万科金域华府产品定位报告共99页文档
深圳万科金域华府商业街定位传播思考
港铁效应，城市枢纽
产品自身优势
绝大数临街 铺位的开间进深较合理； 单个铺位面积较小，客户面广； 铺位硬件配套齐，适合各种业态经营； 二层商业的规划与可达性好利于消费。
街区感、规划合理、便于租售
万科品牌
全国房地产领袖地位； 房地产上市公司盈利翘楚； 物业管理行业第一品牌。
品牌物业、具更高投资信心
地处 双地铁·枢纽·新城中心商业区 接驳港铁，城市枢纽 产品规划合理、便于租售 品牌物业、具更高投资信心
PARTO5 传播分析
寻找项目最具差异化的优势
地处 双地铁·枢纽·新城中心商业区 港铁效应，城市枢纽 产品规划合理、便于租售 品牌物业、具更高投资信心 未来稳定的中高端消费群体
周边经营商业实景
鑫海公寓
周边空置商业实景
惠鑫公寓
潜龙鑫茂花园
中航香水郡
汇龙苑
书香门第
片区内商业现状
小结： 周边商业现状难以支撑较高售价，项目显性价值较 低。因此，须弱化周边商业经营影响，充分挖掘其 预期价值，方能实现较高售价,升值潜力大。
PARTO2 本案商业机会
本案的商业机会
区域内缺乏知名的商业品牌，给项目引进品牌主力店带来机遇； 区域住宅物业在不断的成熟，居住客户的层次与需求不断提升，区
万科·金域华府
商业街定位传播思考
PARTO1 片区商业现状
片区内商业现状
商业的整体氛围相对冷清，档次以中低等为主，整体形象较差； 租金的水平较低，主流市场商铺的月租金集中在50-70元/平米； 周边商业氛围浅薄，各路段均有一定的空置现象，特别是紧临项目的 中航阳光苑、汇龙苑、书香门第一期等项目空置率高，均在80%以上； 片区的主要业态为餐饮、五金、汽车修配、家居建材。
万科·金域华府折页
住总万科·金域华府折页文案封面P1住总万科·金域华府——上地东一府倾城——形象页P2上地东一府倾城这是一个信仰迷失的喧嚣时代，缺乏内涵的建筑产品面孔模糊，唯有峥嵘岁月的新中式国风##，操守唐明清，不滞于淑世情怀，在壮丽的夕阳下引吭高歌；这就是住总和万科考虑的事，——为我们的城市留下可以纪念的东西。
臻美国风宅邸，问鼎皇族龙脉，仍在都市，复得尊荣；上地东，住总万科·金域华府，55万平米睿尚生活区正在崛起……(推广主题画面)区域篇P3上地东，国风大宅的华府意志在，淡泊安定的生活似乎无迹可寻；而在上地东，智慧与文化兼收并蓄，远离喧嚣、华府独尊。
时值全球化之当世，在世界大坐标系中，这块土地静水深流，蕴藉智慧的中华力量。
住总万科• 金域华府项目位于市上地东侧，总建筑面积约55万平方米，西区建筑面积约19.3万平方米。
项目毗邻上地信息产业基地、中关村软件园和生命科学园、联动中关村科技园核心区、海淀学府区、亚奥商圈，为中关村科技园区的高档配套住宅项目，东侧毗邻回龙观生活区，配套设施可谓成熟非常。
融合21世纪先进生活理念，独承完善的配套设施，坐揽圆明园、颐和园、百望山等皇家园林的底蕴人文。
住总万科·金域华府，睿者智慧与皇脉高尚灵光毕现——有远见的睿尚生活，终能一一俯就。
P4三轨双高·在闹市亦独善其身喜欢灯红酒绿的生活，却疲于旅途的奔波。
京城的交通繁忙举世皆知，繁华闹市更甚。
“独善其身〞看似不可，但理想中的生活在此却可轻松享受。
项目拥有完善的城市现代立体交通系统，占据城铁13号线、昌平线、8号线〔建立中〕三轨交汇优势；毗邻京藏高速、京包高速，附近更有多条主干道连接上地、中关村、国奥区域；项目东侧为京昌路回龙观公交站，此站包括十余条公交线路。
居民无论自驾车、乘坐轨道交通还是公共交通都十分便利。
此外，昌平线南延也已纳入市2020年轨道交通线网规划，南延后将与10号线一期的西土城站或者牡丹园站相交，直通北二环积水潭站。
XX万科·金域华府价格策略
政策影响 明确了首次购房的概念，防止他人
利用政策来获得契税优惠
降低土地成本，控制房价持续上涨
加快保障性安居工程建设，解决中 等偏下收入家庭的住房困难；加强 房地产市场调控工作，遏制部分城
市房价过快上涨
制住房价格过快上涨，抑制投机性 购房
严格限制各种名目的炒房和投机性 购房，遏制部分城市房价过快上涨
，切实解决城镇居民住房问题
•Pricing System
•价格体系
•>>第一部分 定价的背景 •>>第二部分 定价的策略 •>>第三部分 核心均价的推导 •>>第四部分 价格表的形成及验证
政策市场 竞品分析 项目分析
客户分析
•1.1
•政策分析
➢政策降温
颁布时间
政策标题
2010年4月1日
关于首次购买普通住房有 关契税政策的通知
•片区公寓存量较高，1~5月均价水平在5200~6288元/㎡： •片区内竞品还将消化一段时间，目前片区公寓价格已经突破6200元/㎡。
项目名称
面积
1-5月份 推售套
数
销售 套数
销售 率
入市时间/均价 （元/㎡）毛坯
总价（万 ）
月均 消化 量
剩余 货量
万树丹堤 47-72 120
43.58-
亚商国际
Q1：万科金域华府一期（商务公寓与华宅）究竟要卖多少钱？ Q2：商务公寓与华宅产品的各栋均价如何制定？
•调整前提说明
