管理及其决策--市场营销管理
市场营销管理与决策支持系统
市场营销管理与决策支持系统面对激烈的市场竞争，我国企业不仅急需在市场营销理论上有更深入的认识和观念更新，而且更需要一套规范化、实用化、高效率的技术手段和方法。
为此，需要开发先进的营销决策系统来提高企业营销管理和决策的科学化水平。
由于信息技术的发展，为开发市场营销管理与决策支持系统(MarketingManagement&DecisionSupportedSystem，MMDSS)提供了技术上的支持。
如，企业资源计划（ERP)系统，可为开发和运行MMDSS提供充分的内部信息支持；因特网的日益普及和完善，使市场外部环境信息的获取变得越来越经济和便捷，而最新的数据处理和知识表达技术也为处理结构和变化规律都不确定的市场信息提供了有效的工具。
1.MMDSS在CIMS中的地位和作用由于市场的不确定性，仅仅依赖现有的快速响应体系是不充分的，为解决决策滞后问题，必须重视市场营销环节。
虽然ERP中包括了销售管理模块(合同管理、客户档案管理、应收帐款管理等)和采购管理模块(供应商档案管理、采购订单的生成与管理等），但缺少营销管理与决策支持功能。
为此，本文提出了完整的市场营销管理与决策支持解决方案，包括对各种市场信息的收集与管理、营销决策支持工具、营销风险评价与预警等。
只有具备这些功能，企业的各项先进的设计制造技术才能真正面对市场需求发挥作用。
1.1MMDSS是企业集成化管理与决策支持系统的重要组成部分图1是企业集成化管理与决策支持系统（Inte-gratedManagement&DecisionSupportedSystem，IMDSS)的一个构成方案。
该系统由企业资源计划、市场营销管理与决策、执行信息系统（EIS)、电子商务(EC)和办公自动化（0A)五部分构成。
企业内部管理功能，如计划管理、车间任务与作业管理、库存管理、质量管理、人力资源管理、设备管理等，由ERP实现;MMDSS提供与市场环境有关的功能，如市场调研、营销情报、价格管理、促销管理、分销渠道管理、营销风险评价与预警等;销售管理和采购管理可根据企业具体情况在ERP或MMDSS中实施，但必须注意实现二者的无缝集成。
第2章 市场营销管理哲学及其贯彻
? 市场营销观念4个支柱的主要内容是什么？
目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力
二、单项选择题
（ B ）1．从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的_________。
15．社会营销观念是指以兼顾顾客眼前利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切营销活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、增加利润，这样一种经营指导思想。
16．绿色营销，是指企业在市场营销中要以不损害人类自身及未来发展为条件，重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代。
4．企业组织与体制创新的原则包括那几个方面？
答：企业组织与体制创新的原则包括：
（1）满足利益方的要求。
（2）改进关键业务过程。
（3）合理配置资源。
（4）组织革新。
5．顾客让渡价值的意义
答：顾客让渡价值理论的意义有：
（1）顾客让渡价值是由顾客意价值和顾客意成本两个基本因素决定的。
A．成本 B．盈利
C．无形资产 D．以上答案都不对
（ B ）2．从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。
A．创造产品价值 B．创造顾客价值
（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。
