《公关策划与案例赏析》讲义-2010
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• 时光网是专业电影推广网站，本身拥有300万会员，这其 中很多都是活跃用户，时光网特意推出不可修改形式的公 正性影评以及实时影讯，这些都促使人们去购买电影票。 此外，时光网还发动了其在全国众多院线的合作力量，发 起周末3D版《阿凡达》全国各大影院网络抢票活动，即在 规定时间内，网友可登录其网站，然后预订座位。这些都 很好的利用了网络营销传播，并获得了非常好的效果。期 间各大网站纷纷争相报道有关《阿凡达》的咨询，博客、 微波、论坛也都是《阿凡达》的消息。
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2．病毒式营销的成功
55岁的卡梅隆以黑色西服、蓝色衬衫和蓬乱白发造型出现 在中国，亲自为《阿凡达》宣传。 “世界票房神话《泰 坦尼克》卡梅隆14年磨一剑”，如此耸动的话题一经放出 ，立刻引起铺天盖地的讨论。推迟上映、提前售票、场场 爆满、一票难求……吊足了观众胃口。竞口相传的3D和 IMAX效果、精彩的画面、逆市飞扬的票价、全球各地票房 数字……《阿凡达》热火朝天的观众论坛，媒体自愿加入 将这个事件不断放大，不管赞扬还是批评，反正铺天盖地 ，不去影院亲身体会就不算时尚。
一个传播发源点，让信息迅速扩散，像病毒一样，无孔 不入，这就病毒营销精髓。这是新品上市引爆关注的最有 效手段。
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3．创造受众需求，激发影迷共鸣
• 好产品可以维系并稳定消费者，引起回头购买，《阿凡达 》给了我们最直观的体验。既然《阿凡达》这样典型的“ 一次性产品”也能吸引重复消费，看了3D，还要看IMAX3D ，甚至还要连续看。《阿凡达》在国内不做大规模宣传， 就靠口碑营销，它努力的创造出受众的需求，也不是谁都 可以抄袭的，我们不得不惊呼，产品的魅力是如此美丽。 由此看来，领先的产品和技术远好于过度的传播和营销。
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对该事件进行严格处理提升公司管理水平page17logo对媒体开诚布公赢得口碑2恳请当地主要媒体与餐饮行业的专家召开新闻恳谈会介绍麦当劳的标准化工艺流程3召开新闻发布会把该事件的处理结果告之于媒体4寻找适当时机与当地的强势媒体进行联合促销page18logo真切的政府公关和公益活动提升品牌美誉度邀请全球总裁积极来华进行公关积极与当地的卫生检验检疫餐饮行业协会宣传部门建立关系积极参与到国内公益活动建设中以改善和提升企业的品牌形象page19logo未来的麦当劳page20logopage21放映结束谢谢观赏logo202011223
3、召开新闻发布会，把该事件的处理结果告之于 媒体
4、寻找适当时机与当地的强势媒体进行联合促销
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真切的政府公关和公益活动---提升品牌
美誉度
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邀请全球总裁积极来华进 行公关
积极与当地的卫生检验检 疫、餐饮行业协会、宣传 部门建立关系
积极参与到国内公益活动 建设中，以改善和提升企 业的品牌形象
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（二）麦当劳中国总部称三里屯店是个案
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麦当劳中国公司公关部高级总 监张蔚在随后发给网易财经的 声明中表示，对于中央电视台 “315”晚会所报道的北京麦当劳 三里屯餐厅不遵循麦当劳营运 标准违规操作的情况，麦当劳 中国对此表示非常重视。“我们 将就这一个别事件即可进行认 真调查，并坚决严肃处理”。
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未来的麦当劳
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放映结束 谢谢观赏
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23 2020/1/11
对内
良好的危机管理 危机领导：制定应对危机的立场 与基调，统一口径，并协调各 小组工作
3、召开新闻发布会，把该事件的处理结果告之于 媒体
4、寻找适当时机与当地的强势媒体进行联合促销
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真切的政府公关和公益活动---提升品牌
美誉度
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邀请全球总裁积极来华进 行公关
积极与当地的卫生检验检 疫、餐饮行业协会、宣传 部门建立关系
积极参与到国内公益活动 建设中，以改善和提升企 业的品牌形象
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（二）麦当劳中国总部称三里屯店是个案
