广告英语的文体特征及功能的分析和探讨
试谈广告英语的文体特点
试谈广告英语的文体特点甘丽红(柳州职业技术学院英语系,广西 柳州 545006)[收稿日期]2002—03—20[作者简介]甘丽红(1973—),女,柳州职业技术学院助教,主要从事英语教学及英汉对比研究。
摘 要:广告语的语言文字是有特色的,无论是谴词还是造句都要讲究语言的艺术。
本文通过对英美广告重要组成部分的广告语言文字———广告英语典型特点的简述,帮助读者在理解广告英语的语言规律上提供一些启示。
关键词:广告英语,手段,特色中图分类号:F713180;H315 文献标识码:A 文章编号:1671—1084(2002)02—0068—04 广告,在商品经济高度发展的今天,已走入千家万户,渗透到人们生活的各个方面。
据统计,美国消费者平均每人每日面对的广告数目多达一千五百条;在英国,报纸篇幅的三分之一以上是用于刊登广告的,全国性的电视频道播放时间的十分之一也是用于广告的。
而作为英美广告重要组成部分的广告语言文字———广告英语,经过长期发展,也逐步从英语家族中脱颖而出,构成英语运用形式的一个组成部分,激起了广告学家,心理学家和语言学家的兴趣。
本文就广告英语别具一格的词汇、语法和修辞方式等典型特点作些简述。
一、词汇特色作为传播信息的手段,广告用语须简洁、生动、形象、富于感情色彩和感染力。
因此,广告英语用词与普通英语有着较大的区别。
11喜用褒义形容词,增强语言的表现力英语广告经常大量使用褒义色彩浓厚的评价性形容词(evaluative adjective ),以期使广告所介绍的内容或传播的信息在消费者心目中树立一个模糊却又美好的形象,从而达到促销的目的。
如:Enjoy our g ood taste with y our g ood judgement 1(酒广告)Fine and light ,it keeps y our skin radiant ,healthy and beautiful ,and is an excellent base for make —up 1(面霜广告)Fresh.Clean.Crisp.(饮料广告)形容词“g ood ”,“new ”,“great ”,和“fine ”等在广告英语中出现的频率很高。
现代广告英语的文体特征
现代广告英语的文体特征葛艳丽（聊城大学外国语学院 山东聊城 252059）[摘 要]在当今日益激烈的市场竞争中，广告是争夺市场的重要手段之一。
因此，研究广告的文体特征具有重要意义。
现代广告英语经过长期的发展，已成了一种特殊的实用文体，具有自身的文体特征。
本文将引用大量广告实例，从词汇特征、句法特征和修辞手段这三个方面分析这种特殊文体。
[关键词]广告英语；词汇特征；句法特征；修辞手段一、引言“广告”一词源于拉丁语advertere，具有“宣传产品”、“吸引大众注意力”、“推销所需”等含义告是为了吸引公众对产品的注意而进行的一种商业活动。
广告英语是一种具有较高商业价值的实用文体，其文体特征与其社会功能（提供信息，拓展市场，吸引顾客，推销产品）紧密联系。
广告语言具有很强的说服力，其作用就是吸引注意，激发兴趣，刺激欲望，产生信念，采取行动。
（秦秀白，2002：298）许多学者对广告英语进行了文体分析，并且探讨了造成英语广告表达方式各异的原因。
本文从词汇特征，句法特征和修辞手段这三个方面分析广告英语的文体特征。
二、广告英语的词汇特征2.1褒义色彩浓厚的评价性形容词。
英语广告经常大量使用褒义色彩浓厚的评价性形容词（evaluative adjectives），以期使广告所介绍的产品或传播的信息在消费者心目中树立一个模糊却又美好的形象，从而达到促销的目的。
如：Supreme Reds.（巴黎欧莱雅护发染发霜系列广告：绚丽红）2.2经常选用简短动词。