（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，往往采取顾客价值最大化策略
六、论述题
1．试述西方企业市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。
市场营销与企业管理
市场营销概述 消费者行为研究 企业战略管理
定义与概念
市场营销是个人和集体通过创造、出售、从他人那里获取商品和服务价值，以满足需求 和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的核心是交换，通过满足顾客需求和愿望来实现企业目标。
市场营销涉及产品、价格、促销和渠道等营销组合策略的制定和执行。
品牌保护：通过法律手段保护品牌名称、标志和商标等知识产权，防止侵 权行为。 品牌延伸：利用现有品牌的影响力，将品牌扩展到其他产品或市场领域， 提高品牌知名度和市场份额。
品牌合作：与其他品牌或企业合作，共同推广品牌，扩大品牌影响力。
品牌国际化：将品牌推向国际市场，提高品牌的国际知名度和竞争力。
企业战略的概念与类型
战略合作：与其他企业或组织建立战略合作关系，实现资源共享、优势互补，提高企业竞 争力和市场地位
企业战略管理的过程与工具
确定企业使命和愿景 分析外部环境：包括市场、竞争者、技术等 分析内部环境：包括资源、能力、组织结构等 制定战略：包括公司层战略、业务层战略和职能层战略
企业战略变革与管理
战略变革的必要性：随着市场环境的变化，企业需要不断调整战略以适应新的竞争态势
场。
市场定位的概念： 企业根据自身产 品特点、品牌形 象和竞争状况， 选择一个特定的 市场定位，以区 别于其他竞争对
手。
市场细分与定位 的意义：帮助企 业更好地了解消 费者需求，制定 针对性的营销策 略，提高市场占 有率和竞争力。
市场细分与定位 的方法：包括市 场调查、数据分 析、目标市场选
择等。
品牌的概念与价值
信息收集：消费者通过各种渠道获取商品或服务的信息，并进行比较 和分析
评价与选择：消费者根据自身需求和信息分析结果，对不同商品或服 务进行评价和选择
市场营销管理
二、市场营销组织的演变
1、单纯的销售部门 （20世纪初，企业奉行生产观念，生产部 门占据主导，销售部门从属于生产部门，为生产服务）
2. 具有附属功能的销售部门（20世纪30年代随着市场竞争的日 趋激烈以及公司规模的扩大，企业需要进行持续的市场调研、广 告以及顾客服务等活动。营销副总经理必须雇佣专人来完成这些 活动，于是许多企业设立了市场营销主管的职位，全权负责此类 工作。）
三、现代企业营销组织结构模式
营销机构的类型 （一）职能式组织机构
它是一种传统的营销组织形式，是按营销的各 种职能要求来设立营销机构。（见图） 优点：管理集中、层次简化，分工明确。 缺点：横向协调困难，易忽视小商品。 适应范围：企业生产品种较少。
市场副总经理
广告 市场 销售 顾客
促销 研究 经理 服务
4.顾客态度追踪。营销计划的实现与顾客对企业及产品（服务） 的态度密切相关，通常企业用以下方法来追踪顾客的态度。
年度计划控制
（1）抱怨和建议 （2）固定顾客样本。 （3）顾客调查
二、盈利能力控制
市场营销成本包括两大类：直接费用 （如直接推销费用、促销费用、仓储费用、 运输费用、营销管理人员工资办工费用） 和间接费用（共同分担的费用如形象成 本），取得满意的利润是每个企业的最终 目标，因此盈利能力控制是市场营销管理 者的工作重点。
二、市场营销计划的执行
（1）制定行动方案 为了有效实施营销计划，营销部门需 要制定详细的行动方案。通过具体的行动方案来回答下列问题： 将做什么？何时做？由谁负责？以及费用是多少？例如，一般 促销计划中应列明：特殊活动及其日期、参加的贸易展览会、 新的现场展示和其它促销活动，并明确这些动何时开始、检查 和结束。
