广告学基本理论共111页文档
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广告学基本理论
一、4P理论
杰罗姆· 麦卡锡（McCarthy）于1960年 在其《基础营销》（Basic Marketing ）一书中将这些要素一般地概括为4类： 产品（Product）、价格（Price）、渠 道（Place）、促销（Promotion）
• （Product）产品：包括产品的设计和开发 、品牌、 包装、 维修 • （Price）定价：包括产品或服务的销售价格以及确 定盈利水平 • （Place）渠道：包括了产品从制造商到消费者的过 程中运输和储存所使用的渠道 • （Promotion）促销 ：包括人员推广、广告、 公共 关系、POS等在内的多种促销活动的总括性术语。
第一节 USP理论
• USP内涵
USP（Unique Selling Proposition） “独特的销售主张”
是近代广告界公认的美国广告大师罗素· 瑞夫斯对“科 学派”广告理论的继承和发展，它成为20世纪50年代最 主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP至上时代。
“消费者只从一则广告中记 取一件东西--一个强有力的许诺， 或是一个强有力的概念。” -----《广告的现实》
4Ps与4Cs理论之间的关联： 顾客需求——研发产品 顾客成本——定制价格 购买便利性——渠道的选择 顾客沟通——促销和推广方式
三、4R理论
几乎与此同时，美国整合营销鼻祖 唐· 舒尔茨（Don E.Schultz）根据关系 营销思想(Relationship Marketing)提出 了4Rs营销新理论，阐述了全新的营销 四要素：
• 包装 • 即使你不能提供一笔很大的广告预算，只要你的产 品在货架上很醒目，你就已经拥有竞争的机会了
100周年纪念版可口可乐原味版本
1956年美国制造，专门供应给 驻守韩国和太平洋区域的美军饮用
广告基础理论
三、报纸广告
报纸广告是指通过报纸快速、有效、灵活地传播信息的广告。报纸广告的 读者广泛，稳定，覆盖率高，是现代广告最重要的媒体类型。报纸广告具有制 作周期短，刊发简便，快速见效，广泛告知，文图并茂，价格低廉，有备可查 等优点。
四、杂志广告
杂志广告是指利用杂志的封面、封底、插页、内页登载信息的广告。在杂志 上刊登广告，通常是一个广告占据一页篇幅，可以对广告内容作较为深入细致的 介绍。杂志广告可以反复阅读，随时提醒人们查询某项信息。
二、广播广告
广播广告是指通过无线电广播传播声音信息的广告。具体说是利用 广播电台的语言、音乐、音响效果来传播商品、服务、企业信息或公共 信息的广告。广播广告具有传播速度快、传播范围广、传播及时、收听 率高，且不受时间限制，制作较简便、费用较低的特点。由于广播节目 几乎是全天播出，所以传播的信息容量相对较大，尤其是在专题节目时 间播发面对特定消费层的广告更有针对性，它会使广告宣传直接深入到 接受消费和服务的听众当中。
三、商业广告
商业广告是指生产者或商品经营者向消费者介绍商品和推销商品的传播广 告，包括商品广告和企业广告等 ，商品广告一般是运用与销售直接有关的表现 形式，来说服消费者购买商品的传播活动。
四、公益广告
公益广告亦称公共服务广告，是指政府有关部门、企业或事业单位，以及 其他社会团体不以营利为目的，利用媒体向公众阐明对社会的责任和为社会提 供服务的宣传广告。
（二）实物广告 （四）音响广告 （六）悬物广告 （八）印刷广告Leabharlann 二、我国近、现代广告发展状况
（一）报纸广告 （二）杂志广告 （三）广播广告 （四）电视广告 （五）网络广告
第三节 广告的职能
一、广告具有传递信息的职能 二、广告具有指导消费、创造新需求的职能 三、广告具有占领现有市场的职能 四、广告具有开拓潜在市场的职能 五、广告具有为产品创造价值的职能 六、广告具有树立企业形象的职能 七、广告具有美化城市的职能
第一章__广告学基础知识..