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麦当劳中国公司公关部高级总 监张蔚在随后发给网易财经的 声明中表示，对于中央电视台 “315”晚会所报道的北京麦当劳 三里屯餐厅不遵循麦当劳营运 标准违规操作的情况，麦当劳 中国对此表示非常重视。“我们 将就这一个别事件即可进行认 真调查，并坚决严肃处理”。
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未来的麦当劳
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23 2020/1/11
对内
良好的危机管理 危机领导：制定应对危机的立场 与基调，统一口径，并协调各 小组工作
【广告策划-PPT】案例-克莱斯勒汽车2010年公关整合推广全案
认为三款车的价位差不多。皇冠的性价比是最高的。强调皇冠的V6双VVTI发动机以及6速自动 变速箱保证了高性能与低油耗。而且皇冠是这三款车中唯一的前置后驱，操控性好，而且后驱 是高档车的流行趋势。 认为300C的配置低，但当被质问具体情节是回答不上来。强调美国车做工粗糙，而日本车内 饰工艺细致。 对于奥迪的主要观点是维修、保养费用高。特意指出奥迪一次普通保养要1000多块而皇冠只 需要400-500，一年下来在这个方面能节省数千元。并且推出丰田送两年保养的活动。 皇冠: 在三款车里是唯一的后驱车, 油耗低(相对300C和奥迪). 整体感觉大气,内饰精良 A6: 定价太高,不值. 300C: 费油 -6-
汇杰伟业
中进百旺
宏龙伟业
-4-
前期公关诊断 – 终端的声音
奥迪经销商
广宏达
– 300C与奥迪没法比，“奥迪是用户抢着买，加价卖”，“300C太糙”。 – 当被问及“300C也是奔驰技术，怎么没法比时”，回答“不清楚，没法 说”
诚远
– 两款车不能比，300C是美国车，做工粗糙，品质不行。 – 当被问及“300C也是奔驰技术，怎么没法比时”，回答“那是北京吉普 做的，而且刚出来，谁知道怎么样。” – 被问到细节之处，回答是“没法说”。
品牌弱势
– – 300C是后来者 克莱斯勒母品牌在中国市场较弱
提升品牌
竞争对手强大
– A6L、Crown的强势占位，与 300C相比，他们在社会公众以及 目标用户群体当中都有深厚的品 牌与市场根基
为未来后续车型铺路
– –
-2-
前期公关诊断
我们走访了一些的经销商
– 克莱斯勒经销商
• 港龙回龙观店 • 宏龙伟业 • 汇杰伟业
• 中进百旺
汇杰伟业
中进百旺
宏龙伟业
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前期公关诊断 – 终端的声音
奥迪经销商
广宏达
– 300C与奥迪没法比，“奥迪是用户抢着买，加价卖”，“300C太糙”。 – 当被问及“300C也是奔驰技术，怎么没法比时”，回答“不清楚，没法 说”
诚远
– 两款车不能比，300C是美国车，做工粗糙，品质不行。 – 当被问及“300C也是奔驰技术，怎么没法比时”，回答“那是北京吉普 做的，而且刚出来，谁知道怎么样。” – 被问到细节之处，回答是“没法说”。
品牌弱势
– – 300C是后来者 克莱斯勒母品牌在中国市场较弱
提升品牌
竞争对手强大
– A6L、Crown的强势占位，与 300C相比，他们在社会公众以及 目标用户群体当中都有深厚的品 牌与市场根基
为未来后续车型铺路
– –
-2-
前期公关诊断
我们走访了一些的经销商
– 克莱斯勒经销商
• 港龙回龙观店 • 宏龙伟业 • 汇杰伟业
• 中进百旺
公共关系和促销案例分析教材
说不清楚，我说这是你们里的产品哎，你怎么不
清楚？她说，哦，我们有专门的产品包装部门，
他们可能比较清楚，我负责售卖，所以不太清楚。
我当时就反问她，你自己卖的产品都不清楚，还
没有欺诈客户啊？那小姐赶紧说，哦，是免费的 吧，或者也许是10块钱澳元左右吧，我不记得了， 反正我们去考察的时候是他们送了我们一顶的〕 晕啊
• 续四 下午负责受理我投诉的小姐无法处理
我的投诉，说她的直接主管已经了解了全 部情况，并授权她跟我这样谈，我要找她 的直接主管谈，结果，她的直接主管却说， 不了解情况，等了解了再处理！
携程就是这么玩客人的啊？究竟是经 办人的问题，还是主管的问题，或者根本 就是携程公司的问题？
• 续五 关于悉尼观光护照的事情，小姐是这
• 投诉事项： 1、 行程安排非常欺诈客人。〔最后一段的
行程是从墨尔本经悉尼转机飞上海的，但预定中 只字未提转机或从悉尼返回，使我们始终认为是 由墨尔本直飞上海〕
2、 行程安排非常不合理。〔由于客人都是 第一次去澳洲，对澳洲情况并不了解，所以就相 信携程的行程安排，但整个行程安排完全不考虑 客人的需要，全是从如何卖出最不好卖的机票这 个角度考虑的，把客人当猴子耍，行程中提到所 有的酒店安排都含早餐，但如果要你半夜3点半起 来赶飞机，你能吃到早餐吗？
• 在黄金海岸，离机场2个小时的路程，等到返程机 场的时候，因为飞机是早晨7点35的，所以定到 唯一送机场的车是要3点55分接我们去机场，最
后一段行程更是欺负人，预定时没有提到会转机 悉尼，早晨7点50从墨尔本起飞的航班，推到9点 才起飞，10点半到悉尼转机，结果下午2点多才
从悉尼飞出来，太欺负人了！如此的行程安排，
公共关系和促销案例分析
公共关系的人员与机构
清楚？她说，哦，我们有专门的产品包装部门，
他们可能比较清楚，我负责售卖，所以不太清楚。
我当时就反问她，你自己卖的产品都不清楚，还
没有欺诈客户啊？那小姐赶紧说，哦，是免费的 吧，或者也许是10块钱澳元左右吧，我不记得了， 反正我们去考察的时候是他们送了我们一顶的〕 晕啊
• 续四 下午负责受理我投诉的小姐无法处理
