营销基础知识和营销理念

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三、营销观念的变化（2） 2、产品观念
• 市场环境：和生产观念几乎同时出现，各时 期均有出现。 • 营销思想：企业只要生产出质量好的产品， 就能赢得竞争优势，也是“以产定销”观念。
• 营销的主要任务：提供高质量、多功能和具 有某些特色的产品。
此观念的局限性：引发“营销近视症”，即 过分重视产品而忽视顾客需求。在设计产品 时依靠技术人员，未让顾客和营销人员介入。
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二、市场营销的核心概念
7.营销者
交换双方中，更积极、更主 动地寻求交换的一方，称为 营销者，另一方称为顾客.
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市场营销者
需要 需要
关系
交换 欲望 产品 效用 满足
关系
交换 欲望 产品 效用
需求
费用
满足
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二、市场营销的核心概念
8、市场营销管理 市场营销管理是为了创造满足个人和 群体需要的交换，对理念、产品、定价、 促销和分销进行规划和实施的过程。 这个定义指出市场营销管理是一个包 括分析、计划、执行和控制的过程；它涵 盖理念、商品和交易；它以交易为基础； 它的目标是满足各方需要。
企业 优势
消费者 需求
营销目标
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三、营销观念的变化（4）
4、市场营销观念（50年代）
• 营销的主要任务：企业经营者要审时度 势，不断增强企业经营管理的灵活性和 灵敏性。在变化中不断发现和捕捉新的 机会。 • 此观念的局限性：容易造成产品过早陈 旧，大量浪费物资和环境污染。
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三、营销观念的变化（5）
营销基础知识与营销理念
张君萍
河北省邮政职工培训中心
1
前
言
• 市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应用学科，科学性
和艺术性是它的双重特征,自诞生以来一直处在不断变革和发展之中。
• 全世界的企业都在主动或被动地研究、应用营销理论。 • 营销理论一直是企业参与市场竞争，争夺目标顾客的理论基础。营 销技能类课程是在邮政市场现状的基础上对市场营销理论的应用。 • 今天要讲的是一门基础课程，目的是让大家了解市场营销理论的核
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三、营销观念的变化（7） ——整体营销
三、营销观念的变化（7） ——整体营销观念
大市场因素 战略 4P 战术 4P 2P 市场调查 产品策略 政治权力 市场细分 价格策略 市场优先 促销策略 市场定位 渠道策略 公共关系
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三、营销观念的变化
营销主体的整体性（1）
顾
一线人员
客
中层管理人员 高层管 理人员
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三、营销观念的变化
1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、社会营销观念 6、大市场营销观念 7、整体营销观念
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三、营销观念的变化（1）
1、生产观念（20年代以前）
• 市场环境：社会产品供不应求。 • 营销思想：能生产什么，就卖什么，即“以产 定销”思想。 • 营销的主要任务：增加产品销量，提高生产效 率，降低成本，在销售上不花费力气。 • 此观念的局限性：在生产观念的指导下，经常 出现无视人的存在和对消费者冷漠无情的现象， 从而影响了企业的信誉。尤其是当变为买方市 场后，往往会使企业处于被动局面或面临破产。
（二）营销观念的变化
营销主体的整体性（2） 生 产 财 务
生产 顾客 市场 营销
财务
市场 营销
人事
市场营销作 为主要职能
顾客作为控制职能
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（二）营销观念的变化
营销主体的整体性（2） 生 场 产 营 销 生产 财 市场 营销 顾客 人事 财务
市
顾客Leabharlann 务顾客作为控制职能而市场 营销作为综合性职能
顾客作为控制职能
宏观营销环境
微观营销环境
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四、市场营销过程
2、选择目标市场，进行市场定位
市场细分－衡量和预测一个市场的吸引力 目标市场选择－决定企业力量集中于哪些 市场 市场定位－决定企业在这些市场上的地位
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市场细分
市场细分的概念
市场细分是上世纪50年代中期美国温德尔斯密提出 的新概念。所谓市场细分是根据整体市场上顾客需求的差 异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个
• 大市场营销观念——以企业战略发展要求为中心
以公共关系
以竞争为基
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以影响政治权力导向 以争夺顾客为导向
• 整体营销观念——以企业战略发展要求为中心
授课提纲
一、市场营销的重要性 二、市场营销的核心概念 三、市场营销观念的变化 四、市场营销过程 五、市场营销的新理念
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经营单位战略规划的过程
确定 目标 形成 战略 制定 计划
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三、营销观念的变化（4）
4、市场营销观念（50年代）
市场环境：产品供过于求，消费者的需求和欲望变化较快， 产品花色品种不断翻新，市场竞争进一步加剧，由卖方市 场转变成了买方市场。 营销思想：能卖什么，就生产什么，即由“以产定销”转 变成了“以销定产”的思想。企业要以有限的资源去满足 消费者无限的需求，必须利用自己的优势去生产消费者需 要的产品。
