第20章设计和管理整合营销传播
整合营销传播的设计与管理
市场细分策略
总结词
将市场划分为不同的细分市场，以更好地了解每个细 分市场的需求和趋势，针对性地制定营销策略。
详细描述
市场细分策略是将一个大的市场划分为不同的细分市 场，每个细分市场具有相似的消费需求和趋势。通过 市场细分，企业可以更好地了解每个细分市场的特点 ，针对性地制定营销策略，提高市场占有率和竞争优 势。在进行市场细分时，需要考虑消费者的特征、购 买行为、需求等因素，同时要注意细分市场的规模和 成长性。
20世纪90年代中期
IMC逐渐受到重视，开始被广泛应 用于企业营销实践中。
21世纪初
随着数字化和社交媒体的兴起， IMC的概念得到了进一步拓展，开 始涉及到线上线下的全渠道整合。
当前
IMC已经成为企业营销战略的核心 组成部分，不断适应和应对市场变 化和消费者需求的变化。
02
整合营销传播策略
品牌定位策略
危机对品牌的影响。
坦诚沟通
03
与公众保持坦诚和透明的沟通，积极回应质疑和问题，重建消
费者信任。
数据隐私保护
遵守法律法规
严格遵守国家和地区的法律法规，特别是关于数据保护和隐私 的法律。
建立安全保障机制
建立完善的数据安全保障机制，包括数据加密、访问控制、安 全审计等，确保数据的安全性和完整性。
合理使用数据
优化调整
根据效果分析结果，对广告进行优化调整，包括调整投放媒介、 优化广告内容等，以提高广告效果。
05
整合营销传播的挑战与对 策
品牌危机管理
建立预警机制
01
建立一套完善的品牌危机预警机制，通过监测和分析内外部环
境，及时发现并预防潜在的品牌危机。
快速响应
02
如何设计与管理整合营销传播
如何设计与管理整合营销传播首先，需要明确目标受众。
在设计整合营销传播之前，需要明确目标受众是谁，了解他们的需求和喜好，有针对性地进行传播策略的制定和设计。
可以通过市场调研和数据分析，了解目标受众的消费行为、媒体使用习惯等信息，为传播策略提供依据。
其次，建立整合营销传播策略。
整合营销传播策略是根据目标受众，将各种传播渠道和工具有机地结合起来，形成一个有序的传播矩阵。
可以通过以下几个步骤来建立整合营销传播策略：确定品牌定位和传播目标，明确传播主题和关键信息，选择合适的传播渠道和工具，制定传播计划和时间表。
第三，整合传播渠道和工具。
整合营销传播的核心是将各种传播渠道和工具有机地结合起来，形成一个整体性的传播体系。
可以选择电视广告、平面广告、网络营销、公关活动、促销活动等多种传播渠道和工具，通过它们之间的相互配合和互动，实现传播效果的最大化。
同时，应该注重传播信息的一致性和有效性。
整合营销传播的目的是通过传播信息与目标受众进行有效的沟通，引起他们的关注和兴趣，从而提高品牌知名度和销售业绩。
在设计传播信息时，要保持一致性，使目标受众能够接收到统一的信息，增加记忆力和认知度。
另外，传播信息要具有吸引力和说服力，能够激发目标受众的购买欲望，促进销售的实现。
最后，要进行整合营销传播的监测和评估。
在整合营销传播的过程中，应该进行监测和评估，及时了解传播效果和市场反馈。
可以通过市场调研、销售数据、调查问卷等方式，对传播效果和市场反馈进行评估，了解哪些传播渠道和工具更有效，有助于优化传播策略和提高传播效果。
总之，设计与管理整合营销传播需要明确目标受众，建立整合营销传播策略，整合传播渠道和工具，注重传播信息的一致性和有效性，进行监测和评估。
只有通过科学的设计和有效的管理，才能实现整合营销传播的最大化效果，提高品牌知名度和销售业绩。
接着前文所述，下面将继续介绍相关内容。
首先，整合传播渠道和工具。
在选择传播渠道和工具时，要根据目标受众的特点和媒体使用习惯进行选择。
设计和管理整合营销传播方案
设计和管理整合营销传播方案一、引言当前企业竞争激烈，市场环境日益复杂，传统的营销手段已经不足以满足企业的需求。
在这样的背景下，整合营销传播方案的出现，成为企业赢得市场竞争优势的重要方式之一。
本文将探讨如何设计和管理整合营销传播方案。
二、整合营销传播方案的设计1. 目标市场的确定：首先，我们需要明确企业的目标市场，即我们希望向哪些人推广我们的产品或服务。
通过市场调研、数据分析等手段，了解目标市场的特点和需求，以便我们能够在整合营销传播方案中更加精准地定位和推广。
2. 统一的品牌形象：在设计整合营销传播方案时，确保企业的品牌形象在各种媒体中保持统一和一致。
从企业标志、口号、宣传资料到广告语，都应该体现出企业独特的风格和特点，从而增强品牌认知度和信任度。
3. 多样化的传播渠道：采用多种传播渠道，如电视、广播、报纸、杂志、互联网等，将企业的品牌形象和产品信息传递给目标消费者。
不同的传播渠道能够覆盖更广泛的受众群体，提高品牌曝光率和销售量。
4. 整合营销传播内容：在设计整合营销传播方案时，需要确保传播内容的一致性和针对性。
无论是广告、宣传资料还是媒体采访，都应该突出企业核心竞争力和产品优势，让目标消费者能够清晰地了解企业的特点和价值。
5. 营销活动的策划和实施：通过组织各种营销活动，如促销活动、品牌推广活动、产品体验活动等，增加目标消费者对产品的兴趣和购买欲望。
在策划和实施营销活动时，要确保活动与整个整合营销传播方案的一致性和互补性。
三、整合营销传播方案的管理1. 监测和评估成效：通过定期监测和评估整合营销传播方案的效果，来判断方案是否能够达到预期的目标。
我们可以通过市场调研和数据分析等手段，了解目标消费者对企业和产品的认知和态度的变化，以及销量的增长情况，并根据评估结果来调整和优化整合营销传播方案。
2. 合理分配资源：在管理整合营销传播方案时，需要合理分配和利用企业的各种资源，包括人力、财力、物力等。
通过对资源的合理分配和利用，可以提高整合营销传播方案的执行效率和效果。
营销管理整合营销传播ppt课件