4.现代营销部门（虽然销售副总经理和营销副总经理的工作 理当步调一致，但实际上他们之间的关系常常带有互相竞争和 互不信任的色彩。销售副总经理不满销售人员在营销组合中的 地位有所下降，而营销副总经理则要求在非销售人员的预算上 有更多的权利。营销副总经理的任务是确定机会，制定营销战 略和计划；销售副总经理的责任则是执行这些计划。）
市场营销中的市场营销组织和管理
市场营销中的市场营销组织和管理市场营销是现代企业中至关重要的一环。
为了有效推广产品和服务，企业需要进行市场营销活动，并建立一套科学的市场营销组织和管理模式。
本文将探讨市场营销中的市场营销组织和管理，旨在给读者提供一些有益的理解和思考。
一、市场营销组织的重要性市场营销组织是企业在市场营销活动中的架构和布局。
一个良好的市场营销组织可以提高企业的市场竞争力，加强企业与客户之间的沟通与互动，提高销售和品牌形象。
一个高效的市场营销组织应该具备以下几个方面的特点：1. 分工合理：市场营销组织中的岗位应该根据各自的功能和职责进行合理的分工与划分。
例如，市场推广、销售、客户服务等环节需要有专人负责，以确保流程的顺畅和有效性。
2. 协同合作：市场营销组织中的各个岗位之间应该协同合作，形成有效的内部沟通机制。
只有团队成员之间紧密配合，才能更好地满足市场需求，提供优质的服务。
3. 信息共享：市场营销组织中的信息应该在各岗位之间进行共享，以便更好地了解市场动态和客户需求。
通过及时分享信息，企业能够迅速做出调整和决策，提高市场反应速度。
二、市场营销组织的管理要点为了确保市场营销组织的高效运转，企业需要实施有效的管理措施。
以下是一些在市场营销组织中常用的管理要点：1. 设定明确的目标：企业需要设定明确的市场营销目标，并向团队成员明确传达。
只有明确的目标才能激发团队的积极性和斗志，帮助企业实现预期的市场营销结果。
2. 提供必要的培训和支持：为了提高市场营销团队的专业水平和工作能力，企业应该定期组织相关的培训和学习活动。
此外，企业还应该提供必要的支持和资源，以确保团队成员能够有效开展市场营销工作。
3. 设立有效的激励机制：通过设立激励机制，可以激发团队成员的积极性和创造力。
例如，可以设立绩效奖金、晋升机会等激励措施，以激励团队成员更好地发挥自己的能力。
4. 建立有效的绩效评估体系：为了确保市场营销团队的成员能够持续地提高工作绩效，企业应该建立有效的绩效评估体系。
市场营销管理
市场营销管理
1市场营销管理的定义
市场营销管理是一种概念，它是将企业的市场营销规划融合到组织的总体活动中进行管理的总体活动。
它的实施将集成企业的市场营销规划、人员、产品、渠道、物流、信息系统以及运营管理模式，使企业保持竞争优势，实现市场领导地位。
2市场营销管理的目标
市场营销管理的主要目标是洞察客户需求，根据客户需求实施产品开发和服务、提供客户满意度、确保企业收益、构建企业坚实的市场定位、挖掘和开发潜在客户群，最终实现企业的制胜成功。
3市场营销管理的价值
通过市场营销管理，可以帮助企业清晰了解客户需求，明确市场定位、加强口碑传播，实施有针对性的市场营销活动；同时，企业还可以从营销管理的实施中获取信息，从而改善企业的组织环境，提高工作效率，获取企业的成功。
4市场营销管理技术
搜集信息：对市场环境、消费者行为、决策流程以及竞争对手情况进行有效收集，结合识别消费者的行为和体验，来制定有针对性的市场营销管理规划。
可用性分析：分析影响购买行为的各种可能性，以便确定营销管理活动所需的各种条件。
目标营销定位：根据已收集到的资料进行分析，明确定位主要受众群体，根据群体特点和需求采取有针对性的市场营销活动，形成定位和识别市场环境和消费者成本等信息。
营销策略研究：结合目标定位、购买行为和经济环境，采用系统思维对市场营销决策进行宏观的研究和分析，从而实现企业的目标，使企业可以保证客户满意度并最大化其收益。
5结论
通过建立与消费者和市场之间的关系，市场营销管理可以有效地挖掘潜在客户群，提高渗透率，提升销售收入。