•>>市场政策风云突变 •>>公寓性质变成商务公寓
•Pricing System
•价格体系
•>>第一部分 定价的均价的推导 •>>第四部分 价格表的形成及验证
万科集团产品定位研究
▪ 接受比较多元化的思想观念， 在休闲娱乐等多方面比较新潮
▪ 娱乐休闲活动是最丰富的，喜 爱与朋友聚会、郊游等社交活动
注重家庭的望子成龙家庭
▪ 比例为18%，家庭收入一般，以孩子 为生活核心是这类家庭的最大特点； ▪ 关注孩子健康成长，成人因为照顾孩 子牺牲了业余生活和兴趣爱好 ▪ 有强烈的家庭观念，非常关心家庭内 部的和睦健康
两豪居90+90(合)
户型 编号 技术 参数 应用 项目 客户 定位
产品 特点
公寓-舒适-180-4B3W
建筑 面积 175.3 平方
套内 面积 155.3 平方
公摊 面积 20 平方
得房 率 89%
TOP系列
1、户型可分可合 2、由90平米豪华主人
套房和90平米舒适 二房组成 3、得房率约89% 4、二梯两户，品质更高 5、南北通透 6、入户花园，可封闭 为玄关 7、厨房与餐厅的空间 关系良好，利于沟通 8、舒适的室内尺度 9、独立的生活阳台 10、可工业化住宅，提高 产品品质和生产效率
精心的扶手设计
有意见或建议， 请留言
同层排水，方便 维修，妙处多
实用，但这不是 万科的专利设计
户型 编号
13A-01系38-列3B2UW5-1舒1F 适三房
技术 参数 应用 项目
建筑 面积 138 平方
套内 面积 118 平方
公摊 面积 20 平方
春申、中林、南京龙城
得房率 86%
• 相对而言，物质性特 征相对易变，而情感 特征相对稳定；
• 四个分类标准可继续 细化分类标准，如人 口特征分类标准可细 化为按照年龄分、按 照家庭结构分、按收 入分及按生活方式分 等。
地产项目调研报告-万科金域华府
西安万科金域华府调研报告1.调研时间：2013年8月31日2.调研楼盘名称：万科金域华府（三期幸福系）3.调研的方式：明调及暗调结合一、项目概况：万科金域华府是万科继城南新地城、金域曲江、万科城之后，进入城北的第一个高品质居住区，隶属于万科产品系列中的金色系，而“金域”系是金色系列中最出色的一种，是万科城市舒适居所的最高级别。
“金域”系列一般拥有两个鲜明的特征：一是处于城市发展核心地带，二是拥有优越的自然资源。
西安金域华府是万科在全国的第十三座全装舒居经典社区，处于市府圈，城市新核心。
被城运公园、张家堡广场、规划中的市政公园三大公园包围。
开发商：陕西瀚博实业有限公司开盘时间：待定位置：经开区未央路与凤城九路交汇处东北角建筑类型：板点结合、多层、小高层、高层物业类别：普通住宅主力户型：69-160平米物业公司：万科物业价格：10000-12000元/㎡（三期幸福系）产权年限：70年容积率：3.50绿化率：35%得房率：92%总户数：总户数2754户，当期户数802户建筑面积：480000平方米占地面积：106720平方米1、楼盘周边环境，及周边配套设施周边商业：世纪金花、赛高街区、崇尚百货、人人乐、苏宁电器、沃尔玛。
周边公园：城市运动公园，文景公园。
周边医院：长安医院、凤城医院。
周边学校：中西安中学、经发国际中小学、西航一中、高铁寨小学、市十六中，白桦林居幼儿园。
周边金融：中国邮局，中国建设银行、工商银行、西安银行。
周边娱乐：奥斯卡赛高国际影城、星座KTV。
2、交通配套公共线路：50路、207路、230路、K228路、530路、K618路、619路、702路在行政中心站下车往北约500米可到。
地铁线路：可乘坐地铁二号线在运动公园站下车。
3、销售信息一期开盘时间：2012年9月28日；二期开盘时间：2013年5月31日；三期样板间开放：2013年8月31日；三期价格：10000-12000元/㎡装修成本：约1500元/㎡入住时间：预计2015年6月份交房。
万科金域华府产品定位报告125427472 ppt课件
从距离和交通到达的便捷性看，本项目客户最主要来源：南城、东城、莞城，其次是： 万江、厚街、虎门、道滘、深圳。
2、项目整体形象定位
位于城市核心圈，与中央生活区一路之隔，未来享有最成熟完善市政配套、 生活配套、景观配套，时尚、文化、智慧的高品质城市楼盘。
3、大片区价值点发掘 3-1、周边拥有完善成熟的文化、商业、娱乐、体育、医疗配套； 3-2、未来新城市内，将会是一批东莞最有文化，高素质的人，受交通优势影响，未来 此区域有可能取代东城南片区，成为更为活跃的租赁市场和具有更高品质的服务业； 3-3、发达的交通系统及南城更优越的居住环境和教育配套让项目作为城区、镇区客户 第一居所成为可能。
• 规划结构：概括为“两轴、三带、六组团”，以莞太路发展主轴、新基大道发展次轴。 形成莞太路商业办公带、四环路商业办公带、片区步行商业带；包括“下墩居住组团、 新基西居住组团、新基东居住组团、中信新天地居住组团、雀巢咖啡工业组团、福地 工业组团”等六个组团。
• 规划关键： 1、规划南城滨河公园及１１处社区绿地，公共绿地总用地为４１.６７公顷。 2、片区内将新增道路20条，大大提高了片区与外部区域的交通能力；