定位为受众简化的心智提供一种简化的讯息
定位是在受众心中的“小阶梯”上做文章 定位借助的是一种位序符号 定位事关接受心理的保守性和可塑性
定位的基本方法
功效定位 品质定位 价格定位 逆向定位 区别定位 流行观念定位 重新定位
实体定位法
观念定位法
1
定 位 的 策 略 与 技 巧
以超前意识预测市场环境，洞察同类产品。 彻底了解消费状况，判定自己的消费群。
此外，按照广告媒体的不同，还可以把广告分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电 视广告、户外广告、交通广告、电影幻灯广告、直接邮寄广告、pop广告等。
3
定位理论
定 位
确定产品与众不同的优势 以及与此相联系的在消费者心目中的独特地位。
你不可能在七喜罐里找到“非可乐”的构想，
你是在饮用者的心中才找到它。
2
3
考察本产品的独特销售重点。 明确单一的诉求思想。
4
5
表现商品的重要优点，而不是明显优点。 掌握最能促使人们购买的承诺和保证。
6
7
直接在广告中使用消费者言论。 有差异点的竞争性广告。
8
竞争的结果通常会使产品更丰富、品质更好，而价格基本不变， 甚至更低。
广告刺激竞争（更多的买卖双方），在一些消费者的收入超过 其基本生活所需的国家，广告还可以引起产品革新。 广告导致了健康的经济状态，同时，也培养了更具经济头脑的 消费者，他们受过比较好的教育、信息比较多、要求也更高。
广告的社会影响
营销专家们发自内心地相信广告能给整个社会带来益处。他们说，广告 推动了新产品与新技术的开发与推广；广告扩大了就业，为消费者和商家 提供了更多的选择；广告通过刺激批量生产，降低了物价，刺激了生产厂 家之间的健康竞争，使买主受益。他们还指出，广告还提高了生活水平， 支持了大多数新闻媒体与艺术的发展，维护了新闻的自由，为宣传重大的 健康问题与社会问题提供了机会。 广告批评家们也许会同意上述说法中的一部分，但肯定不会全部同意。 例如，批评者们会指责说广告不仅不能支持新闻的自由，反而是起了干扰 作用。他们说，为了争取巨额的广告费，这些媒体不得不迎合广告主。在 这个过程中，他们为了适应企业资助者的要求而修改了编辑的内容，结果 放弃了新闻媒体本应出于公众利益而发布消息的这一最基本的新闻职责。 由此我们可以得出，虽然广告不能给人们提供完全信息，因而有时会产 生不必要的社会成本，理应受到批评。但如果广告对市场经济准则做出了 巨大的贡献，它也应该受到赞扬。在大多数情况下，广告还为人们提供了 丰富(尽管还不全面)的信息，促进了更多买方和卖方的产生，因而也有利于 卖买双方的自身利益。
广告学理论基础
2015-6-23 13
四、 广告传播的点
对于以盈利为目的的商业广告而言，广告主 无论是为了经济目的进行的 广告传播不是单一渠道进行的，大多数 把最重要的信息传递给广告 总是针对潜在消费者策划传播活动。可重复 商业广告传播还是为了公益 广告主常常通过多种渠道展开复合性、 性除了让更多的受众接受到广告信息之外， 受众是广告主努力追求的， 目的进行的公益广告传播， 立体式传播。常用的复合性传播方法有 广告的重复播放还可以对受众强化印象并产 这就要求广告传播必须具有 都拥有非常明确的目的。 两种，一是以大众传播媒介为主体，同 生足够的影响力，从而产生认知、感情、态 信息筛选行。 其他媒介相配合。二是以付费的传播为 度以至行为方面的影响，最终达到广告传播 主体与不付费的传播相结合。 的预期目的。
2015-6-23 17
一、 广告学与市场营销的关系
（一）直接目的不同
市场营销直接的目的是为了销售产品，从而 进一步扩大盈利；广告的目的是传播产品、 形象或观念等信息，激发消费者购买欲望， 对产品产生好感。当然，由于广告是服务于 市场营销的，是市场营销的组成部分，广告 最终的目的还是销售产品。
差异 之处
2015-6-23
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二、 传播的类型
组织传播是指组织成员之间、组织内 部机构之间及组织和外部之间进行的 信息交流与沟通。组织传播包括内部 传播和外部信息交流两部分内容。其 内部传播是为了协调关系，提高内部 运行的效率；其外部信息交流是为了 适应环境，满足社会对其的需要，实 现组织的目的。组织传播的规模大于 人际传播，它与后者的明显区别在于 前者的传播活动都是有组织目的的。