我的投诉，说她的直接主管已经了解了全 部情况，并授权她跟我这样谈，我要找她 的直接主管谈，结果，她的直接主管却说， 不了解情况，等了解了再处理！
携程就是这么玩客人的啊？究竟是经 办人的问题，还是主管的问题，或者根本 就是携程公司的问题？
• 续五 关于悉尼观光护照的事情，小姐是这
• 投诉事项： 1、 行程安排非常欺诈客人。〔最后一段的
行程是从墨尔本经悉尼转机飞上海的，但预定中 只字未提转机或从悉尼返回，使我们始终认为是 由墨尔本直飞上海〕
2、 行程安排非常不合理。〔由于客人都是 第一次去澳洲，对澳洲情况并不了解，所以就相 信携程的行程安排，但整个行程安排完全不考虑 客人的需要，全是从如何卖出最不好卖的机票这 个角度考虑的，把客人当猴子耍，行程中提到所 有的酒店安排都含早餐，但如果要你半夜3点半起 来赶飞机，你能吃到早餐吗？
• 在黄金海岸，离机场2个小时的路程，等到返程机 场的时候，因为飞机是早晨7点35的，所以定到 唯一送机场的车是要3点55分接我们去机场，最
后一段行程更是欺负人，预定时没有提到会转机 悉尼，早晨7点50从墨尔本起飞的航班，推到9点 才起飞，10点半到悉尼转机，结果下午2点多才
从悉尼飞出来，太欺负人了！如此的行程安排，
公共关系和促销案例分析
公共关系的人员与机构
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用户隐私，并且强制捆绑。另一方面腾讯称360纯属污蔑行为。还通过其软件弹窗、官方网站专 博客及微博等各种方式进行恶意传播扩大影响。
360与金山
360推出免费的杀毒软件，对传统杀毒软件带来巨大的威胁，同时并占领的大量市场占有率。金 出的金山网盾，以保护更多的用户上网安全，但360指出的“金山网盾破坏360木马防火墙运行 被360安全浏览器认为该安全模块对其造成了威胁，并对金山网盾发动攻击，强行卸载金山网盾
平手
腾讯与其利益集团的关联
实际腾讯和其利益集团也有着实质的利益矛盾。腾讯作为最大的即时通讯网聊天作为中国最大的聊天工具，几乎垄断了所有的聊天行业，的在扩大分国内搜索份 腾讯推出的一项搜索引擎，腾讯的用户庞大，必将对在国内搜索霸主地位造成一定的影响。
360与可牛
360指出可牛已被金山收购，替金山出面攻击360。而可牛称在可牛免费杀毒第一个版本刚诞生 钟，就遭到360安全卫士的恶意拦截。可牛通过技术分析，发现360早在5月24日（发布前一天 就已经制作好了拦截数据库。360从其云端服务器对360安全卫士下达指令，阻止用户下载安装 杀毒。
到底，商业上没有永恒的敌人，也没有永恒的朋友，只有永恒的利益。其根本不过是追求利益而上
闹剧。最终受害者也只是广大用户。对此应该规范合理进行网络竞争，还互联网一个完整的天空。
360和五大门派的利益关系
360与腾讯
近些年来腾讯的发展实为迅速，腾讯的业务已经囊括了互联的大部分领域。这阻碍了360构建客 帝国的构想。一方面360推出360隐私保护器，指出腾讯涉嫌侵犯
守方： 中秋节期间，QQ软件管理"和"QQ医生"自动升级为"QQ电脑管 家"，涵盖了云查杀木马、系统漏洞修补、安全防护，系统维护和软件管 理等功能，而这也是目前360安全卫士的主流功能。而凭借着QQ庞大的 用户基础，QQ电脑管家将直接威胁360在安全领域的生存地位。
360与金山
360推出免费的杀毒软件，对传统杀毒软件带来巨大的威胁，同时并占领的大量市场占有率。金 出的金山网盾，以保护更多的用户上网安全，但360指出的“金山网盾破坏360木马防火墙运行 被360安全浏览器认为该安全模块对其造成了威胁，并对金山网盾发动攻击，强行卸载金山网盾
平手
腾讯与其利益集团的关联
实际腾讯和其利益集团也有着实质的利益矛盾。腾讯作为最大的即时通讯网聊天作为中国最大的聊天工具，几乎垄断了所有的聊天行业，的在扩大分国内搜索份 腾讯推出的一项搜索引擎，腾讯的用户庞大，必将对在国内搜索霸主地位造成一定的影响。
360与可牛
360指出可牛已被金山收购，替金山出面攻击360。而可牛称在可牛免费杀毒第一个版本刚诞生 钟，就遭到360安全卫士的恶意拦截。可牛通过技术分析，发现360早在5月24日（发布前一天 就已经制作好了拦截数据库。360从其云端服务器对360安全卫士下达指令，阻止用户下载安装 杀毒。
到底，商业上没有永恒的敌人，也没有永恒的朋友，只有永恒的利益。其根本不过是追求利益而上
闹剧。最终受害者也只是广大用户。对此应该规范合理进行网络竞争，还互联网一个完整的天空。
360和五大门派的利益关系
360与腾讯
近些年来腾讯的发展实为迅速，腾讯的业务已经囊括了互联的大部分领域。这阻碍了360构建客 帝国的构想。一方面360推出360隐私保护器，指出腾讯涉嫌侵犯
守方： 中秋节期间，QQ软件管理"和"QQ医生"自动升级为"QQ电脑管 家"，涵盖了云查杀木马、系统漏洞修补、安全防护，系统维护和软件管 理等功能，而这也是目前360安全卫士的主流功能。而凭借着QQ庞大的 用户基础，QQ电脑管家将直接威胁360在安全领域的生存地位。
危机公关以及案例分析课件PPT课件( 33页)
危机公关
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二、危机处理的基本程序
迅速反应成立危机处理组织
深入现场，了解真相 控制事态，减少损失 研究情况，制定对策
举行新闻发布会，发布正式信息
组织力量，积极行动 高度负责，做好善后工作
认真总结，吸取教训
2019/5/31
危机公关
