消费者市场与消费者购买行为
消费者市场与消费者购买行为
消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为是市场经济体系中的重要组成部分。
消费者市场指的是由消费者组成的市场，消费者在此市场中进行商品和服务的需求和购买行为，如同市场的主要推动力。
而消费者购买行为则是指消费者在购买商品或服务时所展现的行为表现和决策过程。
消费者市场的特点主要表现为多元化、个体化和动态性。
首先，现代社会的消费者市场是多元化的，消费者的需求和购买偏好各异。
不同消费者有不同的消费需求，对于同一种商品或服务，不同消费者的购买行为也会存在差异。
其次，消费者市场具有个体化的特点，消费者会根据自己的利益和需求进行消费决策。
消费者的购买决策往往是根据个体的经济能力、家庭状况、个人价值观念等因素进行的，因此在购买行为上表现出差异性。
最后，消费者市场具有动态性，市场环境和消费者需求不断变化。
随着科技进步、经济发展和社会变革，消费者对于商品和服务的需求也会发生变化，因此消费者市场是一个不断调整和变化的过程。
消费者购买行为的研究主要围绕着消费者决策的过程和影响因素展开。
消费者购买行为的决策过程一般可以分为需求识别、信息搜索、评估比较、决策和后决策行为等阶段。
在这个过程中，消费者会通过感知、注意、情感、认知等心理过程进行信息处理和决策。
影响消费者购买行为的因素有很多，包括个人特征、社会文化、经济因素和市场营销等。
消费者个人特征如年龄、性别、教育程度等会影响他们的购买行为；社会文化因素如文化、家庭、个人生活方式等也会对消费者购买行为产生影响；经济因素如价格、收入水平、就业状况等会影响消费者购买力和购买决策；市场营销因素如产品特性、品牌影响、宣传推广等会对消费者购买行为产生影响。
对于企业来说，了解消费者市场和消费者购买行为对于制定营销策略和开展市场活动具有重要意义。
通过研究消费者市场，企业可以了解消费者的需求和购买偏好，从而推出符合市场需求的产品和服务；同时，通过研究消费者购买行为，企业可以了解消费者决策的过程和影响因素，从而制定有效的市场营销策略，并通过有效的市场推广来满足消费者需求，并提高企业的市场竞争力。
市场营销学 Marketing 第4章 消费者市场与消费者购买行为 2019
2.个性的本质（the nature of personality）
在个性的研究方面，有3个不同的重要问题： （1）个性反映了个体的差异性（Personality
reflects individual differences.） （2）个性难移,始终如一(personality is
业缘，文缘，等等。这是指社会群体赖以 维系的社会关系。
（3）有共同的目标和活动。群体成员之所 以结合在一起，是为了开展既满足个人需 要又有益于社会的共同活动。
（4）有群体规范。规范是群体成员互动和开展 活动所遵循的准则。它除了包括社会所通行的 一般准则之外，还有仅为本群体所特有的某种 特殊的要求。 （5）有群体意识。这是指群体成员在长期的共 同活动和彼此交往中形成的一种关心群体存在 和发展，与群体荣辱与共的思想感情。
(五) 个性(重点)
1. 其定义多种多样。但我们使用如下的定义。 个性是指决定和反映一个人对其环境反
应的内在心理特征。（Personality should be defined as those inner psychological characteristics that both determine and reflect how a person responds to his or her environment.）
（5）无形性：文化对人们行为的引导和影响， 就像一只“看不见的手”。
• 文化对消费者的购买行为具有最广泛、最深 远的影响。
二 社会因素
1.社会群体的含义： 一般是指人们通过某种社会关系联结起来进
行共同活动而相互作用的群体。
2.社会群体的基本特征主要有： （1）一定数量的人群。 （2）有联系的纽带。例如：血缘，地缘，
消费者市场及其购买行为
一、消费者市场的涵义 是那些为了满足自身及家庭成员生活需要而购买产品和服务的人们构成的市场。 消费者市场也称为“消费品市场”或“生活资料市场”生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场或终极市场。
消费者：为生活消费需要而购买、使用产品和服务的个人和家庭。——国家标准局1986年1月1日颁布实施的《消费品使用总则》及1994年1月1日颁布实施的《消费者权益保护法》
渴望状态
无需求
无购买欲望
有购买欲望
有需求
问题未识别
感知状态
相对差距
问题被识别
1、形成需求（问题识别）
未获满足的需求即问题 问题的类型 现实的问题与潜在的问题 主动型问题与被动型问题 问题识别的推动 一般性问题识别推动策略 选择性问题识别推动策略 对问题识别的反应 对问题识别的压制
内部来源： 个人记忆 外部来源： 人际来源 商业来源 公共来源 体验来源
