第6章 询问调研法

第6章 询问调研法
学习目标
1、理解询问调查的意义及其在市场中的作用，掌握 询问调查的具体方法。 2、了解询问的具体实施过程，掌握询问具体技巧。
重点掌握
1、询问调查的各种类型
案例



兰格公司为进行一项关于消费者品牌态度的定性调研，对 25-60岁的男性和女性进行单独访问和焦点小组讨论，访谈 结果发现： 1 怀旧之情对品牌忠诚的影响很大，尤其是对于饮料和清 洁用品。一位女士说，坎贝尔公司的西红柿汤是最有味道 的，它让你回想起儿童时候的事情。 2 尖峰品牌是人们心目中的偶像，这些品牌包括劳力士、 宝马。对这些品牌的向往儿童时代就开始了，拥有他们会 认为自己很成功。 3 超值品牌，如耐克、微软、凌志，对大多数人来说是可 承受的奢侈品，价格尽管高，但产品质量和品牌形象还是 可以接受；也有顾客抱怨买的是名气而不是产品

3 访问者与被访问者双向传导的互动 式调查
有网友认为柴的某些采访有点象审问。柴静
气走夏建刚那段，是这样对话的： “柴静：因为专家认为这应该是个常识才对 ，怎么会不具备这个常识呢？ 夏建刚：好了，我不想说了。”
博友的意见：
专家认为这应该是个常识，你对专家的观点 怎么看？如果夏说是，再追问你为什么不具 备这个常识。

（2）拒访率高。防盗门成为横亘在访问员与被访者之间的 一道屏障，能否进门成为一件难事，这也是很多市场调查 公司不愿意做入户调查的原因。 （3）对访问过程的控制较为困难。由于访问员的分散作业 ，难以对他们的工作进行监督检查，有的访问人员在登门 受挫、不能完成问卷的情况下，很可能会自己在问卷上弄 虚作假。 （4）受调查者的影响较大。调查者的素质（比如业务水平 、交往能力、表达能力、语气、工作责任感等）都会影响 问卷的质量。

定性调查与定量调查的比较
比较项目 调查类型 调查目的 调查形式 数据类型 数据分析方法 样本量 对调查员的要求 定性调查 探索性调查 考察消费者的态度、感觉、动机、反应等 讨论提纲或讨论指南 定性数据 统计分析方法和心理学、 社会学等分析方法结合使用 小样本 需要心理学、社会学、消费者行为学、 营销学、市场调查与研究等多方面的 知识储备 录音机、录像机、照相机、 投影机、计算机等 定量调查 描述性调查、因果性调查和 预测性调查 对总体的数量特征进行推断 调查问卷 定量数据 统计分析方法 大样本 需要市场调查方面的知识储备
（二）询问的特征
1.目的性：参与的一方或双方有明确的目的 2.计划性：询问要有预先的计划（5W1H） 3.控制性：至少有一方处于控制地位 4.双向性：询问是相互的听与说 5.即时性：双方即时对沟通信息做出反应
询问调查法的特点
1 访问者与被访问者面对面的直接调查 能够了解到更多更具体更生动的社会情况 农村调查问：“如何看待让一部分人富起来 的问题？”
4 需要一定访谈技巧的有控制调查
王小丫提问戴相龙：您刚刚完成由人民银行
行长向天津市市长的角色转换，请问您的感 受是什么?您如何看待今年我国经济增长 7％ ?…… 戴相龙说：“咱们再约个时间再聊吧。”
问“请问您准备为天津市人民做些什么?”
答
“发展经济，维护社会稳定……” 问“请问您希望天津人民给您一个什么样的 评价?” 答：“一个好市长!”
是对于女性受访者而言，时装和美容产品如果与西 方模特联系在一起，往往意味着这些产品是更时尚 和更美丽、美好。全球式的品牌、广告方式、品牌 名称和模特是与地位、现代性有效地联系在一起的 。 另外，诸如表现亲密的举动，如果是中国品牌或者 中国模特来做会被认为令人无法接受或者“不真实 ”，但外国品牌或者外国模特做则没有问题。
询问方法
个别面谈
电信调查
问卷调查
小组访谈
拦截式调查
询问法中的几种常见的类型
市场调查方法
市场调查方法
询问调查法
定量调查 定性调查
面 访 调 查
电 查邮 查留 话 寄 置 调 调 调 查
网 络 调 查
小 组 座 谈
深 度 访 问
投 射 法
观 察 调 查
实 验 调 查
定性调查与定量调查比较，有以下特征： 第一，定性调查常用于探索性调查，以收集二手资 料为主；定量调查常用于描述性调查，以收集原始 资料为主。 第二，定性调查的结果不能作为结论，常用以解释 定量调查的结果。 第三，定性调查常为定量调查做准备，为之开路。 第四，自由访谈和试访阶段常用定性调查，正式访 问阶段则用定量调查。
寻找受访者
抽取受访者Leabharlann 登 门访问检查 致谢


1.访谈对象的确定
对于入户访谈，首先要决定到哪些家庭或单位去访问。如 果抽样方案中已经具体给出了待访问家庭的具体地址或名 单，那么调查员就严格执行，不得随意更换被调查对象。 但是在许多情况下，抽样方案无法给出具体的待访问家庭 的名单，而只是给出若干个抽样点（居委会或居委会内的 某个楼、地段、大院等）和如何抽取待访家庭的具体规定 。比如，规定在每个抽样点按等距抽样法抽取5户家庭，规 定起始点的确定方法以及行走路线的方向等。

