C。
成熟期D。
衰退期8。
许多冰箱生产厂家高举“环保"、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是【】A。
生产观念 B.推销观念C。
营销观念 D.社会市场营销观念9、企业生产经营不同产品满足同一顾客群的需求的策略为【】A。
产品市场选择型 B.产品市场集中型 C.产品专业化 D.市场专业化10儿童智力玩具一般宜选择( )作为广告媒介。
【】A.报纸B。
广播C。
电视D.杂志11。
市场容量大，消费者熟悉这种产品，但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者时用( ) 决策。
【】A。
快取脂B。
快渗透C.慢取脂D.慢渗透12．某企业将A产品以行业的平均价格水平为基础进行定价，则这种定价方法属于【】A．随行就市定价法B．竞争价格定价法C．理解定价法D．需求导向定价法13。
在制定生产资料的促销策略时，通常首先考虑的促销手段是【】A.广告B。
人员推销C.营业推广D。
自考市场营销学课堂笔记
市场营销学第一章市场营销导论（一）市场营销与市场营销管理市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。
市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造建立和目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案分析计划和控制。
市场营销的任务：促进企业目标的实现而调节需求的水平时机和性质。
市场营销的实质是需求管理。
1.负需求---市场营销管理的任务是改变市场营销。
即分析为什么不喜欢这种产品和重新设计，降低价格。
2.无需求---市场营销管理的任务是刺激市场营销。
即通过大力促销等措施，努力与人的需要与兴趣联系。
3.潜伏需求---市场营销管理任务是开发市场营销。
即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量。
4.下降需求---市场营销管理任务是重振市场营销。
即分析需求衰退的原因，改进特色和外观来扭转需求。
5.不规则需求-市场营销管理任务是直辖市市场营销。
即通过灵活定价大力促销来改变需求的时间模式。
6.充分需求---市场营销管理任务是维持市场营销。
即努力保持产品质量，常测量满意度来维持需求水平。
7.过量需求---市场营销管理任务是降低市场营销。
即通过提高价格养活服务等措施，暂时降低需求。
8.有害需求---市场营销管理任务是反市场营销。
即劝说喜欢有害产品的消费者放弃需求。
（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业及相关利益者所持的态度观念。
现代企业的市场营销哲学有6种：1.生产观念最古老的观念之一，重生产轻营销的商业哲学。
是在第二次世界大战未期。
2.产品观念最易滋生此观念的发量一项新品，企业易导致市场营销近视。
重产品轻市场需要。
3.推销观念注重卖方需要，是“卖方市场”向“买主市场”的过渡阶段。
4.市场营销观念注重买方需要，以顾客需要和欲望导向的哲学，是消费者主权论在企业营销的体现。
自考-市场营销学-00058-复习资料大汇总
自考市场营销学 00058 复习资料大汇总（融合复习重点·简答题·练习题·真题）第一章市场营销导论。
第一节市场营销与市场营销管理1.市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.换而言之,市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如果通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标.2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合.3.市场包含三个主要因素:有某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和购买欲望.4.市场营销管理是指为了实现企业目标,创造,建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析,计划,执行和控制.任务:为促进企业目标的实现而调节需求的水平,实际和性质.实质:需求管理.5.在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同: (1)负需求.是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况.任务:改变市场营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计,降低价格和积极促销的营销方案,来改变市场的信念和态度,将负需求转变为正需求.(2)无需求.是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况.任务:刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来.(3)潜伏需求.是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.任务:开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求.(4)下降需求.是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况.