企业只有深入洞察市场的趋势和需求，并以此实施有针对性的市场营销活动，才能获得竞争优势、提高市场领先地位，最终实现企业的成功。
管理学与市场营销的结合
管理学与市场营销的结合市场营销是指企业或组织通过了解市场需求并利用市场资源，以达到推广产品或服务并实现市场份额增长的目的。
而管理学是研究企业或组织内部运作的学科，旨在寻求高效的决策制定和资源管理。
两者的结合可以帮助企业或组织更好地实现目标，并取得更好的经营绩效。
本文将从以下几个方面探讨管理学与市场营销的结合，并提供一些实践步骤和方法。
一、市场营销策略的管理1.制定市场营销目标：首先要确定所要实现的市场营销目标，例如市场份额的提高、利润的增长等。
2.市场分析和预测：通过对市场环境、竞争对手、目标客户等方面的分析，预测市场潜力、需求和趋势。
3.制定市场营销策略：基于市场分析和预测结果，制定适合的市场营销策略，包括产品差异化、定价、渠道选择、促销手段等。
4.执行与监控：将市场营销策略转化为具体的行动计划，并进行实施，同时对市场反应进行监控和评估，及时调整策略和方法。
二、顾客关系管理1.市场细分和定位：将市场划分成多个有相似需求和特征的细分市场，并确定目标市场，以便更有针对性地进行市场营销。
2.建立顾客数据库：通过搜集和管理客户信息，例如购买记录、反馈意见等，建立顾客数据库，以便更好地了解客户需求和提供个性化服务。
3.顾客关系维护：通过有效沟通和互动，建立和维护与顾客的良好关系。
例如提供售后服务、定期发送个性化的推广信息等。
4.顾客满意度测量：通过调查问卷、反馈意见等方式，定期评估顾客对产品或服务的满意度，并根据结果进行改进。
三、品牌管理1.品牌定位与传播：明确品牌的定位和市场差异化的核心竞争力，并通过广告、促销等手段传达品牌的价值和形象。
2.品牌扩展与延伸：根据市场需求和品牌定位，拓展新的产品线或进入新的市场，以增加市场占有率和扩大品牌影响力。
3.品牌维护与危机处理：建立品牌形象和声誉，保持品牌价值和品质，并及时应对可能的危机事件，保护品牌形象。
四、市场营销团队的管理1.人员招聘和培训：根据市场营销的要求，招聘符合岗位要求的人员，并提供相关的培训和培养机会，提高员工的专业素养。
市场营销管理.pdf
1．每个销售人员每天平均的销售访问次数。 2．每次会晤的平均访问时间。 3．每次销售访问的平均收益。 4．每次销售访问的平均成本。 5．每次销售访问的招待成本。 6．每百次销售访问而订购的百分比。 7．每期间的新顾客数。 8．每期间丧失的顾客数。 9．销售成本对总销售额的百分比。
1、年度计划控制的主要目的与步骤
年度计划控制的主要目的
促使年度计划产生连续不断的推动力。 控制的结果可以作为年终绩效评估的依据。 发现企业潜在问题并及时予以妥善解决。 高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。
一 年度计划控制
1、年度计划控制的主要目的与步骤
年度计划控制的主要步骤
1
制定标准，即确定本年度各个季度（或月）的目标
2
绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较
3
因果分析，即研究发生偏差的原因
4
改正行动，采取最佳的改正措施使成果与计划相一致
一 年度计划控制
2、年度计划控制方法
销售分析 市场占有率分析 市场营销费用对销售额比率分析 财务分析 顾客态度追踪
二 盈利能力控制
第17-20章 市场营销管理
(如何对市场营销的过程进行管理？）
本章要点
市场营销计划 市场营销组织 市场营销执行 市场营销控制
第1节 市场营销计划
一、市场营销计划内容 二、市场营销预算
第1节 市场营销计划的内容
一、市场营销计划的内容