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一、市场营销的重要性 （为什么学）
（二）对企业而言 1、市场营销是一种重要的企业职能 2、市场营销是指导整个组织的一种 哲学
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一、市场营销的重要性 （为什么学）
（三）营销管理人员在营销中的职责
1、透析市场 2、组织营销活动 3、管理营销队伍 4、身先士卒营销
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营销主管与市场的关系
• • • • 船长与海洋的关系 学生与老师的关系 候选人与选民的关系 “法人”与“检查长”、“审判长”的 关系
外部环 境分析
内部环 境分析
执行 计划
SWOT分析
经营单位 任务分析 反馈和 控制
四、市场营销过程
•1、分析市场机会 •2、选择目标市场，进行市场定位
•3、设计市场营销组合方案
•4、制定营销计划 •5、组织、实施和控制市场营销活动
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四、市场营销过程
1、分析市场机会 – 寻找成长市场的机会 – 寻找现有市场的机会 工具：企业的营销信息系统
企业 优势 消费者 需求 社会 利益
营销目标
营销的主要任务：确定诸目标市场的需求和利益， 并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比 竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期望 的满足。 29
三、营销观念的变化（6）
6、大市场营销观念（80年代）
１９８４年，美国西北大学菲利 普· 科特勒教授提出了大市场营销 的概念，指出“企业为了成功地进 入特定市场并在那里从事业务经营， 在策略上兼施经济的、心理的、政 治的和公共关系的等手段，以赢得 外国或地方有关方面的合作和支 持”。
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概念要点
• 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”; • “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个 主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的 社会过程和管理过程; • 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的 产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管 理的水平。
• 市场营销不能等同于推销
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传统营销的4P策略
产品策略（Product） 价格策略（Price） 促销策略（Promotion） 渠道策略（Place）
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大市场营销观念的6P策略
• • • • • • 产品策略（Product） 价格策略（Price） 促销策略（Promotion） 渠道策略（Place） 政治权力（Political power） 公共关系（Public relation）
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授课提纲
一、市场营销的重要性 二、市场营销的核心概念 三、市场营销观念的变化 四、市场营销过程 五、市场营销的新方法
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二、市场营销的核心概念
1、市场营销 (Marketing ) 市场营销是个人或群体通过创造 并同他人交换产品和价值来满足需求 和欲望的一种社会和管理过程。 需求 产品 价值 交换 市场
二、市场营销的核心概念
2、需要、欲望和需求 需要: 人们感到某些基本满足被剥夺的状态。 欲望：指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个 具体产品的欲望。 市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望。
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二、市场营销的核心概念
3、产品 (Product)：指任何可以满足 需要和欲望的东西。
•
• • • •
至少要由两方。 每一方都有被对方认为有价值的东西。 每一方都能沟通信息和传递货物。 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或 称心如意的。
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二、市场营销管理的核心概念
6、市场 (Market) 市场：具有特定的需要或欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足 这种需要或欲望的全部潜在顾客 所构成。 市场=人口+购买力+购买愿望
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营销管理的实质
市场营销管理的基本任务：通过营销调研、 计划、执行与控制，来管理目标市场的需 求水平、时机和构成。

营销管理的实质是需求管理，包括对需求 的刺激、促进及调节。

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授课提纲
一、市场营销的重要性 二、市场营销的核心概念 三、市场营销观念的变化 四、市场营销过程 五、市场营销的新理念
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三、营销观念的变化（3）
3、推销观念（20－40年代）
• 市场环境：许多商品开始出现供过于求，企业之间的 竞争加剧。 • 营销思想：我卖什么，人们就买什么，仍属于“以产 定销”的思想。 • 营销的主要任务：积极推销和进行大量促销活动去刺 激消费者大量购买。 • 此观念的局限性：推销观念被大量地推销那些“非渴 求商品（指购买者一般不会想到要去购买的商品）” 或采取高压式推销。当更好地满足同一需求的新产品 出现后，这种方法将遇到困难或失灵。