传播平台
事件和体验
运动 娱乐 节日 艺术 事件 工厂参观 公司展览馆 街区活动
公共关系
宣传资料袋 演讲 研讨会 年度报告 慈善募捐 出版物 社区关系 游说 识别媒介 公司杂志
传播平台
人员推销
销售展示 销售推介会 激励活动 样品 集市和展销会
直复营销
目录 邮寄 电话营销 电子购物 电视购物 传真 电子邮件 语音邮件 博客 网址
传播过程中的要素
营销传播模型
广告 销售促销 事件和体验 公共关系和宣传
直复营销 互动营销 口碑营销 人员推销
ห้องสมุดไป่ตู้播平台
广告
印刷和广播广告 包装附件 电影 宣传册 海报 广告牌 销售点展示 商标 视听材料
销售促销
竞赛、游戏、彩票 奖品和礼物 样品 展销会、展览 赠券 回扣 娱乐 连续活动
购买者准备阶段的成本效益
营销讨论
电视广告已经失去威力了吗？
电视广告的重要性已经减弱了。
对阵
电视广告仍是最具影响力的广告媒体。
营销讨论
营销视野：
名人代言的策略
案例讨论
创新营销：
英特尔
案例讨论
营销在中国：
跨国公司在中国的广 告失误
营销管理
设计和管理整合营销传 播
本章问题
1. 营销传播的作用是什么？ 2. 开发有效的营销传播的主要步骤是什么？ 3. 什么是营销传播组合？应当如何确定？ 4. 整合营销传播项目的什么？
本章内容
营销传播的作用 开展有效的传播 确定营销传播组合 管理整合营销传播的过程
什么是营销传播？
营销传播是指公司借以直接或间接地 告知、说服和提醒消费者它们所销售的产 品或品牌的手段。
如何设计和管理整合营销传播
如何设计和管理整合营销传播随着科技和社交媒体的快速发展，整合营销传播已经成为了企业成功推广产品和品牌的重要手段。
整合营销传播是指将不同的传播渠道和工具融合在一起，协调它们的活动，以实现业务目标。
本文将介绍如何设计和管理整合营销传播的步骤和策略。
1.明确目标和受众在设计和管理整合营销传播之前，首先需要明确目标和受众。
目标可以是增加销售额、提高品牌认知度、增加市场份额等。
受众可以是特定的消费群体、行业合作伙伴或其他利益相关者。
明确目标和受众可以帮助企业更好地确定传播渠道和工具，以及相关的内容和信息。
2.选择传播渠道和工具根据目标和受众，选择合适的传播渠道和工具。
传播渠道可以包括电视、广播、网络、社交媒体和实体店面等。
传播工具可以包括广告、公关、促销活动、内容营销和口碑营销等。
选择传播渠道和工具时，需要考虑到目标受众的偏好和习惯，以及市场竞争环境和预算限制。
3.统一品牌形象和信息整合营销传播的关键是要统一品牌形象和信息。
品牌形象包括标识、口号、颜色和字体等，它们应该在所有传播渠道和工具中保持一致。
信息包括产品特点、优势和价值主张等，它们应该被清晰地传达给目标受众。
统一品牌形象和信息可以帮助企业在市场中建立强大的品牌形象和认知度。
4.制定传播策略和计划根据目标、受众和传播渠道，制定传播策略和计划。
传播策略是指如何将目标和受众与传播渠道和工具联系起来，以实现目标。
传播计划是指具体的传播活动和时间表，以及相关的预算和资源。
传播策略和计划需要综合考虑市场竞争和行业趋势，以及内部资源和能力。
5.执行传播活动和监测效果执行传播策略和计划，进行传播活动，并监测传播效果。
执行传播活动时，需要确保活动按计划和预算进行，并注意与目标受众进行有效的互动和沟通。
监测传播效果时，可以使用各种指标和工具，如销售额、品牌知名度、网站流量、社交媒体互动和满意度调查等。
监测结果可以帮助企业评估传播效果，及时调整策略和活动。
6.持续改进和创新整合营销传播是一个持续改进和创新的过程。
【培训课件】设计和管理整合营销传播
（to be continued)
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
促销预算示例
4 ． 决 定 每 1% 试 用 率 的 广 告 印 象 数 字 （ Advertising Impressions per1% Trial Rate）：广告商估计目标总 体中每1%单位有40次广告印象显露数（exposures）， 就会在这1％的人中带来25%的试用率
5． 决定要购买毛评点（Gross Rating Points）的数目： 一个毛评点就是向目标总体中的1%展示一次显示。因 为这家公司的广告覆盖率达到80%，每1%要获得40次 显示，它就要花费3200个毛评点的费用
6． 根据购买每个毛评点的平均成本，决定必要的广告预 算：向目标总体的1%展示一次广告印象的平均成本为 3277美元。所以，3200个毛评点在这引入年内需要耗 费10486400（3277美元×3200美元）。
女组织的主席等 在广告中使用影响的人物所写的见证广告 采用具有较高“谈论价值”（Conversation Value）的广告 发展口碑参考渠道来建立业务 建立电子论坛
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
非人员信息传播渠道
大众性信息传播通过两步法的信息流程来影响 人们的态度和行为:
概念常常从电台和印刷物映入意见带头人的脑中 再由此映入较少主动性的那部分人的脑中
包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为 顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺 市场设计，甚至是为个人而设计。
设计整合营销传播
• 确定需要购买的毛评点 80%×40次=3200个
• 根据购买每单位毛评点的成本确定所需的广告预算 3200个×3277美元=总成本
营销传播组合决策
广告
普遍性
促销
引起注意
公共关系 事件和体
和宣传
验
高度可信性 相关
