(竞争策略)传媒广告竞争的七种策略

传媒广告竞争的七种策略报纸作为一种传媒，实行事业单位企业化管理，必须走向市场。

时下全国报纸已逾2000家，市场竞争已达白热化程度。

而报业要在这种竞争中立足，关键在于其广告经营的效果，因为报业是要依靠广告才能够生存的。

下面我们以优秀报纸经营为例，对其广告经营中的有效竞争策略作点探讨。

一、创造优势打造核心竞争力。

报业的广告经营，是以报纸的内容经营为前提的。

根据媒介经营理论，报纸经营是先将报纸出售给读者，然后再将读者出售给广告商，也就是说在其中存在着“二次贩卖”。

显然，广告商是否对报纸读者感兴趣，关键是看读者的数量大小，以及与产品消费者是否相符合。

在这方面，报纸要全力打造其广告经营的核心竞争力，形成优势，广告商自然会纷至沓来。

例如，《燕赵都市报》是河北省级都市生活类日报，报纸本身的定位正好适应了商家开拓全省市场的需要。

它立足省会，更面向全省展开发行。

利用自办与邮发两条发行渠道，《燕赵都市报》在全省11个城市建立了细密的发行网络，发行网络遍及全省各县级以上城市，在各城市区发行量均达到或超过当地晚报的发行量，在全省发行总量超过任何一家省内媒体。

《燕赵都市报》的出现，整合了河北省各城市部
落的读者群，做到了一张报纸全面覆盖冀、京、津全部都市群落，这是任何一张地方性报纸做不到的事情。

商家在一张报纸上投入广告，即可在13个城市获得回报。

这正是《燕赵都市报》独具的、不可复制的核心竞争力，使其颇获广告商青睐，广告经营额在全省居于前列。

二、寻求与读者利益紧密结合。

广告不仅是广告主的“广而告之”，而且也是读者的重要的信息来源。

因此报纸不仅可以设立各种专版广告，也可以适时推出集资讯、信息、服务、广告等于一身的各种专刊，从而在广告主及读者之间搭建一个信息交流平台，以取得三者的互动和共赢。

例如，在“杭州市第十一届房地产交易会”等四个房产展销和“中国旅游景观房产住宅研讨会”等三个房产论坛推出之时，《钱江晚报》2001年11月14日以单独专刊的形式推出了集房产信息、咨询以及广告于一身的“杭州楼书之新盘宝典”，该刊不仅通过各种图表的形式在“新盘黄页”、“精品楼盘点评”等板块中较为详尽地介绍了新楼盘的开发商、楼盘位置、建筑种类、户型、价格以及交付期等，还仔细分析了不同区块的环境和交通状况、近几年杭州房价走势以及杭州楼市的发展趋势等。

对这种广告专栏，由于其读者就是潜在消费者，广告商格外看好。

三、用不同的价格来吸引广告商。

报业的广告经营，关键是要吸引广告商来投放广告。

但广告商是精明的，他得看看报纸广告版面是否“物有所值”，然后才决定投放与否。

就报纸版面而言，其广告价值因产品、时间等因素不同而产生差异，因此需要实行一种灵活的价格机制，根据行情随时进行调整。

甚至可以采取竞标方式，让客户自行来决定版面价格。

例如《精品购物指南》，从1999年开始就在分类广告专项代理领域实行不同行业不同价格
的定价策略，即根据行业广告社会投入量、行业利润率、行业大小、行业广告在该报投入情况，实行不同价格销售策略。

这一策略采用对于促进该报广告收入起到了不可低估的作用。

文汇新民报业集团则另辟蹊径，突破报业广告的传统经营模式，借鉴证券、期货交易模式建立全国首家大型广告交易市场——上海新世纪广告交易中心。

这种通过竞价的广告交易方式不仅促进了广告经营的透明化、市场化，而且使媒体能够及时调整价格政策和经营策略，实现广告资源合理配置。

四、获取报纸的区域发行优势。

报纸一般是低价销售，光依靠发行量是不能赢利的，有时甚至是发行越多亏本越大，可见报纸发行一定要讲究广告回报。

而要提高报纸发行的广告回报率，在发行战略和营销策略上，关键是要调整发行的区域分布结构，重点增加报纸在
某一中心城市的发行量，以取得报纸在某一中心城市的区域发行优势。