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25
一、 广告与心理学的关系
广告学借鉴了大量心理学的研究方法和心理学的理论。
四、 广告传播的点
对于以盈利为目的的商业广告而言，广告主 无论是为了经济目的进行的 广告传播不是单一渠道进行的，大多数 把最重要的信息传递给广告 总是针对潜在消费者策划传播活动。可重复 商业广告传播还是为了公益 广告主常常通过多种渠道展开复合性、 性除了让更多的受众接受到广告信息之外， 受众是广告主努力追求的， 目的进行的公益广告传播， 立体式传播。常用的复合性传播方法有 广告的重复播放还可以对受众强化印象并产 这就要求广告传播必须具有 都拥有非常明确的目的。 两种，一是以大众传播媒介为主体，同 生足够的影响力，从而产生认知、感情、态 信息筛选行。 其他媒介相配合。二是以付费的传播为 度以至行为方面的影响，最终达到广告传播 主体与不付费的传播相结合。 的预期目的。
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一、 广告学与市场营销的关系
（一）直接目的不同
市场营销直接的目的是为了销售产品，从而 进一步扩大盈利；广告的目的是传播产品、 形象或观念等信息，激发消费者购买欲望， 对产品产生好感。当然，由于广告是服务于 市场营销的，是市场营销的组成部分，广告 最终的目的还是销售产品。
差异 之处
2015-6-23
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二、 传播的类型
组织传播是指组织成员之间、组织内 部机构之间及组织和外部之间进行的 信息交流与沟通。组织传播包括内部 传播和外部信息交流两部分内容。其 内部传播是为了协调关系，提高内部 运行的效率；其外部信息交流是为了 适应环境，满足社会对其的需要，实 现组织的目的。组织传播的规模大于 人际传播，它与后者的明显区别在于 前者的传播活动都是有组织目的的。
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一、 广告与心理学的关系
广告学借鉴了大量心理学的研究方法和心理学的理论。
广告学基本理论
是寻求“对话”而非“独白”；
是能“引发回应”，而不是“刻意安排”的。
整合营销传播的驱动力
• 数字科技发展并渗透到企业运营的每一个方面； • 越来越强调品牌与品牌化，并将此作为区分于其他公司的 竞争工具； • 随着营销人员打破传统的地理分界，跨国经营与全球化越 来越受到重视。
第二节 4P组合与4C组合
4Ps与4Cs理论之间的关联： 顾客需求——研发产品 顾客成本——定制价格 购买便利性——渠道的选择 顾客沟通——促销和推广方式
三、4R理论
几乎与此同时，美国整合营销鼻祖 唐· 舒尔茨（Don E.Schultz）根据关系 营销思想(Relationship Marketing)提出 了4Rs营销新理论，阐述了全新的营销 四要素：
二、整合营销传播不等于营销化的传播或传播化的 营销 关于整合营销传播常见的谬误还有从“营销传播” 的字面理解着手，认为IMC不过是营销和传播相 互渗透，是更“营销”的传播或是“再传播”的 营销，舒尔兹提到的“营销即传播”更加深了他 们对这种片面见解的执著。 其实，IMC是一个专业用语，并非I+M+C，就好 比“系统”的内涵不是“系”的内涵加“统”的 内涵。IMC和MARKETING是两个不同的概念， 就好比“战略”和“战术”虽然同有一个“战” 字，但完全是两回事。
整合营销传播的本来面目
一、整合营销传播不等于营销传播工具的“大杂烩”
关于整合营销传播最流行的谬误就是从“整合”的字面理解着手， 认为只要挖空心思把一切可能的传播工具用上，造成所谓的“海 陆空立体攻势”，那就是整合营销传播了。实际上在科特勒那里， 就已经一再强调营销过程的整合和要素的整合，舒尔兹要是还仅 仅停留在“整合”的水平，又有何‘新意“可言，又有何“革命” 可称？
第二章广告基础理论
品策略,价格策略,广告以及各种促销策略的组合,以 达到激发人们的购买欲望,使其产生购买行为.