二、消费者购买行为类型 阿萨尔（Asscel）根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和备选品牌间差异程度，将消费者购买行为划分为四种类型： 购买参与程度
品牌差异程度
三、消费者购买决策过程
二、消费者市场的特点 1、广泛性和分散性 2、多变性和流动性 3、非营利性和非专业性 4、多样性和层次性
三、消费者市场购买对象 按消费者的购买习惯划分 1、便利品 2、选购品 3、特殊品 按商品的耐用程度和使用频率划分 1、耐用品 2、易耗品（非耐用品）
消费者会主动收集激活域中的备选品牌的信息； 激活域、排除域和惰性域是动态的； 消费者激活域中备选品牌的规模会随着忠诚度的提高而减小
意识域、激活域、排除域＆惰性域
意识域 I B M 索尼 东芝 惠普 N E C 联想 华硕 宏碁 紫光 神舟 TCL 明基
市场营销消费者市场购买行为分析
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图：反复、时机与广告回忆
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第三节 消费者旳购置决策过程
一、购置角色
影响者
发起者 购置决策
使用者
决策者
购置者
6牌间 差别很 小
高度介入
低度介入
复杂旳购置行为 谋求变化旳购置
（复杂型）
行为
（多变型）
谋求平衡旳购置 习惯性旳购置行
如A、B、C旳选择所体现出来旳那样，虽然消费者有 相同旳人口统计特征，但他们依然能够是完全不同旳个 体。所以，营销者需要一种措施能够在人口统计数据中 “注入生命”，以真正地辨认、了解和瞄准那些会拥有 共同产品和服务偏好旳消费者细分市场。
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生活方式(lifestyle) ，简言之就是人怎样生 活。涉及：
1磅麦氏新鲜咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆
2
速溶咖啡
懒散 缺乏计划 吝啬 不称职旳家庭主妇
研磨咖啡
勤劳 有计划 慷慨 称职旳家庭主妇
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消费者行为学研究整个营销过程中旳消费者旳心 理与行为产生/发展和变化旳规律。
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学习目的
1、了解消费者市场旳特点及购置行为模式； 2、明确有哪些原因影响消费者旳购置行为，
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自我概念给我们旳营销启示
每个人都尊重自我概念，希望自我概念能够被注 重、被认同，更希望经过某些途径来提升自我概念。
所以，当从事广告或人员推销时，企业应努力提 升消费者旳个人形象。
美国捷运成功利用了这么旳策略。
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四、心理原因
需要和动机
信念和态度
心理原因影 响行为选择
感觉和知觉
学习
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（一）知觉
在进行对比时作为参照点旳群体 行动者希望在其中取得或保持认可旳群体
消费者市场与消费者购买行为
４、反应:指驱使力对具有诱因的刺激物所发 生的反射行为。 ５、增强或减弱:指驱使力对具有诱因的刺激 物发生反应后的效果。
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经验理论对营销学上的影响是强调“消费 者”是可以由经验改变或产生特定的购 买习惯的。营销任务在于如何将产品与 消费者的内驱力相结合，配合营销手法 （刺激、暗示），促使消费者对本公司 的产品采取购买行动（反应），并用营 销工具（如广告促销）强化其对该商标 的忠诚度及偏好（强化作用）。
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第3节 消费者购买决策过程
三、主要步骤：
营销人员：
（一）认识通需过要研究消费者找出是什么因素引改了
消费者的某种需要，以及由这某种需要 导致特定产品的消费。营销人员因此而 制定能引发目标消费者兴趣的营销策略 （通过路牌，产品形状标识物等产生联 想，如广告中“你的头发又黑又亮”等 语言诱导顾客消费，通过刺激人的感观 激发人的欲望）。
消费者买什么？ 购买对象（Objects）
为什么而买？
购买目的（Objectives）
谁参与购买过程？ 购买组织（Organization
如何作出购买决策？购买过程（Operations）
何时购买？
购买时间（Occasions）
在哪里购买？
购买地点（Outlets）
７Ｏｓ
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第2节
会影文成响化员消是彼指费此在者间同购所一具买社有行会的为体共系同下价，值社 观的、主行要为因观点素、思想体系、偏好
.