市场营销计划是指在研究目前营销状况（包括 市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和 宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机 会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上， 对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、 市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控 制
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经管及其决策第十二辑市场营销经管专辑（第一部分）1、世界级的公司不仅越来越多地从国外购进各种部件和材料。
同时它们也正在致力于把自己在国内生产的商品销往海外。
但它们意识到，如果要把这项业务搞好，仅凭自己的力量是力所不及的。
于是，它们与国外的公司结成战略联盟，这些结盟的公司可能是供应商、分销商、技术伙伴、联营伙伴，甚至还可能是竞争对手。
可以预言在进入21世纪之后只有那些建立起充分有效的全球商业网络的公司才能在商战中获胜。
2、如果整个市场营销是一座大冰箱的话，那么推销只是冰山的尖端罢了，优秀的经管理论家彼得·德鲁克指出：为推销是必要的。
但市场营销的目的正是使推销变得不必要。
市场营销的目的是充分了解顾客，让产品和服务自己推销自己，营销的理想结果是让顾客乐于购买。
我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到。
推销如果要卓有成效，必须先进行需求评估、市场调研、产品发展、定价、分销等市场营销活动。
如果市场营销者已做好了确定顾客需求、发展相应产品、定价、分销和促销工作，那么产品的销售便相当轻松了。
3、市场营销观念认为，达到组织目标的关键是在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。
专业化市场营销的核心就在于能比竞争者更好地满足顾客地需求。
5、为什么说使顾客满意使生死攸关的呢？因为公司的产品主要销售给两类顾客：新顾客和老顾客。
吸引新的顾客要比维系老的顾客花费更多的成本。
因而，保持顾客比吸引顾客更见成效。
保持顾客的关键在于使其满意。
对于顾客的投诉，仅仅倾听是不够的。
公司必须对投诉作出建设性的反应。
如果顾客的投诉得到妥善处理的话，有54%～70%的顾客会继续购买公司的产品。
如果对投诉的处理十分迅速的话，这一数字将大得惊人，可达95%。
如果投诉的顾客感到满意的话，他们会向5个以上的人宣传自己所受到的待遇。
6、公司应该具有内部营销和外部营销两种观点。
内部营销的任务是：成功地雇佣、培训、鼓励那些愿为顾客服务的有能力的员工。
实际上，内部营销应在外部营销之先。
若公司员工并没有提供优质服务的打算，却向顾客许诺优质服务，那只能是空中楼阁。
7、想赢得竞争优势的企业需要一种新的哲学。
只有那些以消费者为中心。
为目标市场提供卓越价值的企业才能赢得市场，这些公司不仅仅是制造产品，而且是擅于创造顾客，它们不仅精于产品工程，而且更深谙市场工程。
8、很多公司认为占领市场是市场营销部门的事，如果它们没有赢得消费者，便认为公司的市场营销人员不够优秀，但是一个新的基本观念却认为这项工作不是市场营销部门所能单独承担的，市场营销部门仅仅是企业吸引并保持顾客这项任务的一个参与者，世界上最好的市场营销部门也无法出售那些制造低劣、无法满足任何人需要的产品。
只有企业的所有部门和员工协调一致，设计并实施一流的并富有竞争力的顾客价值让渡系统，市场营销部门才会变得卓有成效。
9、如今的公司都是竭尽全力地维系住它们的顾客。
它们受这样一个事实的影响，即吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意的成本的5倍。