广告和市场营销
广告活动的两个重要的理论支柱:一是传播 理论.二是市场营销理论
市场营销综合运用各种策略和手段,实现企 业的最佳经济效益,达到经营的最佳目标
可控制因素:商品,价格,销售渠道,促销,(政治 力量和公共关系)
中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而 在欧洲只有5分钟左右
她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展 示自我,愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试
“一个农夫出去撒种，他撒的時 候，有些种子落在路旁，鸟儿飞 来把它们吃掉了。有些落在浅土 的石地上，种子很快就长苗，因 为土壤不深，太阳一出来，就把 幼苗晒焦了，又因为根不够深， 干枯了。有些落在荆棘中，荊棘 长起来，把幼苗挤住了，不能結 出果实；有些种子落在好的土壤 里，长大成熟，結实累累，有的 收成三十倍，有的六十倍，有的 一百倍。”
传播 3 组织传播 4大众传播
广告信息的传播:两个环节的传播过程,一个是从物理过程 到神经过程的转化,第二环节是从神经过程到心理过程的转 化
信息按照知识领域划分和按照物理特性划分 刺激—反应 枪弹论,击中目标的子弹越多,反应越强烈,信息投放的越多,
越被吸引 人们有能力选择自己需要的信息,不是被迫接受信息 噪声,干扰信息传播的因素,四种可能性:1传者和信息之间
在进行广告对比的同时，农夫山泉营销策略是： 用科学实验证明，纯净水对健康并无好处，而含 有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显 促进作用。
农夫山泉和科研机构做了一项试验。该实验主要通过利用 纯净水与天然水对白鼠、水仙等的影响，对水与动物、植 物生命的关系进行研究。研究表明，天然水及其中含有的 钾、钠、镁离子对维持生命极为重要，而纯净水与之相比 则有显著差距。
广告和市场营销
广告活动的两个重要的理论支柱:一是传播 理论.二是市场营销理论
市场营销综合运用各种策略和手段,实现企 业的最佳经济效益,达到经营的最佳目标
可控制因素:商品,价格,销售渠道,促销,(政治 力量和公共关系)
中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而 在欧洲只有5分钟左右
她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展 示自我,愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试
“一个农夫出去撒种，他撒的時 候，有些种子落在路旁，鸟儿飞 来把它们吃掉了。有些落在浅土 的石地上，种子很快就长苗，因 为土壤不深，太阳一出来，就把 幼苗晒焦了，又因为根不够深， 干枯了。有些落在荆棘中，荊棘 长起来，把幼苗挤住了，不能結 出果实；有些种子落在好的土壤 里，长大成熟，結实累累，有的 收成三十倍，有的六十倍，有的 一百倍。”
传播 3 组织传播 4大众传播
广告信息的传播:两个环节的传播过程,一个是从物理过程 到神经过程的转化,第二环节是从神经过程到心理过程的转 化
信息按照知识领域划分和按照物理特性划分 刺激—反应 枪弹论,击中目标的子弹越多,反应越强烈,信息投放的越多,
越被吸引 人们有能力选择自己需要的信息,不是被迫接受信息 噪声,干扰信息传播的因素,四种可能性:1传者和信息之间
在进行广告对比的同时，农夫山泉营销策略是： 用科学实验证明，纯净水对健康并无好处，而含 有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显 促进作用。
农夫山泉和科研机构做了一项试验。该实验主要通过利用 纯净水与天然水对白鼠、水仙等的影响，对水与动物、植 物生命的关系进行研究。研究表明，天然水及其中含有的 钾、钠、镁离子对维持生命极为重要，而纯净水与之相比 则有显著差距。
广告基础理论
广告基础理论广告是一种推销产品或服务的重要手段，是通过传播和传递信息来吸引目标受众，并诱导其采取行动的一种营销工具。
广告的目标是通过有效的沟通、刺激和引导，激发消费者的需求并促使其购买。
广告的基础理论涵盖了多个方面的内容。
首先是目标受众的研究和定位。
广告必须准确定位目标受众，了解他们的需求、兴趣和行为习惯，以便能够针对性地设计广告内容和传播渠道。