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三、成功危机公关的基本策略
一个 中心
以维护、展 现危机当事 人的良好社 会形象为中 心，坚持形 象第一、品 牌第一。
2019/5/31
危机公关
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危机的类型
（一）从危机的性质上分
1．突变危机 2．商誊危机
4．信贷危机 5．素质危机
3．经营危机
6．形象危机
2019/5/31
危机公关
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1.3 危机的类型 (五)依危机产生的主客观原因分
1、人为公共关系危机
2、非人为公共关系危机
2019/5/31
危机公关
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公关危机发生的原因
•
8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！
•
9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。
•
10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。
1.承担责任原则 2.真诚沟通原则 3.速度第一原则 4.系统运行原则 5.权威证实原则
(SHOULDER THE MATTER)
(SINCERITY) (SPEED) (SYSTEM) (STANDARD)
公关策划概述及公关策划案例分析
划策 ....宝法的争竞关公和心核的动活关公是划策关公.程过的断不续连是动活关公其,现
显中集的值价系关共公是它,次层的高最中动活关公于属划策关公涵内的划策关公,二 料资编精
2 才此如有唯�践实再、践实、践实。力产生生产而从�实落案方的定确将于在义意正 真的划策�分部一的划策是只这但。划规早提物事的来未对要需就标目成达要人划策 �案方要需划策。性作操可的实现得获能才样怎虑考要它�学科践实是划策�3� 。系联在内的间之互相其及�素因等现表品商 和列陈品商、局布品商、成构场卖、成构品商、类分品商、念理业企、客顾标目、念 观值价、式方活生者费消于决取要主�计设的功成个一。泛广容内及涉�作工的杂复 项一是计设。位地要首和心核的划策于处终始计设的念理�学科计设是划策�2� 。维思的态动成化转维思的止静将调强�维思的入为出量 成化转维思的出为入量将调强�重并维思性感与维思性理调强�维思型线于多维思散 发调强划策。响影生产型成的案方划策对接直�识意考思、惯习维思、法方维思 。理监的程过作操和合整的 源资、计设的念理、择选的线路维思括包它�果结的合整效有源资的型类种各对�维 思力脑用运是质本的划策。学科门一的益效大最到达其使�源资性隐和源资性显类各 的体主为行合整来维思的散发、的态动、的证辩用是划策。学科维思是划策�1� 。维思的入为出量为变转维思的出为入量将�维思的态动 、的证辩为变转维思的止静、立孤将�维思性散发成变转维思性闭封将�维思合复成变 转维思线单将�是处之妙奥最的它。学科理监和学科缘边、学科的叉交、学科的性合 复门一是划策。共与戚休�行舟载水�舟如划策�水如息信�在现体统系的划策 学科是划策�3 。针南指的盘罗是 计设念理�程过的图海航定制个一是划策 。路条这找寻是就划策。条一有只路的近最 是但�马罗通路大条条。会机的逝即纵稍捉捕�应反的速快和确准出作题问种各的现 出对�握把态动以加程过作运目项个整对要是而�案方个一定制地单简是不划策 程过是划策�2 。力命生有能才�上础基的�等学告广、学理管、学销营场市、学济经业商 、学济经如�科学种多合整地效有在立建有只划策。学科维思代现靠是而�气运靠是不 功成的划策。通神显大内围范的许允所件条观主和观客在能只�的能万是不划策 合整是划策�1
危机公关案例分析——腾讯与360事件
By Laura
• 腾讯：关闭WebQQ服务，使客户端失效 • 360 ：推出了WebQQ的客户端
By Laura
• 腾讯：弹窗 • 360：宣布召回扣扣保镖
By Laura
• 腾讯：1.马化腾对此事发表微博 2. 高层在北京 开新闻发布会，指责360的恶意破坏行为3. 发 表两封声明：1）解释这样做的原因，同时对 网民表示道歉2）再次致歉，指责360的不当行 为，呼吁网民支持自己 4. 兼容后发表致歉信 • 360：1. 周鸿炜发出公开信 2. 发表声明：1)自 己的产品已经交到中国安全测评中心、接受用 户监督，讲述产品的工作原；同时对腾讯的新 闻发布会做出回应，对网民表歉意 2)QQ和360 在政府的干预下已经实现兼容，并感谢网民的 支持
2010年 2010年5月31日 31日
腾讯QQ实验室发布 腾讯QQ实验室发布QQ医 实验室发布QQ医 3.3升级版 3.3升级版QQ电脑管 升级版QQ电脑管 生 包含云查杀木马、 家 ，包含云查杀木马、 系统漏洞修补、实时防护、 系统漏洞修补、实时防护、 清理插件等多项安全防护功 360安全卫士展开直 能，与360安全卫士展开直 接竞争。 接竞争。
By Laura
2010年 2010年9月27日 27日
文 件 的 行 为 ！
讯 QQ“ QQ“ QQ“ QQ“ 窥 视 ” 用 户 隐 私
主 打 的 旗 号 就 是 监 测 腾
“ 360 360 360 360 360 360 隐 私 保 护 器 ” 软 件 ，
By Laura
发 布 了 一 款 名 为
By Laura
2010年11月 2010年11月5日