分有经力验的、属选性择。性注意、选择性扭曲以及
2、品牌信念选与。产择品性的记真忆实的属影性响并，不其一品致牌。信念可能
3、效用函数—表明消费者对产品的满意程度。
消费者市场与购买行为
消费者市场与购买行为消费者市场与购买行为是指个人或团体在满足自身需求时进行的购买决策和相关行为的过程。
消费者在市场上通过购买商品或服务来满足自己的需求，而购买行为则是消费者为实现自身目标而做出的行动。
消费者市场是指由消费者组成的潜在购买者，他们以购买者的身份参与市场经济活动。
在消费者市场中，消费者是市场的主体，他们的购买需求和行为对市场的供求关系和价格形成产生重要影响。
因此，了解消费者市场和购买行为对企业进行市场营销决策具有重要意义。
消费者的购买行为由诸多因素影响。
首先，个人的需求和欲望是购买行为的主要驱动力。
消费者在购买商品或服务时会根据自身的需求和欲望来选择购买的物品，因此企业需要了解和满足消费者的需求和欲望，以便提供符合他们期望的产品。
其次，消费者的购买决策受到社会和文化因素的影响。
社会和文化环境会对消费者的价值观、购买习惯和行为规范产生重要影响。
例如，一些文化中重视节俭和实用性，消费者在购买时更倾向于选择价格较低、品质较好的产品；而在一些社会中，购买某些品牌的产品被认为是一种身份、地位和社会认可的象征，消费者会根据这种社会象征性进行购买决策。
再次，市场环境和经济因素也会影响消费者的购买行为。
购买力、价格水平和市场竞争等因素会影响消费者对产品或服务的选择和购买行为。
消费者往往会在不同的供应商和品牌之间进行比较，选择性价比最高的产品。
此外，消费者在购买决策中还会受到个人因素的影响。
个人的经验、知识、信念、态度等因素会对消费者的购买决策产生影响。
消费者对产品的了解程度、信任度和好感程度会影响他们的购买意愿和行为。
因此，企业需要通过广告宣传、产品质量等手段提高消费者对产品的了解和好感，促使其进行购买。
总之，消费者市场与购买行为是一个复杂而多元的过程，受到多种因素的影响。
了解消费者市场和购买行为的特点和规律对企业进行市场营销决策具有重要意义，有助于企业更好地满足消费者的需求，提高产品的市场竞争力和销售额。
分析消费者市场与购买行为概述
消费者市场提供多样化的产品选 择，满足不同消费者的需求和偏 好，从而影响消费者的购买决策
。
价格竞争
消费者市场上的价格竞争激烈，价 格变动直接影响消费者的购买力及 购买意愿。
品牌形象与口碑
品牌形象和口碑在消费者市场中对 消费者的购买行为产生重要影响， 消费者通常更倾向于选择知名品牌 和口碑良好的产品。
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消费者市场与购买行为的案例 分析
案例一：某品牌的市场定位与消费者购买行为
总结词
品牌定位准确，抓住目标消费者
详细描述ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
某品牌在市场定位方面做得非常成功，它明确了目标消费者群体，并针对该群体的需求和喜好进行产 品设计和营销策略制定。通过精准的市场定位，该品牌成功吸引了目标消费者，并成为该领域的知名 品牌。
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购后行为
消费者在购买商品或服务后，会对其 产生一定的满意度和忠诚度，这会影 响其未来的购买行为。
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方案评估
消费者根据收集的信息，对不同品牌 、型号或类型的商品或服务进行比较 和评估。
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购买决策
消费者在评估不同方案后，做出最终 的购买决策。
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消费者市场与购买行为的关系
消费者市场对购买行为的影响
消费者市场的特点
多样性
消费者市场的需求来自不同年龄、性别、收入、教育水平 、地域和消费观念的个体和家庭，呈现出多样性的特点。
动态性
消费者的需求和购买行为随着社会经济环境、科技发展、 生活水平提高等因素的变化而不断变化，因此消费者市场 具有动态性的特点。
可诱导性
消费者的购买决策受到多种因素的影响，如品牌形象、广 告宣传、口碑推荐等，因此可以通过营销手段引导消费者 的购买行为。
消费者市场及其购买行为
消费者市场及其购买行为引言消费者市场是指购买商品或服务的个体或个体群体的总称。
消费者市场的研究对于企业了解消费者需求、制定市场策略和提高销售业绩具有重要意义。
本文将探讨消费者市场的概念和特点，并深入了解消费者的购买行为。