英语广告经常使用一些单音节或字母数较少的简短动词。
Get one free. 如用get代替obtain，buy代替purchase，用use代替Buy one pair. Take TOSHIBA utilize 等等，使广告语言简洁生动，内容一目了然。
比如：（太阳镜广告：买一送一。
）A Mars a day keeps you work，rest and play.（Mars 牌巧克力广告：一天一块马斯巧克力，让你好工作和休息）2.3妙用人称代词。
英语广告的文体特征
一
这 则 简 洁 的 广 告 使 用 ８个 形 容 词 ， 不 仅 具 有 强 烈 的 说 服 力 ， 而 且 让 人 耳 目一 新 。 另 外 ，为 了 描 绘 甚 至 夸 耀 广 告 中 所 推 销 的商 品 ，广 告 英 语 中使 用 的 形 容 词 经 常 以最 高 的形 式 出 现 ，间 或 也 以 比较 级 的 形 式 出 现 ， 以便 达 到 鉴 别 、 比较 的 目的 。 如 ： 例 ２ Ｏｎ ｈ ｉｈ ａ ， ｉ ｃ ｎ ｏ ７ ９ ｔｅ ｈｇ ｗ ｙ ｔ ａ ｇ ９ ｍｉ ｓ ｌ ｅ
ｆ ｅ ｈ， ｄ ｌ ｉ ｕ ｒｓ ｅ ｉ ｏ ｓ， ｆ ｌ ， ｓ ｒ ｃ ｅ ｎ ， ｗｏ ｄ ｒ ｕ ， ｃ ｕ ｌ ｕ ｅ， ｌａ ｎ ｅ ｌ ｆ
ｓ ｅ ｉｌ ｐ ｃａ ， ｃ ｓ ， ｉ ｒｐ ｉ ｅ， ｆｎ ｂ ｇ， ｇ ｅ ｔ ｒ ａ ， ｅ ｓ ｉ ｒａ ， ｅ ｌ ａ ｙ，
关 键 词 ：英 语 广告 ； 问题 特征 ；词 汇 ；修 辞
中图分类号 ：Ｈ ３ ３ １
文献标志码 ：Ａ
文章编号 ：１７ －４９ ２ １ ） ６０ ４ －２ ６２５ ０ （０ １０ －０００
ｓ ｍｅ ｖ ｒ ｏ ｔ ｎ ｔ ｈｉ ｒ ｎ ｏ ｅ ｙ ｆ ｒｕ ａ ｅ ｃ ｌ ｅ ． ｄ
ｏ ｒ ｏ ａ ｙ ｉ ｓ ｄ ｏ ｔ ｔ ｄ ｌ ｅ ｌ ｓｉ ｇ ｑ ａ ｉｙ ｕ ｃ ｍｐ ｎ ｎ ｉ ｅ ｕ ｏ ｅ ｉ ｒ ａ ｔｎ ｕ ｔ ｖ ｌ
ｔ ｏｕ． ｏｙ
１ ．大 量 使 用 形 容 词 及 褒 义 词 为 了 推 销 商 品 ，广 告 商 难 免 要 对 商 品 进 行 装 饰 、美 化 ，这 自 然 需 要 使 用 大 量 的 形 容 词 。 如 ： ｂ ａ ｔ ｕ ，ｇ ｏ ｒａ ， ｄ ｌ ｉｕ ，ｗｏ ｄ ｒ ｌ等 。 广 ｅｕｉ ｌ ｏ ｄ， ｅｌ ｅｉ ｏ ｓ ｆ ｃ ｎ ｅｕ ｆ 告 的 目的 是 为 了 推 销 商 品 ，因 此 ，在 选 词 上 必 须 考 虑 到 一 点 。 一 般 来 说 ，广 告 选 词 大 多 是 褒 义 的赞 美 之 词 。语 言 学 家 里 奇 （ ・Ｌ ｅ ｈ） 教 授 曾 对 广 告 Ｇ ｅｃ 选 词 作 过 调 查 ，按 使 用 频 率 的 大 小 排 列 ，最 常 采 用 的 ２ ０个 形 容 词 是 ：ｎ ｗ，ｇ ｏ ｅ ｏ ｄ、ｂ ｔ ｒ ｅｔ ｒｅ ｅｔ 、ｂ ｓ，ｆｅ ， ｅ
谈广告英语的文体特征及其翻译方法
包 头
职大 学报
2006 年 第 1 期
谈广告英语的文体特征及其翻译方法
罗春明
(湘潭职业技术学院 湖南湘潭 411102)
摘 要: 本文以大童的翻译实践为基础， 对书面广告英语在词汇句法、 修词等方面的语言特点进行了分析， 并探讨了广告 翻译的有关方法。
关键词: 广告英语; 广告语言; 文体特征; 翻译方法 中图分类号:H3 15. 9 文献标识码:B 文章编号 : 1671- 1440(2006 )01- 0074- 03 3. 修饰语和形容词的频繁使用 广告语言要求形象、 生动， 可以集中突出反映商品的优
You skin will tell you …… 100% combed cotton