直销和互 动式营销
定制化
口碑营销
有影响力
人员推销
人际互动
强化的表现 力
控制
激励 邀请
设计传播
• 信息策略 在决定信息策略时，管理层要搜寻符合品牌定位并能帮助建立相似点或差异点 的诉求、主题或构想。 • 创意策略 营销者在特定传播中转化信息的方式。分为信息型诉求和转换型诉求。 • 信息源 由有吸引力或受欢迎的人传递信息能够获得更高程度的注意和回忆。 可信度来源：专业性、可信赖性、喜爱度
腾讯地图 艾迪沃思国际传媒广告(北京)有限公司
预热期：放大用户回家式焦虑心理，制造老妈焦虑式关心#你到哪了#话题事件，微博博 主发布投稿微博，相互转发炒热事件，腾讯地图官方微博现身评论，推荐产品功能，引 流端内进行活动预热。同时，北京卫视、上海东方卫视、广东卫视、深圳卫视四大电视 台同步报道腾讯地图春节出行预测，权威媒体密集报道腾讯地图，重点露出提升公信。
识别目标受众
END
传播目标
• 产品品类需求：开发某种产品或服务品类以消除或满足消费者目前动机状 态和期望动机状态之间的差距。
• 品牌知晓度：培养消费者在产品品类中识别或回忆出品牌的能力，提供足 够的细节引导消费者进行购买。
• 品牌态度：帮助消费者评估满足目前相关需求的能力。 • 品牌购买意愿：使消费者决定购买品牌或做出购买的相关行动。
腾讯地图 艾迪沃思国际传媒广告(北京)有限公司
设计和管理协调整合营销传播
观
看
• 12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份缺乏，可得无限完美。。23:25:0923:25:0923:25Monday, July 24, 2023
MOMODA POWERPOINT • 13、不知香积寺，数里入云峰。。23.7.2423.7.2423:25:0923:25:09July 24, 2023
• 17、空山新雨后，天气晚来秋。。下午11时25分9秒下午11时25分23:25:0923.7.24 专家告诉
• 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。23.7.2423.7.24Monday, July 24, 2023
• 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。23:25:0923:25:0923:257/24/2023 11:25:09 PM
• 14、他乡生白发，旧国见青山。。2023年7月24日星期一下午11时25分9秒23:25:0923.7.24
• 15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。2023年7月下午11时25分23.7.2423:25July 24, 2023
• 16、行动出成果，工作出财富。。2023年7月24日星期一11时25分9秒23:25:09是没有本领的就越加自命非凡。23.7.2423:25:0923:25Jul-2324-Jul-23
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。23:25:0923:25:0923:25Monday, July 24, 2023
• 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。23.7.2423.7.2423:25:0923:25:09July 24, 2023
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清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
信息形式
• 信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式
在印刷广告中，信息传播者将决定标题、文稿、插图和颜 色 如果信息在电台播出，信息传播者还得仔细选择字眼、音 质（讲话速度、节奏、音量、发音清晰）、音调（停顿、 感叹） 如果信息是通过电视或人员传播的，所有这些因素加上体 态语言（非言语表达），都得加以设计，展示者还须注意 他们的脸部表情、举止、服装、姿势和发型 如果信息由产品或它的外包装传播，信息传播者还必须注 意颜色、质地、气味、尺寸和外形
外包装广告 包装中插入物 电影画面
简订本和小册子
招贴和传单 工商名录 广告复制品 广告牌 陈列广告 销售点陈列 视听材料 标记和标识语 录像带
展览会 示范表演 赠券 回扣 低息融资 款待 折让交易
二，传播过程的观点
传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作
包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为 顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺 市场设计，甚至是为个人而设计。
（4）选择传播渠道
信息传播者必须选择有效的信息传播渠 道来传递信息 信息传播渠道可分为两大类：
人员的信息传播渠道：包括两个或更多人相互之间直 接进行信息传播 非人员信息传播渠道：传递信息毋需人员接触或信息 反馈，包括媒体、气氛和事件
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
人员信息传播渠道
人员信息传播渠道由提倡者渠道、专家渠道及社 会渠道组成。 公司可以采取步骤，以刺激人员影响渠道:
营销信息的传播者必须一开始就要在心 中有明确的目标受众
