市场营销理论与实务第9章
市场营销实务PPT课件
营销在我们的 生活中无处不在
• 企业需要营销以满足消费者的需要； • 学校需要营销以满足广大学生的需要； • 医生需要营销以满足其患者的健康需要； • 政治家需要营销，以满足他的人民的需要
； • 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
往的需要。
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一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
❖分析市场营销环境，研究市场购买行为,制 定市场营销战略及营销组合决策；
❖培养和提高正确分析和解决市场营销管理问 题的能力，以便毕业后能够较好地适应市场 营销管理工作的需要。
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一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
• 营销是一种提高性价比的智慧。 • 通过营销，两个失去使用价值的灯笼可以卖
1700万元，两个字可以卖几十个亿。 • （天安门城楼上的两个旧灯笼，1995年被宁波
一家企业买走，价值1380万元) • 中央电视台广告部在谭希松女士没去之前，全
• 满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。
• 分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提 供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容
• 实现企业目标是市场营销活动的目的。
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一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
国际市场营销理论与实务陈文汉主编第9章国际市场营销
第二节 国际市场人员促销策略
❖ 一、国际市场人员促销的特点与类型 ❖ 国际市场营销中的人员推销是指由企业派出
专职或兼职推销人员直接与国外消费者和用 户接触、
❖ （一）国际市场营销中人员推销的特点
❖ 人员推销同其他促销方式相比，有其特有的优势。
（三）国际广告媒体选择策略
❖ 1．媒体的类型及特点 广告媒体主要有报纸、杂志、广播、 电视、网络、户外（标语牌、横幅、显示屏等）、交通工具、 店铺和邮寄等，其中报纸、杂志、广播和电视是四大媒体。 近些年又出现了互联网媒体。
❖ 2．媒体的组合 将各种广告媒体进行系统的、有效的组合可 以提高广告的效益，例如，报纸媒体的感染力要低于电视媒 体，但是依据广告的具体内容，将报纸与电视进行结合，就 可以收到良好的效果。在产品刚刚投放市场的时候，采用报 纸媒体详细介绍产品的优点和用途，介绍性广告持续一段时 间之后，再导入简短的电视广告，用以加深顾客的印象，树 立产品的形象。
【引导案例】
❖ 启示：“联邦熊猫快递号”无偿将中国国宝大熊猫安全运往 美国，成就了熊猫作为“外交大使”的名气；同时，也促进 了中美之间的科技、文化交流，增进了中美人民的友谊；还 提升了联邦快递富有亲和力的良好企业公众形象，也让中国 人民更好地接纳了这个原本很陌生的外国公司。
❖ 当产品和企业进入陌生的市场时，促销尤为重要，由于各个 国家不同的风俗习惯和较大的文化差异，进入国际市场的难 度远比国内市场大得多。促销的主要目的是向现实和潜在的 顾客传递商品和服务信息，刺激和激发顾客的购买兴趣，引 起其购买欲望，导致消费者做出购买决策。
第三节 国际市场广告策略
❖ 一、国际广告的含义和特点 ❖ 广告是以广告主以付费的方式，通过一定的媒体，
有计划的向受众传递有关商品、劳务和其他信息， 借以影响受众的态度，进而诱发或说服其采取购买 行动的一种大众传播活动。广告不但可用于建立产 品的长期形象，也可以用来快速刺激销售。广告通 常可以经济而有效地接触散布于广大地区的购买者。 简单地说，广告有如下特点： ❖ 1．公开性 2．渗透性 3．表现力
第九章 产品营销策略 《市场营销实务》PPT课件
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市场营销实务
第九章
