第二章 广告中的注意
广告中的道德与伦理问题研究
广告中的道德与伦理问题研究引言广告作为一种商业宣传手段，旨在通过传播信息、塑造品牌形象、促进销售等手段，吸引消费者的注意力并引导他们采取购买行为。
然而，随着广告行业的发展和技术的进步，一些道德与伦理问题也随之而来。
本文旨在探讨广告中存在的道德与伦理问题，并分析其原因和可能的解决方案。
第一章广告中存在的虚假宣传问题1.1 广告虚假宣传对消费者权益的侵害虚假宣传是指广告商在推销产品或服务时故意夸大或歪曲其真实性能、效果等信息。
这种行为不仅误导了消费者，也侵犯了他们作为购买者应享有的知情权。
虚假宣传可能导致消费者购买不符合期望的产品或服务，造成经济损失。
1.2 虚假宣传对企业形象和信誉造成负面影响企业作为广告主要负责人，在推销产品或服务时如果使用虚假信息进行宣传，不仅损害了消费者的利益，也会对企业自身的形象和信誉造成负面影响。
一旦消费者发现广告宣传与实际情况不符，将对企业失去信任，从而影响其长期发展。
1.3 虚假宣传的原因和解决方案虚假宣传的原因主要包括商业利益驱动、缺乏监管和处罚机制等。
解决虚假宣传问题需要加强监管力度，建立完善的广告监管机构，并对虚假广告行为进行严厉处罚。
同时，企业自身也应加强自律，提高广告创作和审核的质量。
第二章广告中存在的隐私问题2.1 广告中滥用个人信息对消费者隐私权的侵犯随着互联网技术和大数据分析技术的发展，广告商可以通过收集个人信息来进行精准定向广告投放。
然而，在这个过程中往往存在滥用个人信息、侵犯消费者隐私权等问题。
一些广告商可能会将收集到的个人信息用于其他目的，甚至泄露给第三方。
2.2 隐私问题对消费者信任和广告效果的影响广告商滥用个人信息和侵犯消费者隐私权的行为，会导致消费者对广告商的信任度下降。
一旦消费者对广告商失去信任，他们可能会对广告信息产生抵触情绪，从而降低广告的效果和影响力。
2.3 隐私问题的原因和解决方案隐私问题的原因主要包括个人信息保护法律法规不完善、监管不力等。
《广告学》课程笔记
《广告学》课程笔记第一章广告概述一、什么是广告1. 广告的定义：广告是一种非个人的、通过大众传播媒体，对商品、服务或观念进行有偿宣传的信息传播活动。
2. 广告的要素：（1）广告主：广告的发起者和费用承担者，可以是企业、组织或个人。
（2）广告媒介：广告信息的传播渠道，如报纸、电视、网络等。
（3）广告内容：广告的核心部分，包括信息、观念、主张等。
（4）广告对象：广告传播的目标受众，可以是广泛的消费者或特定的群体。
（5）广告目的：广告活动的预期效果，如提高知名度、促进销售等。
3. 广告的特点：（1）针对性：广告针对特定的人群进行传播。
（2）广泛性：广告通过大众媒体传播，覆盖面广。
（3）有偿性：广告主需支付费用购买广告媒介资源。
（4）传播性：广告信息具有迅速传播的能力。
（5）艺术性：广告作品具有一定的审美价值。
二、什么不是广告1. 非商业性宣传：如政治宣传、公益活动等，不以盈利为目的。
2. 个体传播：如口碑、推荐等，传播范围有限。
3. 公共信息：如天气预报、交通信息等，不涉及商业利益。
4. 媒体内容：如新闻报道、专题节目等，虽在媒体上传播，但不以广告为目的。
三、分类不重要，分类的方法才重要1. 广告分类的目的：为了更好地理解广告现象、研究广告问题、指导广告实践。
2. 广告分类的方法：（1）按照广告目的：如品牌广告、促销广告、公关广告等。
（2）按照广告媒介：如报纸广告、电视广告、网络广告等。
（3）按照广告对象：如消费者广告、企业广告、政府广告等。
（4）按照广告内容：如产品广告、服务广告、观念广告等。
3. 广告分类的意义：有助于我们了解广告的多样性、把握广告的发展趋势、提高广告的传播效果。
第二章广告的概念一、广告的概念变迁1. 古代广告：以口头、实物、标志等形式为主，传播范围有限，功能单一。
