电视媒体品牌竞争力提升与品牌考量体系的构建要素分析
电视媒体绩效考核指标体系的思考与探索
电视媒体绩效考核指标体系的思考与探索随着电视媒体的不断发展和变革，媒体经营者和管理者对如何评估电视媒体绩效的需求日益迫切。
而一个完善的绩效考核指标体系，不仅能够帮助电视媒体进行有效的管理和运营，还能够促进其持续发展和提升竞争力。
构建一套科学合理的电视媒体绩效考核指标体系至关重要。
本文将从电视媒体的特点出发，探讨电视媒体绩效考核指标体系的构建思路，并对一些具体的考核指标进行深入分析和讨论。
一、电视媒体的特点电视媒体具有信息传递速度快、传播范围广、影响力大等特点。
作为传统媒体的代表，电视媒体在信息传递、舆论引导和文化传承等方面发挥着重要作用。
随着互联网的快速发展，电视媒体也受到了来自新媒体的冲击，传统电视业务面临着诸多挑战。
电视媒体在绩效考核方面，需要兼顾传统业务和新媒体业务，以适应市场的变化和发展。
二、构建电视媒体绩效考核指标体系的思路1. 立足电视媒体的使命和职责电视媒体的使命是向公众传递信息、提供娱乐、引导舆论、推动社会进步。
绩效考核指标体系首先应当立足于电视媒体的使命和职责，从媒体内容的质量、传播效果、影响力等方面进行考核。
新闻报道的客观性和公正性、节目的创新性和受众反馈等指标都应当纳入考核范围。
2. 结合市场需求和竞争环境电视媒体是一种商业化运营的媒体形式，需要兼顾市场需求和竞争环境。
在构建绩效考核指标体系时，需要考虑到市场的变化和竞争对手的情况。
市场份额、收视率、广告收入等指标都是可以作为考核指标的重要参考。
3. 引入科学的数据分析和技术手段随着大数据和人工智能等技术的发展，电视媒体在绩效考核方面可以引入科学的数据分析和技术手段。
通过对用户行为数据、媒体内容数据、广告效果数据等进行分析，可以更加客观地评估电视媒体的绩效表现。
利用数据挖掘技术对用户观看偏好进行分析，可以为节目制作和播出提供有益的参考。
1. 收视率和市场份额收视率是衡量电视节目受众观看情况的重要指标，市场份额则是衡量电视媒体在特定时间段内的观众份额。
品牌竞争力分析
品牌竞争力分析品牌竞争力是企业在市场竞争中脱颖而出的核心要素，它能够为企业带来市场份额的增加、顾客忠诚度的提升以及长期盈利能力的稳定。
在如今激烈竞争的商业环境中，品牌竞争力的分析与提升显得尤为重要。
本文将通过对品牌竞争力的维度、评估方法以及提升策略进行探讨。
第一部分：品牌竞争力的维度品牌竞争力的维度多种多样，包括但不限于以下几个方面：1. 品牌知名度：品牌知名度是消费者对一个品牌的认知程度，包括品牌的知名度和品牌的形象。
品牌知名度高的企业可以更容易地引起顾客的兴趣并获得购买的机会。
2. 品牌信誉：品牌信誉是消费者对品牌的信任和认可程度，包括品牌的产品质量、售后服务以及企业的社会责任。
品牌信誉高的企业往往能够在同类产品中脱颖而出。
3. 品牌认同：品牌认同是消费者对品牌价值和文化的认同程度，包括品牌的核心价值观、品牌的历史传承以及品牌的广告传播。
消费者对品牌的认同程度愈高，其对品牌的忠诚度也会随之提升。
4. 品牌差异化：品牌差异化是指企业通过独特的产品特性、市场定位或者创新的营销手段与竞争对手进行区隔。
成功实施品牌差异化战略的企业往往能够在激烈竞争中占据市场优势。
5. 品牌体验：品牌体验是指消费者通过使用企业的产品或服务而形成的感知和认知。
提供良好的品牌体验能够增强消费者对品牌的好感度并激发再次购买的欲望。
第二部分：品牌竞争力的评估方法在评估品牌竞争力时，需要综合考虑多个指标，并采用科学有效的方法进行量化分析。
以下是几种常见的评估方法：1. 市场调研：通过市场调研可以获得消费者对品牌的认知程度、购买习惯以及满意度等信息，从而判断品牌在市场中的地位和竞争力。
2. 品牌指数：品牌指数是一种通过综合评估品牌知名度、认同度、忠诚度等指标得出的具体数值。
