项目策划报告书

北京XXX项目策划报告书

目录

项目概况

北京XXX项目项目策划背景

区域环境分析

通州区购房客群消费行为分析SWOT分析

项目价值分析

定位依据

定位建议

目标客户群分析

项目定位对周边地区竞争格局的影响产品卖点整合

户型定位及配比建议

户型设计建议

产品规划建议

营销配合建议

项目实施进度安排

一、项目概况

⏹地理位置

本案位于通州区北苑环岛北侧，八通轻轨北苑站与本案隔街而设，该地区属北京高速发展的“泛CBD”地区，是通州区区域规划之北苑商务区核心区，堪称通州的西门户。南临新华大街为长安街东延长线，连接京通高速路，东距CBD核心区国贸15公里，车程约10分钟。

●四至：东为规划芦庄西路，宽30米，西为拟建20米规划路，南为长安街东延线

——新华大街，北为通惠河。

⏹建设用地面积：41033.1平方米

⏹代征城市公共用地面积22310平方米

其中：代征绿地用地面积：12250平方米

代征道路用地面积：10060平方米

⏹拟建建筑面积：约20万平方米，目标容积率大于4

⏹总户数；约1100户

⏹园区绿化面积：13222平方米

⏹设计构思：围合设计，四栋北塔楼采用两栋连塔布置，三栋南塔以三层商业裙房相连，

东侧4层会所，西侧9层板楼。另有一南北朝向临河板楼于整体用地东侧，自成体系。

⏹建筑性质：住宅、商业及配套设施

⏹项目运作现状

●本案为旧厂搬迁改造成项目，九月份，工厂将按合同规定搬迁完毕，完成建设区

域土地平整。不存在拆迁阻力，条件具备可迅速开工。

●已完成市计发、建委立项手续。

●已取得建设用地规划许可证，规划意见书，目前正在进行审定方案的完善与报批。

●本案前期审批手续齐全，可以继续以协议出让方式取得国有土地使用权，但需限

在10月31日前具备办理出让手续条件。

二、北京XXX项目项目策划背景

⏹内部因素

●属规模较大的郊区项目，开发周期预计为三年，必须考虑项目的可持续竞争力及

品质的超前性。

●容积率较高，对项目整体规划及单体设计水准要求高。本案必须适应当前主流市

场的需求。

●本案的综合成本决定本案市场价格水准处于中间状态。通州区房价近几年呈直线

飚升状态。目前通州区腹地较大规模项目均价一般超过3200元/平方米，北苑环

岛附近在3800-4200元/平方米，由于八通轻轨通车在即等利好消息，轻轨沿线项

目房价继续呈上升状态。本案为通州区旧厂搬迁改造项目，土地取得成本为通州

区较高（甚至目前为最高），经初步测算，本案的综合成本将为3000元/平方米左

右，因此本案不具备低价入市，靠打价格战后来居上的先天条件。同时就现状住

房消费市场而言，目前来通州区购房人群大多属价格较敏感人群且消费行为较比

挑剔，楼价的心理价位在4000元/平方米左右，这必然对本案形成较大的价格心

理压力。因此在本区域4000-5000元/㎡价位十分危险，既满足不了低端客户群对

价位更低的预期，如果单纯强调交通优势而产品品质不能得以综合提升，以其实

用性及精致性所带来的优秀的性价比打动客群，则又得不到高端客户群的认可，

况且在这一价位客户群的选择机会成倍增加。本案面临较严峻的挑战。

●本项目开发商为股份制公司，确保利润回报，尽可能追求利润最大化是其第一目

标。

⏹外部因素

●本案属通州区项目，区域形象不佳，通州区形象彻底改变与提升需待时日。

●区域项目整体质素不高，价位参差不齐，尚未形成高品质区域居住板块。

●人们对住宅郊区化、“泛CBD”概念的认可以及八通地铁开通在即为通州区楼市

注入了活力，同时极大地刺激了周边区域楼盘的开发力度及规模，使市场竞争空

前激烈，对本项目的定位精准性、运作专业性及营销手段的有效性提出了更高的

要求，进而为本案带来新的发展机遇与挑战。

二、区域环境分析

⏹交通条件

●本案属“泛CBD”区域，位于通州区商务中区，紧邻京通高速路，驱车10分钟

要抵达CBD核心区国贸，2003年拟开通的八通轻轨西起八王坟，全长17.22公里，

途经六站至北苑，行车耗时约15分钟。运行初期4辆编组，4分钟间隔，每小时

15对列车运行，远期6辆编组，3分钟间隔，每小时20对列车运行。

●朝阳路扩展工程将于年内动工，届时本案东侧连通朝阳路与新华大街的规划芦庄

西路也将动工，使本案的交通动迅速线延伸至CBD的又一涉外核心商圈京广中

心。

●312，342，939，938，728，848多条公交线路车次环绕，随时满足客户出行的需

要，十分钟直抵国贸，完成上班与居家生活的两种切换。

●多条市政干道，多种交通方式将通州区与CBD高效、有机地连接在一起，形成

四通八达的立体交通网络，以轻轨、地铁为中心的交通枢纽体系使本案交通动线

延伸向至全市。发达的路网，优良的路况，带来出入快捷便利性，进退两从容，

逃离塞车拥堵的困扰，使本案具有极佳的交通优势。

⏹周边环境

●新华大街是通州区的中心商业区，已形成较完善的生活配套设施，医疗、教育、

商业配套、金融、邮政及餐饮娱乐等配套设施基本齐全，具有居住生活的便利性，但素质一般，呈现较为典型的近郊区的生活形态。

●北侧通惠河是连通昆玉河的黄金旅游水道路，北京市及通州区政府历时11年投

资9个亿完成水系整治，预计2003年底通航，使本案具备成为风景怡人，自然水

景高品质社区的条件。

●本案的围合设计目前为通州首例，超大万米中庭花园不仅造低密度的感觉，使本

案有条件通过精致独到的园林景观设计使社区在拥有较高绿地率的同时拥有更

高的绿视率，并成为社区居民休闲、健身、放松心境之佳地。

⏹区域典型类比楼盘比较

●珠江绿洲

◆本案优势：价格优势，从定福庄到北苑，无论是选择轻轨还是高速，其距离

是可以忽略的，但却形成接近2000元/平方米的价格落差，对价格敏感的工薪阶

层而言是有绝对诱惑力的。如果本案以其品质为指标，力争在产品上与其缩短差

距，会为本案带来更广的受众面。

◆本案劣势：本案属通州楼盘，较朝阳区而言存在区位观念劣势，珠江已成品

牌效应优势，本案开发商的知名度及信誉度不可与之相比，再者珠江产品确实独

到细致，其营销手段、气势营造确有很多过人之处，学之皮毛难得精髓。

✧本案与珠江绿洲目标客群不同，不具备竞争关系，但该项目对本案产品设计