市场营销第五章复习
市场营销学第五章课后练习
16.我国家庭结构发展趋势中最显著的特征是家庭小型化、特殊化，这一变化趋势要求企业 在产品设计和包装制作时，必须考虑到如何使产品更适应小家庭的需要。 答案为 D
17.社会结构主要包括阶层结构、区域结构、乡结构、就业结构和社会组织结构等。 答案为 A
2 一家航空公司由于其广告是一位空姐微笑着低头向旅客提供香槟的画面，而几乎丧失了为 中东地区服务的资格，因为伊斯兰教文化基本原则是穆斯林不允许喝酒，不戴面纱的妇女不 得和非亲属男性在一起；中国海尔空调商标上的海尔兄弟图案在法国受到欢迎，因为购买空 调的多为女性，她们喜欢孩子，但是在中东地区却禁止该标志出现，因为两个孩子没有穿上 衣。 问题：（1）这两个事例说明了哪些因素对市场营销的影响？ （2）应怎样避免类似问题的出现？ （3）除此之外，还有哪些社会文化因素会影响营销活动？试举例说明。
3.企业内部环境是企业市场营销环境的中心。即便身处相同的外部环境，不同企业的营销活 动所取得的效果往往不同，根本原因就在于由企业内部环境因素决定的企业自身特点不同。 答案为 C
4.企业内部构成包括最高管理者以及财务、研发、生产、会计等各个职能部门。 答案为 D
5.企业文化是近年来日益受到重视的企业内部要素。企业文化主要包括企业在各种实践活动 中所表现出的文化气质、素养、审美观念等外在形式和企业的价值观念、经营哲学等内在理 念。 答案为 A
A.一般竞争者 B.品牌竞争者 C.愿望竞争者 D.产品形式竞争者 8 经销中间商又称为（） A.代理商 B.生产商 C.代理中间商 D.买卖中间商 9 营销活动的出发点和归宿是（） A.顾客
B.中间商 C.营销服务机构 D.社会公众 10 根据购买者及其购买目的的不同，可以把顾客市场分消费者市场和（） A.政府市场 B.组织市场 C.机构市场 D.中间商市场 11 构成市场的第一要素是（） A.环境 B.需求 C.人口 D.经济 12 直接决定市场的潜在容量的是（） A.市场规模 B.性别结构 C.经济发展程度 D.人口规模 13 属于幼儿市场主要需求的类别是（） A.玩具 B.家具 C.光盘 D.计算机 14 银色市场的需求不包括（） A.保健品 B.服装 C.营养品 D.老年人健身器材 15 商品采购和消费的基本单位是（） A.公司 B.组织 C.家庭 D.市场 16 我国家庭结构发展趋势中最显著的特征是（） A.多样化和复杂化 B.复杂化和特殊化 C.简单化和特殊化 D.小型化和特殊化 17 我国社会结构不包括（） A.人口结构 B.阶层结构 C.区域结构 D.就业结构 18 人口在不同地区的密集程度是（）
市场营销 第五章1 复习版
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第五章 消费者市场
4、购买决策
意外情况
评价选择
购买意念
购买决策
别人态度
两个意外因素
5 购买后的感觉和行为
宣传
满意 购买 后的 感觉 行为 不满意 不采取行动 不宣传
诉之公众
让媒介披露
诉之于法律
向机构投诉 要求退换
采取行动
个人行为
抵制购买
告戒他人
第三节 影响消费者购买 行为的内在因素（个体因素）
– 第一、了解与本企业产品有关的现实或潜在 需要； – 第二、根据消费者需要强弱波动规律设计诱 因，刺激需要。
2、搜集信息
个人来源 （家庭、朋友）
经验来源 （以前使用）
商业来源 （广告、展览）
公共来源 （大众传媒）
3 备选产品评估
全部的品牌 知晓的品牌 考虑的品牌 备选的品牌 购买的品牌 ？
ABC A A A ………… 不选的品牌 B B J C C D…… D D 不考虑的品牌 ………… E K…… F 不知晓的品牌 ………… Z……
本章结构提示
社会因素 文化因素 经济因素 生理因素 刺激 心理因素 消费者黑箱 营销要素 习惯型 反应 认 识 需 要 收 集 信 息 评 价 产 品 购 买 决 策 购 后 行 为 复杂型 购 买 行 为
减少失调型
寻求多样型
例如：电视是目前传播范围最广、影响最大而费用最 为昂贵的广告媒体。 一般而言，只有长期播放电视 广告才能收到效果，但是企业往往难以承受 巨额的 费用。因此，企业普遍采用这样一种方法：将电视 广告分为前后两 个阶段，前一阶段播放情节完整的 广告，持续数月，直到公众对该广告耳 热能详，出 口成诵。然后进入第二阶段，将原先的广告加以简 化，仅仅播 放其中主要情节或主要广告语，其他具 体情节一律省去，也能收到同样的 广告宣传效果。 由于知觉的组织作用，受众在看到简化的广告情节 和听到 主要广告语时，会在头脑中将省去的情节和 词语回忆出来，将不完整的信 息补充完整。这种做 法既节省了广告费用，又没有降低广告效果。
市场营销课后习题答案 第5章
第五章产品策略一、判断题1、产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所经历的全部时间。
（×）2、新产品导入期，由于没有竞争者，所以风险最小。
（×）3、新产品应是企业向市场提供的、市场上不曾有过的产品。
（×）4、营销战略制订之后，企业就要进入产品开发阶段。
（×）5、为加速新产品开发，公司可以采用顺序产品开发。
（√）6、一般来说，在成熟期销售达到高峰。
（√）7、一般来说，企业在成熟期的营销目标是保持市场份额的最大化。
（×）8、如果产品概念通过了商业测试，就进入了市场营销战略的制定阶段。
（×）9、根据调查，在导致新产品开发失败的主要原因中，对市场判断失误高举榜首。
（√）二、单项选择题1、在产品整体概念中，最基本最主要的部分是( A )A、核心产品B、形式产品C、附加产品D、潜在产品2、某企业生产四大类产品，其中每一大类平均有八个产品项目，则产品组合的长度是（C ）。