2. 近现代广告：随着印刷技术的发展，报纸、杂志等媒体广告兴起，广告形式逐渐多样化。
3. 当代广告：以电子媒体和网络媒体为主，广告形式更加丰富，广告产业成为国民经济的重要组成部分。
中华人民共和国广告法
中华人民共和国广告法2015年4月24日目录第一章总则第二章广告内容准则第三章广告行为规范第四章监督管理第五章法律责任第六章附则第一章总则第一条为了规范广告活动，保护消费者的合法权益，促进广告业的健康发展，维护社会经济秩序，制定本法。
第二条在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。
本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。
第三条广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。
第四条广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
广告主应当对广告内容的真实性负责。
第五条广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。
第六条国务院工商行政管理部门主管全国的广告监督管理工作，国务院有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。
县级以上地方工商行政管理部门主管本行政区域的广告监督管理工作，县级以上地方人民政府有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。
第七条广告行业组织依照法律、法规和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事广告活动，推动广告行业诚信建设。
第二章广告内容准则第八条广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。
现行广告设计规范大全目录
现行广告设计规范大全目录第一章：导言- 1.1 文档目的- 1.2 适用范围第二章：广告设计基本规范- 2.1 广告设计的原则- 2.2 广告设计的要素- 2.3 广告设计流程第三章：品牌标识规范- 3.1 品牌标识的使用方法- 3.2 品牌标识的尺寸和位置- 3.3 品牌标识的配色方案第四章：图片和图形规范- 4.1 图片和图形的使用注意事项- 4.2 图片和图形的质量要求- 4.3 图片和图形的尺寸和比例第五章：文字和字体规范- 5.1 文字和字体的选择原则- 5.2 文字和字体的排版要求- 5.3 文字和字体的版权问题第六章：色彩规范- 6.1 色彩的选择原则- 6.2 色彩的搭配和运用- 6.3 色彩的表现效果第七章：布局和比例规范- 7.1 布局的选择原则- 7.2 比例的影响因素- 7.3 布局和比例的相关技巧第八章：动画和视频规范- 8.1 动画和视频的使用注意事项- 8.2 动画和视频的时长和尺寸- 8.3 动画和视频的文件格式要求第九章：平台规范- 9.1 平台选择的考虑因素- 9.2 平台的特殊规范和要求- 9.3 平台和广告设计的适配问题第十章：法律与合规规范- 10.1 广告法律法规概述- 10.2 广告设计中的合规要求- 10.3 广告设计中的知识产权问题第十一章：审查和评估规范- 11.1 广告设计的审查流程- 11.2 广告设计的效果评估方法- 11.3 广告设计的改进和优化措施第十二章：附则- 12.1 术语和定义- 12.2 规范的更新和修订- 12.3 引用和参考文件附录- 附录一：常用软件工具介绍- 附录二：设计素材资源推荐。
广告创意第二章,第二节 独创性原则
作业：