《北京青年报》曾是一家极力追求全国影响的报纸，1996年以前提出的空间战略是“立足北京，面向全国，放眼世界”，并通过卫星传版等形式积极在全国各大城市开设分印点，与当地报纸争夺市场，但广告效益并不见佳。

从1996年底起，该报改变策略，放弃了全国发行和跨区域竞争，提出“固守北京”的战略，撤回在北京以外地区的攻势。

结果报业发展取得突破性进展，广告额连年过亿元。

据说在美国，几乎就没有什么全国性大报，连《纽约日报》这样有影响的报纸也是以纽约市作为发行中心的。

美国报纸的这种经营策略值得我们借鉴。

五、盯住有消费能力的读者。

读者的消费水平在很大程度上决定着对商品的购买力，在读者数量一定的情况下，读者的消费水平越高，则读者的购买力越大，对广告的吸引力也就越大。

近年来，财经类、时政类、时尚类期刊十分走俏，如《财经》、《商界》、《南风窗》、《三联生活周刊》、《上海服饰》、《瑞丽》、《时尚》等，这类期刊虽然定价较高，一般都在10元以上，而且发行量不大，但其特定的读者群对广告主产生了吸引力，因此广告额比较饱满。

又如财经类报纸的两匹“黑马”，广东的《21世纪经济报道》和山东《经济观察报》虽然期发行量
不很高，由于两份报纸的目标读者都是现代企业的精英人物，其消费水平不同一般，而且是百分之百的市场零售，因此为广告主看好，一些世界及全国的知名品牌广告纷纷在这两家报纸“落户”，年广告额都在千万元以上，很快进入了良性循环。

六、用新闻策划来增大广告价值。

一则广告价值的大小，主要视其社会影响力而定。

广告发布之后若被受众注目，成为受众议论的焦点，则其社会影响力自然就比较大。

在此方面可借助新闻策划来增大广告的价值。

因为新闻策划事先对所报道的事情加以筹划，容易形成热点，引起受众的关注。

例如2001年10月13日，《钱江晚报》和海南养生堂就知识界健康状况以3个版的篇幅携手推出了“关爱知识精英健康”专题。

该报道一经推出，不仅在本地读者中引起共鸣，而且也在京、沪、宁等地的媒体中亦引起强烈反响。

之后，该报不仅邀请了社会各界人士参加该问题研讨会，而且还和浙江在线通过报网互动、图文和视频直播并用的方式，在互联网上与网友进行了双向互动的热烈讨论，短短2个小时，“深情关注BBS”里发布讨论信息200多条。

《钱江晚报》这一策划，不仅在读者的心目中塑造了该报自身形象，而且也提升和强化了养生堂的“关注民生”的
品牌形象，其广告价值是单纯的平面广告难以企及的，报社获利颇丰。

七、给报纸重新作消费者定位。

如果报纸的读者因广告价值过少而不被广告商看好，那就得想办法将报纸重新定位，即将报纸读者定位在产品的潜在消费者范围之中，从而获得广告商的注意。

例如，《上海商报》原来是市商委的机关报，基本上都是公费订阅，期发行量只有1万多份，由于读者构成的有机度较低，都是上海市商委系统的干部职工，加上报纸的发行量不大，很难吸引广告，报纸的广告经常是吃了上顿没下顿，比较艰难。

报纸易主之后，上海世纪出版集团以全新的策划思路，将《上海商报》从原上海市商委主办的机关报改为面向市场的大众消费报，读者对象也从过去面向商业系统的职工，以公费订阅为主，改为面向都市消费者，以市场零售为主。

以后又进一步改为主要面向商界人士的报纸，并根据商界人士的需求，加强策划，不断更新内容，刷新版面，增设了《白领周刊》、《一周彩经》、《生命周刊》等专刊，期发行量从原来的1万份增加到5万份，目前的发行量稳定在8万份左右，成了报纸零售市场的热门报纸之一。

广告额直线上升，年广告额达2000多万，成了上海世纪出版集团新的经济生长点。