A、4B、8C、32D、l23、（ A ）是指产品线中的每一产品中所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方数目的多少。
A、产品组合的深度B、产品组合的宽度C、产品组合的长度D、产品组合的关联度4、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与（ C ）密切相关的一整套属性和条件。
A、服务B、质量C、产品D、用途5、产品包装一般包括三个部分，即（ A ）和销售包装、运输包装。
A、第一层次的包装B、外部包装C、搬运包装D、简易包装6、当销售量增长缓慢、利润增长接近于零时产品周期进入了（D ）的阶段。
A、衰退期B、成长期C、潜伏期D、成熟期7、电熨斗加上蒸汽喷雾装置，电风扇改成遥控开关。
这类新产品属于（C）新产品。
A、完全B、换代C、改良D、模仿8、产品开发阶段以后，将进入（C ）。
A、功能测试B、消费者测试C、市场测试D、样品测试9、面对处于衰退期的产品，企业把资源集中在最有利的子市场和销售渠道上，从中获取利润。
市场营销第五章 组织市场及其购买行为 练习题
第五章组织市场及其购买行为练习题一、名词解释产业市场中间商市场政府市场采购中心直接重购修正重购供应人招标代理机构答：产业市场：产业市场又叫生产者市场或服务市场。
它是由购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织组成的市场。
中间商市场：中间商市场是指由通过购买商品和服务并将之转售或出租给他人以获得利润为目的的个人和组织组成的市场。
政府市场：政府市场是指由哪些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位组成的市场。
采购中心：采购中心是指由所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者。
直接重购：企业的采购部门或采购中心根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产业用品。
修正重购：企业的采购部门为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。
供应人：供应人是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商。
招标代理机构：招标代理机构是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。
二、选择题（含多选题）1、某企业决定增加一条生产线，从而引起对新设备、新零部件及原材料的需求，此时该企业所采用的购买行为属于（ A ）A．直接重购型 B．更改重购型 C．间接重购型 D．新购型2、在（ A ）情况下，产业购买者估做出的购买决策最少？A．直接重购 B．修正重购 C．新购 D．变更购买3、在产业采购中心的影响者中，（ C ）是最主要的影响者。
A．采购员 B．经理 C．技术人员 D．财务人员4、组织市场包括（ D ）A．生产者市场 B．中间商市场 C．非营利组织市场和政府市场 D．AB和C5、有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和选择供应商的人员称为（ C ）A．影响者 B．批准者 C．决策者 D．采购者6、影响生产者购买决策的基础性因素是（ D ）A．商品质量 B．价格 C．服务 D．AB和C 7、组织市场需求的波动幅度（ B ）消费者市场需求的波动幅度。
市场营销第五章消费者购买行为分析--资料
第五章消费者购买行为分析内容提要：市场营销活动的核心是“以满足消费者的需求为中心”。
企业在消费者市场上成功开展营销活动，满足市场需求的前提是了解和研究消费者的需要和购买行为特点及规律。
本章主要研究消费者市场的特点、消费者购买行为的基本模式、着重理解影响其购买行为的主要因素和购买决策过程。
满足最终消费者的需求，是市场营销活动的起点和终点。
消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。
消费者作为该市场的主体，其购买行为是一个既有丰富动作表象，又有复杂心理活动的过程。
在市场营销学中研究购买者的购买行为及其动机，是实现以消费者需求为中心的市场营销观念的必然要求。
对于消费品的生产经营企业而言，只有深刻认识消费者市场的特点，准确把握消费者购买行为及其动机，才能科学地确定产品的销售对象，有针对性地制定产品、价格、渠道和促销策略，提高市场营销的效率，在充分满足消费者需求的前提下实现企业的目标。
第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的概念消费者市场，是指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场。
在消费者市场上，购买者购买产品或服务的目的是满足自身最终消费，而不是作为生产资料获取利润，因此消费者市场也称为最终产品市场、最终消费市场。
消费者需求是人类社会的原生需求，产业市场需求、中间商市场需求及政府市场需求都由此派生而来。
消费者市场从根本上决定其他所有市场的需求，因而是其他市场乃至整个经济活动为它服务的最终市场。
二、消费者市场的特点消费者的市场需求是随着政治文化、社会经济的发展而不断地产生和发展的，尽管受到各种因素的影响而千变万化，但总是存在着一定的趋向性和规律性。
