ch1服务营销概述

著名学者雷根：直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服 务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动。
英国著名学者A.佩恩：服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括 与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可 能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。
本书：服务是用以交易和满足顾客需要的本身无形的和不发生实物所有 权转移的活动。进一步简单地说，服务是行动、过程和表现。
第二节 服务营销的演进
一、服务营销学的兴起与发展 二、服务营销学与市场营销学 的比较
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学的发展历程，可以大致归纳为三个发展阶段， 每个发展阶段都有关注和研究的重点问题。
第一阶段
60—70年代
第二阶段
80年代初、中期
第三阶段
80年代后期——至今
脱胎阶段。 服务营销学 刚从市场营 销学中脱胎 而出的时期。
产品进入消费的渠道差异
服务营销学从市场营销学衍生， 它们既有联系又有区别。
其理论基础和分 析框架有较强的 相似形。 在营销理念、营 销战略、营销环 境等方面存在很 大程度的共通性。 在消费者和市场分析重点、 营销组合策略等方面，服 务营销有自身的特点。主 要差异可以归纳为六个方 面：研究对象、产品质量、 产品生产人员地位、顾客 地位、有形展示和渠道。
二、异质性
由于人的素质、修养、文化与技术水平存在差异，同一 服务，由不同人操作，品质难以完全相同；同一人作同 样服务，因时间、地点、环境与心态变化的不同，服务 成果也难以完品设计要特别注意保持应有 的品质，力求始终如一。
三、不可分性
服务的生产与消费同时进行，生产过程与消费过 程紧密相连。顾客只有参与生产才能享受服务， 而出售服务者同一时间只能在一个地点提供直接 服务，因此服务难以进行大规模生产，直销往往 是最主要的渠道。
菲利浦.科特勒：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活 动或利益，服务并不导致任何所有权的产生，它的产生可能与某种有形 产品密切联系在一起，也可能毫无联系。
服务营销学家格鲁诺斯：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系 列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资 源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。
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二、服务营销学与市场营销学
• 服务营销学的研究视角
服务营销学与市场营销学
• 服务与制造之间的相互关系
服务营销学与市场营销学
• 服务营销学与市场营销学的差异性 1. 研究的对象存在差别。 2. 服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况 的研究。 3. 服务营销学强调人是服务产品的构成因素， 强调内部营销管理。 4. 服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。 5. 服务营销学与市场营销学在对待质量问题上 也有不同的着眼点。 6. 服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间 因素上存在着差异。
服务的行为及绩效举例
行业
1、医院 患者配合吃药治疗 2、银行 接受客户现金储蓄委托，承诺并开出受托凭证 受理客户借钱申请，核实并接受信用，出款 3、理财 4、治安 成本控制、资金调配、投资品种 巡逻、设岗、警示违规、抓捕罪犯 安全、增值 融通资金、抓住商机 增加利润、降低风险 秩序井然、安居乐业
行为
理论探索阶段。 探讨服务特征对 消费者购买行为 影响，消费者对 服务的特质、优 缺点及潜在购买 风险的评估。
理论突破及实 践阶段。研究 传统4P要素用 于服务存在的 缺陷，需要增 加哪些新的变 量等问题。
每个发展阶段关注和研究的重点
第一阶段 • 服务与有形实 物产品的异同； • 服务的特征； • 服务营销学与 市场营销学研 究角度的差异。 •
二、过程要素
概念： 过程是指服务提供的实际程序、机制和作业流，即服 务的提供和运作系统。 服务过程的这些 特征本质上并无 好坏优劣之分， 之所以成为营销 因素之一，是因 为它可以成为顾 客判断服务质量 的依据。
服务过程 有复杂程 度和差异 大小之分
三、有形展示要素
概念： 有形展示是指服务环境、顾客与员工相互接触的场所， 以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。
四、易逝性
服务的无形性及其生产与消费同时进行的特性，决 定了服务不能生产后贮存备用，消费者也无法购后 贮存。许多服务价值不及时利用，就会“过期作 废”，不能退货或转售，不能申请专利。因此，为 了提高服务生产能力的利用率，需要对服务供需进 行管理。