进攻性营销明显地要比防守性营销花费得更多，因为它需要花更多的努力和成本将满意的顾客从现有的供应商那里引导其转变到本公司。
遗憾的是，古典营销理论和实践的重心都放在了吸引新顾客的策略上，而不是教你维系现有的顾客。
它主要强调建立交易而不是建立关系。
大量的论述也都集中在售前和售中活动。
根据一些学者的研究，公司只要降低5%的顾客损失率，就能增加25%～85%的利润。
遗憾的是，公司的财务系统并不能反映忠实顾客的价值。
10、顾客维系的一个更好的方法是传递高度的顾客满意，这样竞争者就很难简单地运用低价和诱导转换等策略克服各种壁垒。
这种提高顾客忠诚度的方法即所谓“关系市场营销”。
11、一个公司不必要追求并满足每一个顾客，屈从于这种要求只会混淆我们的相对定位。
12、1988年，马来西亚德克萨斯仪器公司是德克萨斯公司在全球范围内首先采用自我经管工作团队的少数几家企业之一。
它提供了一种全面质量经管与工作团队相结合的令人难忘的模式。
从它的成功中可以得出几点经验：这种转变是一种全方位经管哲学所导致的，这种哲学就是培养一种企业氛围，在这种氛围中员工得到激励；并能充分发挥他的才能以促进顾客满意和使顾客感动。
在高层经管人员的心目中已经形成了一种观念，即将员工的发展和自我经管作为企业成功的基石。
企业逐渐向一种平行式的、扩展型的组织结构演化，这种结构强调是自我经管。
对于全面质量经管的追求成为这种转变的推动力。
在生产层次上的自我经管小组是努力实现全面质量经管的逻辑延伸，它只有在确立了优质的原则之后才会产生。
需要注意技术、社会和组织培训以及自我经管能力的培养。
应当明确这种变化需要一个相当长的时期以实现缓慢而稳定的进步，而不要指望一夜之间有大的改变。
如果在前进的道路上没有困难，如果每一个职员没有同等的反应和能力以适应一个实行弹性的组织对素质的要求，那么这种变化是不会发生的。
要成功地实现全面质量经管，就需对质量改进有如下几点认同：质量一定是由顾客所理解的。
制造商必须将顾客的心声贯穿到整个设计、工程、制造和配送之中。
质量必须反映在公司的每一项活动中，而不仅仅反映在产品中，我们不仅仅要关心产品的质量，而且也要关心广告、服务、产品说明、配送、售后支持等活动质量。
质量要求全体职员的承诺。
只有全体员工对质量作出承诺并被激励和培训传递质量，公司才能实现质量保证。
成功的公司是那些消除了部门之间壁垒的公司。
它们的职员像团队一样协同工作，以实现核心业务流程和期望的结果。
职员们试图使他们内部顾客和外部顾客都感到满意。
质量要求有高质量的伙伴。
只有价值链中的各参与方也对质量作出承诺，公司才能实现质量目标。
质量导向的公司有义务寻找并安排高质量的供应商和经销商。
质量是能够不断改进的，优秀的公司都深刻感受到：每一个人都需要对每一件事物不断地作出改进。
改进质量的最好方法是使公司的绩效定点超越第一流的竞争者，并试图模仿他们甚至超越他们。
质量的改进有时要求量上的飞跃。
例如，惠普公司的约翰·杨并不要求降低10%的缺陷，他要求降低90%以上的缺陷，并常能实现。
质量并不花费更多的成本。
质量不是检查出来的，而是融于设计中的。
当第一次就把事情做得完美无缺时，很多成本就已经被消除了，像救助与维修，更别提顾客愿望的损失了。
质量是必要的但也许还是不够的。
不断地改进公司质量是绝对必要的，因为顾客的要求正在不断提高。
与此同时，高质量可能并不表示赢得了竞争优势，尤其是当竞争者也或多或少相同程度地提高了质量时更是如此。
质量意识并不能拯救劣质产品。
质量意识并不能补偿产品缺陷。
14、市场营销者在帮助公司明确目标市场以及向目标市场的顾客传递高质量产品和服务的过程中，扮演着多种重要角色。
市场营销者在正确确定顾客需求和要求方面负有主要责任。
市场营销者必须正确地将顾客期望传达给产品设计者。
市场营销者必须明确顾客定货已经得到正确及时的供应。