企业为了更好地满足市场需求，生产适销对路的产品，就必须了解和研究消费者需求特点。
一般说来，消费者市场的特点主要表现在以下几个方面：1.购买者分布的广泛性与分散性人们要生存、发展，就必须消费。
凡是有人群生活的地方，就有消费行为存在。
因此，消费品市场的购买者分布在社会的各个地方、各个层面，人多面广，极为分散。
市场营销学 第5章 市场细分与目标市场
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第5章
市场细分与目标市场选择
5.3.2 目标市场产品定位的操作过程 1. 确定产品定位的依据 2. 明确目标市场的现有竞争情况 3. 确定本企业产品在市场中的位置。 了解了现有竞争者的状况，企业便可以根据竞争状况和本 企业的条件来确定本企业产品在市场中的位置，并据此制定相 应的市场营销策略。
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第5章
市场细分与目标市场选择
品生命周期的不同阶段等因素选择无差异性市场策略、差异性 市场策略和集中性市场策略。 3. 企业选定目标市场以后，还要确定本企业产品在目标市场上 的优势竞争地位，企业可以生产市场上没有的产品，也可以与 竞争者并存或逐渐把竞争者驱逐出市场。一旦原有的优势丧 失，企业需要重新进行产品定位。
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第5章
市场细分与目标市场选择
5.1.5 市场细分的程序 1. 选择一种产品或市场范围以供研究 2. 选择市场细分的形式 3. 在选定的细分形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位 4. 调查设计并组织调查 5. 分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质 6. 选择目标市场，设计市场营销策略
第5章
5.1 5.2 5.3
市场细分与目标市场选择
市场细分 选择目标市场 目标市场定位 小结 复习思考题 案例分析
第5章
5.1
市场细分与目标市场选择
市场细分
5.1.1 市场细分的概念与意义 1. 市场细分的概念 所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者(包 括生活消费者、生产消费者)的需要与欲望、购买行为和购买习 惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体化分为若干 个消费者群(买主群)的市场分类过程。 市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样性。从 需求状况角度考察，各种社会产品的市场可以分为两类：一类 产品的市场叫做同质市场；另一类产品的市场叫做异质市场。 下一页 返回
第五章 市场营销
§5.1 市场细分与目标市场选择
一、相关概念
（一）市场 狭义：是指具体的交易场所。 广义：是指商品交换关系的总和，即包括交易场所和市场机制。 菲利普·科特勒的定义：市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且 愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客所构成。即， 市场＝人口＋购买愿望＋购买力
2、产品观念 消费者最喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品，因而产品导 向型企业的管理当局总致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之 日臻完善。
3、推销观念 如果听其自然，消费者通常不会足量购买某一企业的产品，因而 企业必须积极推销和进行大量促销活动。 4、市场营销观念 实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并 且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
（3）文化因素
•消费者文化背景：民族、宗教、种族、地理亚文化群 •社会习俗：喜庆性、纪念性、信仰性、政治性、地域性的消费习俗
•消费者文化水平
•相关团体：主要团体、次要团体、渴望团体 （4）个人因素 •年龄和家庭生命周期 •职业 •生活方式 •个性和自我观念
（三）市场营销 市场营销是个人和集体通过创造并同别人进行交换产品 和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
（二）市场需求 1、需要、欲望和需求 需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望：是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。
需求：是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。当人 们具有购买能力时，欲望转化为需求。
2、影响市场需求的因素
（1）素 •社会生产力 •社会生产关系 •消费者的经济收入 •商品价格
使用制造商品牌，或称生产者品牌、全国性品牌。
使用经销商品牌，或称中间商品牌、私人品牌。 制造商品牌与经销商品牌混合使用。（同时使用；部分产品使用制 造商品牌，部分产品使用经销商品牌；先采用经销商品牌，后改用制 造商品牌）