60系 手宣布将不兼容360系 列软件。 列软件。 360公司回应称， 360公司回应称，他们 公司回应称 此时出来是想给360制 此时出来是想给360制 造舆论压力， 造舆论压力，称其 落井下石”的行为。 “落井下石”的行为。
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• 第7届《最佳公共关系案例》，清华大 学出版社2007
钟育赣：公关策划与案例赏析
3
1
2010/3/11
扩展阅读
• 叶茂康著：《环球：专业公关之路 》，复旦大学出版社1997
• [英]佛兰克·詹弗金斯著，江林等 译：《公共关系与成功的管理》， 中国人民大学出版社1989
• [美]丹尼斯·威尔科克斯等著，封 长虹等译：《公共关系的战略与战 术》，解放军出版社1992
人、财、物力资源 社会环境，基本建设
舆论支持
金钱，增加业务 纳税，保障供给 提供线索，协助采访
通
……
…… 组织之期待
大 ……
组织之贡献
钟育赣：公关策划与案例赏析
外
44
广
“事实真相”如何公开？
钟育赣：公关策划与案例赏析
45
15
2010/3/11
第2讲 公关策划
公关4步工作法 公关10大模式 公关策划书5模块
• [美]斯科特·卡特李普等著，明安 香译：《公共关系教程》，华夏出 版社2001
钟育赣：公关策划与案例赏析
4
用
网站
专
• 中国公关网 （）
• 中国营销传播网 （）
• 中国管理传播网 （）
3.1 员工关系与沟通
钟育赣：公关策划与案例赏析
75
25
2010/3/11
3.1.1 员工公众的重要性
成长
股东满意
完善
顾客满意
高质量产品
优秀的企业文化 （员工满意）
钟育赣：公关策划与案例赏析
利润 创新
76
用
通过公关……
专
强化组织内部纵向、横向联系
课
培养自信心、责任感和自豪感
• 员工深切感到组织需要他们，重视每个员
钟育赣：公关策划与案例赏析
36
12
2010/3/11
双向非平衡（Two-way Asymmetry）模式
科学的调查与分析，客观的效 果评估，
• “双向不对称模式”。
重点在提高传播效果，不一定 是顺应民意。
• 了解公众是拟定“说服”策略、方式 之依据，
• 目的在于促使公众采纳或转向传播方 立场。
钟育赣：公关策划与案例赏析
式”？
钟育赣：公关策划与案例赏析
54
18
怎样选择信息载体和工具？
2010/3/11
钟育赣：公关策划与案例赏析
55
用
编制行动方案
专
课
选
通
大
钟育赣：公关策划与案例赏析
外
56
广
2.2.3 实施与传播
钟育赣：公关策划与案例赏析
57
19
2.2.4 评估与反馈
2010/3/11
钟育赣：公关策划与案例赏析
58
及时，而非过时； 分众传播，而非大众传播； 重讯息质量，而非信息负载。
钟育赣：公关策划与案例赏析
39
13
互联网与挑战
2010/3/11
钟育赣：公关策划与案例赏析
40
用
专
课
承担社会责任 谋求共同利益
选
公开事实真相
1.3 “怎样”管理公关
大通
钟育赣：公关策划与案例赏析
外
41
广
管理公共关系的原则
• 中国公关人才网（）
选课
• 各大公关公司网站
杂志
通
• 《国际新闻界》，《公关世界》，《国 际公关》，《公共关系》，《新闻与传 播》（中国人民大学报刊复印资料）
大
钟育赣：公关策划与案例赏析
外
5
广
考核：我们怎样评估学习效果？
钟育赣：公关策划与案例赏析
6
2
2010/3/11
用
内容
专
课
选
通
大
钟育赣：公关策划与案例赏析
外
59
广
战术型：依据公关活动功能划分 战略型：依据公关状态需要划分
2.2 公关10大模式
钟育赣：公关策划与案例赏析
60
20
2010/3/11
公关10大模式
战术型公 关——依 据公关活 动功能分
战略型公 关——依 据公关状 态需要分
• 宣传型公关 • 交际型公关 • 服务型公关 • 社会型公关 • 征询型公关
用
我国学者、专家的看法
专
课
选
通
大
钟育赣：公关策划与案例赏析
外
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广
公关是什么、有什么、为什么及做什么等解释
钟育赣：公关策划与案例赏析
18
6
2010/3/11
社会组织是公关主体 公众是公关的客体和对象 传播是公关手段和方式
1.2 公关的要素与构成
钟育赣：公关策划与案例赏析
19
用
公关3要素
外
65
广
征询型公关
钟育赣：公关策划与案例赏析
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22
建设型公关
2010/3/11
钟育赣：公关策划与案例赏析
67
用
维系型公关
专
课
选
通
大
钟育赣：公关策划与案例赏析
外
68
广
进攻型公关
钟育赣：公关策划与案例赏析
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23
防御型公关
2010/3/11
钟育赣：公关策划与案例赏析
70
用
矫正型公关
专
课
选
通
大
钟育赣：公关策划与案例赏析
广
作为一种“观念”
钟育赣：公关策划与案例赏析
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4
由来与发展
2010/3/11
《钟公育关赣策：划公与关案策例划赏与析案》例第赏1析讲
13
用
定义公关
专
课
选
通
大
钟育赣：公关策划与案例赏析
外
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广