我国的绝大多数品牌，由于只以汉字命名，在走出国门时，便让当地人莫名其妙，还有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施，更是让人匪夷所思。因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标，但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信，则具备了全球战略眼光，注册了“HiSense”的英文商标，它来自high sense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。
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2.品牌与商标的关系 品牌和商标都是用以识别不同企业生产的不同种类、不同品质产品商业名称及其标志，二者既有联系，又有区别。 品牌与商标的联系主要表现为 ： （1）两者实质作用相同，都是无形资产，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者进行识别。 （2）表现形式基本一致，商标是品牌的一部分，甚至是全部。 品牌与商标两者的区别表现为： （1）品牌是商业概念，无须进行注册，其实质是企业对消费者在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标是法律概念，一般都要进行注册，是受到法律保护的品牌。 （2）品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。 （3）品牌比商标有更广阔的内涵，品牌代表一定的文化，有一定的个性，而商标则是一个标记。
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（二）品牌有利于消费者识别商品，方便选购 品牌具有鲜明的独特性，品牌的图案，文字等代表本企业的特点。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、沃尔沃、桑塔纳。每种品牌汽车代表了不同的产品特性，不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。 （三）品牌是质量和信誉的保证 企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌。品牌代表企业的质量和信誉，比如“耐克”运动鞋，作为世界知名品牌，其人性化的设计，高科技的原料、高质量的产品为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉和产品的品质。
市场营销理论与实务第九章
二、营业推广的方式
营业推广针对不同的对象有不同的方式，下 面介绍较常用的几种： （一）赠送样品 （二）有奖销售 （三）折扣促销 （四）演示促销 （五）销售竞赛 （六）服务促销 （七）订货会与展销会 （八）租赁要内容包括：奖励规模、奖励范围、发 奖途径、奖励期限等。 （一）奖励规模 （二）奖励范围 （三）发奖途径 （四）奖励期限 （五）营业推广总预算
（二）影响促销组合的因素 1． 产品种类 2．产品生命周期 4．促销目标 5．促销预算
产品生命周期不同阶段促销策略
产品生命周期 投入期 促销目标 充分传播产品服务信息，引起市场知 晓
3．市场特征
促销组合策略 介绍性广告配合人员推销
成长期
成熟期 衰退期
突出产品服务特色，提高市场占有率
提高产品美誉度，维护市场地位 尽力维持偏好，保持销量
六、人员推销的主要步骤
（一）寻找 （二）准备 （三）接近 （四）介绍 （五）应付异议 （六）成交 （七）跟踪访问
第三节 广告
一、广告的含义
市场营销学所研究的广告，是狭义上的广告， 是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一 定的媒介和形式介绍自己的商品或服务的商业广告。 它主要是由广告主、广告信息、广告媒介、广告经 营者、广告费和广告阅听者六个要素组成。
第九章
促销策略
学习目标
【知识目标】
理解各种促销方法及促销组合策略；
理解促销策略的适用性。
【能力目标】
能够为企业产品设计完整的促销策略。
第一节 促销概述
一、促销
促销（Promotion）是指企业将产品信息传递 给目标顾客，激发其购买欲望，促成其购买行为， 实现产品销售的一系列活动。 要准确理解促销的含义，需要注意以下几点： 第一，促销的核心是信息沟通。 第二，促销的目的是引起注意，引发兴趣，刺 激购买欲望，产生购买行为。 第三，促销的方式方法很多，可分为人员促销 和非人员促销两类。
市场营销理论与实务