设计一张绝对伏特加的平 面广告。 要求凸显出独创性原则。
3、最后是创益。“创益”即创造内容的新颖、独特要建立在积极 、最后是创益。 创益”即创造内容的新颖、 正面的基础上，具体是指主题健康、 正面的基础上，具体是指主题健康、表现恰当买无论是艺术形 还是表现内容，所传达的是能够体现社会文明的精神风貌。 式，还是表现内容，所传达的是能够体现社会文明的精神风貌
绝对伏特加在瑞典离北极圈200公里 处用冰雪建成了一座旅馆，它的入口 形状是一个绝对伏特加酒范思哲在这个冰雪旅馆里上演过一场 Absolut时装秀。 时装秀。 时装秀
小结：
广告创意的独创性是广告人的理想追求，但有效 的独创性往往是广告主、广告公司和广告媒介集体 智慧的结晶，产品的独特性、企业的特殊性与广告创 意的独创性往往紧密联系在一起。 因此，广告创意的独创性是一个系统过程。
绝对的 广告
绝对伏特加的广告是 广告史上最经典的广告之 一，自1982年首次在纽约 克里奥获奖之后，绝对 伏特加已经在世界范围内 的广告盛会上获得300多个 奖项。成为世界广告大奖 的“常青树”。
绝对的媒体 绝对伏特加力求传播环境的浓厚艺术时尚氛围， 从而与其广告风格保持一致。在著名的《美国艺术》 、《VOGUE》、《青年视觉》等艺术时尚杂志上， 这些广告和其他印着艺术家作品的彩页混杂在一起， 并刻意淡化广告痕迹，有时让人很难区分哪些是艺 术品，哪些是广告。
3、
By 王东
By 路华英
二、独创性原则的方法
1、首先是创异。“创异”即创造不同，具体可以体现在广告 、首先是创异。 创异”即创造不同， 情节内容的不同上。 情节内容的不同上。
2、其次是创艺。“创艺”即艺术表现方式的不同，具体是指 、其次是创艺。 创艺”即艺术表现方式的不同， 影视广告的拍摄风格、剪辑风格、平面广告的编排等。 影视广告的拍摄风格、剪辑风格、平面广告的编排等。
第二章 广告的正文与随文写作
1、支持标题 正文承接标题的话题，并且给标题的承 诺以有力的支持。 2、完整传达信息，进行深度诉求 正文传达完整的广告信息，并且进行必 要解释。广告的理性说服或者情感沟通， 主要在正大光明文中展开。
3、培养购买欲望和号召行动 标题侧重于引起注意和兴趣，正文则更 深入一层，通过更为具体的信息的所采用 的说服手段，在企业和品牌形象广告中培 养诉求对象的信任感，在产品广告中培养 诉求对象的购欲望，并号召诉求对象采取 购买行动。 4、展现风格和营造氛围 每一创意都要求特定的风格和氛围。标 题可以奠定广告风格的基调，而风格完整 呈现和氛围的营造，主要通过正文完成。
第二章 广告的正文与随文写 作
第二章 广告的正文与随文写作 正文是广告主体，广告诉求主要在正 文中展开； 正文的内容主要包含诉求重点、支 持点、行动号召三个层次； 正文的信息量由产品或服务的特征、 广告目标、诉求重点复杂程度决定； 正文要对信息进行合理组织，可以 采用多种表现形式； 随文是广告不可或缺的组成部分， 应该认真写作。
3、行动号召
如果广告的目的不是建立形象而是直接 促进销售，正文还需要明确地号召购买、 号召使用、号召参与，并说明获得商品或 服务的方法。 也有一部分广告意在建立形象或只传达 非常明确、容易理解的信息，几乎没有正 文。这需要广告的视觉形象、风格与氛围 非常鲜明，标题的信息传达非常到位。
范例：雀巢企业形象广告文案
“只有它能与此相配。” “最后一个？” “……最后一个？” “与你如此宁密共处” 金色烘烤咖啡豆，更加浓郁，更加爽口。 雀巢金牌咖啡。 诉求重点： 雀巢金牌咖啡代表消费者喜爱的浪漫氛围。 支持点/解释：浪漫场景中的男女对话。 消费号召：“这有我最喜欢的三种东西”、 “只有它能与此想配。”
