《营销创新》第十三章

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一、体验营销的体系

感觉营销，经由视觉、听觉、味觉、嗅 觉和触觉建立感官体验，为消费者创造 美的享受或兴奋的心情，适用于激发顾 客和增加产品的价值。
感受营销，主要为了触动顾客的内心情 感，诉求顾客的感情与情绪，创造情感 体验。

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一、体验营销的体系
体验矩阵

施密特认为实施体验营销过程仅仅考虑战 略体验模块和体验媒介还是不够的，要想充 分实施体验营销就要将战略体验模块与体验 媒介结合起来，构建一个体验矩阵。
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一、体验营销的体系

通过对施密特研究的整理，可以总结出下列 体验营销的战略搭配表格：
体验媒介

定义： 斯密特在对SEMs进行研究时认为这些模 块的执行需要提供者来完成的，并将这些 创造体验的提供者称之为体验媒介 (Experience Provider, ExPros)。
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一、体验营销的体系

内容： 体验媒介主要包括交流(communications)、 视觉与口头识别(visual and verbal identity)、 产品外观(product presence)、联合品牌宣 传(co-branding)、空间环境(spatial environments)、电子媒介(electronic media) 与网站(websites)、人员(people)。
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二、体验与体验营销

近年来，众多学者阐释了体验一词： 体验是在企业提供的消费情境中，顾客作 为整个消费事件和消费进程中必不可少的 一员，由于参与设计、协助推动和浸入感 受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感 受。 ——汪涛和张国华《体验营销》
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思维营销，其诉求是智力(Intelligence)， 是通过惊奇、计谋和诱惑等创意方式引 起顾客的兴趣，对问题的思考和产生统 一或各异的想法，使消费者获得体验。
行动营销，指企业为了增加消费者的体 验、丰富其生活，而在营销活动中对身 体的有形体验、生活型态与相互作用进 行影响。
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一、体验营销的兴起

背景：

经济背景和消费环境的变化带来了消费层 次和结构的悄然变化： 消费者情感需求增加，消费个性化特征 日渐突出； 消费行为呈现出主动参与性和互动性的 特征； 消费者愈加注重生活风格的追求和精神 上的归属
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一、体验营销的兴起
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一、体验营销的体系

体验营销基本模式： 审美体验，指以迎合顾客审美情趣为目标 的体验营销，是通过知觉刺激让顾客感受 到美的愉悦、兴奋和满足，从而有效地实 现营销的目的。 情景（氛围）体验，指在营销活动中，商 家根据消费者的不同心理诉求，通过各种 手段为顾客创造一个全新的、心情得以充 分释放的情景或氛围，从而获取超值效应 的体验营销模式。

基础：


社会经济水平的快速发展。 市场竞争的加剧和技术传播速度的加快。 现代科技的快速发展。现代科学技术的日新 月异，让人们的生活多姿多彩。
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一、体验营销的兴起

总体上来说，随着人们收入的增加、休闲时间 的增多、对情感需求要求的提高，人们购买产 品的目的不再是满足像马斯洛所说的生理需求， 而是满足一种情感上的渴求，或者是追求某种 特定产品与理想的自我概念的吻合。 同时科技的发展带来了越来越多的可能性，使 得体验消费越来越受到人们的喜欢。
一、体验营销的体系

关联营销，涉及有感官、情感、思考与 行动营销，不仅包含个体的私人感情、 感受及被认知的事物、行为，更主要的 是在超越私有感受基础上实现个人与理 想自我、他人和文化相关联，与品牌所 反映的社会背景和文化背景相关联，进 而实现消费者对品牌的偏好。
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一、体验营销的体系
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二、体验与体验营销
体验营销


背景： “体验营销”理论最早起源于一些发达国 家，而将其付诸于实践的领头羊则是IT行 业。 案例： 海尔“体验中心”
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二、体验与体验营销

目前学术界对“体验营销”尚无统一概念， 研究者会根据研究的需要，对其从不同角度 进行定义： 从企业角度出发 强调企业在体验营销中所扮演的重要角色， 认为体验的创造和营销是企业实施营销活动 的重要组成部分。
2017/5/17市场营销来自13二、体验与体验营销