市场营销理论与实务 Document serial number【KKGB-LBS98YT-BS8CB-BSUT-BST108】市场营销理论与实务第一章认识市场，认识营销名词：市场营销、市场、顾客让渡价值市场营销：是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的东西，以满足其需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场：有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。
顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
1.市场营销的核心功能是交换2.市场交换的基本动因是满足交换双方的需求与欲望3.市场营销是一种创造性的行为4.是一个系统的管理过程（市场营销的四个阶段：生产、分配、交换与消费）需要：没有得到感受状态欲望：想得到某种满足的愿望需求：有能力购买愿意购买某种商品的欲望交换是一种过程，交易是一种结果市场的大小：市场=人口+购买欲望+购买能力生产观念是最古老的观念，我生产什么就卖什么，重生产产品观念：酒香不怕巷子深，物美廉价，强调的是质量推销观念：我卖什么顾客买什么，以产定销，属于过渡阶段市场营销观念：顾客需要什么就生产什么，好酒也怕巷子深社会市场营销观念：满足顾客、社会、企业利益市场营销的核心：交换出发点、最终目标：满足消费者需求最终目的：盈利顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客总成本：货币成本、非货币成本（时间、精力、体力）4P：产品、价格、渠道、促销4C:顾客、成本、便利、沟通市场营销管理的实质是需求管理相互市场营销：在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极寻求交换，称前者为市场营销者，后者称为潜在顾客；若买卖双方都表现积极时，称双方都为市场营销者。
第二章营销战略规划市场利基者：指专门为规模较小或大公司不感兴趣的市场细分提供产品和服务的公司企业战略的层次：总体、经营、职能企业战略的特征：全局性、长远性、抗争性、指导性、客观性、可调性、广泛性确定企业发展战略：密集式成长战略、一体化成长、多角化成长战略第三章营销环境分析影响企业营销的内容有？这些影响统称市场营销环境的构成，市场营销环境有宏观环境与微观环境，其微观环境有企业内部环境、供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众，宏观环境有人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会环境。
营销渠道管理理论与实务习题集答案
《营销渠道管理——理论与实务》习题集第一章：营销渠道概述1.不定项选择题（1）C；（2）DE；（3）ABE；（4）BD；（5）C；（6）BDF；（7）A；（8）ABD；（9）D；（10）B2.判断题（1）√；（2）×；（3）√；（4）×；（5）×；（6）√；（7）×；（8）√；（9）√；（10）×3.问答题（1）什么是营销渠道？营销渠道具有哪些特点？答：营销渠道，通常也被称为分销渠道或者配销通路，是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的通路。
营销渠道的特点包括：（1）营销渠道的起点是生产者，终点是消费者，是媒介商品生产者和商品消费者的通路。
；（2）营销渠道的核心工作是购销活动。
（3）营销渠道是由一系列相互依存的组织或个人所构成的组织网络。
（4）营销渠道目标的实现需要多种渠道功能共同发挥作用。
（5）营销渠道成员间的协调和合作需要发挥渠道管理的作用。
（2）营销渠道的基本功能有哪些？答：营销渠道具有八大渠道功能：（1）市场调研功能，即收集制定营销计划和进行市场交易活动所需的市场信息，包括与顾客、市场竞争者及其他相关的营销环境信息。
（2）接洽功能，即寻找潜在顾客，与顾客进行有效的营销沟通，从而为满足不同需求的顾客提供更恰当的商品和服务。
（3）编配功能，主要包括按产品的相关性对其进行生产安排、分类分等、装配包装等。
（4）促销功能，是对产品所进行营销沟通活动，即传递与产品或服务相关的各类信息，与顾客进行沟通并吸引顾客购买的活动。
（5）谈判功能，即为了实现交换，达成交易而就产品标的物、价格及其他相关交易条件的沟通和磋商。
（6）物流功能，包括组织商品的运输、仓储和配送活动，保证按照顾客的时间、地点、数量和质量要求供应商品。
（7）财务功能，即为补偿分销成本而取得并支付相关资金的活动，主要包括融资、收付款、信贷等活动。
（8）风险承担功能，是指承担商品或服务在渠道流转过程中的相观风险，包括资金风险、物流风险、合同风险等。