一、 广告英语的用词特点及其翻译方法
作为传播信息的手段 ， 广告英语的用词与普通英语有 着较大的区别， 它须生动、 形象、 富于感情色彩和感染力。 1. 复合词的运用 复合词的灵活运用不仅能充分体现广告创造者的创新 精神 、 增加了广告的新颖性 ， 幽默感 ， 也使广告更加轻松活 泼， 迅速吸引消费者的注意力， 给人留下深刻的印象。 复合 词的组合方式比较灵活 、 机动， 不受词汇、 句法和词序排列 上的限制。 因而逐渐形成了固定涵义， 也可直接套译。 如:
m 一 ass produce 成批生产 window一 dress 布置橱窗 line dr 一晾 y 就干 bright 一 colored 色 泽鲜明
fashion trend 时装潮流 orders welcome 欢迎选购 2. 创新词的运用 在英语广告中， 一些广告创作人员故意把某些大家熟 悉的字拼错 ， 或加上前缀 、 后缀。 虽然臆造词与原词形态不 同， 但意义仍存 ， 这样 比较尘动 、 有趣 ， 达到引人注意的 目 的。 : 如 The Orangemostest Deink in the world.
广告英语的文体特征
○ 外语研究
周刊
在现代广告英语中创造新词已成为了一种流行趋势。为 了吸引消费者， 广告商通过造词甚至错别字使广告与众不同。 虽然新词在形式上和原词不同， 但是新词保留了原词的意思， 这使得新词看起来自然而又有趣。新词以幽默的方式传递信 息。例如：
Ｗｅ Ｋｎｏｗ Ｅｇｇｓａｃｔｌｙ Ｈｏｗ ｔｏ Ｓｅｌｌ Ｅｇｇｓ． （Ｅｇｇｓａｃｔｌｙ ＝ Ｅｘａｃｔｌｙ） Ｃｏｍｅ ｔｏ ｏｕｒ Ｆｒｕｉｃｅ． （Ｆｒｕｉｃｅ ＝ Ｆｒｕｉｔ Ｊｕｉｃｅ） （张健， １９９５： ７７） 二 、句 法 特 征 ⒈使用简单句 广告英语要求能吸引读者， 具有较高的可读性， 决定了广 告英语的一个重要特征， 即： 使用简单句型。广告英语的写作 原则可以概括为ＫＩＳＳ原则， 即： ｋｅｅｐ ｉｔ ｓｈｏｒｔ ａｎｄ ｓｗｅｅｔ。例如： Ｃｏｋｅ ａｄｄｓ ｌｉｆｅ． Ｈｏｎｄａ ｈａｓ ａｌｗａｙｓ ｍａｄｅ ｇｏｏｄ ｃａｒｓ． Ｐｅｏｐｌｅ ｌｏｖｅ ｔｈｅｍ． （张 健， １９９５： ７７） Ｔｈｅ ６０－ ｓｅｃｏｎｄ ｂｒｅａｋｆａｓｔ ｆｒｏｍ Ｄｏｌｅ． Ｑｕａｌｉｔｙ ｎｅｖｅｒ ｇｏｅｓ ｏｕｔ ｏｆ ｓｔｙｌｅ． — —— Ｌｅｖｉ’ｓ ｊｅａｎｓ ＧＯＯＤ ＴＡＳＴＥ． ＫＥＮＴ ＳＴＹＬＥ． — —— ＫＥＮＴ ｃｉｇａｒｅｔｔｅ （ 胡 庆 洪， ２００３： ９４） ⒉使用复合句 广告语言也经常使用复合句。例如： Ｉｎｔｒｏｄｕｃｉｎｇ ＦＩＴＮＥＳＳ ｍａｇａｚｉｎｅ． Ｉｔ’ｓ ａｂｏｕｔ ｈｅａｌｔｈ， ｉｔ’ｓ ａｂｏｕｔ ｅｘｅｒｃｉｓｅ， ｉｔ’ｓ ａｂｏｕｔ ｙｏｕｒ ｉｍａｇｅ， ｙｏｕｒ ｅｎｅｒｇｙ， ａｎｄ ｙｏｕｒ ｏｕｔｌｏｏｋ． 使用复合句通常能形成排比的语势， 这样能起到更好的 营销效果。（朱光， ２００２： １０３） ⒊少用否定句型 广告是用于介绍商品以期让读者采取行动的， 所以通常 采用肯定的形式。即使用否定句型， 也是用在其他商品上用来 做比较。例如： Ｉｆ ｙｏｕ ｃａｎ’ｔ ｒｅｌａｘ ｈｅｒｅ， ｙｏｕ ｃａｎ’ｔ ｒｅｌａｘ． Ｗｅ ｗｏｕｌｄ ｎｅｖｅｒ ｓａｙ ｔｈｅ ｎｅｗ Ａｕｄｉ １００ ｉｓ ｔｈｅ ｂｅｓｔ ｉｎ ｉｔｓ ｃｌａｓｓ， ｗｅ ｄｏｎ’ｔ ｈａｖｅ ｔｏ． （朱光， ２００２： １０３） ⒋使用问句形式 为了在一开始就引起读者的注意， 广告英语常用疑问句 作为开头。例如： Ｗａｎｔ ｔｏ ｋｅｅｐ ｔｈｉｎｇｓ ｒｕｎｎｉｎｇ ｓｍｏｏｔｈｌｙ？ Ｊｕｓｔ ｏｎｅ ｓｈｏｔ ｏｆ ＷＤ－ ４０ ｏｎ ｓｌｉｄｉｎｇ ｄｏｏｒ， ｗｉｎｄｏｗ ａｎｄ ｄｒａｗｅｒ ｔｒａｃｋｓ ａｎｄ ｙｏｕ’ｌｌ ｂｅ ｍｏｖ－ ｉｎｇ ｒｉｇｈｔ ａｌｏｎｇ． Ｃａｎ’ｔ ｓｌｅｅｐ ｂｅｃａｕｓｅ ｏｆ ｐａｉｎｆｕｌ ｎｉｇｈｔｔｉｍｅ ｌｅｇ ｃｒａｍｐｓ？ Ｉｆ ｓｏ， ｙｏｕ ｓｈｏｕｌｄ ｔｒｙ Ｑ－ Ｖｅｌ； ｔｈｅ ｍｕｓｃｌｅ ｒｅｌａｘａｎｔ ｆｏｒｍｕｌａｔｅｄ ｗｉｔｈ Ｖｉｔａ－ ｍｉｎ Ｅ． Ｔａｋｅｎ ｂｅｆｏｒｅ ｂｅｄｔｉｍｅ， Ｑ－ Ｖｅｌ ｈｅｌｐｓ ｐｒｅｖｅｎｔ ｌｅｇ ｃｒａｍｐｓ ｂｅ－ ｆｏｒｅ ｔｈｅｙ ｓｔａｒｔ． Ｆｏｒ ｆｒｅｅ ｂｒｏｃｈｕｒｅ， ｗｒｉｔｅ ｔｏ Ｑ－ Ｖｅｌ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｐａｍ－ ｐｈｌｅｔ， Ｐ．Ｏ． Ｂｏｘ １８９６ Ｒｉｄｇｅｌｙ ＭＤ ２１６８１． 采用疑问句形式， 从消费者的角度考虑问题， 减弱了广告 的商业气息， 使人倍感亲切和关怀。（ 覃明， ２００３： １３４） ⒌使用祈使句 广告的目的是推销商品， 促使人们采取行动， 因此要尽量 使用富有鼓动性的语言来增强说服力。祈使句本身具有劝告 人们采取行动的意义， 所以被广泛用于广告中。经常被选用的 动词有ｂｕｙ， ｃｈｏｏｓｅ， ｃｏｍｅ， ｅｎｊｏｙ， ｆｉｎｄ， ｇｅｔ， ｈａｖｅ， ｌｅｔ， ｔａｋｅ， ｔｒｙ， ｕｓｅ 等。例如： Ｃａｌｌ ＫＬＭ ｏｒ ｙｏｕｒ Ｃａｒｇｏ Ａｇｅｎｔ ｆｏｒ ｍｏｒｅ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ． Ｃａｔｃｈ ｔｈａｔ Ｐｅｐｓｉ ｓｐｉｒｉｔ． Ｄｒｉｎｋ ｉｔ ｉｎ． （ 胡庆洪， ２００３： ９４） Ｓａｙ ＹＥＳ ｔｏ Ｅｌｅｃｔｒｏｌｕｘ － ｃｌｅａｎｅｒ， ｂｅｔｔｅｒ， ｆａｓｔｅｒ． （Ｅｌｅｃｔｒｏｌｕｘ － ｖａｃｕｕｍ ｃｌｅａｎｅｒ） Ｂｕｙ ｏｎｅ ｐａｉｒ． Ｇｅｔ ｏｎｅ ｆｒｅｅ． （ｓｕｎ－ ｇｌａｓｓｅｓ） （张健， １９９５： ７７） Ｌｏｏｋ ａｇａｉｎ． Ａｎｄ ｙｏｕ’ｌｌ ｎｅｖｅｒ ｌｏｏｋ ｂａｃｋ． Ｓｏ ｃｏｍｅ ｉｎｔｏ ＭｃＤｏｎａｌｄ’ｓ ａｎｄ ｅｎｊｏｙ Ｂｉｇ Ｍａｃ Ｓａｎｄｗｉｃｈ． （朱 光， ２００２： １０３） ⒍使用省略句 因为广告要在有限的时间和有限的空间内达到推销商品
论英语广告的语言特点及翻译技巧
论英语广告的语言特点及翻译技巧摘要：文章从词法、句法及修辞三个方面分析英语广告的语言特点；并针对广告语言特点，总结了英语广告的翻译技巧。
关键词：英语广告语言特点翻译英语广告――种极具感召力和表现力的大众传播手段，已经渗透到人们生活的各个方面。
为给产品营造新颖、与众不同的形象，广告商们在广告用语上不仅注重遣词造句，采用大量富有强调意义的流行新词和标语，而且运用能够增添广告原文美感的多种修辞手法，进而大大刺激了消费行为。
譬如,孩子们所喜爱的Mars牌巧克力的广告语：A Mars a day keeps you work, rest and play. 此广告语采用day 与play的押韵，并且仿拟人们所熟知的谚语“An apple a day keeps the doctor away.”，自然地拉近了产品与消费者的距离，让孩子们乃至大人们顿时对Mars产生了好奇心和好感。
当然，英语广告的语言特点及魅力远不止这些。
以下，文章便分别介绍其词法、句法及修辞特点，进而介绍其翻译技巧。
一.广告英语语言特点㈠广告英语词法特点广告英语与普通英语有着较大区别。
一般来说，广告英语常采用出现频率较高的名词、形容词、复合词及一些新造词，使行文简洁生动形象并且富有感染力。
