第一章 市场调查概述

市场需求总量是指在一定区域和一定时间 期限内，相应目标客户群体所购买的特定产品 的总量。 市场需求结构是指消费者将其可支配收入 用于不同类别商品或服务支出的比重，它决定 着消费者的需求或消费投向。
三、市场竞争调查
市场竞争调查主要是了解企业在特定的区 域市场和特定的产品范围内所面临的同行业对 手的状况。
第一节 市场调查的含义和特点
一、市场调查的含义
市场调查也称市场调研，一般是指根据特
定的经营目标或调查目标的需要，运用科学的 方法、技术，有组织、有计划地搜索、记录、 整理、存储和分析市场有关信息的过程。
二、市场调查学科的产生和发展 市场调查作为一门学科是20世纪初在美国逐 步形成的。现已成为企业参与市场竞争的有力工 具。 三、市场调查的特点 （一）目的性 市场调查是在一定目的的前提下，来研究特 定市场问题的，具有明显的目的性或针对性。 （二）系统性 市场调查是全面系统收集有关信息的活动。 缺乏系统性的市场调查往往是导致决策失误的重 要原因之一。
（三）因果性调查 又称相关性调查，是指为了探测有关现 象或市场变量之间的因果关系而进行的市场 调查。
二、按调查的方法划分
（一）桌面调查法
又称为第二手资料调查法，是指对已有资 料、数据加以收集、整理和分析的方法。
（二）实地调查法 又称为第一手资料调查法，是指调查人员 直接向被访问者收集第一手资料，再加以整理 和分析，得出调查报告。
（三）客观性
市场调查必须采用科学的方法，不带任何偏 见，不受感情因素的影响，对事实、证据的阐述 必须排除主观性。 （四）局限性
市场调查受时空范围和调查经费约束，以及 由于影响市场变化的因素是众多并不确定的，所 以市场调查不可避免地会有误差和疏忽。因此， 市场调查具有局限性。
第二节 市场调查的类型
（六）科学技术环境
主要指国内外科学技术的发展动态，新技
术、新材料、新能源的发展状况，国际地区间
的科技成果交流与转让，产品技术标准等。 （七）自然环境 主要包括地理、气候、资源、能源等方面 的情况。
二、市场需求调查
市场需求调查主要包括市场需求总量调查、 市场需求结构、市场需求的影响因素调查以及 未满足需求调查。
三、按调查的范围划分
（一）市场普查
又称全面调查，是指对研究对象全体或对 涉及市场问题的对象进行逐一的、普遍的、全 面的调查。 （二）抽样调查
是指从目标总体中选取一定数量的样本作 为调查对象进行调查。
四、按调查的连续性划分 （一）经常性调查
是指在所确定的调查内容和课题之后，组 织长时间不间断地调查，以搜集具有时间序列 化的信息资料，以掌握其动态发展的状况。 （二）定期性调查
市场调查与预测
第一章 市场调查概述
[学习目的和要求]
通过本章学习，了解市场调查的基本含义 和特点，市场调查的基本类型和内容，以及市 场调查的基本原则和运作程序。
[教学内容]
市场调查是企业获取市场信息，进行市场 研究的主要方法之一，也是企业进行经营决策， 提高企业经营管理水平的基础。本章主要阐述 市场调查的基本含义、特点、基本类型及内容， 以及市场调查的基本原则和运作程序，着重阐 述市场调查的基本理论和基本知识。
第三节 市场调查的程序
一、调查设计阶段
调查设计阶段是一次市场调查活动的启动 阶段，是在调查人员明确调查主题和调查目标 的前提下展开的。主要工作内容包括：
1、调查方案设计 2、调查抽样设计 3、调查问卷设计
二、调查实施阶段
调查实施阶段是市场调查活动进入操作
程序的阶段，也是市场调查活动的主体阶段。
主要工作内容包括： 1、调查人员的培训 2、访问方式的选择 3、资料收集