通过品牌指数可以客观地量化和比较不同品牌的竞争力。
3. 品牌评估模型：品牌评估模型是一种综合考虑品牌资产、品牌财务价值、市场表现等因素的方法。
其中，品牌资产包括品牌知名度、品牌忠诚度等，品牌财务价值包括品牌溢价、品牌市场份额等。
电视节目品牌评估系统的建立和应用
专有权利 ， 其他 机 构 或 个人 未 经 许 可 ， 不能仿 冒、 伪 造 或者 使用 ， 否 则将受 到法 律 的惩 处 。电视节 目品牌 的这 种专 有性 就 是 品牌 的排 他 性 。受 到知 识产 权 法
律 的保 护
视文化 的象 征和 载体 。在受众 心 目中 ， 电视节 目品牌 独特 的 内容 或 主持 人 的风 格是 值 得信 赖 、能 给 自己 带来 精 神文 化享 受 或实 际 价值 的消 费对 象 ，并 保 持 定 的稳定 性 。这就意 味着 ， 电视 节 目品牌 浓缩 着特
后才 能较 为准确 地评估 出 电视 节 目的品牌价值 。 （ 一） 品牌 的 共性 电视 节 目品牌 是 电视 节 目生 产 者 劳 动 的凝 结 ． 是 受众 在 心理 或者 情感 上 对 物化 的 电视 节 目的 普遍 认同， 也 是市 场竞 争 日益 激烈 的产 物 。电视 节 目属 于 强 意识 形态 产 品 。但 是其 品牌 与 一般 物 质性 商 品 的 品牌仍 然有许 多共 性 。
从 市场 的角度 看 。电视 节 目的 品牌 是 电视 产 业 的主 要产 品 ； 从 文化 的 角度 看 ， 电视 节 目的 品牌 是 电
从 功 能上 说 ，电视节 目的 内容制 作 完成 后 可 以 供无数 人 、 无数次、 无期 限地 使用 。但 是 ， 一旦形 成 品 牌， 并 经 过法 律程 序 的认 定 。 拥有 者 就享 有 了 品牌 的
３ ． 不 确定性
品牌 的价 值 和生 命 力 都不 是 固定 的 。品牌 创 立 后 ，随 着市 场 和需 求 的不 断变 化 ，品牌 资本 可 能 壮 大， 也 可能缩 小 ， 甚至 可能在 竞争 中退 出市 场 。因此 ， 品牌 的成长 像人 的成长 一 样存 在 一 定风 险 ，对 其 评 估也存 在一 定 的难度 。如果 节 目的质量 不过 关 ， 品牌 资本 还 要盲 目扩张 。就 会 给节 目品 牌 的维 护带 来 较 大难 度 ，对 节 目品牌效 益 的评 估 也 就会 出现一 定 的
我国电视媒体核心竞争力探讨
１ ． １ 电视媒 体核 心竞争 力 的 内容
２电视媒体核心 竟争 力的解决措施
２ ． １ 强 化专业 的媒体人 才 队伍
电视媒体竞争的关键要 素就是人才的竞争 ，人才在电视媒体 中发 挥着重要的作用 。如果没有优秀的人才 ， 就不能获得市场优势。媒体 经营的主要特 征就是要保证 即能获得社会效益又能获得经济效益。培 养 出更多的优秀人才 ，才能够更好的满足媒体 的发展现状 ，才能够获 得社会利益和经济利益 的双丰收 ，这就需要媒体 的内部人员具有 良好 的专业能力和水平 ，所以 ， 要不断的提升人员的专业素质 ，加强政治 建设 、精通业务 、端正作风等方面的培养 ，这也是新 闻媒体 的重点工 作 。而且 ，使用竞争的模 式，来去除平均主义吃大锅饭 的模式 ，在收 入上可 以实现 “ 效率优先”的原则 。在培养人才方面要着重培养有关 媒体经营管理方面的人才 ， 在 以后 的实习 中加强训练 ， 把理论知识和 实际经验结合到一起。而且 ， 要建立一个强大的核心团队。针对媒体 来说 ，这种工作的模式是需要 多种人 的分工配合 ，还需要单人 的突出 表现 ， 所 以，媒体不仅要培养具有带 动效用 的记者 、编辑和主持人 ， 还要建立一大批具有创新意识和能力 、能够熟练的掌握现代新 闻手法 和精通新闻业务 的专业人员。
社会观 察
我国 电视媒体核心竞争 力探讨
柏广群