四、正文的信息量 正文提供完整的信息、进行深度诉求，正文 的信息主要在诉求重点、支持点、行动号召三个 层次上展开。但我们会看到，不同的广告，在正 文信息量上有相当大的差异。有的详尽介绍产品 的方方面面，有的则描述产品的印象，或者讲述 一个完整的故事，而不提供具体的信息。那么， 正文的信息量如何决定？没有硬性的信息是否会 影响信息的完整性或影响诉求？
视觉注意力在广告中的应用
视觉注意力在广告中的应用第一章：绪论视觉注意力是人类感知世界时最基本的功能之一，它能使人们集中于某个感兴趣的对象或区域，并忽略其它干扰信息。
这种注意力在广告中有广泛的应用，通过在广告中使用各种视觉注意机制，公司可以吸引消费者的注意力并增强他们对产品或品牌的关注度。
本文将探讨视觉注意力在广告中的应用。
第二章：视觉注意力的类型视觉注意力可以分为底层和高层两种类型。
底层注重感知特征，例如颜色、对比度和明暗度等。
高层注意力则关注更复杂的东西，例如对象的形状或特征以及语义或情感信息。
广告设计师通常会运用这两种类型的注意力，以吸引潜在消费者的注意力。
第三章：基于底层注意力的广告设计底层注意力相关的广告设计，通常使用一些强有力的视觉效果，例如鲜明的色彩、对比度、不对称和重复性，以及闪烁和运动效果。
这些广告设计可通过在广告中使用巨大的图片或特效来获得消费者的视觉注意力。
例如，某些动态广告可以通过不断变化的图像或文本内容来引起消费者的兴趣和好奇心。
第四章：基于高层注意力的广告设计基于高层注意力的广告设计更注重语义和象征性，这些广告的设计师通常会采用一些更具创造性和柔性的方法，来更好地吸引消费者的注意力。
例如，对于某些品牌，设计师会借助一些有趣、富有情感和寓意的标志性形象，例如吉祥物、漫画人物或其他有着独特意义的符号来吸引消费者的注意力。
第五章：基于注意力效应的广告设计注意力效应是一种将潜在消费者的目光引向指定区域或对象的技术。
眼动仪就是一种常见的工具，可以研究人们在看广告时的视觉注意力。
通过眼动仪，就可以了解到消费者在广告中注视的区域。
基于这些信息，可以调整广告设计，使广告更具效果和吸引力。
第六章：总结视觉注意力在广告中具有重要的作用，它可以吸引消费者的注意力和增强他们对品牌的关注度。
广告设计师可以采用不同层次的视觉注意机制，包括基于底层注意力、基于高层注意力和基于注意力效应等方法，以制作出最具吸引力和效果的广告。
第二章 注意理论及其在广告中的运用
体验式广告是一种软广告。让消费者自身去 感受，去参与，在不知不觉中接受这个品牌。形 成了品牌爱好和品牌认同之后。消费者自然会去 购买该品牌的产品，这种广告形态比较适应于互 动性强的新兴媒介。特别是网络。
（四）注意的转移
1、注意的转移
注意的转移是指根据活动任务的要求，主动 地把注意从一个对象转移到另一个对象。广告注 意的转移是指根据新的任务，广告受众主动把注 意从一个对象转移到另一个对象上。
二、注意的种类
（一）无意注意 1、什么是无意注意 无意注意是事先没有预定的目的，也不需要付 出意志努力的注意。又称不随意注意，是注意的 初级形式。
2、无意注意的影响因素
①刺激物的强度 度 刺激物的特点 ②刺激物之间的差异程 ③刺激物的变化 ④刺激物的新异性 ①需要和兴趣 ②良好的心境 主观状态 ③饱满的精神状态 ④期待心理
3、无意注意的应用
无意注意可帮助人们对新异事物进行定向，使 人们获得对新异事物的清晰认识。 无意注意能使人们从当前进行的活动中被动地 离开，干扰他们正在进行的活动。 对广告人而言，正确掌握无意注意的规律，对 做好一件广告作品很有帮助。
（二）有意注意
1、什么是有意注意
有意注意是事先有预定目的，需要付出意志 努力的注意。又称随意注意，是注意的高级形式 。
（三）创作符合受众心理的广告
1、富有感染力的广告 在广告设计中有意识地增大广告各组成部分的 感染力，激发消费者对广告的各种信息的兴趣， 是维持注意的一根支柱。 在广告中，新奇的构思，艺术的加工、诱人关 心的题材，都可以增强广告的感染力。 从生活的细节出发，利用令人感动的题材，通 过意境和情感的营造，或者在形式上利用音乐、 色彩等都能增强广告的感染力。