任务:重震市场营销,即分析需求衰退的原因,进而开拓新的目标市场,改进产品的特色和外观,或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求,使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势.(5)不规则需求.是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况.任务:协调市场营销,即通过灵活定价,大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致.(6)充分需求.是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况.任务:维持市场营销,即努力保持产品质量,经常测量消费者满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励推销人员和中间商大力推销,千方百计维持目前的需求水平.(7)过量需求.是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况.任务:降低市场营销,即通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等措施,暂时或永久地降低市场需求水平,或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平.(8)有害需求.是指市场对某些有害物品或服务的需求.任务:反市场营销,即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求,大力宣传有害产品或服务的严重危害性,大幅度提高价格以及停止生产供应等.(注意:降低市场营销与反场营销的区别在于:前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求.)第二节市场营销管理哲学1.所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业,顾客,社会及其他利益相关者所持的态度,思想和观念.2.市场营销管理哲学可归纳为六种:(1)生产观念:认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.是在买卖市场条件下产生的.(2)产品观念:认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高质量产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下.(3)推销观念:认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业产品.它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段.(4)市场营销观念:认为实现企业各目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标的需要和欲望.(推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注意买方需要.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权在企业营销管理中的体现.)(5)客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息,人口统计信息,心理活动信息,媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确定的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.(市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求.客户观念最实用与那些善于收集单个客户信息的企业.)(6)社会市场观念:认为企业的任务是确定各个目标市场的需要,欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效,更有力地向目标市场提供能够满足其需要,欲望和利益的物品或服务.它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺,通货膨胀,失业增加,环境污染严重,消费者保护运动盛行的新形势下.是对市场营销观念的补充和完善.第三节市场营销管理过程1.所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现,分析,选择和利用市场机会的管理过程.2.寻找和分析,评价市场机会的主要方法:1)发现市场机会:收集市场信息;分析产品/市场发展矩阵;进行市场细分.2)评价市场机会:要看这些市场机会与本企业的任务,目标,资源条件等是否一致,要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势,能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会.3)此外,企业的财务部门和制造部门还要估算成本,已确定这些市场机会能否转变成为给企业带来利润的企业机会.3.市场细分,选择目标市场,市场定位构成了目标市场营销的全过程.4.企业选择目标市场可以考虑下列策略:市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化.5.企业的市场营销战略包括:目标市场和市场营销组合.6.市场营销组合的构成:1)产品:包括产品质量,外观,式样,品牌名称,包装,尺码或型号,服务 ,保证,退货等.2)价格:包括价目表所列的价格,折扣,折让,支付期限,信用条件等.3)地点:包括渠道选择,中间商管理,物流管理.4)促销:包括广告,销售促进,宣传,人员推销等.7.