服务营销三角形
公司
内部营销（实现承诺） 外部营销（做出承诺）
员工 （服务提供者）
顾客
互动式营销 保持承诺
服务业3种类型的营销
第五节 服务营销要素 组合
一、人员要素 二、过程要素 三、有形展示要素
服务营销组合“7P”要素
一、人员要素
概念： 人员是指参与服务提供并影响顾客感觉的全体员工、 顾客以及处于服务环境中的其他顾客。 要点： •所有参与到服务提供过程的人都是顾客 认识服务性能的重要提示。 •在许多服务情景中，顾客本身也影响服 务的提供，从而影响服务质量和自己的感 觉。 •顾客不仅影响他们自己的服务产出，也 会影响到其它顾客。
医生诊断病情、开处方；护士操作治疗过程；
绩效
解除病痛和不适
二、服务活动的特征
1、不可储存性 服务企业为消费者提供服 务之后，服务就立即消失。
2、交易性 在市场经济条件 下，满足他人需 要服务只有通过 交易才能提供。
3、无形的 服务活动本身是 无形的或抽象的。 强调产品使用过 程有关的活动， 而产品本身位于 次要地位。
4.差异性：是 指服务的构 成成分及其 质量水平经 常变化
5、缺乏所有权 不发生实物所有权的转移。服务产 品只有无形部分才与所有权无关。
三、服务的分类
（一）服务推广顾客参与程度分类 （二）服务营销综合因素分类法 （三）服务营销管理分类法
讨论：
•举例说明什么是有形产 品，什么是无形产品？生 活中哪个占主导地位
确定一个产品或者服务处于轴线的什么位置。 越往左边，产品的有形成分占比就越大，越 难以采用有形产品的营销手段。
3、生产企业的无形服务
知识经济时代，制造业呈现向服务业演变的趋 势，产品的服务附加值不断增加。“高质量” 和“低价格”曾经是制造业孜孜以求的目标， 可是现在，“快速交货”“售后服务” 等附 加服务价值已超乎质量与价格之上，成为企业 竞争的重要因素。
产品的有形与无形比较
服务的分类
针对人体的服务 乘客运输 医疗保健 有 住宿 形 美容院 行 物理治疗 为 健身中心 餐馆/酒吧 理发 殡葬服务 针对人脑的服务 广告/公关 艺术和娱乐 无 广播/有线电视 形 管理咨询 行 教育 为 信息服务 音乐会 心理治疗 宗教 针对实体的服务 货物运输 维修 仓储/保存 看门服务 洗衣和干洗 加油 景观/草地保养 清除/回收 针对无形资产的服务 会计 银行 数据处理 数据传送 保险 法律服务 程序编写 研究 证券咨询
差异表
存在差异的主要方面 研究对象的差别 产品质量的不同定义 提供产品的人员地位不同 顾客是否参与生产过程 是否需要有形展示 服务营销学 市场营销学 服务企业行为、产品营销 制造企业产品的整体市场 的服务活动 销售活动 强调客户满意的质量标 强调质量标准和合格认证 准，进行过程控制 强调内部营销，员工满意 人是商品交易行为的承担 重要 者，不构成产品因素 生产与消费同时发生，顾 满足顾客对产品的需求， 客行为影响服务质量 不对顾客进行管理 强调服务环境营销对服务 活动产生的效果，是营销 无 要素之一 直接接近客户，物流渠道 生产远离消费，物流渠道 被服务传递替代，少有生 必不可缺少 产与消费的中间环节
4、服务的广义性
产品制造企业为支持其核心产品而提供许多服务，如：回 答问题、接受定单、单据事务处理、投诉处理等，一般不 收取费用。这种服务是企业的客户服务。 服务性企业，即产品/服务连续谱图上靠右侧的行业，也 一样有客户服务工作。 严格区分产品营销和服务营销往往是困难的。
5、无形性对服务营销的利弊
服务产品特性
一、无形性 二、异质性 三、不可分性 四、易逝性
服务产品与实物产品特性比较
服务产品 实物产品
一、无形性
1、无形与有形的相对性
盐 饮料 洗涤品 汽车
显著有形
有形 快餐 产品 /无形 服务 连续 谱图
快餐 广告代理 航空 投资管理
化装品
显著无形
咨询 教育
有形产品/无形服务连续谱图
2、有形与无形的属性
• 第二阶段 顾客评估服务如何 有别于有形产品； 依据服务的特征对 服务分类研究； 可感知性与不可感 知性差异序列理论； 顾客参与服务生产 过程中的模式； 如何采取与市场营 销学不同的营销手 段。 • • 第三阶段 服务营销应包括7种 变量组合； 由“人”在服务中 的角色，衍生出关 系营销和服务系统 设计领域； 服务质量的新解释； 服务接触系列观点； 强调加强跨学科的 研究的至关重要。 特殊服务营销问题 。
有利影响 顾客虽然看不见、摸不 着，但能感觉到和享受 到，。“无形”背后是 依附于服务提供者的技 术、才能，包括服务技 艺、技术、知识、文化 乃至信息等，这些具有 抽象美的东西，恰是服 务的吸引力和魅力的来 源。 不利影响 顾客不容易识别服务产 品，有较大购买风险。 产品不容易展示和沟通、 难以定价。服务质量较 难控制；服务投诉或纠 纷较难处理；服务广告、 服务展览无形性较强比 服务产品的营销难度较 大，例如保险就是这样。
有形展示包括服务的所有有形表现形式，大到外 部环境、内部环境、服务设施和招牌，小到小册 子、公司信笺、名片、报表等。，顾客会依靠这 些有形信息或线索判断服务质量。有形信息或线 索是服务组织传递组织目标、进入细分市场和保 持服务一致性的良好手段。
第一章 服务营销概述
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 服务及其特征 服务营销的演进 服务体系及其营销体系 服务营销管理过程 服务营销组合