消费者市场的概念消费者市场是指由潜在消费者组成的买方市场。
在这个市场上，消费者基于他们对产品或服务的需求和偏好作出购买决策。
消费者市场的特点包括：•多样性：消费者市场中涉及的消费者具有不同的需求、背景和行为特征。
他们的购买动机和行为受到多种因素的影响。
•竞争性：在消费者市场中，存在着众多供应商竞争同一群体的消费者。
供应商通过不同的市场策略争夺消费者的购买决策。
•动态性：消费者的需求和购买行为是不断变化的，这使得消费者市场具有一定的不确定性和风险。
消费者的购买行为消费者的购买行为是指消费者在选择和购买商品或服务时所做出的决策和行动。
消费者的购买行为受到多种因素的影响，包括个人因素、社会因素和市场因素。
个人因素个人因素是指影响消费者购买决策的个人特征和需求。
这些因素包括：1.个人需求：消费者购买某一产品或服务是因为满足了他们的个人需求，如物质需求、心理需求和社交需求等。
2.个人特征：个人特征包括年龄、性别、职业、教育程度等因素。
不同的个人特征会影响消费者的购买偏好。
3.消费者认知：消费者对产品或服务的了解和认知程度也会影响他们的购买决策。
通过广告、口碑和个人经验等渠道，消费者可以获取相关信息。
社会因素社会因素是指社会环境对消费者购买决策的影响。
这些因素包括：1.家庭影响：家庭是社会化的基本单位，家庭成员之间的交流和意见会影响消费者的购买决策。
2.社会阶层：不同的社会阶层对品牌、价格和购买渠道有不同的选择偏好。
3.参考群体：消费者会受到身边朋友、同事和明星等社交群体的购买决策影响。
他们会通过参考群体来获取关于产品或服务的信息。
市场因素市场因素是指市场环境对消费者购买决策的影响。
这些因素包括：1.产品特性：产品的性能和功能特点对消费者的购买决策具有重要影响。
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购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives) 购买组织（Organizations) 购买方式（Operations) 购买时间（Occasions) 购买地点（Outlets)
信息收集——消费者反应（7Os框架）
案例：可口可乐
个人消费者市场
指由那些为满足自身及其家 庭成员的生活需要而购买产 品和服务的人组成。个人消
费的购买是通向最终消费的购 买，是所有社会生产的终极目 标。
组织市场
指以某种组织为购买单位 的购买者所构成的市场， 购买目的是为了生产、销 售、维持组织运作或履行 组织职能。如，生产工厂、服务
企业、商业企业、政府、民间团体等
课程内容结构
01 市场营销绪论 02 市场营销战略规划（回顾）
03 市场营销环境分析（回顾） 04 市场营销调研与预测 05 消费者市场与消费者购买行为
06 目标市场营销策略
课堂教学39学时 安排，尽量使教 学体系完整。
07 产品策略 08 价格策略 09 渠道策略 10 促销策略
专题：直复营销和网络营销（建议课后自学内容）
比如香烟、生活用 品、报纸、食盐等
比如服装、家具、 家用电器等
如高级服装、轿车、专业 摄影器材、住房等
四、消费者购买行为模式
消费者每天都会做很多购买决策。企业的营销目标是 使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，因此必须 仔细调查消费者购买决策，而了解市场和消费者应从 这些关键问题出发：
市场由谁构成？（Who） 消费者购买什么？（What） 消费者为何购买？（Why） 消费者的购买活动有谁参与？（Who） 消费者怎样购买？（How） 消费者何时购买？（When） 消费者何地购买？（Where）
了解市场的分类及消费者市场的购买行为特点 理解消费者市场的购买对象 理解影响消费者购买行为的主要因素 把握消费者的购买决策过程
主讲内容结构
§1 消费者市场和消费者购买行为模式
§2 影响消费者购买的主要因素 §3 消费者的购买决策过程
§4
一、消费者市场
教材：P41
主要是根据“谁在市场上购买”，而不是根据他们在市场 上购买商品或服务的种类来对市场进行划分，市场可分为：
现状：炎夏，烈日当头照，暑气难消 ，额头上都是密布的汗珠(视觉图像)， 喉咙发出像没水的自来水笼头一样的呜 呜声(听觉)，皮肤快要被烤焦了，每一 件物品摸上去有烫伤的可能性(触觉)。
太难受了，怎么办?(现状痛苦到了非解 决不可的地步)。
解决方案现身：可口可乐经典的瓶身上还凝 结着雾气，可乐欢快地奔向装满了冰的杯子(视 觉图像)，你拿起瓶子，一股凉气立刻直抵脑门 (触觉)，然后，你听到了自己大口喝可乐“咕 嘟咕嘟”的声音(听觉)。 感觉好不好?棒不棒?要不要立刻购买?