市场营销者必须核实顾客在使用产品时已经得到适当的说明、培训和技术辅助。
市场营销者必须在售后保持同顾客的接触，以确认顾客得到并保持了满意。
市场营销者必须将顾客关于产品和服务的改进意见收集、传递给相应的公司部门。
当市场营销者完成了所有这些活动，他们就为全面质量和顾客满意作出了特殊贡献。
15、卓越的公司懂得如何适应不断变化的市场，它们深谙市场导向的战略规划艺术。
市场导向的战略规划是一种经管程序，其任务是发展和保持公司的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应。
战略规划的目标就是形成和重新开拓公司的业务和产品，以期获得目标利润和增长。
战略规划包括三项重要内容：第一项内容要求把公司的投资业务当作一个投资组合来经管，这样就可以决定哪项业务需要建立保持、收缩（收获、撇脂）或终止。
每一项业务都有着不同的利润潜量，而公司的资源应当根据每项业务的利润潜量进行配置。
第二项内容是通过考虑市场增长率和公司的定位及其组合，精确地估量每一项业务的未来利润潜量。
因为用今天的销售额或利润作为分析今后开展业务的依据是不够的。
第三项内容强调战略规划是一种战略。
公司为了实现其长远目标，必须对每一项业务制订一个“战略技术方案”。
另外，同行业中的竞争者并非都适用于同一种战略。
每家公司必须明确在其行业地位、目标、机会和资源中哪些因素是举足轻重的。
在战略规划程序中，市场营销举足轻重。
通用电气公司的战略规划经理曾说：在战略规划程序中，市场营销经理至关重要。
他在确定企业任务；分析环境、竞争和业务形势；制订目的、目标和战略；确定产品、市场、分销和质量规划；执行经营战略方面起着主导作用。
16、当公司经管部门意识到机构正在盲目前进时，就必须重新调整其目标。
按照彼得·德鲁克的看法，此时正是提出根本性问题的时候：我们的业务是什么？谁是我们的顾客？本公司能为顾客提供什么价值？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？这些听上去很简单的问题正是公司必须时时作出答复的最大难题。
成功的公司经常向自己提出这类问题，并慎重而全面地作出解答。
17、一个公司的任务由五个关键要素组成：该公司的历史。
每一个公司都有自己的目标、政策和成就的历史。
在重新调整目标时，一个组织必须尊重它的历史；所有者和经管当局的偏好；市场环境影响着组织的任务；该组织的资源决定了什么任务是可行的；组织对于目标的选择应建立在其特有的实力上。
组织制定任务报告书是为了使经管者、职员，以及在多数情况下使顾客和其他公众能产生一种共同的使命感。
一份有效的任务说明书会使公司职员对公司宗旨、发展方向和机会形成一种共识。
公司的任务说明书充当一只“看不见的手”，引导着广大而又分散的职员独立地但却是一致地朝着为实现目标而努力。
任务报告书应明确指出公司要参与的主要竞争领域。
公司的任务报告书应具有激励性。
要使职员们感到自己的工作重要，对人民生活有益。
一个公司的任务报告书不能陈述为获取更多的销售额和利润，利润只是对于那种投身于一种有益活动的冒险的一种回报。
有远景规划的任务是最好的企业任务。
企业任务报告书应强调公司想要实施上午主要政策。
政策是指员工如何对待顾客、供应商、分销商、竞争者以及其他重要群体。
政策缩小了个人自立的范围，从而使员工在重大问题上保持行为的一致。
18、大多数公司都经营若干业务。
但是，它们未必将这些任务分得一清二楚，公司常根据自己的产品确定业务范围，但李维特指出，用市场来界定业务范围要优于用产品来界定。
一项业务必须视作一种满足顾客的过程，而不是制造产品的过程。
产品是可以转变的，但是基本需求和顾客群体却是永恒的。
汽车发明后，马车公司就会倒闭，除非它转向汽车生产。
在给业务范围下定义上时，要以市场需求为依据，而不是以产品为依据。
一些业务的产品导向与市场导向对比经管部门在进行市场界定时，应避免过窄和过宽。