福建省乡村旅游营销策略研究——以武夷山为例

武夷山旅行社数量繁 多、过小，众多的旅行社 在旅游市场中，通过压低 接团价、餐饮住宿价、交 通价等进行恶性价格竞争， 扰乱了武夷山旅游市场秩 序，损害了游客的正当权 益，使武夷山蒙受重大的 经济损失，不利于武夷山 旅游业的可持续发展。除 此之外，武夷山的导游管 理、景区管理、宾馆管理、 旅游交旅游业的购物管理、 通管理都是武夷山旅游行 业管理的重要内容，缺一 不可。
• （二 武夷山旅游业的发展要走区域旅游协 作之路） • 武夷山应加强区域旅游合作，鼓励本地旅 游企业走出武夷山，构筑跨区域经营群体， 实现区域之间旅游资源的优势互补和强强 联合，将产业链和资源配置的范围扩大至 全国各地，甚至国外，以实现新的经济增 长点，使武夷山旅游业走上可持续发展的 道路。
• （三 武夷山旅游业的发展要走品牌带动战略的道路） • 武夷山旅游业要走品牌带动战略之路，要继续发挥“双世 遗”主导品牌优势，坚持以品牌带动和提升发展水平，把 品牌作为区域积极的象征和城市名片，进一步突出天游峰、 水帘洞、云九曲竹排等旅游观光品牌，进一步打响以养生、 休闲、度假窝、 漂流、原始及适合人居环境为主的城市 品牌，进一步做大桐木、 “大红袍” 正山小种”“、红 森林公园等生态旅游品牌，进一步深挖茶等岩茶文化品牌 内涵，进一步深化朱子文化、柳永文化等名人品牌形象。 通过一系列的品牌联动效应及品牌的宣传推广，武夷山国 际性旅游大城市的形象将淋漓尽致地展现在世人面前。
3.武夷山政府十分重视旅游业的推广宣传。 • 武夷山政府加大对旅游业宣传促销力度，通过财政预算 参与旅游营销，打造武夷旅游形象。2007 年，武夷山 持续开展“百座城市亮武 营销活动，先后在晋江、上 海、福州、北京、泉州成功开展夷”“浪漫武夷、风雅 茶韵”茶旅营销活动，母树大红袍送藏国家博物馆，成 为国家博物馆收藏的首家现代茶叶。成功举办全国主流 电视媒体联合采风大赛、奥运选手举重选拔赛、全国定 向运动锦标赛、首届武夷山国际禅茶文化节、中国武夷 山老年文化旅游节等大型活动；组织参加云南昆明国际 旅游交长三角旅游交易会、大连东亚国际旅游博览会等 十多易会、 《中国旅游报》等国内个国内专业会展及 促销活动；在央视、主流媒体和香港、上海、深圳等大 城市开展旅游形象宣传。
• 3.国民经济持续健康发展，人民收入水平不 断提高。近年来，中国经济持续、稳定、 快速向前发展，GDP 都以 10%以上的速度 向前迈进，人民的收入水平不断提高，为 旅游产业的发展创造良好环境。 • 中国人均可支配收入都提高的城镇与农村 居民群体势必为武夷山旅游业的发展创造 更广阔的客源市场，为武夷山旅游业的发 展提供更大的空间。
• 通过 SWOT 分析看出，武夷山旅游业发展 的优势与劣势并存，同时也面临着外部环 境所带来的机会和威胁，应积极采取措施， 整合武夷山的旅游资源要素，做大做强武 夷山的旅游产业。
三、加快武夷山旅游业 发展的对策建议
• （一 武夷山旅游业发展要走产 业协调发展之路） “绿、 新”旅、 为理武夷山 旅游业发展，长期以来坚持以 念，发展绿色旅游和生态旅游。 武夷山工业的发展必然会直接 或间接的给生态环境造成破坏。 因此，武夷山工业的发展应一 改传统的以资源破坏和环境污 染为代价的道路，突出发展以 高新技术武装的食品加工业、 特色旅游工艺、生物科技和茶 产业的深加工，提升武夷山工 业品的层次，加快工业产品的 升级换代，发展无污染工业。 武夷山旅游业只有走与工 健康、 稳定的发展。业协调发展之路， 才能实现持续、
（三 武夷山旅游业发展 的机会分析）
• 1.各区域间旅游合作为武夷山旅游业带来广 阔的发展空间。旅游业发展的实践经验证 明，以区域合作的方式做大做强旅游市场， 是实现旅游发展共赢的重要经验。“泛珠 三角”旅游区域合作和国家旅游局把海峡 西岸旅游区列为全国“十一五”期间优先 发展的十二个重点旅游区之首的政策为武 夷山旅游业的发展提供更多机会。
2.武夷山旅游环境良好，基础设 施日益完善。 武夷山要实现旅游业又好 又快的发展，就必须加强旅 游基础设施建设，着力建设 完备便捷的交通网。经过几 年的建设，武夷山已形成铁 路、公路、航空纵横交错的 交通网络。武夷山机场为 4C 级民用上海、广州、厦门、 福州及香港等 26 条航机场， 已经开通北京、线。横南铁 路的开通，为武夷山通往上 海、南京、合肥、无锡、厦 门、福州、泉州等城市开辟 新的铁路运输路段。公路干 线四通八达， 省道横贯南北， 101大大缩短了武夷山到其他 城市的时间。