百悦尚城 金域中央
森林湖 御花苑 清华居
绿色世界生态
万科金域华府产品定位报告 125427472
金域中央
[核心竞争力] 别墅化形态、大增值附送产品，以类别墅产品满足 “主力客群”的别墅梦 [关键要素] 产品差异、类别墅化、大附送面积 [规划要点] 容积率拆分、尽量多设计大增值的别墅化产品
1、目标客户来源； 2、片区价值点发掘。
第二圈层（项目所在片区分析）
1、项目所在片区的规划及发展； 2、项目地块与片区内重要配套的关系； 3、圈层内配套与交通；
万科·金域华府公寓属性变化思考5.5
公寓总建面
56万㎡
4.86万㎡
公寓产品仅占项目整体的8.3%
小面积，相对竞争对手低总价；
框架结构，可相互打通自由组合。
区域内栋数最高：是市场难得一见的商业公寓投资综合
体
总面积 （㎡） 48654
24211 25554 16245 18065
星城映象
项目 本案
金领家族
楼栋数 6栋
2栋 2栋 1栋 1栋
2、新的形象定位结合之前甲壳虫概念，但必须去掉精装定语。
问题二
在短时间内入如何快速树立公寓新的形象和卖点诉求？
细节问题：
公寓形象必然被改变，如何在之前“甲壳虫”精装 概念的基础上赋予并演化公寓新形象？ 商业公寓新形象如何与项目整体定位结合？
策略二：形象卖点化，卖点形象化
公寓形象必然被改变，如何在之前“甲 壳虫”精装概念的基础上赋予并演化公寓 新形象？
武广央区首席甲壳虫商 House聚合体
小面积，概念化，嫁 接甲壳虫汽车形象， 保持产品形象一致性 商业价值属性，多 种投资价值功能 区域内体量规模最大， 投资、自住、办公多 种功能聚合产品
Reporting System
报告体系
>>前言
>>政策解析 >>客户分析 >>本体分析 >>公寓定位 >>营销推广 >>竞争话术
商业地产购买套数不受政策调控影响； 可注册办公，纯粹商务价值。
投资价值凸显
变市之下，国家打压多套房、投资客纷纷受到抑制，本案具备不受政策 影响、同时兼具投资价值的物业。 通货膨胀压力 房产政策抑制
货币贬值严重
热钱流动受阻
万科产品定位
育。
人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且 结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、
二次置业的可能性均等。
7
需求：
要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。 距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。 完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现 身份档次。 以二房、三房户型为主，注重朝向。
置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲求最高性价
比。多属首次置业。
11
需求：
生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。 追求较高的性价比，有户口的要求。 需求以中小户型为主，多注重朝向。
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7、目标客户群的拉升
从长远看，伴随着本项目开发的深入，居住人气逐渐
形成，各类配套设施完善，必然带动南区整体区位价值的 提升。届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强，
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项目总体价格建议
根据上述四种产品价格定位及楼型配比，得出本项目总体 均价的建议区间为3200--3300元/㎡。
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3、 入市建议
建议项目采纳低价入市的策略，初期以2800/㎡（毛坯） 的均价入市，营造“同价优质”的市场口碑。
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第 六 部 分 产品建议
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一、项目整体容积率建议
建议项目整体的容积率为1.5 项目总建筑面积为522948平方米
双动感泳池 可建设一大型娱乐型泳池，内有浮桥、绳索桥、高速滑梯等娱 乐设施，满足客人游乐需要。另再设置一无极按摩泳池，以满 足高层次客人享受要。
中高档
6层多层， 11层小高层
小高层 带电梯
别墅30% 洋房70%
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五、首期户型、面积建议