第4章---连锁经营促销策略

年 度 广 告 促 销 预 算 与 分 配 比 例
品牌 总体预算 高度 广告 促销活动重点 促销计 划预算 促销效 果评估 各 分 公 司 促 销 方 案 汇总协 调整体 广告促 销预算 方案及 审议会
分配比例 分解到各产 品线 分解到广告、 促销费用 预算
宣传主题 媒体选择 宣传方案
广 告 方 案 预 算
(四)政府公众
1.政府关系的重要性 (1)政府依法行使对各种社会组织的指导、调节和监督。
(2)政府对各种社会组织具有权威性和影响力。
(3)政府是各种社会组织获取信息的重要来源。 (4)政府是社会组织的产品和服务的重要采购者。 (5)政府是组织间关系的重要协调者。 2.政府关系的处理
营业推广
人员促销 、特价销售 优惠券 、 赠奖活动 有奖销售、交易印花 机会奖励
5、选择促销方式
宣传型活动
公共关系
服务型活动 公益型活动
娱乐型活动
教育型活动
6、选择促销媒介
报纸、电视、广播、杂志、户 外广告、销售时点广告（POP）
预算方法
7、促销预算
营业额比例法 逐项累积法 量入为出法 竞争对等法 目标任务法


(1)熟悉国家和政府的政策和职能。
(2)积极配合政府各职能部门做好各项具体工作。 (3)加强与政府各部门的沟通和交往。
父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步
的事情了。山叶高明于此。
12. 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢 已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦 氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消
费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们
在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，
它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐， 邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于 赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位， 创造了一个市场，这句广告语居功至伟。
4. 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克 虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大 众的甲克虫，提出“ｔｈｉｎｋｓｍａｌｌ”的主张，运
1、促销活动作业流程规划
促 销 方 案 制 定
促 销 方 案 决 定
促 销 活 动 实 施
促 销 活 动 检 查 与 评 估
2、连锁店促销活动的实施
审理促销方案 准备促销商品 制作宣传单 促销实施 成果检验
3、实施流程的店长管理
促销前检查项目：促销宣传单、海报、 POP是否发放及准备妥当；出售场所人员 是否均知道促销活动即将实施 ；促销商品 是否已经订货或进货 ；促销商品是否已经 通知电脑部门进行变价。
原则二
原则三
说明
广告促销流程原理图
预算 总额 分配比 主题及 例组合 方案
资源：广告促 销方案主要由 集团战略规划 中心，市场和 销售总监，市 场部，销售部 负责，集团总 裁直接领导。 授权：广告促 销方案提出和 建议权在市场 部，决策权在 集团总裁 考核：要定期 考核广告促销 效果，并与计 划和实施部门 的KPI考核结 合起来
第四节 广告促销
一、广告的概念 二、广告的作用 信息传达 艺术性的感染
激发需求，导致购买行为
传播新的消费观念
好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建
立品牌忠诚都有不同寻常的意义:
1. 雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告 语。简单而又意味深远，朗朗上口。因为发自内心的感受 可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在
1.新闻媒介关系的重要性 (1)新闻媒介主导社会舆论，关系组织的生存和发展。 (2)良好的新闻媒介关系，是运用大众传播手段的前提。 (3)新闻媒介是组织与其他公众沟通的桥梁。 2.处理新闻媒介的方法 (1)端正思想，明确媒介性质。