通过仔细研究目标受众，广告人员可以更好地理解他们的心理和行为特征，从而提高广告的有效性。
其次是品牌建设和传播。
广告是品牌建设的重要手段之一，可以通过塑造品牌形象、传递品牌价值观和差异化的品牌定位来提升产品或服务的认知度和美誉度。
品牌建设需要在广告中充分展示产品或服务的独特之处，并通过创意和情感元素来拉近与受众的距离，建立品牌与消费者之间的情感连接。
第三是创意和信息传递。
有效的广告需要有吸引人的创意和有趣的内容，以引起目标受众的注意并保持他们的兴趣。
广告的创意需要具有独特性和差异性，与众不同的设计和表达方式能够吸引潜在消费者的眼球。
同时，广告必须能够清楚地传递产品或服务的信息，使消费者了解产品的特点、功能和优势。
最后是传播渠道的选择和整合。
广告可以通过多种渠道传播，如电视、广播、打印媒体、互联网和户外媒体等。
广告人员需要选择适合目标受众的传播渠道，并进行整合传播，以便将广告的影响最大化。
整合传播意味着通过多个渠道同时传播广告，以增加曝光率和触达率。
综上所述，广告的基础理论包括目标受众的研究和定位、品牌建设和传播、创意和信息传递以及传播渠道的选择和整合。
通过深入了解目标受众的需求，独特的品牌建设，富有创意的内容和各种传播渠道的选择，广告人员可以成功地推动产品或服务的销售并建立品牌声誉。
广告的基础理论是广告从事人员在广告创作和传播过程中需要掌握的重要知识和技能。
下面将继续探讨广告基础理论的相关内容。
一、刺激理论及心理激励广告的目的之一是在消费者中激发需求并促使其采取行动。
广告学 3广告基本原理-文档资料
USP理论的实质
实效的广告必须针对消费者 必须针对消费者提出独特的销售主张即“卖 点” 该销售主张必须具有独特性 所主张的独特个性既可是是商品的、品牌的， 也可以是非广告方面的 此主张应具有推销力和号召力 此主张应具有广泛的消费者适应性和影响的 大众性
USP的功能
差异化功能
价值功能 促销功能
4P组合与4C组合
认知理论与广告心理学
感觉和知觉 吸引注意 增强记忆 促进联想 说服消费者
广告的心理战术
选择适合心理诉求的广告媒介 制作更佳印象的广告 刺激欲望 利用时尚流行 注重个性
改变消费观念定位 速溶咖啡VS现煮咖啡 反类别定位（是非定位） 7UP非可乐
逆向定位（比附定位） 艾维斯的№2 蒙牛的“千里草原腾起伊利、蒙牛乳业” 对抗竞争定位
VS VS
USP理论
罗瑟· 瑞夫斯的USP （Unique selling proposition）即独特销售 主张 核心内涵： 第一，广告必须对消费者提出一个说辞。 第二，这个说辞必须是独特的、唯一的， 是其他竞争产品不具有或没有宣传过的。 第三，该说辞必须有利于销售。
广告定位理论的发展
USP阶段 “只溶在口、不溶在手” 形象广告阶段 “戴眼罩的男人” 广告定位阶段
系统形象定位阶段
广告定位理论的发展
广告定位的意义
正确的广告定位是广告宣传的基准 有利于进一步巩固产品和企业形象定位 准确的广告定位是说服消费者的关键 有利于商品识别 广告表现和广告评价的基础 有助于企业经营管理科学化
广告传播的基本原理
诱导性原理 东华美钻——展示篇.rm 二次创造性原理
文化同一性原理
6W＋60理论与消费者行为研究
什么是消费者行为 人类在进行生活中各方面的交换时，表现 出来的情感、认知、行为和各种环境因素 的相互作用的动态过程。
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就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
广告学基本理论
11、用道德的示范来造就一个人，显然比用法律来约束他更有价值。—— 希腊
12、法律是无私的，对谁都一视同仁。在每件事上，她都不徇私情。—— 托马斯
13、公正的法律限制不了好的自由，因为好人不会去做法律不允许的事 情。——弗劳德
14、法律是为了保护无辜而制定的。——爱略特 15、像房子一样，法律和法律都是相互依存的。——伯克
广告学基本理论
11、用道德的示范来造就一个人，显然比用法律来约束他更有价值。—— 希腊
12、法律是无私的，对谁都一视同仁。在每件事上，她都不徇私情。—— 托马斯
13、公正的法律限制不了好的自由，因为好人不会去做法律不允许的事 情。——弗劳德
14、法律是为了保护无辜而制定的。——爱略特 15、像房子一样，法律和法律都是相互依存的。——伯克