（ 北 京电 视 台新 闻中 心编辑 部 ，北 京 １ ０ ０ ０ ２ ２）
摘
要 ：众所周知 ，电视媒体核心竞争力对新 闻媒体的生存和发展起着至关重要的作用 ，想要建立新 闻媒体的核心竞争力就需要不断的进行 自我
的审视 、发展战略的调整，使得 自己的新闻宣传能够位于前列，从而在市场上占据优势地位。
竞争分析分析传媒行业的竞争格局及主要竞争对手
竞争分析分析传媒行业的竞争格局及主要竞争对手竞争分析：传媒行业的竞争格局及主要竞争对手传媒行业作为一个多元化和竞争激烈的行业，各个公司之间的竞争格局和竞争对手关系对于行业的发展至关重要。
本文将对传媒行业的竞争格局进行分析，并介绍主要的竞争对手。
一、传媒行业竞争格局传媒行业是一个包括广播、电视、电影、报纸、杂志、互联网等各种形式媒体的广阔领域。
当前，传媒行业的竞争格局呈现出以下几个特点：1. 市场竞争激烈：由于技术的进步和市场需求的变化，传媒行业市场竞争日益激烈。
各家媒体公司争夺观众眼球和广告支出，通过不断创新和内容优势来获取市场份额。
2. 多元化竞争：传媒行业的多样性导致了竞争形式的多元化。
不同传媒公司在不同领域展开竞争，如电视台之间的收视率竞争，报纸之间的发行量竞争等。
3. 垂直整合竞争：传媒行业存在着垂直整合现象，即不同传媒公司通过并购、合作等方式扩大规模，以获取更多的资源和优势。
大型传媒集团通过整合上游和下游资源，构建完整的产业链，提升竞争力。
二、主要竞争对手分析1. 新闻媒体新闻媒体是传媒行业的重要组成部分，其竞争主要体现在新闻采编能力、报道质量和信息传递速度上。
在传统媒体中，主要的竞争对手是各大报纸和电视台，如《卫报》和BBC。
而在互联网时代，新兴媒体如新闻网站、自媒体等也成为了竞争对手，如纽约时报的网站和HuffPost等。
2. 广播电视广播电视是传媒行业中另一个重要的领域，主要竞争体现在播出权、收视率以及节目内容上。
主要竞争对手包括各大电视台和广播电台，如美国的NBC、CBS和ABC等。
此外，互联网流媒体平台如Netflix和Hulu也成为了竞争对手，提供了丰富的视频内容以吸引观众。
3. 电影产业电影产业是传媒行业中的另一个重要组成部分，主要竞争对手是电影制片公司。
全球范围内，有许多大型电影制片公司如华纳兄弟、迪士尼和环球影业等，它们通过制作和发行高质量的电影来争夺市场份额。
此外，互联网视频网站如Netflix和Amazon Prime Video也进入了电影市场，与传统电影公司形成了竞争。
试论电视媒体的品牌建设
进 入 了发展 创 新 阶段 。在这 一 阶段 ， 我 们 必须 随 着 受众 的变 化 和 科 学技 术 的变 革 等 因素 改革 创新 。 这 样才 能 在激 烈 的 竞争 中取得 优 势地 位 ， 保持 栏 目的竞 争 力 、 影 响力 。栏 目的创 新 主要 是 指 ： 内 容 的创 新 和形 式 的创 新 。构 思 的创 新 主要 表 现在 结 构独 特 、 主体
生活或者兴趣爱好等等 ， 我们应该在介绍完嘉宾 以后 迅速进入游 戏 环节 。 层次 分 明是 指 节 目的各个 环 节 要相 互 区别 。 每一 个 环 节 都 有 自己的 主题 或 目地 。 而在 主要 环 节 前后 要 有铺 垫 和 回应 。 各
个 环节 都 是不 可 或缺 的 。 长 效 机 制 的 建设 也 是 电 视 媒 体 的 品牌 建 设 的一 个关 键 点和
天独厚的资源和优势 ， 必然要 率先 承担起推动社会进步 、 传播先 进文化 、 弘扬社会主义核心价值观 的社会责任和历史 使命 ， 由此 也决定了北京 电视 台的品牌形象必须与北京 电视 台所处 的地位 相匹配 ， 与首都功能定位 相匹配 ， 与北 京经 济社会发展 目标相匹 配， 与首都媒体应具有的政治高度 、 文化高度相匹配。为此 ， 北京 电视 台在 全 力 提升 卫 视 频道 全 国影 响 力 的过 程 中明确 提 出 了 “ 文
