服务体验的内容来源及其管理 论文1稿

1 绪论1.1研究背景随着时间的发展，我国的经济得到了飞速的增长，与此同时市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，使得产品和服务的生产逐渐趋向于规模化、同质化，由此出现了所谓的商品化现象[1]，我们所面临的市场竞争也变得越来越激烈。

伴随着商品经济、服务经济的日益成熟，消费者的消费行为习惯、需求层次结构和生活方式都在发生着巨大的改变，人们的需求已经不再单纯的满足于商品使用价值和功能益处，而是进一步发展为对商品购买与消费过程之中所包含的心理感受、社会认可与自我实现等更高层次价值的追求。

消费者需求层次的提升与企业产品服务创新能力的相对萎缩，导致企业顾客关系更加的不稳定。

在这么一个大的环境下，服务体验与顾客关系管理就显得相当重要，并且逐渐成为了服务体验营销理论新的研究方向。

就目前的商业发展来看，顾客越来越多地与产品和服务的供应商进行积极和明确的对话，而且已经从当观众走上了表演的舞台。

顾客的角色发生了巨大的变换，这种变换带来一系列影响: 企业不能再独立自主地采取行动、设计产品、开发生产流程、精心制作市场营销信息和控制没有顾客干预的销售渠道。

于是企业之间的竞争也开始变得越来越激烈。

虽然最初企业通过改进流水线进行大批量的生产可以降低生产成本、提升获利空间，但随着商品化的全面推进，不同企业所提供产品和服务之间的差别越来越不明显，企业迫于竞争压力不断降低价格，导致获利空间逐步减缩。

面对无差异的产品和服务，消费者在购买时考虑的也只剩下了价格等少数几种因素，对企业品牌的认知和认同日趋模糊和淡化。

如何维持稳定的市场份额、保持顾客忠诚、巩固市场占有率进而提升企业价值，成为企业不得不重新考虑的问题。

顾客满意战略曾被认为是根治企业竞争颓势的一剂良药，近年来业界普遍开始关注顾客的满意度，希望通过改善人员、设施、产品等服务质量的各个因素，来提高顾客满意，并不断提升顾客忠诚。

但所谓的“顾客导向”却没有真正贯彻，大多数顾客满意测量方法仍然局限于以企业所销售产品或服务的属性为测量对象，尽管可以使“顾客满意度”不断提高，但“满意”的顾客甚至“非常满意”的顾客也会经常转换产品和服务的供应商。

在这样的时代背景下一种崭新的经济模式——体验经济，在继产品经济、商品经济和服务经济之后在我国悄然兴起。

“体验经济”由于其经济提供——“体验”因素的融入使得产品增值，“体验”也因而成了新的价值源泉。

传统经济与体验经济的最大区别在于它彻底改变了顾客在生产与交付过程中的地位，Pine II 和Gilmore[2]于1998 年在《哈佛商业评论》上提出了“体验式经济时代己经来临”的著名论断，继而又在《体验经济》一书中对“体验”的内涵作了进一步阐述，昭示着“我们正在进入一个经济的新纪元，体验经济已经逐渐成为继服务经济之后又一个新的发展阶段”。

科学技术的快速发展使企业有能力提供更多独特的服务体验，日益激烈的竞争也促使企业不断探索新的出路，追求独特卖点，从产品、商品、服务到体验，都使得体验经济得以发展。

从目前来看，现存的文献和研究成果大多是对体验经济的概念引入、体验式营销的论述和体验经济时代特性等作了比较粗线条的论述，但以体验经济时代为背景，通过顾客体验效果讨论服务体验及其管理与顾客满意忠诚关系的相关研究还不是很多，并且没有系统的进行深入分析和研究。

本文对服务体验的来源层次，影响顾客服务体验的因素、服务体验与顾客忠诚的关系及服务体验管理这些方面进行了比较细致的分析，希望能有所突破和创新，并对企业管理实践起到较好的指导作用。

1.2 研究目的和意义基于上述的研究背景，本文认为随着企业推出的体验的产品及服务的增多，企业必须清楚服务体验与顾客忠诚的关系以及管理顾客服务体验的重要因素，以此来提高顾客对服务质量的感知水平，培养忠诚的客户群体，提高企业的竞争力。

所以不难看出，本文的研究目的在于：（1）从理论角度来说，研究旨在就服务体验的内容、来源及其管理进行分析整合，吸收一些精粹的现有结论和补充一些研究上的不足，充实管理营销理论。

（2）从现实角度来说，体验经济时代下，我国在国际市场地位的转变、顾客成熟度的提高、市场经济的逐步一体化等企业营销环境的变化也对企业与顾客关系管理提出了严峻的挑战，这些现状使得研究势在必行，研究为在这种大背景下竞争激烈的市场注入了活力。

（3）从实践角度来看，企业对现有研究理论的应用与操作能力有待提高，研究旨在为企业提供一定的实践借鉴，提升企业的市场竞争力。

研究具有重要的理论意义和现实意义第一、理论意义，顾客体验管理及相关理论的提出是市场经济发展下的产物，本文通过对服务体验及其管理的分析研究，使其能够更加系统化，细分化，并且对该领域的现有研究成果进行分析和系统综述,这既有利于明晰理论研究的发展脉络,也有利于结合我国企业面临的特定情境提出值得国内学者关注的研究方向，丰富了营销管理理论的内涵。