市场营销组合的特点:1)市场营销组合因素对企业来说都是"可控因素". 2)市场营销组合是一个复杂结构.3)市场营销组合是一个动态组合.4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约.8.大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略.9.与一般的市场营销相比,大市场具有以下特点:1)大市场营销的目的是打开市场之门.2)大市场营销的涉及面比较广泛.3)大市场营销的手段较为复杂.4)大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式5)大市场营销投入的资本,人力,时间较多.第四节市场营销学与相关学科1,市场营销学是一门以经济科学,行为科学,管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划,组织,执行,控制的应用科学.2从管理学引入到市场营销领域的概念有:科学管理;任务;职能化管理;科学方法;简单化;多样化;标准化. 第二章战略计划过程。
初级经济师-工商管理-基础练习题-第三章市场营销管理-第二节市场调查
初级经济师-工商管理-基础练习题-第三章市场营销管理-第二节市场调查[单选题]1.下列说法正确的是()。
A.电话访问法不易于控制调查质量B.电话访问法不但了解问题深入而且可以使用调查的辅（江南博哥）助工具C.邮寄调查法问卷回收率高，但是花费时间较长，影响调查资料的时效性D.留置调查法回收率高，被调查者有充分的调查时间来回答问题且不受调查人员影响正确答案：D参考解析：电话访问法的优点：信息收集速度快、费用低；调查花费的时间短；收集市场调查资料覆盖面广；被调查者不受调查人员在场的心理压力影响，可以比较自由地回答问题；适宜访问不易接触到的被调查者；易于控制调查质量。
电话访问法的缺点：访问的成功率相对较低；无法使用辅助工具；访问时间不能过长，调查的内容难以深入，调查总体欠完整；被调查者只限于能够进行电话沟通的范围；对于回答问题的真实性很难做出正确的判断。
[单选题]2.关于全面市场调查的说法，错误的是()。
A.全面市场调查也称为市场普查B.全面市场调查的调查时点应统一进行规定C.全面市场调查应规定统一的调查项目和指标D.全面市场调查一般比抽样市场调查工作量小、省费用、省时间、准确性高正确答案：D参考解析：进行全面市场调查要消耗大量的人力、物力、财力和时间。
因此，全面市场调查一般调查时间长，费用高。
[单选题]3.将调查总体各单位按某一标志排序，通过选择一个随机的起点，然后按照某种确定的距离或间隔从总体中抽取样本单位的随机抽样方式是()。
A.等距抽样B.简单随机抽样C.整群抽样D.多阶段抽样正确答案：A参考解析：等距抽样是指将调查总体各单位按某一标志排序，通过选择一个随机的起点，然后按照某种确定的距离或间隔从总体中抽取样本单位的随机抽样方式。
[单选题]4.纯粹以便利为基础的一种抽样方式是()。
A.判断抽样B.任意抽样C.配额抽样D.滚雪球抽样正确答案：B参考解析：本题考查任意抽样的相关内容。
任意抽样是纯粹以便利为基础的一种抽样方式。
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老产品，要尽快脱的，以养活积压造成的损失。
第五节
市场营销策略
（3）延长产品寿命周期的方法
1）促使消费者增加使用频率，扩大购买
2）对产品进行改进
3）开拓新市场，争取新顾客
4）拓展产品新的使用领域
第五节
3．产品组合策略
（1）产品组合概念
市场营销策略
产品组合是指一个企业提供给市场的所有产品线和产 品项目的组合或搭配 。
第二节
（3）专家意见法
市场调查与预测
这种方法是依靠专家的知识、经验和分析判断能力，对市场和 企业未来的发展变化做出预测。
1）个别征求专家意见法 2）专家会议讨论法 3）专家函询法
（4）用户意见法
这种方法是通过电话、函询或直接访问等形式，广泛征求用户 对产品需求的意见，通过整理分析得出预测结果的方法。
第三节
市场营销机会分析
1）参与购买的角色
①发起者
⑤使用者 参与购买的角色
②影响者
④购买者
③决策者
第三节
2）购买行为类型
市场营销机会分析
①习惯性购 买行为
④复杂购买 行为
②寻求多样 化购买行为
③化解不协 调购买行为
第三节
3）购买决策过程
市场营销机会分析
引起 需要
收集 信息
评价 方案
决定 购买
买后 行为
第五节
市场营销策略
4）衰退期的主要特点：产品生产技术和性能已陈旧老化，需求量和
销售量持续下降，性能更好的新产品已在市场上出现，生产量大幅度 下降，生产成本开始上升，经营的利润在减少，有时甚至出现亏损现
象。
此阶段所适应的营销策略是；除在一定条件下维持最低限度的生 产外，满足少量需要外，应尽快调整工艺设备，转产新产品；对现存
退出市场为止所经历的全部时间，称为产品寿命周期。
第五节
产品寿命周期
销售额 利润额 介绍期 成长期
市场营销策略
成熟期
衰退期
销售额曲线 利润曲线
时间
第五节
市场营销策略
（2）不同寿命周期阶段的特点和营销策略
在产品寿命的不同阶段，产品的销售额和利润水平等呈不同的 变化趋势，具有不同的特征。企业应根据产品寿命周期阶段的特征，
3）竞争情况的调查 4）本企业市场营销策略的调查 5）技术发展情况的调查
第二节
3．市场调查的方法
（1）询问法
市场调查与预测
1）面对面调查 2）电话调查
3）邮寄答卷调查
4）会议调查 5）在线调查
第二节
（2）观察法
市场调查与预测
观察法是指调查人员直接到现场，在被调查者不知不觉中，观 察和记录其行为、反应或感受，收集有关资料的一种方法。
第三章 市场营销管理
第三章
市场营销管理
知识目标
1.了解现代企业市场营销的含义及其演变过程； 2.熟悉市场营销组合的构成及相互关系； 3.理解和掌握现代企业从事市场营销策略的理 论和技巧。