的 主要 因 素有 ： 节 目质量 ， 播 出时 间 、 频道 、 电视 台 ， 营 销 效 果 。这 里 的节 目质 量 是 相 对于 同类节 目而 言 的 ， 除 了节 目的基 本 元 素 之 外 主要 来 源于 观众 的评 价 ； 播 出 时 间也会 对 节 目的收 视 产 生 比较 大 的影 响 ， 我 们 通 常 所说 的 黄 金 时 间 （ １ ９ ： ０ ０ — ２ １ ： ｏ ｏ ） 就 比其 他 时 间更 能 获得 高 收 视 ， 所在 电视频 道 和 电视 台对 节 目品牌 价 值 的影 响也 很 明 显 。 如 北 京 电视 台地 处 首都 ， 坐拥 政 治 中心 、 文 化 中心 得
浅论电视媒体的品牌战略
一
、
品 牌 塑 造
化 有 利 于 电 视 资 源 配 置 ， 少 浪 费 ； 利 减 有
胜 的法 宝 之 一 。 而 我 国的 电 视 媒体 品牌 然
随着 经 济 全 球 化 的 发 展 ， 际 品 牌 将 国 触 角延 伸 到 全 球 市 场 ， 个 品牌 消 费 与 品 一
经 营 方 略
■ －
浅谂电视媒体 的品牌战略
■张 弘
【 摘要 】 随国内电视产 业化 步伐 的加快 ， 伴 电视频道数 目的增加 ， 电视市 场的竞争也 日益激烈。 电视媒体品牌化将成为我 国电视 业发展 的趋 势， 本文 从品牌塑造 、 品牌经营 、 品牌维护三个方面对电视媒体 的品牌 战略进行探讨 。
栏 目还 策 划 了 许 多 大 型 活 动 ， 创 业 规 划 电 视 大பைடு நூலகம்赛 、 乐 宝 贝选 如 快 拔 大 赛 、 记 者 夏 令 营 等 等 ， 得 了 可 观 的 经 济 效 益 。可 以说 依 小 取
托 栏 目运 作 大 型 活 动 ， 营 造 大 型 活 动 的 品 牌 效应 有较 大 帮 助 。 对
变革 的新 力 量 。
１ 打造 品牌 的必要性 、
回顾 我 国 电视 发 展 的 历 程 ， 电视 节 目 经 历 了 从 无 到 有 ， 少 到 多 的过 程 ， 在 从 现 正 在 发 生 从 单 纯 追 求 节 目 数 量 到数 量 与
体 的品 牌 发 展 具 有 现 实 的可 行 性 。 ２ 如何 塑造 品牌 、 当今 电 视 媒 体 已 经 进 入 品 牌 竞 争 时 代 ， 道 品牌 的塑 造 是激 烈 市 场 竞 争 中 制 频
电视媒体竞争中的品牌战略研究
视媒体提 高 自身 品牌 核心竞争力 的必要 平 台越 高 ，广告越 好 。打造 品牌和平 台 在 日益激烈 的竞争 中 ，各地方 台在 手 段 。 是 电视 媒体首先要 做的事 ，只有 品牌平 节 目的研 发和创新 上开始摒 弃直接抄袭 媒体 品牌要 坚持市场化运 营。在现 台影 响力 大了 ，广告商才愿意来投放 。
品牌 的定 位 。 品牌定 位 是 指建 立
视之 间的竞 争 ，中国传媒大学广告学 院 通过统一 的形式 、包装 、宣传把我们 生 或重新塑造一个 与 目标 市场有关的 品牌 院长黄 升民说 ： “ 市场角度 ，竞争 是 活 中有趣 的事 、琐碎 的事 、幸福 的事 串 形象的过程与结果 。媒 体品牌定位首先 从
等等各大卫视都借着娱乐的新花样 ， 掀起 道 、媒体 的竞争 中脱颖而 出 ，品牌战略 江苏卫视 情感 、海南卫视旅游 ，有了 自
节 目 “ 新 ”潮 时 ，北 京卫 视 我 自岿然 不 势 在必行 ，似乎也 只有把 自己品牌的个 己的个性 才能立于不败之地 。从地方 台 上 动 。北京卫视节 目中心主任徐滔说 ，置身 性 工作推到一个有 着竞争实力 的地位 ， 来说 ，可 以通过个性化 的节 目和富有 个 竞 争期间 ，持续 的增长才是 常态 ，不增 电视媒 体才能在竞争中杀出一条血路 。 性化 的记 者 、主持人来实现这种个性 化