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2.投标定价法
第三节 定价技巧与策略
➢新产品价格策略
1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.满意定价策略
➢ 产品市场生命周期阶段定价策略
➢折扣价格策略
1.现金折扣
2.数量折扣
3.季节折扣
4.业务折扣
➢心理定价策略
1.整数定价2.尾数定价 3.声望定价4.招徕定价
第二节 目标市场选择
➢目标市场
➢ 目标市场选择的意义和应考虑的因素 1.目标市场选择的意义
2.目标市场选择市场
第三节 市场定位
➢ 市场定位的含义及前提
1.市场定位的含义 2.市场定位的前提
➢ 市场定位的方式、策略与步骤
1.市场定位的方式 2.市场定位的策略 3.市场定位的步骤
第一节 战略与市场营销战略
➢战略概述
1.战略的概念 2.企业战略的构成要素 3.企业战略的层次
➢市场营销战略概述
1.市场营销战略的概念 2.市场营销战略的特点 3.市场营销战略的意义 4.市场营销战略决策的程序
第二节 市场营销战略的类型
➢市场营销基本战略
1.低成本营销战略 2.差异化营销战略 3.专一化营销战略
➢企业 ➢供应商 ➢营销中介 ➢顾客 ➢社会公众 ➢竞争者
第四节 消费者市场分析
➢消费者市场的定义及特点
1.消费者市场的定义
2.消费者市场的特点
➢消费者购买行为模式
➢影响消费者购买行为的因素
1.社会阶层 4.家庭
2.文化和亚文化 5.年龄和生命周期
3.相关群体 6.经济因素
➢消费者购买决策
1.引起需要 3.评估比较
➢品牌的作用
1.对消费者的作用 2.对生产者的作用
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MARKETING — 2
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交换和交易
交换是指从他人那里取得想要的物品，同时 以某种物品作为回报的行为。交易是交换的基 本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交 换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成 一项协议，我们称之为发生了交易。
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生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
“我们的车有多种 颜色， 它们都是黑色”
•不管顾客需要什么颜 色的车，我们只有黑 色的
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生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
顾客喜欢那些价格低廉的、随处可以买到 的产品；
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需要、欲望和需求
人类的各种需要和欲望是市场营销的出发 点。彼得•杜拉克说：“营销的目的就是增 加需求。为此，就要深入地了解顾客，以 便产品和服务具有适用性。”
产品
从广义上说，任何能用来满足人类某种需
要或欲望的东西都是产品。一般常用产品
和服务这两个词来区分实体产品和无形产
品。在知识经济时代，产品的外延和内涵
市场
人们对于市场的理解一般有： ➢ 人们通常理解的市场的概念 ➢ 管理学者的市场概念
市场=人口+购买力+购买欲望。
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关系和网络
➢ 消费者对产品的服务要求越来越高 ➢ 产品的销售对于营销渠道成员之间的关系也要求越来
越密切 ➢ 销售过程中成员的合作成为市场制胜的关键性问题 ➢ 交易营销与关系营销的区别
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三、分销渠道的流程与结构
（一）分销渠道的流程 1．实体转移流程，是指产品实体在渠道中从生产 商向消费者转移的运动过程，其主要部分是产品 运输和储存。 2．所有权转移流程，是指产品所有权或持有权从 一个渠道成员转到另一成员手中的流转过程。 3．货款转移流程，指客户通过银行账户向代理商 支付货款账单，代理商扣除佣金后再付给生产商， 并支付运费和仓储费。 4．信息转移流程，市场信息流是各成员之间相互 传递信息的流程。 5．促销转移流程，促销流是渠道成员的促销活动 流程.