是指对市场情况每隔一定时期进行的调查。 （三）一次性调查 是指为了研究某一特殊问题而进行的一次 性的市场调查。
五、按调查的主体划分 （一）委托调查 是指委托专业调查机构来代理调查。其优势 是客观性和专业性。
（二）自行调查
是指企业自己成立调查部门，对企业所面临 的问题进行调查。可使企业降低调查成本和积 累经验，但有时缺乏客观性。
主要内容包括：竞争者数量及分布状况、 竞争者市场地位、竞争者目标及营销策略、竞
争者的竞争优势。
四、消费者调查
消费者的需求决定着市场容量的大小。 消费者调查是对消费者或用户的购买行为的 调查。
主要内容包括：消费者基本情况、消费 者购买能力、消费者购买动机、消费者购买 习惯、消费者行为特征。
五、市场营销组合策略调查
[小结]
市场调查一般是指根据特定的经营目标或调查 目标的需要，运用科学的方法、技术，有组织、 有计划地搜索、记录、整理、存储和分析市场 有关信息的过程。 市场调查基本特点：目的性、系统性、客观性、 局限性。 市场调查分类标准：调查的特质、方法、范围、 连续性、主体等。 市场调查程序：调查设计、调查实施、分析报 告。 市场调查内容：环境调查、需求调查、竞争调 查、消费者调查、营销组合策略调查。
一、按调查的特质划分
（一）探索性调查 又称非正式调查、试探性调查，是指当研 究的问题或范围不明确，为了发现问题，明确 进一步深入调查的具体内容和重点而进行的市 场调查。常用于调查方案设计的事前阶段，分 析主要是定性的。
（二）描述性调查
是指进行事实资料的收集、整理，把市 场的客观情况如实地加以描述和反映。比探 索性调查更深入更细致。
（一）产品策略调查
产品策略调查是指围绕企业的产品或服务 的调查。
主要内容包括：产品的整体概念、产品定 位、品牌形象、包装策略、产品的生命周期及 产品的发展方向等方面的调查。
（二）价格策略调查 产品价格策略调查就围绕对企业产品或服
务的价格形成、变动趋势与影响以及价格变动
引起的市场反映等进行调查。
主要内容包括：产品价格形成因素、产品
价格弹性、竞争产品价格、价格实施及调整策
略等方面的调查。
（三）销售渠道调查 销售渠道调查主要包括：销售渠道基本类 型、渠道成员性质与信誉、渠道管理情况等方 面的调查。 （四）促销策略调查 促销策略调查主要包括：广告媒体、广告 效果、广告信息、企业公关活动条件、公关活 动效果、推销人员基本素质、能力、技术、成 效以及推销组织管理、营业推广的类型、时机、 效果等方面的调查。

[练习]
1、市场调查的含义是什么？ 2、市场调查的特点是什么？ 3、市场调查的类型有哪些？ 4、市场调查的内容主要有哪些？


主要包括国家的政治制度、方针政策以及
政治风险等。 （二）法律环境 主要是指国家权力机关及其有关部门和地 方权力机关所颁布的法令、法规、条例。
（三）经济环境 是指一定时间社会生产的规模、动态、生 产、流通、分配和消费的总体状况，产业结构 及调整，宏观经济运行态势，物价水平等。
（四）人口环境
主要包括一定时期的人口数量、结构、分 布、密度、流动趋势、家庭状况等。 （五）社会文化环境 主要包括社会阶层、民族习俗、宗教信仰、 伦理道德、价值观、教育程度、文化水平等。
三、分析报告阶段
分析报告阶段是市场调查活动的最后阶段。 市场调查收集的资料大多是分散的、零星的， 必须对调查资料进行整理，然后运用统计的方 法进行分析研究，最后编写书面的调查报告。 主要工作内容包括： 1、数据统计处理 2、数据分析 3、调查报告
第四节 市场调查的内容
一、市场环境调查 （一）政治环境