钟育赣：公关策划与案例赏析
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5
2010/3/11
《钟公育关赣策：划公与关案策例划赏与析案》例第赏1析讲
16
• 首要、次要、 边缘？
• 顺意、独立、 逆意？
• ……
钟育赣：公关策划与案例赏析
52
用
决定主题
专
课
体现目标 独特新颖 简明扼要 鼓舞人心 合理合法
大通选
钟育赣：公关策划与案例赏析
外
53
Hale Waihona Puke 广选择项目 行为层面
传播层面
“做”些什么？
“说”些什么？
“政策”还是 “行动”？
“关键信息” 与“沟通形
组织间情感交流，创造和谐友爱“家 庭气氛”。
力争直接，迅速，准确。
钟育赣：公关策划与案例赏析
79
用
希望员工知道什么？
专
组织希望员工知道，员工不一 定关心。
课
• 组织面临的问题。 • 组织的各项政策和决策。 • 生产知识。 • 法制观念。
选
• 领导和模范人物事迹——可以增强对 组织的信心，与优秀人物同在组织的 光荣感。
• 建设型公关 • 维系型公关 • 进攻型公关 • 防御型公关 • 矫正型公关
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61
用
宣传型公关
专
课
选
通
大
钟育赣：公关策划与案例赏析
外
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广
交际型公关
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服务型公关
2010/3/11
钟育赣：公关策划与案例赏析
64
用
社会型公关
专
课
选
通
大
钟育赣：公关策划与案例赏析
高
钟育赣：公关策划与案例赏析
49
用
2.2.2 决策与计划
专
设定目标
课
明确目标公众 决定公关主题 选择项目
通选
编制行动方案
大
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外
50
广
设定目标
钟育赣：公关策划与案例赏析
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明确目标公众
公众范围
• 目标涉及那 些公众？
• 他们可以怎 样分类？
• ……
公众重点
选
工的贡献，珍惜每个员工的创造性，有助 于调动积极性、主动性和创造性，提高效 率和质量。
通
增强向心力和归属感
• 员工体会到组织的关怀，强化感情联系。
大
钟育赣：公关策划与案例赏析
外
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广
3.1.2 沟通始于关心员工
报酬 • 工资，奖金，福利……
工作内容和工作环境 • 人们一般希望有意义、感兴趣的工作内容，
• “媒体宣传模式”。
选课
利用有新闻价值的话题 “造势”。
通
• 先吸引媒体，进而吸引社会关注，达 到活动目的与预期效果。
大
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广
公共信息模式（Public Information）
客观、有效的提供新闻、 传递信息，以争取公众 认知与行为层面的反应。
• “公开信息模式”。
尊重公众的“知情权”， 不是试图控制或说服。
2010/3/11
公关策划与案例赏析
钟育赣 广东外语外贸大学教授
中国高等院校市场学研究会副会长 中国国际公共关系协会学术委员 中国公共关系协会学术委员 广东营销学会副会长
广东省公共关系协会常务理事……
用
我们学习和讨论什么？
专
基本问题 公关策划
课
员工关系与沟通 客户关系与沟通 社区关系与沟通
钟育赣：公关策划与案例赏析
3
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2010/3/11
扩展阅读
• 叶茂康著：《环球：专业公关之路 》，复旦大学出版社1997
• [英]佛兰克·詹弗金斯著，江林等 译：《公共关系与成功的管理》， 中国人民大学出版社1989
• [美]丹尼斯·威尔科克斯等著，封 长虹等译：《公共关系的战略与战 术》，解放军出版社1992
人、财、物力资源 社会环境，基本建设
舆论支持
金钱，增加业务 纳税，保障供给 提供线索，协助采访
通
……
…… 组织之期待
大 ……
组织之贡献
钟育赣：公关策划与案例赏析
外
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广
“事实真相”如何公开？
钟育赣：公关策划与案例赏析
45
15
2010/3/11
第2讲 公关策划
公关4步工作法 公关10大模式 公关策划书5模块
• [美]斯科特·卡特李普等著，明安 香译：《公共关系教程》，华夏出 版社2001
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4
用
网站
专
• 中国公关网 （）
• 中国营销传播网 （）
• 中国管理传播网 （）
3.1 员工关系与沟通
钟育赣：公关策划与案例赏析
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3.1.1 员工公众的重要性
成长
股东满意
完善
顾客满意
高质量产品
优秀的企业文化 （员工满意）
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利润 创新