市场营销学-第五章--营销调研与市场需求预测
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3、调查结果处理阶段
⑴ 整理分析资料
⑵ 撰写调查报告 ① 调查报告的要求 ② 调查报告的内容与格式
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（三）市场调研的方法
⑴询问法
①直接询问 ②电话询问法 ③邮寄询问法
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⑵ 观察法
① 直接观察法 ② 亲身经历法 ③ 痕迹观察法 ④ 行为观察法
将r与r表若r >r表 则表明x、y成显著性相关。
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③建立预测模型
式中：
Yˆi a bXi
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④计算预测值
⑤置信区间估计
式中： t(а ,n-2)-------t分布的临界值 s(y)-------标准偏差δ i的估计值
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讨论题：进行一次规范的营销研究应注意哪 些方面？
Mt(2)=(Mt(1)+Mt-1(1)+…+Mt-n+1(1))/n
Yt+T =at+bt*T
at=2Mt(1)-Mt(2)
bt=2(Mt(1)-Mt(2))/(n-1)
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(3) 指数平滑法
St=α xt+(1-α )St-1 ①一次指数平滑法
St=α xt+(1-α )St-1 ②二次指数平滑法
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（二）市场调研的步骤
1、准备阶段
⑴初步情况分析 ⑵试探性调查 ⑶确定调查的命题
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2、正式调查阶段
（1）制定调查方案 ①制定调查计划 ·资料来源 ·调查方法 ·调查时间 ·调查地点 ·调查对象 ·调查经费预算
市场营销学(第五章)
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本章概要
消费者行为模式
影响消费者行为的因素 购买者决策过程
2
第一节
消费者行为模式 及影响消费者行为的特征
一、消费者行为模式
购买者行为模式 营销及其他刺激——购买者的黑匣子——购买 者的反应 图5-1 购买者行为模式
3
营销及其它刺激：产品、价格、地点和促销， 经济、技术、政治和文化因素。 购买者的黑匣子：购买者的特性和购买决策过 程 (影响购买行为的两个因素：购买者的特性 影响其对刺激的理解与反应、购买者的决策过 程） 购买者的反应：产品选择、品牌选择、供销商 选择、购买时间和购买数量。
老年
入学夫妇
自行车 文教用品 16
个人因素
个性和自我形象
个 性：
自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等
自我形象：
即人们怎么看待自己 一、实际的自我形象 二、理想的自我形象 三、社会形象
消费者倾向于选择符合 或能改善自我形象的产品和 服务。
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个性对环境会有一致和持续 的反应，直接或间接影响购 买行为。
品牌形象：人们关于某个特定品牌的一系列信念。
产品全部满意度 通过评价程序形成态度
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品牌信念的衡量
品牌信念：消费者形成一系列关于各个属性 中不同品牌的性能如何的看法。 例：720%+950%+830%=1.4+4.5+2.4=8.3
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购买决策
购买意向和购买决策之间受到两个因素的影响。 他人的态度 不可预料情况因素
年龄与生命阶段 ~~~~~~~ 动机 职业 知觉 经济状况 学习 生活方式 信念与态度 个性与自我观念
5市场营销第5章
第六章 产 品 策 略
第一节 产品整体概念
二、产品因素组合（产品构成） 产品因素组合（产品构成） 1、质量 2、体积 3、容差 4、标准 5、计量单位 6、式样、颜色 式样、 7、包装、装潢 8、厂牌和商标 9、产品使用手册和保证 10、交货期 10、交货期 11、产品技术服务 11、产品技术服务
请分析说明目前下列 产品分别处于PLC的哪个阶段 的哪个阶段？ 产品分别处于PLC的哪个阶段？ 家
课堂思考1 课堂思考1 用 汽 车 计 算 机
电 视 机
传 呼 机
七、PLC的启示［1］ PLC的启示 的启示［
课堂思考2 课堂思考2
请您对PLC理论 请您对PLC理论 的观点发表自己 的评价意见。 的评价意见。
第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 市场营销的观点认为， 市场营销的观点认为 ， 消费者购买某种产 品 ， 不单是为了取得一件有形的 ， 可以使 不单是为了取得一件有形的， 用的物体， 用的物体 ， 而且是为了取得实际利益和满 足需要
产品整体（Product Concept) 产品整体（