的状态 ，电视媒体 的发展也 强调核心竞 变化 ，惊觉 有时候 固有 的经验未必 是正 广 告 投 资 商各 方 资 源 ，最 后 通 过 电 视 争力 ，而它 的发展 同样遵循 着企业 品牌 确的 。国外 做节 目的先 进不是体 现在硬 手 段 形 成 一 种 良性 循 环 。 的核心竞 争力规律 。那么 电视媒体需要 件上 ，更 多地体现 的是 软实力 和品牌实 从某 种意义上说 ，电视媒体 的收益 “ 以其 主体业务 为核心形成 的能够赢得 力上 。借助 外部 的品牌 、资源首先 赢得 从 哪里来？从 电视 广告 中来 。但是 ，归
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电视媒体品牌竞争力提升与品牌考量体系的构建要素分析u杨明【内容摘要】电视媒体品牌价值的提升包括准确清晰的频道定位、立体化的频道推广、产业化的品牌经营和良好的服务体系。
本文从电视媒体的产业特点出发,回顾了中国传媒品牌化建设进程,研究分析并提出构成电视媒体品牌价值的核心要素,并对如何建立相应的考量体系提出了作者的观点。
【关键词】电视媒体品牌价值;考量体系;要素美国市场营销协会(AMA)将品牌认为:品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售或者某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
有学者认为,品牌是一种综合符号,是产品或者机构的重要标识,是人为创造的特殊性,用来表述其所指代事物的气质和内涵。
按照管理大师德鲁克/企业存在惟一理由是创造顾客0的思想,有学者从企业角度定义品牌,即是人们(客户)对组织、产品或服务构建的一切情感关系、社会关系和利益关系的综合体验及独特印象。
其实无论哪一种解释,基于视角的不同,对品牌概念的理解也略有不同。
但总体来说,品牌是一个由品牌组织、品牌形象、品牌资产构成的一个整体概念。
在中国,品牌的概念已经被各领域的行为主体认为是最重要的无形资产,具有不可复制性,是增强核心竞争力的组成部分。
一、传媒的品牌化道路近年来,在中国的传媒领域,打造独家品牌内容、提升综合竞争能力逐渐已成为各家传媒机构面对激烈竞争而采取的自觉行为。
十六大提出大力推进文化体制改革,给中国传媒的发展带来了新的契机。
文化产业建设的本质就是让文化进入市场,而市场是需要用品牌加以支撑的。
如今,中国的传媒产业正处于发展转型的关键时期,报纸、广播、电视和新媒体等领域,品牌化建设场面如火如荼。
首先,报纸行业的品牌化建设起步较早。
南方报业传媒集团的前身是南方日报报业集团,于1998年5月18日正式挂牌运作,是我国首家由省级党委机关报组建的报业集团,现有《南方日报》等/七报四刊0以及南方日报出版社和南方网。
2000年初,北京日报报业集团在北京挂牌,拥有《北京日报》、《北京晚报》、《北京晨报》《竟报》等多家在北京乃至全国颇具品牌的报纸。
目前北京发行销售的的各类报纸中,《北京晚报》的/晚报不晚报0、《北京青年报》的/新闻是有分量的0、《新京报》的/负责报道一切0等主打理念都从不同的角度阐释并培养着自身的品牌个性,以求传达独特的品牌理念。
其次,借助电视媒体在众多传播载体当中/快速、直观、到达率高0等独有优势电视的发展突飞猛进。
如今,从中央到地方各级电视台,都在探索并实践着品牌打造与经营之路。
2005年,中央电视台在完成频道专业化布局的基础上,实施/专业频道品牌化0发展战略,各频道的专业特色和品质显著增强,中央电视台的品牌价值得到国际国内广泛认可。
2006年再度入选世界品牌实验室颁布的世界品牌500强,排名由2005年的341位跃至299位。