受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购 买决策者和影响者 受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众
目标受众将会极大地影响信息传播者的决策： 如，准备说什么，打算如何说，什么时候说， 在什么地方说，谁来说等
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喜爱程度 低 熟 悉 度 度 悉
B·
·A
高 熟
C·
·D
喜爱程度
语义差别法
C 低医疗质量 专业性医院 设备陈旧 冷淡服务 规模小 研究导向 B A 高医疗质量 综合性医院 设备现代化 亲切服务 规模大 社区导向
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
（2）确定传播目标
当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播 者必须确定寻求什么样的反应，需要知道如何 把目标受众目前所处的位置推向更高的准备购 买阶段 营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和 行为反应；换言之，营销人员要向消费者头脑 里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者使 消费者行动
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
信息源
有吸引力的信息源发出的信息往往可获 得更大的注意与回忆 信息源的可信度：
专长：信息传播者具有支持着他们的论点的专业知识 可靠性：涉及的信息源所具有的客观性和诚实性 令人喜爱性：信息源对观众的吸引力，诸如坦率、幽 默和自然的品质，会使信息源更令人喜爱
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
印象分析
印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念 和感想的综合体
首先测定目标受众对该对象的熟悉程度（知名度〕
从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道相当数量 熟知 对熟悉这一产品的人，可以测试对产品的喜爱程度(美誉度)
很不喜爱 不怎么喜爱
无定见
较喜爱
很喜爱
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
印象分析
接受 认识反应
兴趣 态度 评价 试验 意向 行为
影响层次模式
知晓：如果大多数的目标受众不知目标物，信息传播者的任务就是促 使人们知晓，多半就是认知名称。 认知：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多。 喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？ 偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更偏好，在 此情况下，信息传播者要设法建立消费者偏好。 确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它 的确信阶段。 购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的 决定。他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步行动。信息 传播者必须引导他们迈出最终一步，而行动包括在提供的产品， 给予较低定价，给予商品补贴，在有限的范围内提供试用的机会。
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（5）编制总促销预算
公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销 方面应投入多少费用 常用方法：
量入为出法：在估量本公司所能承担的能力后再安排促销预算 销售百分比法：以一个特定的销售或销售价（现行或预测）百分 比来安排它们的促销销费用 竞争对等法：按部分对手的大致费用来决定自己的促销费用 目标和任务法：经营人员要明确自己特定的目标，确定达到这一 目标而必须完成的任务以及完成这些任务所需要的费用。以此为 依据来决定促销预算
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
信息结构
信息的有效性，也依靠所传播的信息结构
关于信息结构的一些论点：
最好的广告是提出问题，但一个过分明确的结论往往会 限制对此产品的接受， 一般认为单面展示产品的优点比同时暴露产品弱点的双 面分析更有效 在展示次序方面的问题是：信息传播者应该把强有力的 论点最先展示还是放在后面展示
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
促销预算示例
假设张三经理推出一种新的女用除头屑洗 发水，促销预算步骤如下：
1． 确定市场份额目标：这家公司预计市场有5000万潜
在使用者，确定吸引其中8%即400万使用者为目标 2． 决定清洁牌广告应达到市场的百分率：广告商希望 2 广告触及率达到80%（4000万预期顾客） 3． 决定已知其名的预期顾客中，有多少百分比能被说 服试用该品牌：如果25%或者说1000万预期顾客试用 清洁牌，广告商就会高兴，因为他估计试用者中的 40%或者400万人将会成为忠诚的使用者，这就是市 场目标。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