第五章 消费者市场和消费者购买行为
西班牙古谚语：欲成斗牛士，必先认识牛的习性。 阿蒂卡斯·芬奇：在你没有从他的观点思考问题以前， 你根本不可能了解一个人——除非你紧贴着他和一直围着 他转。 “认识顾客”不容易，因为顾客往往对其需要和欲望言 行不一致。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。
学习目标
思考：从豆浆变成维他奶，直至国际饮品的过 程，可以给我们哪些启示？
三、消费者市场的购买对象 教材：P43
根据消费者购买行为上的差异，消费者购买的商品可分为：
日用品
选购品
特殊品
必需、重复购买
消费者熟悉，有一定知识 ，不会花太多时间比较； 常常就近购买，接受其他 代用品； 注意销售点的广泛和合理 性。
二、消费者市场购买行为的特点 教材：P42
购买者 分散性
需求的 易变性
需求的 差异性
非专家 购买
冲动型购买， 易受商家营销 行为的影响
需求本质的异化——手表是什么？
精
密
计时准确 技 术
美 学 创 意
美的表现
工业设计
身份象征
案例：从豆浆到维他奶
在美国、加拿大、澳大利亚等国超市里，名为“维他奶”的饮品很畅销， 是香港一家50年的豆品公司为不断适应变化的价值观和现代人的生活形态 而特意选择的名称。
视频1
这些服装品牌有何经营法则？？
“速食时尚”消费模式成功的法则
体谅顾客，省时省力 引导顾客，注意节奏 塑造形象，简便易行 时髦氛围，作风亲和 时尚杂志，推波助澜 价格低廉，减少内疚
想一想：以“快速时尚”服装消费为例，并结合 自己购买服装的经历，消费者购买行为有哪些特 点？消费者购买行为受到哪些因素影响？
看到图片中飞流而下的瀑布，你想说的一句话是什么？
中国人：啊，多么壮 观的景色啊！
美国人：唉，多么可 惜的能源浪费！
印度人肃然起敬：神 的力量多么伟大！
•为什么—— 有些人喜欢抽烟、饮酒？ 有些人则喜欢钓鱼、打牌？ •为什么—— 有些人买东西首先看牌子？ 有些人则更注意价格、质量？
案例研讨：速食时尚
50年前~70年代，豆浆是“廉价饮品”形象，是一种穷人的牛奶。 70年代中期，把广告从“解渴、营养、充饥”和“令你更高、更强、更 健美”的字眼改为“岂止象汽水那么简单”。1983年，明快现代的广告， 树立了“休闲饮品”的形象（视频1）。 80年代，年轻人喝不出“派”了，1988年，广告突出了温情的一面，利 用人们对它的亲切和认同感，开始树立“经典饮品”的形象（视频2）。 同时，进入国际市场。标榜高档“天然饮品”，价格高于牛奶。 于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶， 强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他 奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶 那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶高。
价格偏高，了解不多
，选购品一般较经久
耐用、购买频率低
不会立即购买，而是会加 以比较； 商家应该把销售网点设在 商业网点比较集中的地区， 并将产品销售点相对集中。
有特殊偏好，愿意花费
较多时间选择和购买
购买前已经有了一定的认 识，对特定品牌和商标有特 殊偏好，不计较价格和购买 便利性，更在乎产品对购买 者的独特意义； 注意树立品牌意识，扩大 知名度，加强售后服务。