各地方电视台也纷纷加大资源整合力度,以湖南卫视、安徽卫视等为代表的各地广电集团、电视台在打造/中国制造0、/关注公众利益0、/女性特色0等电视文化品牌方面进行了诸多成功的实践。
世界品牌实验室在2006年第三届中国品牌500强的报告中指出,/媒体对于品牌的重视,直接作用到了2006年第三届中国品牌500强的品牌上。
媒体品牌榜单上占据了44个名额,近10%的比例,上榜数量和排名较去年有所提升0。
/媒体品牌在榜单上的变化,不仅仅体现了媒体优势品牌营运的直观变化,而且反映了媒体品牌影响力不断扩大背后的整个中国媒体业的波澜变化。
0可见,中国当今的传媒领域,品牌理念的诉求、品牌形象的塑造、品牌构架的搭建、品牌吐故纳新能力的保持是各方决策者都在全力实施的战略手段。
中国传媒领域已经不可逆转地跨入品牌营销的时代。
二、电视媒体品牌价值的核心要素/进入信息社会之后,品牌除了具有商品所需具有的使用价值、交换价值外,更具有一些特性价值0,/它以一种有形和无形的力量控制着消费者、控制着市场0①。
品牌是电视媒体核心竞争力最直接的反映。
电视媒体的品牌价值也是以有形和无形的方式体现的。
品牌节(栏)目、品牌频道及其由此带来的良好的市场收益是有形的;而由品牌节(栏)目和品牌频道带来的电视媒体在受众市场形成的公信力、美誉度是无形的。
简单地说,电视媒体的品牌价值不仅体现在节目质量和通过开拓市场并取得收益的市场拓展能力上,还体现在受众对电视品牌的感情认同上,而提升电视媒体品牌竞争力的前提,就是要对电视媒体品牌的基本架构和核心要素有着清晰的认识。
11电视媒体品牌价值的基本架构电视媒体品牌价值的基本架构可以通过下图描述。
可见,电视媒体的品牌价值是分层次的。
/品牌节(栏)目)))品牌频道)))传媒品牌价值0是逐步递进的关系,是通过电视媒体拥有的品牌节(栏)目和品牌频道这些有形的视听/产品0及其因这些产品产生的社会效益和经济效益来体现的。
归根到底是由频道的节(栏)目积累起来的,需要通过对品牌节(栏)目和品牌频道的打造来支撑。
国内外电视媒体也都以节(栏)目和频道建设为中心,积极实施各具特色的品牌发展战略。
美国D iscovery从其核心资产)))探索频道扩张成为拥有65个不同节目的电视网,拥有学习频道、动物星球频道、健康频道、儿童频道及旅游频道等14个优质品牌。
北京电视台2007年初全新改版,卫视频道主打奥运概念,其他地面频道则将重点放在娱乐咨讯、影视剧、体育、少儿等等。
浙江广电集团着手实施/人格化品牌0战略,萃取品牌节目诸多要素中的人格化要素,实行整体开发。
湖南卫视在/中国制造0策略理念的指导下,其以/快乐中国0为主体打造的系列节目已在年轻观众中形成品牌效应。
从总体上看,国内各家电视媒体正在吸取国外电视媒体品牌战略的成功做法,结合自身实际,努力打造独具特色的电视品牌。
其中,在打造节(栏)目的基础上,打造品牌频道已经成为各地电视台的改革创新的重中之重。
21电视频道品牌价值的核心要素品牌管理的基本目标是创建、培育以及提升品牌资产的价值。
而品牌分析研究与定位的根本目的是寻求品牌在目标消费群心目中的位置,创建品牌相对于竞争对手的差异性,从而形成独一无二的竞争优势。
确立电视频道品牌价值核心要素应坚持/社会效益第一,兼顾经济效益0原则。
中央电视台从2005年起开始着力进行频道品牌价值核心要素的研究,并建立相对完善的频道品牌价值衡量体系。
该体系确立频道设置(定位)、频道运行、传播效果、综合效益四个方面作为衡量频道品牌价值的核心要素。
笔者认为这是符合中国电视媒体的自身特点的。
其一,从事业发展的角度讲,频道规划设置是否科学合理事关整体价值的最终表现。
科学、合理、准确的频道设置与定位也是观众和市场的需求。
其二,有了设置合理定位准确的频道,还要有好的运行机制加以保障,能够随时诊断出频道管理中的一系列问题,如:频道内栏目格局是否完善、编排是否合理、推广是否到位、服务体系是否健全等等,并通过对频道运行机制的调整,确保频道能够运行健康。