具体表现在：1.选用简明易懂常用词，以求言简意明。
广告用语必须通俗易懂，使读者尽快得到信息。
以下是一则英语广告：Bitter pursuit，sweet taste.（咖啡广告）苦苦的追求，甜甜的享受。
这里的Bitter，sweet，两词简洁明了，并且形成了强烈的对比。
即客观描述了产品特性，又勾起了人们对产品的无限回味和遐想，不经意间垂涎三尺。
2.模拟造新词，以激起消费者的注意与好奇心。
为使广告英语的语言生动活泼，进而引起顾客感知而达到促销目的，广告英语的另一重要特点就是创造新词。
（1）创造合成词，使本来需要一句话表达的意思用一个词来表示，如：Surefit shoe Ltd 舒飞鞋业有限公司Surefit在这里就是一个生造的合成词，使人一下子就联想到了Surely fit your feet.(一定合您的脚)，自然穿上便可让您“舒舒服服地飞了”。
试析英语广播广告的文体特征
二、 英语广播广告 的修辞特 征
英语广播广告 的修辞是基于词 、 句功能上的一 种 表达技巧 ， 修辞手段 的使用往往决定着广告的创意与 效果 。英语广播广告的修辞特点 主要有如下几种 。 （） １头韵和尾韵法。由于广播广告是靠声音传播 ，
ｓｉ ， ｈｔ ｒ 但这样做会使一 句话中有两个意义重点 ， 一 分散听
Ｖｏ ＿ ｌ２ ＮＯ． ２ Ａｐ ．２ ０ ｒ ０６
试 析 英 语广 播 广 告 的文 体 特 征
郑光 锐
（ 中国医科大学 基础医学院， 沈阳 １００ ） １０ １
摘 要 ：英语广播 广告是一种有 内涵的 实用文体 ， 其形式、 言、 语 内容 必须要 引人 注意 ， 通俗 易懂 。它应具 有吸 引力 、 具
维普资讯
第 ２卷第 ２ 期
２０ ０６年 ４月
沈阳工程 学院学报 （ 社会科学版） Ｊｕｎｌ ｆ ｈｎ ａｇＩｓｉ ｔ ｆ ｎｉｅｒ ｇ Ｓｃ ｌ ｃ ｎｅ） ｏ ｒａｏ ｅｙｎ ｎｔｕｅｏ ｇｎｅｉ （ｏｉ ｉ ｃｓ Ｓ ｔ Ｅ ｎ ａＳ ｅ
Ｔ ｉｋｎ ｕ ｉｇ Ｔ ｉｋａａ ！两 句 中 ， 有 头 韵 ｈｎ ｉ ｏ ｂｙｎ ？ ｈｎ ｇｉ ｇｆ ｎ 既
比如在电台广告第 １ 篇中的“ ｉｏ ｈ ｅ ”第 ２篇中 Ｖｓｎｉ ！， ｉ ｒ
的 “ ｖｒ Ｍｏｏ ， ａ ｎｋ Ｓｒ ｔ” Ａ ｅｙ ｔｒ Ｔ ｒ ａｉ ｔ ｅ． 和第 ３篇 中的 Ｓ ａ ｅ “ ｔ Ｍｏ ｎ ｕｇ ” ｗｉ ｌ ｂｒ．这是因为在报刊广告中， ｈ ｅ 商品及厂
文献标识码 ：Ａ
文章编 号 ：１７ ６２—９ １ （０ ６ ０ —０ ９ ～ｏ ６ ７２ ０ ）２ １ ７ ３
英语广播广告是一种有很高商业价值的实用英语
广告英语的文体特征
2.1广告英语的词汇特点商务广告以简明、生动形象为特征，同时极具瞬时感染力。
因此，商务广告的选词具有明显的特征。
2.1.1简洁明了，通俗易记广告最显著的词汇特征是使用一些主动、良好的形容词。
有一些形容词经常出现其中。
例如：new， good， better， best， great， delicious， full， sure， easy， bright， clear，special[2]。
这些词简单简洁，浅显易懂，符合大众日常对话习惯，并且讲求语音、语调、音韵搭配等[3]。
其次，单音节动词使用率也较高，比如try， use， like， love等。
这些动词节奏短促有力，极具说服力。
同时，在确保原文意思的基础上，便于读者瞬时记忆，广告写作应遵循KISS原则，即“keep it short and sweet”[4]。
譬如百事可樂的广告“More and better”即可直接将形容词意思翻译出来“更多，更好”。
这句不仅采用了简单易懂、大众化的口语词，做到了形式简单，内容完整，同时保留了一定的想象空间，让读者能清楚地描绘出百事可乐的品牌形象：年轻、活泼、时代。