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A
100
100
95 90 90 85 85
50
封面
封底
封二
封三
扉页
底扉
正中内页
内页
杂志广告各版面位置的注意值
A
广告策略 2.将广告安排在杂志的封面、封底等 位置。
A
（二）时间位置：
广告颜色 黑白广告 双色广告 四色广告 半页广告 100 110 185 全页广告 100 97 153 双页广告 100 105 150
A
彩色品种太少，并不一定比黑白广告更能 吸引人的注意，但彩色种类多时，其效果 就变得显著。
总体来说，彩色广告比黑白广告能达到更 好的注意和记忆效果。但黑白广告的适当 运用有时也会达到彩色广告所不能及的引 人注目的效果。在黑色与单色结合的广告 中, 单色的用法,犹如“画龙点睛”。一点 颜色只起“捕捉”注意的作用,着色原则应 是突出主要信息点。
A
博布罗（Bobrow）和鲍尔（Bower） 1969年让被试记忆一些简单的主 语—动词—宾语的句子。被试分为两 组，一组学习由主试编好的现成句子， 另一组是提供给主语名词和宾语名词， 要求他们用一个动词把二者连接成一 个句子。前一组代表低度的注意水平， 后一组代表高度的注意水平。
A
如果你是无意中接触到了下列广告，你
会继续注意它吗，为什么？分析一下这 些广告，主要采用了哪些策略来吸引人 的注意？
A
味全饮料 —— 叫别人相形见胖
百事可乐
泰国首都曼谷有家饮食点，门前斜摆着一 只巨型酒桶，上面写着四个醒目大字： “不许偷看。”酒桶里写的是“敝点美 酒与众不同，请享用！”许多过路人好 奇地将头伸进酒桶，在一股清醇芳香的
A
然后主试提出作为主语的第一个名 词，要求被试提出作为宾语的第二 个名词。研究结果发现，第二组被 试的回忆率明显地比第一组被试高， 分别为58%和29%
A
认知反应是影响消费者品牌态度的重要因 素，而消费者的卷入程度（注意水平）与 受众对广告的认知反应有着密切的关系 。
A
故意错误，导致吸引
eatmorechiken汉堡广告
A
引起悬念
悬念广告意指广告信息不只一次，而是 通过系列广告，由粗到细，由部分到 整体，或者说，随着广告系列的发展， 广告信息逐渐充实和完善。
A
“七天之后这个模特的衣服会全部脱 光 ”——法国一则内衣广告
“一则糟糕的广告——因为你听不到
那美妙的旋律 ” ——美国一则电 子琴广告
A
六、刺激的活动性与变化性
A
A
广告策略：电视或广播广告中，除了画面的变化外，
播音员把声音的大小与快慢结合起来，表现出抑 扬顿挫，让人感觉到一些变化；平面广告中利用 设计效果制作一些动态的感觉，或者展现几幅形 态各异而有延续感的画面，让人一眼看去感觉到 变化。
注意对广告说服效果的影响也可能是利弊 并存
A
三、正确认识“吸引力”在广告中的定位
吸引力本身 , 既可能起积极作用 , 也可能起消极 作用。当广告设计采用的手法有利于给定的广告 任务的实现时，其吸引力是积极的；反之，与广 告无关或很少有关的表现手法，就势必转移对广 告信息的注意，它的吸引力越强，反而越背离广 告目标。孤立地提出把引起注意作为广告的第一 目的和首要标准 ,实质上就混淆了手段与目的 , 或者条件与基础之间的界线。
A
四、支持性
人们往往去注意那些支持自己观点的广告信息。
超凡脱俗，醇和自然 ——555牌香烟
A
第三节 刺激物特征对注意的影响 及相应广告策略
一、刺激的大小与强度
广告版面大小不同引起的注意率
（ 一 ） 绝 对 大 小 与 强 度
版面大小
19.25 38.50
注意率
A
下面给大家呈现两张图片
A
以上两张图片，哪张更容易被人注意到？
A