※一、名词解释（略） ※二、单选题 1~10 DCCAA BCDAB ※三、多选题 1~5 ACDE CDE ABCDE ABCDE ABCDE ※四、判断题 1~5 × × √ × √ ※五、简答题（略） ※案例分析 （略）
参考答案
二、分销渠道的功能及重要性
（一）分销渠道的功能 1．市场调研 2．促进销售 3．寻求顾客 4．分类编配 5．洽谈生意 6．物流运输 7．财务信用 8．承担风险
（二）分销渠道管理的重要性
1．只有通过分销，企业产品（或服务）才 能进入消费领域，实现其价值。 2．充分发挥渠道成员，特别是中间商的功 能，是提高企业经济效益的重要手段。 3．良好渠道管理可降低市场费用，既为消 费者（用户）提供合理价格的产品（服 务），也为企业提高经济效益创造了空间。 4．渠道是企业的无形资产，良好的渠道网 络可形成企业的竞争优势。
第四节 实体分配
一、 实体分配系统 （一）实体分配的含义 （二）实体分配的运载工具 1．铁路运输 2．公路运输 3．水路运输 4． 管道运输 5．航空运输 6．集装箱运输
二、实体分配决策
（一）顾客服务标准的决策： 1． 在正确的时间向顾客提供商品。 2．在合适的地点向顾客提供商品。 3．提供正确的商品品种。 4．提供良好的售中和售后服务。 5．在不降低服务质量的前提下降低服务成 本。 6．用铺货率来评价顾客的方便性。
（二）企业渠道设计的原则 1．畅通高效原则 2．覆盖适度原则 3．稳定可控原则 4．协调平衡原则 5．发挥优势原则
二、企业渠道设计因素分析
（一）目标市场特性对渠道选择的影响 （二）产品特性对渠道选择的影响 （三）企业特性对渠道决策的影响 （四）环境特性对渠道决策的影响
（二）分销渠道的基本结构
1．层级结构
2．宽度结构 （1） 独家式分销渠道
生产商 代理商 代理商A 生产商 代理商B 代理商C
（2）精选式分销渠道
（3）广泛式分销渠道
代理商A
代理商B 生产商 代理商C 代理商
3．分销渠道系统
第二节 中间商的含义与类型
一、中间商的含义 二、中间商的类型 （一）按照在商品流通转让过程中是否取 得商品的所有权划分： 1．代理商与经销商 2．经纪人
一、营销渠道设计的目标和原则 （一）渠道设计的目标 1．顺畅，保证产品以最短的时间送到消费者手中。 2．便利，使顾客方便购买。 3．开拓市场，增加新顾客、发现新用途。 4．提高市场占有率，增加新顾客、提高重复购买率、激 活休眠客户。 5．扩大品牌知名度，增强顾客对产品的认知，树立产品 在顾客心目中的地位。 6．经济性，建立低成本上的分销策略使企业能赢得需求 弹性大的市场部分。 7．市场覆盖面及密度 ，销售网点的建立和维护。 8．控制渠道，实现高效率的渠道网络和渠道整合。
（二）按照在流通转让过程中的地 位和作用划分：
1．批发商是指那些主要从事批发经营的组 织或个人。 2．零售商是指向最终消费者直接销售商品 的，从事零售业务的企业或个人。 （1）零售商的分类。 （2）零售商的营销决策与经营管理。 （3）零售与批发的差异
第三节 分销渠道设计
三、企业分销渠道设计评估标准
（一）经济性标准评估 （二）可控性标准评估 （三）适应性标准评估
四、渠道管理日常工作
（一） 明确销售部门充当的角色 （二）分销渠道中存在的窜货问题 1.冲突的形式 2. 冲突的内容 3.冲突的原因 4.处理冲突预防型方法 5.处理冲突的治理型方法
第九章
第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的含义与特征 （一）分销渠道的含义 （二）分销渠道的特征 1. 分销渠道反映某产品（服务）价值实现全过程 所经由的整个通道。 2.分销渠道是一群相互依存的组织和个人。 3.分销渠道的实体是购销环节。 4．分销渠道是一个多功能系统。
（二）货运方案的决策
1．在工厂方面决策 ① 单一工厂/单一市场方案 ② 单一工厂/多个市场方案。 ③ 多个工厂/多个市场方案。 2．在仓库方面的决策 ① 不设置中间仓库，也就是指直接运输。 ② 设置中间仓库。
（三）实体分配管理
1．订单处理与订货安排 2．确定运输方案与选择运输工具
第九章 分销渠道策略
◆ 案例导入 ◆ 知识结构 第一节 分销渠道概述 第二节 中间商的含义与类 型 第三节 分销渠道设计 第四节 实体分配 ◆ 本章小结 ◆ 技能训练
◆ 学习目标 通过完成本章学习，应该 能够： 1.识记分销渠道的类型； 2.设计与管理分销渠道； 3.熟悉中间商的类型和功 能。 ◆ 核心能力 1.设计与管理分销渠道； 2.区别批发与零售。