在一定程度上，这则广告语兼顾产品信息与企业文化。
2.1.2生动形象，充满创意广告文体中还会修改替换单词中的字母以构成和品牌相关的词语，利用两种或两种以上的词语意象突出显示产品特点。
天美时表的广告词将“Time”与“Excellent”相结合[5]，运用“时间”“完美”意象，联系产品“钟表”，凸显出天美时表时间准确度近乎完美，由此读者增加了对品牌的理解，提高了信任度，遂成为广告语的一大经典。
广告文体中还经常采用同音不同意的方法，使之构成谐音等。
这种方法生动、有趣，能很好地将产品名称与日常生活单词结合，融合度较高，记忆性极强。
广告商尤其会有意识地将品牌名或产品名与具有美好意义的词语同音，如美好、希望、梦想等积极向上的词语，并将其融为一句短小、押韵的广告语。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
【摘要】本文就选词、择句及修辞等方面对广告英语的文体特征及功能作了一些分析和探讨。
指出广告英语随着社会时代的发展,其以说理、劝诱为主的文体特征逐渐具有了文学的移情感染特征,逐渐成为一种新型的大众化的视听阅读文学。
在现代西方社会中,广告已涉及到人们生活的方方面面,已成为人们日常生活中重要的消费向导。
广告的根本目的是代商家向公众传达其产品的有关信息并促使他们最后购买其提供的产品或服务。
为达到其目的,广告制作人总是挖空心思在语言上大下工夫。
由此,在其选词、择句及修辞手法上都表现出其特有的语言特征。
本文拟就广告英语在选词、择句及修辞等语言特征及其功能方面作些探讨。
一、词汇特征(一) 常用词语由于现代生活节奏的加快,人们不愿意花太多的时间去仔细研究广告。
为此,广告的形式、语言、内容必须做到新颖独特、简洁生动、通俗易懂。
正是这些要求使得广告语言在谴词上形成了较为稳定的格局。
1 、大量使用评价性形容词广告英语中常大量采用褒义色彩浓厚的评价性形容词(evaluative adjectives) 来赞扬其产品的优良品质,以期赢得公众的心理认同,树立产品的良好形象。
如下例就是一个极端:An unrivaled international collection of exceptional naturalfibre bedding , clothing , intimate apparel and personal accessoriesfor discerning and some very fortunate children.有比较才有鉴别。
但由于受广告法的约束和限制,在广告中不能采用贬低别的商品方式借以抬高自身的身价。
因此,广告商在推销宣传产品的过程中不能使用带有明显贬义的词汇来同其他产品进行比较,往往转而借助缺少比较对象的模糊的比较方式来显示其产品质量更高一筹。
如:Persil washes whiter and it shows.———(Persil 洗涤剂广告)Tastes richer. . . mellower. . . more satisfying.———(REAL 牌香烟广告)有时为了避免对其自身的产品可能造成的负面联想。
在广告中甚至采用一些新词来替代业已广为人们所熟悉的词汇,如用pre - owned 代替second - hand ; 不说有小号鸡蛋(small eggs) ,而说有medium, large , extra 和jumbo 四种规格的鸡蛋。
2、注重使用简短动词英语广告中常使用一些单音节的动词,如用get 替代obtain ,buy 替代purchase ,用use 替代utilize 等,从而使得语言简洁生动,易于诵读,增强其可读性。