（3）设计信息
期望受众反应明确以后，信息传播者就该进而 设计制定有效的信息。最理想状态下，信息应 能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动 （AIDA模式） 制定信息需要解决4个问题：
说什么（信息内容） 如何合乎逻辑地叙述（信息结构） 以什么符号进行叙述（信息格式） 谁来说（信息源）
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
菲斯克和哈特利 影响信息传播的一些因素 传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身 上所起的作用对于传播者就越有利 信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就 越大 传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者 不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变 作用。 当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的 人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有 效。 社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都 是传递传播和产生影响的媒体。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
三，开发有效传播
发展总的传播和促销方案的主要步骤：
（1）确定目标传播受众 （2）确定传播目标 （3）设计信息 （4）选择传播渠道 （5）编制总促销预算 （6）决定促销组合 （7）衡量促销成果 （8）管理和协调整合营销传播过程
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
（1）确定目标受众
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
信息内容
信息内容是信息传播者要决定对目标受 众说什么，以期产生所希望的反应。这 其中挑战是能够引起特定目标群体注意 的创意 在决策最佳信息内容时，管理当局要寻 找诉求、主题、构思或独特的推销主题
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
诉求可区别为3类：
理性诉求是受众自身利益的要求。它们显示产 品所能产生需要的功能利益，展示产品质量、 经济、价值或性能的信息 感情诉求是试图激发起某种否定或肯定的感情 以促使其购买。营销者寻找合适的感情销售建 议 道义诉求用来指导受众有意识分辨什么是正确 的和什么是适宜的。常常被用来规劝人们支持 社会事业，比如一个更干净的环境，良好的种 族关系
确定有影响力的个人和公司，向他们提供额外工作 以优惠条件产品提供某些人以产生意见带头人 通过有影响的社会团体进行工作，如音乐节目主持人，班主任和妇 女组织的主席等 在广告中使用影响的人物所写的见证广告 采用具有较高“谈论价值”（Conversation Value）的广告 发展口碑参考渠道来建立业务 建立电子论坛
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
（6）决定促销组合
公司面临着把总的促销预算分摊到广告、 销售促进、直接营销、公共关系和销售 队伍这5个促销工具上去的任务 同时公司在设计促销组合时，也要考虑 诸多因素
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
非人员信息传播渠道
大众性信息传播通过两步法的信息流程来影响 人们的态度和行为:
概念常常从电台和印刷物映入意见带头人的脑中 再由此映入较少主动性的那部分人的脑中
两步法信息流具有几种含义：
大众性媒体对公众意见的影响不是直接的、有力的和自动的。它 们的影响要通过意见带头人来斡旋 在同一社会阶层中的人们是相互影响的，他们经常从意见带头人 那里获得流行式样和想法。 大多数信息传播者有针对性地把信息传递给意见带头人，让后者 把信息再传给其他人
怎样使顾客到达我们？ 怎样到达我们的顾客？
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
传播过程要素
发送者 编码 信息 媒体 解码 接受者
噪声 反馈 反应
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
目标受众可能不接受一些预期信息!
1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息 的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激 而有反应 2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度， 期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自 己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩 大），并不注意原信息的其他方面（扯平） 3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息 中维持一小部分的长期记忆力。