(2)配合工作，力求一视同仁。
(3)加强交往，争取舆论支持。
(三)社区公众
1.社区关系的重要性 (1)社区为组织提供可靠的后勤保障。 (2)社区为组织提供人力资源和员工生活环境。 (3)社区公众是组织经常的顾客。
2.处理好社区关系的方法
(1)热心社区的公益事业，做好社区“好居民”。 (2)支持社区建设，谋求共同发展。 (3)加强与社区的沟通，增进双方互相了解。
资金来源
厂商与商店共同负担促销经费的 方式已成趋势
第二节
连锁店促销策略
确定商品的特价幅度
选择特价商品的品项
1、特价促销策略
特价品的供应数量要充足 特卖商品的时间选择
特价商品的陈列
特卖促销必须与广告媒体相配合 坚持商业道德
折扣券 购买折扣 数量折扣 免服务折扣 有效期折扣
2、折扣优惠促销策略
全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所
以就永久地保留了它。
2. ｍ＆ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典， 流传至今。它既反映了ｍ＆ｍ巧克力糖衣包装的独特ｕｓ ｐ，又暗示ｍ＆ｍ巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧
克力在手上停留片刻。
3. 百事可乐：新一代的选择
促销中检查项目：促销商品是否齐全、数量是否足够 ； 促销商品陈列表现是否有吸引力；促销商品是否张贴 POP ；促销商品品质是否良好；出售场所人员是否均 了解促销期限及做法；出售场所气氛是否具有活性化； 是否定时广播促销活动。 促销后检查项目：过期海报、POP宣传单是否拆下；商品是 否恢复原价；商品陈列是否调整恢复原状等。
三、广告促销5MS决策
信息
任务
资金
衡量
媒体
通知性广告——商品开拓阶段，促进新需求发展新顾客 说服性广告——建立某一特定品牌的选择性需求
提醒性广告——保持市场份额， 广告促销计划是实现业务计划和资金预算的重 要手段与措施之一，将公司或事业部的品牌/产 品战略的整体性与各地灵活把握的促销方案有 效地结合起来； 广告促销计划以严格的信息收集和分析，活动效 果预期评估，以及主要竞争对手的行为为基础， 避免简单地按销售额决定广告/促销预算的方法； 广告促销计划的制定实施要有适当的资源（尤其 是人员结构）、授权以及考核制度相对应，建立 一套科学的评估方案和监控修正系统，以保证方 案顺利实施和形成及时的反馈修正。
2、选择促销时机
（1）促销活动的延续时间 长期促销活动 ，一般为一个月以上。 短期促销活动，一般为3-7天。 （2）促销时机的把握 季节、天气、节假日、重大事件
3、确定促销商品
节令性商品 、敏感性商品 众知性商品 、特殊性商品
4、确定促销主题
主题的表现形式可以是一个口号、一句陈述
或一个表白，成为整个活动所要传递信息的 精髓 。 独特新颖，有鲜明的个性，表达有新意 。 要形象化，要有吸引力，又要有人情味。
经得起考验。
10.柯达：串起生活每一刻 作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产
技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍
照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的 时刻。因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。
11.山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态， 采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩 子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，
15.德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体 验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够 高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发
挥到极致。
16. 可口可乐：永远的可口可 乐，独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可 乐总是一副舍我其谁的姿态， 似乎可乐就是可口。虽然可 口可乐的广告语每几年就要 换一次，而且也流传下来不 少可以算得上经典的主题广 告语，但还是这句用的时间 最长，最能代表可口可乐的 精神内涵。
限时折扣
返还现金
填写抽奖
3、有奖促销策略
购买抽奖 赠送礼品 积点兑奖 竞赛活动
商品现场演示促销活动
4、服务促销策略
顾客教育促销活动
日常便民服务项目促销活动
5、会员制促销策略
提供的价格优惠 提供的服务优质全面 提供的年底分红或返还
第三节
促销活动的实施与管理一促销活动的实施

(2)重视员工的精神需要。
（二）文化关系、集团关系、劳资关系
三、企业外部的公共关系
(一)顾客公众 处理顾客关系的方法 (1)树立和强化顾客至上的观念。


(2)提供优质产品和优良服务。
(3)重视与顾客的信息交流。 (4)加强对顾客的消费引导。 (5)妥善及时的处理顾客投诉。
(二)新闻媒介公众
用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小
型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场 之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。
5. 耐克：Just do it.
耐克通过以Just do it为主题的系列广告，和篮球明星
乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句 广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不 同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着Just do it改为“Idream”，耐克的影响力逐渐式微。
各产品线经理
各分公司市场助理
战略营销经理
产品经理确定总体 预算与分配比例
确定广告促销的组合与行动方案
汇总与协调
第五节 公共关系
一、定义
公共关系是指组织及其成员为塑造组织形象，有目的 地运用传播沟通媒介，获得内外公众的理解、信任、支持 和合作的具有管理职能的科学和艺术。