第二、现实意义，总的来说研究为严峻的市场经济环境注入了新的生机；加强了企业对自身管理体系的整体认识；对企业的实践管理提供了借鉴。

就对企业的实践管理提供了借鉴这一点具体来分析研究的意义如下：（1）对服务企业来说，研究加强了企业对顾客关系的管理维护，这是服务企业管理的一个重要内容。

研究有助于构建管理顾客服务的能力体系, 培育顾客的忠诚度。

（2）本文提出了管理服务体验的措施和建议，服务企业通过对顾客服务体验管理，提高顾客对服务质量的感知水平，培养忠诚的客户群体，提高企业的竞争力。

1.3 研究思路和方法本文以管理服务体验与顾客忠诚的关系为主要线索进行展开、深入，全文共分为五个部分，分别对该领域的现状、现有研究存在的主要不足以及现有研究成果对我国企业实践的启示进行了分析和综合整理。

本文主要采用定性的研究方法，收集实际资料从心理学、消费者行为学、市场营销学等角度进行分析；参考大量国内外学者的文献，并对这些文献资料予以综合分析以及吸收利用，以体验服务营销的角度来解读现有理论和将进行创新；运用市场营销学知识分析方法；结合自己的学习研究经验，将理论方法运用到实践，从而达到理论与实践相结合。

2 服务体验内容与来源2.1 服务的内涵及其本质服务几乎对每一个都不陌生，是不以实物形式而以提供劳动的形式满足他人某种特殊需要的社会现象。

关于其学术定义，学者们认识差异比较大，其中当代市场营销学泰斗菲利普·科特勒（Philip Kotler）给服务下的定义是：“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益，它在本质上是无形的，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。

”而芬兰著名服务营销学者克里斯廷·格罗鲁斯（Christian Gronroos）对服务的是这样定义的：“服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源（有形产品或有形系统）作为顾客问题的解决方案提供给顾客的”[3]。

由此可见，服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，与有形产品不同，服务先天就是缺乏调查特征而富有体验特征的。

调查特征是指那些能够在购买之前就能评价的服务特征，体验特征是指那些只有在消费过程中或消费之后方能评价的特征。

既然顾客愿意消费服务，无形服务一定要能够为顾客创造价值，否则，就无法实现价值交换。

那么，服务究竟为顾客创造的价值是什么？服务价值又是如何让顾客感知到的？其实，服务企业为顾客提供服务消费是一种特殊形式的价值输出，服务过程和服务行为是实现服务价值交换的载体和渠道。

基于以上认识，我认为服务及其本质应该是这样的：“服务是能够满足顾客需求愉悦体验从而实现价值交换的无形性活动与过程，而服务的最终价值体现在为顾客创造并提供特别、美好的感知体验。

”简而言之，服务的本质就是提供顾客体验,能够让顾客认同其所拥有的价值的体验过程。

服务具有不可分离性，即在服务的过程中，生产与消费同步进行，顾客以个性化的方式参与其中，与服务提供者进行互动，体验服务。

2.2 服务体验的层次来源《牛津英语大词典》将体验定义为经历或感受；《汉语大词典》将体验解释为“亲身经历；实地领会”，是“通过亲身实践所获得的经验”[4]。

体验可以分为两种词性，一是动词，强调体验是一种经历和过程；二是名词，强调体验是一种感觉。

体验实际上是一种个体内的心活动，是消费者基于已有知识或经验，对现场亲身经历所作出的感觉和评价，涉及情感、认知、思考、行为第一系列心理反应[5]。

服务体验是顾客感知到的最为普遍的体验类型。

著名的服务营销学者Gr-nroos( 1982) 首次用到了顾客的服务体验这一概念，并提出顾客的服务体验就是顾客对服务接触的感知。

服务体验是一种服务过程，它创造了顾客的认知、情感和行为反应，并导致顾客形成印象或者留下记忆[6]。

服务体验对于任何一个顾客和相应的服务消费过程而言，都是独特的。

服务体验的来源是多方面的，甚至可以说服务过程中任何一个细节都可能会对顾客的服务体验感受产生重大影响，从服务的基本要素来看，服务产品（包括核心服务、辅助服务和附加服务）、服务成本（包括服务价格、顾客消耗的时间、精力、体力、风险成本等）、渠道和促销、服务过程、服务人员、有形展示以及企业形象等，每个方面因素的不同都会对顾客的服务体验产生各种各样的影响，而且这种影响具有较高的相关性。

而顾客服务体验依据来源和层次差异可以划分为：顾客服务过程体验、顾客服务结果体验、服务环境体验和顾客服务意义体验。

顾客服务过程体验主要是指顾客对服务过程的流畅性、舒适性、便利性以及趣味性形成的心理感知。

顾客服务环境体验主要是顾客利用各种感觉，对服务环境的美感评价；顾客服务功能体验是指顾客对消费服务的标准礼仪的实现程度以成本支出情况的心理感知；顾客服务意义体验是指顾客对于该服务内含的意义与价值的思维认知和认可程度。

顾客服务意义体验不同于其他方面的体验，它是顾客能够从主观上明确认知的，其他三方面的体验虽然客观存在，但顾客不一定能够清晰的自我认知到[7]。

Bernd H.Schmitt博士根据顾客自身接受服务刺激的不同方式，将顾客体验划分为五种不同的体验形式，他称之为“战略体验模块”（SEM），并以此来搭建体验营销理论的基本架构，它们分别是感官(Sense)、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）和关联（Relate）。

不同的体验模块具有不同的结构和实施远离。

但是，理想的体验营销模式应该努力的创造一种包括Senses, Emotions, Thinking, Action and Association等所有体验方式在内的混合型体验。

并且需要借助多种体验媒介加以实现：传播、视觉和语言标志、产品、联合品牌塑造、空间环境、电子媒体和人员等[8]。