以上两张图片，那张更容易被人注意到？
A
三、刺激的颜色 读者对不同颜色广告的注意率
9.7 16.5
57.75
77.00 96.22 115.50 134.75 154.00 173.25 192.50
23.3
30.0 36.7 43.4 50.2 56.9 63.9 70.4
彩广 、告 高策 音略 量： 广采 告用 。大 尺 寸 、 亮 色
你的广告被人注意到了， 你的产品就销出去了一半
A
第二章
广告与注意
本章主要内容
第一节 注意是广告效果的基础
第二节 注意广告的一般动机
第三节 注意的刺激维度及相应 的广告策略
A
著名的广告人威廉· 伯恩巴克曾说过： “你没有吸引力使人来看你的这页广 告，因此不管你在广告中说了些什么， 你都是在浪费金钱。”
A
广告策略：
巧妙运用颜色，
吸引受众注意力
A
A
A
摩托罗拉手机
A
四、刺激的位置
（一）空间位置： （观察方式研究结果见下页） 观察方式一：左上中下右
A
一支影视广告为了推出一个浴缸，用 一个美女在浴缸中洗浴，人们更多得 注意放在了美女的身上，而忽视了浴 缸。看完广告后就记住是一个美女在 浴缸里洗澡，而没有记住是什么品牌 的浴缸。
A
23.15
21.25 23.75 12.5 19.5 11.25
A
19 33 28 56 44 47 23 8 53 50
23
16
同一版面不同位置的注意值
A
广告策略：
1.同一版内，广告传递的重点信息放在
版面的左上部。
A
（二）相对强度（对比）：对象与背景 的差异若异常明显,就极易捕捉消费者 的注意力。
A
A
广告策略：让广告版面出现大量 留白，这样使广告对象大大突出、 鲜明。
A
二、刺激的形状 形状,指的是高宽比。 一般认为,高超过宽的广告,要比宽超过 高的更能引人注意。
A
A
A
A
第二节 注意广告的一般动机
一、实用性
一切能够帮助 消费者作出 满意购买决 策的广告信 息,都会有一 定的实用价 值。
A
观察方式二：上左中右下
观察方式三：上中下左右
A
呈现不同字母数时三种观察方式的平均值（%）
字母数
5
观察方式一 观察方式二 观察方式三 其他观察 方式
45 28.75 17.5
7
9 11 13 平均
51.25
52.5 52.5 41.25 48.5
15.0
15.0 15.0 28.75 20.5
通常在收视率、收听率较高的黄金时间中播出的广
告，更容易被受众注意。
广告策略：在资金允许的条件下，抢占黄金时间。
A
五、刺激的新奇性
新异、特别的刺激容易被我们注意到。 广告策略：
1+1>2
单向夸张
A
A
早在70年代，美国有两项旨在估计一个工作日中 平均有多少广告暴露给个人的调查，一份调查的 结果是560余则，另一份调查结果是300则左右。 在人们接触过的这么多的广告中，究竟真正看见 或听进的广告有多少呢？对此，雷蒙德等人 （1968）曾做过研究。他们让被试手握计数器， 在每看到或听到一则广告时按压一下。计数的结 果显示：一个工作日中，成人被试视听广告的平 均数只有76则。大多数的广告都因为没有得到注 意而没被“看见或听进”。由此可见，一则广告 必须引人注意才能让人“看见或听进”。
酒味中，自觉地接受了该广告。
分析下列视频广告是通过怎样的 方式怎样吸引人的注意的？
A
联想-周迅
佐乐士保险
A
第一节 注意是广告效果的基础
一、注意的概念
二、注意的功能 三、正确认识“吸引力”在广告中的 定位
A
一、概念 注意是心理活动对一定对象的指向和 集中 二、注意功能 1.注意是广告信息获得加工的前提 2.注意促进广告信息的记忆 3.注意影响广告说服效果
A
A
二、娱乐性
从人们的接受 心理来说， 人们倾向于 有趣的、带 有娱乐性的 信息。
A
三 新 异 性
诺基亚“新郎”源自A好 奇 ， 人 的 天 性
骆 驼 牌 口 香 糖