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用
通过公关……
专
强化组织内部纵向、横向联系
课
培养自信心、责任感和自豪感
• 员工深切感到组织需要他们，重视每个员
钟育赣：公关策划与案例赏析
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2010/3/11
双向非平衡（Two-way Asymmetry）模式
科学的调查与分析，客观的效 果评估，
• “双向不对称模式”。
重点在提高传播效果，不一定 是顺应民意。
• 了解公众是拟定“说服”策略、方式 之依据，
• 目的在于促使公众采纳或转向传播方 立场。
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式”？
钟育赣：公关策划与案例赏析
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怎样选择信息载体和工具？
2010/3/11
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用
编制行动方案
专
课
选
通
大
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广
2.2.3 实施与传播
钟育赣：公关策划与案例赏析
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2.2.4 评估与反馈
2010/3/11
钟育赣：公关策划与案例赏析
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及时，而非过时； 分众传播，而非大众传播； 重讯息质量，而非信息负载。
钟育赣：公关策划与案例赏析
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互联网与挑战
2010/3/11
钟育赣：公关策划与案例赏析
40
用
专
课
承担社会责任 谋求共同利益
选
公开事实真相
1.3 “怎样”管理公关
大通
钟育赣：公关策划与案例赏析
外
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广
管理公共关系的原则
• 中国公关人才网（）
选课
• 各大公关公司网站
杂志
通
• 《国际新闻界》，《公关世界》，《国 际公关》，《公共关系》，《新闻与传 播》（中国人民大学报刊复印资料）
大
钟育赣：公关策划与案例赏析
外
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广
考核：我们怎样评估学习效果？
钟育赣：公关策划与案例赏析
6
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2010/3/11
用
内容
专
课
选
通
大
钟育赣：公关策划与案例赏析
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广
战术型：依据公关活动功能划分 战略型：依据公关状态需要划分
2.2 公关10大模式
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2010/3/11
公关10大模式
战术型公 关——依 据公关活 动功能分
战略型公 关——依 据公关状 态需要分
• 宣传型公关 • 交际型公关 • 服务型公关 • 社会型公关 • 征询型公关
用
我国学者、专家的看法
专
课
选
通
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广
公关是什么、有什么、为什么及做什么等解释
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2010/3/11
社会组织是公关主体 公众是公关的客体和对象 传播是公关手段和方式
1.2 公关的要素与构成
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19
用
公关3要素
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广
征询型公关
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建设型公关
2010/3/11
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维系型公关
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进攻型公关
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防御型公关
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矫正型公关
专
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作为一种“观念”
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由来与发展
2010/3/11
《钟公育关赣策：划公与关案策例划赏与析案》例第赏1析讲