如:Getting places in the business world is easier if your bankeris there to meet you.———Security Pacific Asian BankWhy buy just a boat , when you could buy a CHRIS -CRAFT.———Chris - Craft这类简短动词是人们在日常生活中使用最频繁、意义最明确的动词。
虽然其含义千差万别,但在广告里面都可以用来暗示广告商品与消费者之间的某种关系;以期消费者从中获得某种联想, 借以满足其某些心理欲望。
如“have , get , give , buy , keep”可表示消费者对某些商品或服务的取得和拥有;“take , use , have”可涉含消费者使用商品的动作和过程;而“like , love , need ”则可表示消费者对某种商品的喜爱及需求程度。
因而,有人也把这类能激发起消费者心理联想的动词称为“鼓动性动词”。
3 、灵活运用复合词复合词除了新闻语体外,在其他文体中是不多见的。
在广告中,广告商大量采用复合词,不仅可以节省许多篇幅,而且在行文上往往打破常规、独具匠心,令广告语言更加引人注目,以增强其记忆功能和注意功能,在受众心里留下更为持久深刻的影响。
如:The exhibition , which will run concurrently , will have state- of - the - art exhibits , will definitely interest many. We’reone of America’s most sought - after national consulting firms forone reason - - our technological edge.此类复合词还有很多:pollution - free (fuels) , brand -new , wear - resistant , all - in - one , honest- to - goods , easy- to - stash , all - new , one - of - a - kind , hand - made , hand- switched 等等。
从另外一个角度看,这类复合词在广告语言中多用作前置修饰语,即对产品性质的描述显得更加集中,让消费者在心理上易于接受,从而增强广告的劝购功能。
为了渲染其效果,广告英语中还经常使用一些能加强语义的词语。
如:There’s no place like Spiegel . There’s no place like hometo shop.———(Spiegel 为美国芝加哥市的一商店)The only change we’ve made is a tiny one.So no matter which flavor you favor , you’re bound to seeyourself in a different light .(二) 以口语为主,灵活兼顾书面语尽管广告通过报纸、杂志、电台、电视、招贴、传单等不同媒介来传播其信息,但其共同的目的都是为了引起受众注意,让其购买或接受其服务。
因此,选词简单,以口语为基础是它的另一显著特征。
如:“My Goodness ! My Guin2ness !”这一警句式的广告口号,其口语特征十分明显。
Mygoodness 原为口语中表惊叹的说法;Guinness (一种啤酒) 与goodness ,头韵和尾韵都相同;人们朗读起来十分上口,便于记忆流传;在诵读的同时令人不禁想起品尝Guinness 时的那种心旷神怡之情。
我们说广告语言以口语为主,并不意味着它不具备书面语的特征;相反,由于广告所推销的商品本身的档次各有高低,所适用的对象各有其现实差异,从而使得广告在语言的具体表现上呈现出一定的书面语气息和文学意境。