第三章
市场营销管理
能力目标
1.能够运用现代企业从事市场营销策略 的理论； 2.能够结合企业实际正确地选择各种营 销策略。
第一节
营销组合主要因素:
市场营销概述
第二节
一、市场调查
1．市场调查的意义
市场调查与预测
1）市场调查是企业市场预测的基础
2）市场调查为正确的经营决策提供重要依据
3）市场调查为企业制定成功的竞争策略提供可靠情报
第二节
2．市场调查的内容
市场调查与预测
1）市场需求及其环境的调查 2）消费者（顾客或用户）的调查
第五节
（2）产品组合策略
市场营销策略
多系列全面型
特殊产品专业型
市场专业型
有限产品专业型
产品线专业型
第五节
市场营销策略
4．商标策略 （1）商标的概念与作用
商标是商品的标记，是生产者和经销者为了区别自己的和别人
的商品而在商品上使用的一种标记 。
1）维护企业正当权益，保护企业声誉
（3）试验法
实验法是通过实验比较，来取得市场住处资料的一种调查法。
第二节
二、市场预测
市场调查与预测
1．市场预测的概念与作用
市场预测是根据市场调查取得的有关信息资料，运用
科学的预测技术，对市场商品的供求状况、影响因素和发 展趋势所作的分析和判断。
第二节
市场调查与预测
（1）市场预测是企业经营决策的依据
第一节
市场营销概述
三、市场营销观念的演变
1．生产观念
2．推销观念
3．市场营销观念
4．社会营销观念
第一节
四、市场营销组合
市场营销概述
市场营销组合是企业为了满足目标市场的需要而加以组合的可控 制变数。这些可控制变数很多，可概括为四大基本类型，简称为4Ps：
产品（Product）
价格（Price） 地点（Place） 促销（Promotion ）
第四节
目标市场营销策略
一、市场细分策略
1．市场细分的概念
市场细分是按照顾客和用户的不同特点而产生的不同需要，把
顾客或用户划分为不同的顾客群或市场面的过程。
第四节
目标市场营销策略
2．市场细分的依据
（1）消费者市场细分的依据 1）地理细分
2）人口细分
3）心理细分 4）行为细分
第四节
目标市场营销策略
（2）市场预测是企业制订正确经营计划的基础
（3）市场是促进产品销售，提高企业经济效 益的重要条件
第二节
市场调查与预测
（1）市场预测的分类和内容
1）市场预测的分类
预测的范围 预测时间长短 预测方法的性质 预测对象
宏观预测 微观预测
长期预测 中期预测 短期预测
2）成长期的主要特点：试销取得成功，市场销售量迅速上升；产品
设计和工艺基本定型，可以组织成批量生产或大批生产，产品成本显 著下降；随着产量和销售量的迅速增加，企业的利润迅速上升；竞争
者看到有得可图，开始仿制同类产品。
这一阶段是产品的黄金时期，企业最重要的营销策略，就是要全 力以赴地发展生产，迅速成为企业的“拳头”产品，以保证取得最大
第四节
目标市场营销策略
2．市场定位的选择
1）避强定位
2）对抗性定位
3）重新定位
第五节
一、产品策略概述
1．产品及其功能
市场营销策略
产品是企业市场营销组合中的重要因素，产品策略直接影响和
决定着其他市场营销组合因素的决策，对企业市场营销的成败关系重
大。
第五节
（1）产品整体概念
1）核心产品 2）形式产品
（2）工业品市场细分的依据
1）客户所在行业
2）客户规模 3）客户的地理位置
4）客户的购买行为
第四节
目标市场营销策略
3．市场细分的原则和方法 （1）市场细分的原则
1）可估量性 2）可进入性
3）效益性
4）稳定性
第四节
目标市场营销策略
2）市场细分的方法
1）单一因素法
2）综合因素法
3）系列因素法 4）“产品—— 市场方格图”法
的经济效益。
第五节
市场营销策略
3）产品成熟期的主要特点：市场的需求量已趋饱和，销售量已接 近最高点；很多同类产品都已进入市场，市场竞争十分激烈；产品服 务、广告和推销工作显得十分重要，销售费用不断提高；由于竞争激
烈，产品价格开始有所下降，使企业的利润也有所下降。
产品进入成熟期以后，企业营销工作的重点应放在保持已经取得 的市场占有率及以尽量扩大市场份额。
市场营销策略
3）附加产品
第五节
2）产品功能
1）质量 2）式样、颜色
市场营销策略
3）体积
4）牌子与商标 5）包装 6）产品使用说明和保证 7）服务
第五节
1.产品寿命周期
市场营销策略
（1）产品寿命周期概念
产品在市场上的销售情况及获利能力是随着时间的推移而变化。 人们经过研究探索，发现产品和其他生物的生命一样，也经历了一个 从诞生、成长、成熟到衰亡的过程。产品从进入市场开始，直到最终
第三节
市场营销机会分析
二、消费者市场购买行为分析
1．影响消费者购买行为的主要因素
文化因索
心理因素
社会因素
个人因素
第三节
市场营销机会分析
2．消费者购买决策过程
市场营销者在分析了影响购买者行为的主要因素之后，还需了 解消费者如何做出购买决策，即了解谁做出购买决策，购买决策的类
型以及购买过程的具体步骤。
第四节
目标市场营销策略
二、目标市场的选择
1．评估细分市场
评估企业细分市场主要是考虑以下四大因素： 1）市场因素 2）竞争因素 3）政治、社会及环境因素 4）企业能力
第四节
1）市场因素
目标市场营销策略
①细分市场的规模 ②细分市场的增长率 ③价格敏感度 ④顾客的讨价能力
有关市场因素，主要考虑如下的问题：
零售市场
国内市场
第一节
3．市场的功能
1）市场交换功能
市场营销概述
2）市场调节功能
3）市场信息反馈功能
第一节
市场营销概述
二、市场营销的含义
市场营销是由英语Marketing一词翻译过来的，它有两层意思：一 是指一整套经济活动；二是指一门学科。指经济活动时，称为“市场 营销”或“市场经营”；指学科时称为“市场学”、“市场营销学”、 “市场经营学”。
定性预测 定量预测
行业预测 产品群预测 某种产品预测
第二节
2）市场预测的内容
（1）市场需求预测 （2）市场占有率预测
市场调查与预测