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用
定义公关
专
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选
通
大
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广
钟育赣：公关策划与案例赏析
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2010/3/11
《钟公育关赣策：划公与关案策例划赏与析案》例第赏1析讲
16
• 首要、次要、 边缘？
• 顺意、独立、 逆意？
• ……
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决定主题
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体现目标 独特新颖 简明扼要 鼓舞人心 合理合法
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Hale Waihona Puke 广选择项目 行为层面
传播层面
“做”些什么？
“说”些什么？
“政策”还是 “行动”？
“关键信息” 与“沟通形
组织间情感交流，创造和谐友爱“家 庭气氛”。
力争直接，迅速，准确。
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希望员工知道什么？
专
组织希望员工知道，员工不一 定关心。
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• 组织面临的问题。 • 组织的各项政策和决策。 • 生产知识。 • 法制观念。
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• 领导和模范人物事迹——可以增强对 组织的信心，与优秀人物同在组织的 光荣感。
• 建设型公关 • 维系型公关 • 进攻型公关 • 防御型公关 • 矫正型公关
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宣传型公关
专
课
选
通
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钟育赣：公关策划与案例赏析
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交际型公关
钟育赣：公关策划与案例赏析
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服务型公关
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钟育赣：公关策划与案例赏析
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用
社会型公关
专
课
选
通
大
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高
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49
用
2.2.2 决策与计划
专
设定目标
课
明确目标公众 决定公关主题 选择项目
通选
编制行动方案
大
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50
广
设定目标
钟育赣：公关策划与案例赏析
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2010/3/11
明确目标公众
公众范围
• 目标涉及那 些公众？
• 他们可以怎 样分类？
• ……
公众重点
选
工的贡献，珍惜每个员工的创造性，有助 于调动积极性、主动性和创造性，提高效 率和质量。
通
增强向心力和归属感
• 员工体会到组织的关怀，强化感情联系。
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3.1.2 沟通始于关心员工
报酬 • 工资，奖金，福利……
工作内容和工作环境 • 人们一般希望有意义、感兴趣的工作内容，
• “媒体宣传模式”。
选课
利用有新闻价值的话题 “造势”。
通
• 先吸引媒体，进而吸引社会关注，达 到活动目的与预期效果。
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公共信息模式（Public Information）
客观、有效的提供新闻、 传递信息，以争取公众 认知与行为层面的反应。
• “公开信息模式”。
尊重公众的“知情权”， 不是试图控制或说服。
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公关策划与案例赏析
钟育赣 广东外语外贸大学教授
中国高等院校市场学研究会副会长 中国国际公共关系协会学术委员 中国公共关系协会学术委员 广东营销学会副会长
广东省公共关系协会常务理事……
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我们学习和讨论什么？
专
基本问题 公关策划
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员工关系与沟通 客户关系与沟通 社区关系与沟通