• 3.旅游产品供应结构不合 理。目前，武夷山开发的 产品，另外包从结构上看， 主要是观光型产品，其比 例占 75%左右，括休闲度 假的 25%左右是带有体验 性质的产品。这些观光型 旅游产品，游客只需花两 三天就可以把这些景点看 遍。武夷山旅游产品的开 发应实现由旅游观光向休 闲度假转型、由自然景观 为主导向深挖文化内涵型 产品转型。
• （四 武夷山旅游业发展面 临的威胁） • 1.旅游的自然资源和生态 环境破坏越来越严重。武 夷山旅游业的从业人员整 体素质不够高，缺乏专业 的旅游管理水平，在对旅 游资源进行开发及编制旅 游业发展规划时，缺乏科 学性、合理性、客观性。 这必然会给武夷山的自然 资源和生态环境造成破坏， 严重影响武夷山旅游业的 可持续发展。
• 一、武夷山旅游业的发 展现状 近年来，随着国家 旅游业蓬勃发展，武夷 山旅游业以势如破竹之 势得到迅猛发展，取得 很大成就。 武夷山旅 游业发展不仅体现在收 入等量的增加上，而且 在质上也有了较大提高。
• 印象大红袍、中华茶博 园、信息化等重大项目的 建设，“走遍中国”央视 栏目到武夷山筹拍武夷茶 等都使武夷山知名度、美 誉度、信用度、满意度、 忠诚度、影响度得到很大 提升。 • 在韩国首尔向全球公布的 2008年度“中国特色魅力 城市 200 强”武夷山市已 连续四届榜上有名； • 武夷山入选“改革开放三 十周年三十个最受关注景 区”。
福建省乡村旅游营销策略研 究——以武夷山为例
• 武夷山位于福建省武 夷山市南郊，武夷山 脉北段东南麓总面积 999.75平方公里，是 中国著名的风景旅游 区和避暑胜地。武夷 山通常指位于福建省 武夷山市西南15千米 的小武夷山，称福建 第一名山 ，属典型的 丹霞地貌，是首批国 家级重点风景名胜区 之一。
• 2.旅游业持续升温，市场前景看好。改革开放以 来，中国旅游业，凭借其独特的旅游资源优势和 悠久的华夏文明吸引了无数的国内外游客，使中 国的旅游业在世界旅游业中的行业地位不断提升， 2007 年，中国继续保持全球第四大入境旅亚洲最 大出境旅游客源国的地位。在国际国内旅游接待 国、游业升温的背景下，生态旅游、红色旅游、 环保旅游、商务旅游、会展旅游等各种旅游类型 的兴起和发展，为武夷山旅游业的发展创造了条 件、提供更多的发展机会。
二、武夷山旅游业的 S WOFra bibliotek 分析（一 武夷山旅游业发展 的有利条件）
• 1.旅游资源丰富，独具地域特色。 • 武夷山旅游资源丰富 ，境内拥有国家重点风景 名胜区、国家重点自然保护区、国家旅游度假 区、全国重点文物保护单位和国家一类航空口 岸等五 块国家级金牌。武夷山风景区内的自然 景观独特、稀有、绝妙，是碧水丹山的完美组 合。武夷山生态自然保护区，总面积570 平方 公里，位于武夷山风景区的上游，是中国东南 大陆现存面积最大、保留最完整的中亚热带森 林综合性多学科的生态型自然保护区，也是亚 热带最有保护意义的自然保护区。
• 2.其他新兴旅游城市的兴起给武夷山旅游业带来 竞争压由于各地区都认识到旅游业在经济发展中 所发挥的重要力。性，旅游业开发的热情度高涨， 国内旅游业竞争加剧。厦门旅游业近年来蓬勃发 展，特别是厦金航线开辟，吸引了更多的台福州 提出建设“温泉城市”的旅游精品，吸湾同胞来 厦门旅游。引了许多游客的目光。此外，上海、 广州、长三角等近年来旅游业发展势头一直不减。 这都给武夷山旅游业带来竞争压力。
• （二 武夷山旅游业 发展的劣势分析）
1.旅游业从业人员整体素质偏低，服务水平 不高。武夷山旅游业发展起步较早，发展 较快，但旅游业从业人员的行业素质却普 遍不高，特别是既有丰富领导经验和管理 能力，又有系统的旅游规划和管理知识的 人才少之甚少。从旅游从业人员的文化程 度看，从事旅游业管理工作人员中，缺乏 专门的经济类、旅游类、外语类的专业人 才，武夷山旅游企业竞争力也因缺乏专门 的人才而降低。2.行业管理不够规范，市场 秩序混乱。旅行社的经营管理规模是旅游 行业管理的重要内容。