目前学术界对“体验营销”尚无统一概念， 研究者会根据研究的需要，对其从不同角度 进行定义： 从消费者角度出发 强调体验营销建立在对消费者个性心理特 征充分了解的基础上，以满足顾客需求为目 的，并以激发顾客的情感为手段。
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二、体验营销的特征
体验营销应主要有以下五大特征： 1.以顾客为中心，注重满足顾客体验需求； 2.以体验为导向设计、制作和销售企业的产 品和服务； 3.体验营销活动要有一个体验主题； 4.体验营销要使体验消费做到“触景生情”； 5.体验营销是一个连续的过程。

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二、体验与体验营销
体验


定义： “体验”一词并不是一个新的东西，它是 一个人的亲身经验、经历，例如体验人生、 体验生活等。 案例： 智能手机操作系统
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二、体验与体验营销

近年来，众多学者阐释了体验一词： 体验是企业与顾客交流感官刺激、信息和 情感要点的集合，并指出体验存在于企业 与顾客接触的所有时刻。 ——斯克特· 罗比内特《情感营销》 体验是对某些刺激产生的内在反应，体验 通常是由对事件的直接观察或者参与造成 的，体验并非自动产生，而是被引发出来 的。 ——伯恩德· 施密特《体验式营销》
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三、体验营销与传统营销的比 较

主要区别如下： 营销策略运作不同 在传统营销中： 产品策略，主要侧重于产品的质量与 特色，尽可能提供附加服务； 价格策略，成本作为产品定价的主要 依据，低价策略是企业赢得产品竞争的 重要手段；
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三、体验营销与传统营销的比 较
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第一节 体验营销概述

一、体验营销的兴起 二、体验与体验营销
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一、体验营销的兴起

背景：

美国学者阿尔文· 托夫勒在20世纪70年代 首先提出了体验经济的概念，并大胆预言 体验经济将逐渐作为继农业经济、工业经 济和服务经济之后的一种经济形态，是最 新的发展浪潮。
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一、体验营销的体系

体验营销基本模式： 过程体验，指出于不同的消费心理，越来 越多的人对消费过程的体验产生了浓厚的 兴趣。他们渴望体验产品的生产、加工、 再加工过程。有的甚至想参与产品的设计 过程，使产品体现出自身的个性与思想。 文化认知体验，指针对企业的产品特点和 顾客的心理诉求，在营销活动中运用文化 造势，建立起一种新的“产品–文化”需 求联系。
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二、体验与体验营销

本书定义：

体验营销是企业以顾客为中心，通过运
用产品、服务、消费情境等手段，创造出 有价值的顾客体验，在获得消费者认同、 肯定的同时实现企业目标的一种营销模式。
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第二节 体验营销的体系与特征

一、体验营销的体系 二、体验营销的特征 三、体验营销与传统营销的比较
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一、体验营销的体系

体验营销基本模式： 生活方式体验，指以满足消费者享受不 同的生活方式、扮演不同生活角色为目标 的体验营销模式，在一定程度上也可理解 为角色体验模式。 虚拟体验，指企业抓住消费者不同的心理 诉求，通过网络科技推出可以引起消费者 “情感共振”的虚拟产品，为消费者提供 直接体验进而达到推广产品和建立关系目 的的体验营销模式。
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三、体验营销与传统营销的比 较

体验营销是一种全新的营销方式，旨在为顾 客创造美好的、值得回味的体验，与传统营 销在理念和方式上存在多方面差异。
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三、体验营销与传统营销的比 较

主要区别如下： 营销理念存在不同 传统营销更加注重产品和服务本身的特 色以及给消费者带来的功效； 体验营销则认为不仅要为顾客提供满意 的产品和服务，还要为他们创造和提供 全方位的、有价值的体验。

主要区别如下： 营销策略运作不同 在传统营销中： 促销策略，主要通过广告、人员推销 等方式单向传递信息； 在分销渠道上，主要侧重于解决商品 实体和交易运作的问题。
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三、体验营销与传统营销的比 较

主要区别如下： 营销策略运作不同 在体验营销中： 产品策略，注重于为消费者提供多样 的、有特色的体验； 价格策略，实体产品只是作为借助手 段，甚至可免费提供，主要收费对象是 体验，而且其价格是以消费者的期望价 格为依据，要远远高于成本；