如在宣传推销高档汽车、高级化妆品和名贵烟酒时,其对象就主要是富裕阶层;此时,其用语就相对高雅,借以烘托出商品的高贵典雅,以满足消费者在拥有和使用商品时的那种社会优越感,使其心理获得某种程度上的满足。
如:TOYOTAA NEW DRIVING EXPRERIENCEIn better shape here and here.A HIGHER STANDARD : ALL NEW COROLLAS NOWCOME WITH TOYOTA MULTI - VALVE ENGINES.Here is a blend of elegance and performance usually foundonly in big luxury cars. That’s because Toyota believes everyoneshould enjoy the newest automotive advancements. And the latestexample of this thinking is the all - new Corolla. It has an ele2gantly rounded shape to be proud of . And the high output and ef2ficient multi - valve engine in all Corrolas puts their performancein far better shape. Expand your driving experience to new hori2zons with the all - new Corrola.Toyota - World’s No. 1 producer of multi - valve engines由此可见:由于口语和书面语混杂使用,在一定程度上表明:“在广告语言中,口语和书面语的区别正在变得模糊起来”(W. R.O’Donnell&Loreto Todd : 1980) 。
二、句法特征广告一方面既受到篇幅或时间的限制,一方面又想传播尽可能多的信息,在语言上又要富于鼓动性,以期激发起消费者购买欲。
因此,在其文体上也表现出独特的句法特征。
(一) 多用简单句,少用复合复杂句广告语言的大众性要求其语句结构简洁生动,能迅速抓住公众的注意力;同时也为了降低人们对广告语言理解上的心理负担,增强其可读性。
因此,一般多采用简短的句子结构,较少采用复杂的句子结构。
如:The 60 - second breakfast from Dole.(Dole 提供60 秒早餐)Quality never goes out of style.———Levi’s(质量永与款式为伴) ———莱维斯牛仔装GOOD TASTE. KENT STYLE.———(KENT 牌香烟)(二) 多用祈使句广告的根本目的在于促使听众或读者在心理上产生共鸣、进而采取行动,因此尽量采用富有鼓动性的语言(loaded language) ,以增强其说服和劝诱力度。
而祈使句本身就具有请求、号召、劝告人们采取行动的意味,因而被广泛地用于广告之中。
如:Call KLMor your Cargo Agent for more information.PEPSI COLAPEPSICatch that Pepsi spirit . Drink it in.Have a Pepsi Day.(三) 频繁使用问句广告为了增强其注意功能和记忆价值,还大量采用问句。
无论是一般疑问句、反义疑问句或特殊疑问句都能具有一定的委婉含蓄功能。
同时,采用疑问句还能促使听众或读者从心理上进行思考,并作出回响,能激发起他们的好奇心,获得一种心理上的兴奋感。