其三,频道在市场的传播效果。
在中国,电视媒体的核心任务就是要在把握正确导向的前提下,实现两个效益的双赢。
对一个拥有十几个频道、几十个频道的电视媒体机构来讲,期望所有的频道都能带来最大的效益是不太现实的,因此,管理者对不同频道的市场预期也应有所不同。
而频道的市场传播效果,可以反映出市场接纳不同频道的情况、不同品牌特质频道的影响力和竞争力,有助于频道管理者根据传播效果,及时对频道定位和运行各环节进行调整和改革,以求达到最佳的传播效果。
其四,无论在商业领域还是传媒产业,效益无疑也必须是衡量品牌价值核心要素之一。
只有对电视频道实施合理的投入产出控制,才能掌控频道经济效益走势,才能有效为电视媒体整体品牌价值的提升增加砝码。
三、电视媒体品牌竞争力的提升哈佛商学院品牌管理教授凯文#莱恩#凯勒曾经这样说:无论公司规模、所处行业一级市场类型如何,建立和恰当地管理品牌资产已成为所有企业的首要战略任务。
电视媒体品牌管理应该在确定电视媒体品牌的基本架构和核心要素之后,围绕核心要素,分层次、有计划、有步骤地进行。
11电视媒体品牌的品质品质是一个复合概念,涵盖了多重含义。
作为价值的重要支撑条件,品质受到了所有期望健康发展的企业的重视。
电视媒体品牌的品质是通过品牌栏目和品牌频道的综合表现及其带来的社会效益和经济效益来体现的。
21提升电视媒体品牌竞争力的几个关注点第一、科学合理的品牌战略为谋求长远利益,电视媒体的决策者应从全局出发,根据自身特点及品牌形成的客观规律,综合分析各种相关因素,制定具有竞争意识的发展品牌事业的长远的总体规划。
要在创造培养品牌节(栏)目的基础上,将品牌发展战略重点转移到电视频道的长远发展上来。
中央电视台从1999年开始大力推进以/频道专业化、栏目个性化、节目精品化0为核心内容的宣传改革。
从2003年开始实施节目综合评价体系及末位淘汰制度;与此同时,从2000年开始分批试点进行频道制改革。
2005年,中央电视台确定了推进/专业频道品牌化0的发展战略。
不难看出:中央电视台在完成最初的提高节目、栏目的品质后,逐步整合其拥有的开路和付费频道资源,构架较为科学的频道专业化布局,并通过实施频道品牌化发展战略,谋求中央电视台品牌价值的提升。
第二、有效推广和传播节目和栏目品质的提升不可避免地会带来对节目资源的拼争。
中央电视台拥有独家的新闻、体育、文艺等节目资源,18个公共频道的规模在某种程度上也造成内部对资源的保护与争夺,节目同质、趋同的态势凸显。
因此,电视媒体整体品牌价值的巩固与提高,必须通过打造品牌价值不同的专业化频道来实现。
通过专业频道的品牌特色,尽可能多地吸引不同年龄、不同教育程度、不同地域的观众,有效地提升传播的到达率。
第三、有效的品牌创新机制创新是品牌发展强大的核心。
电视媒体品牌生长、壮大、成熟的过程,与电视媒体产品)))节(栏)目的生命并非完全合二为一。
品牌可以不断创新,但节(栏)目却需要不断地更新和改进乃至死亡。
品牌的长久不衰依赖于其下一个产品或几个产品良好的市场表现,好的产品对品牌建设提供强有力的支持。
中央电视台自2003年实施节目综合评价和末位淘汰制度以来,累计警示的栏目329个(次),淘汰栏目108个,较为有效地解决了发展过程中存在的节目和栏目数量猛增、节目质量下降的问题。
同时也依据对市场的综合分析,对诸多节目和栏目进行了调整,此举一方面促成了诸多传统品牌节目和栏目的改良,另一方面也促成了一批新的品牌节目和栏目的涌现。
如/青年歌手大奖赛0、/感动中国0以及《共同关注》、《每周质量报告》、《走近科学》、《百家讲坛》、《欢乐中国行》等。
四、构建电视媒体品牌竞争力的考量体系要素分析通过运用科学有效的量化手段和办法,同时借助市场的开拓和新型组织形式、使传统电视媒体品牌的影响力进一步延伸,使新的品牌理念融入品牌战略的实施,增强品牌的核心竞争力十分重要。