2 通过交谈方式进行的口头调查
一句话百样说，看你会说不会说
有个白人女记者去调查“黑人在就业上是否
受歧视”。她问许多黑人：“你有没有受到 过歧视？”回答总是说“没有”。而谈到具 体事情时，又证实他们受到歧视。这位女记 者哀叹：“黑人不说真话。”
主编提醒她：可能是你提问的方式不对。你问别人 是不是收过歧视，这就非要别人回答受过，或者是 没有受过。不要这么单刀直入。 可以问他们：和他们具有同等资历的白人，是不是 比他们提升得快？和他们同样工作的白人，工资是 否拿得比他们多？如果他们是白人，现在可能在做 什么工作？有没有黑人有工作能力却找不到工作的 ？

同时在抽样方案中还应给出抽中家庭家中无人或抽 中的家庭户拒绝接受访问时的处臵办法。例如，通 常可规定，家中无人时应再访，三次均不成功才能 放弃；对于拒访的家庭经过耐心的说服后仍无效者 可以放弃，改访最邻近的家庭。 经过培训的调查员严格按照访问的问卷和辅助的卡 片、表格、产品的样本等对抽中的对象进行面对面 提问，准确记录下每个问题的答案，对开放式的问 题要进行充分的追问。
硬件设备
计算机
定量调查法



根据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将定量调 查法分为人员访问法、电话访问法、邮寄调查法、留臵调 查法、固定样本调查法和网络调查法。 一、人员访问法（面谈访问）。它是通过调查人员和受访 者之间面对面地交谈从而获得所需资料的调查方法。根据 访问场所的不同又分为入户访问和拦截访问。 （一）入户访问。是由访问员对被抽到的样本逐一进行访 问，一般是在被访者家中或单位进行，访问时，访问员严 格按照问卷的题目顺序向被访者询问并作记录。入户访谈 被认为是最佳的访谈方式，它能够确保受访者在一个自己 感到熟悉、舒适、安全的环境里轻松地接受访谈。经过对 访问员的培训后，真正入户访问是从访问员寻找受访对象 开始的（见图）。





这段看似漫谈的对话至少表露了华莱士的4个意图： 第一句话表明他对此次专访的重视。老练的华莱士深 知只有在访问对象确认记者确有诚意并非常重视访问的情 况下才能得到对方的信任，进而达到双向合作。 第二句话道出他的希望并暗示了他的专访没有刁难的 成分。因为他素以咄咄逼人的提问著称。 第三句对话显示他的专访对邓小平是开创性的第一次 ，这在某种程度上提高了此次专访的新闻价值。 最后的对话用意在于引起邓小平对他本人的重视，因 为他曾向难以对付的法拉奇提出难以回答的问题，说明他 本人也不是等闲之辈。
华莱士对邓小平的专访

两人微笑着面对面坐了下来、邓小平抽出一根“熊猫”牌 香烟，和蔼地对华莱士说：“我抽烟可以吧?” “可以。能给我一支吗?”华莱士一边说，一边欠身向 邓小平伸出一只手 “我把今天同您的交谈看成是一次非常难得的机会。因为 像你这样的人物，我们记者不太容易得到专访的机会。” 邓：我是一个普普通通的人。 华：我希望我们在一起的一个小时对你是有趣的。 邓：我这个人讲话比较随便。因为我讲的都是我愿意 说的都是真实的。我在我们国内提倡少讲空话。


第二种方式是街头定点拦截访问，是在事先选定的 场所内，租借好访问专用的房间或厅堂，根据研究 的要求，可能还要摆放若干供被访者观看、品尝或 试用的物品，然后按照一定的程序和要求，在事先 选定的若干场所的附近，拦截访问对象，征得其同 意后，带到专用的房间或厅堂内进行面访调查。这 种方式常用于需要进行实物显示的或特别要求有现 场控制的探索性研究，或需要进行实验的因果关系 研究。例如，广告效果测试、某种新产品的试用实 验等。


2.拦截访问的优缺点 优点 （1）避免入户困难。在公开场所，被调查者没有怕露底的 心理，所以相对来讲比较容易接受访问。 （2）费用低。由于被访者自己出现在访问员的面前，访问 员可将大部分时间用于访谈，而且节省了时间及车旅费。 （3）便于对访问员进行监控。访问员在指定的地点完成访 问工作，所以派督导员在现场进行监督，以保证调查的质 量。
“访谈法是在系统的 研究与发现过程中的重要工具。” 盖洛普博土也说： “透过访问才可以知道 一般人心里所想的，以及准备去做的事。”
一、询问概述
（一）询问的含义
询问调查法又称直接调查法，是调查人员 以询问为手段，从调查对象的回答中获得信息 资料的一种方法。它是市场调查中最常用的方 法之一。由调研人员事先拟定调查提纲，然后 请被调查者回答相关问题，以此来搜集资料和 获取信息的调查方法。

冬日那雅典采访刘翔
“请问你得了冠军是不是特别高兴?”
“请问这枚金牌对你来说是不是意味着一个
新的开始?” “你在落后的时候是不是没有放弃?” “你是不是很感谢自己的教练和父母?” “你的压力虽然很大但你是不是没有受到任 何影响?” “你是不是在比赛前对自己特别有信心?”