品牌策划的方法及流程教材

•品牌是有其个性的，看到一个品牌的符号，脑海里会浮现什么呢 ？是它的代言人、服务效率、使用时的美好体验……
•品牌还体现了购买和使用这种产品的是哪一类客 户。
•品牌六层内涵
•品
牌
管
理
•品牌战略
体 系
结
构
•品牌推广/宣传
•品牌推广的方法 •品牌推广的渠道/载体 •品牌推广的内容
•品牌评估/反馈
•评估不同品牌的价值 •评价市场投入效率 •改进品牌构建的措施建议
•行动组合
•战 略 态 度
•塑 造 未 来
•适 应 未 来
•保 存 实 力
•提炼企业品牌的阶段性核心内 涵
•未来情景 价值
•1
+
•2
+
•3
+
•4
+
• 稳妥举措
•多方下注的行 动 •集中于企业 强势品牌投资
•大赌一把的做法
•产品品牌先推， 成熟了再纳入企 业品牌中
•参与价格战 •企业品牌+ 少做品牌宣传 多产业品牌+
•品牌 的根 本是 为客 户创 造有 别于 竞争 对手 的价 值
•我们能为客户 带来什么价值？
•客户
•品牌核 心价值
•我
们产
品的
主要 品质
•客户价
是什
值
么？
•我们 的核 •企业文化 心优 视觉系统 势是 竞争对手
什么 ？
•品牌核 心价值
•我们与竞争对手最大 的不同点是什么？
•创造品牌价值是打通价值链接的过程
•加大品牌推广，巩固行业 地位，给行业其他竞争者 造成壁垒，促进市场增长
•跟随者
•新兴竞争 者
•新兴竞争 者
•跟随者
•加速品牌推广，争取行业 地位，快速占有市场份额
•无需品牌推广，降低各种 成本，快速渗透市场，瓜 分市场份额
•低 •产业内所有产品 •高 的市场增长率
•分析企业现有产业中各项业务的格 局
•品牌战略保障体系
•品牌管理 流程
•品牌手册
•企业品牌诉求 •产业品牌诉求 •产品品牌诉求 •品牌内涵和解释等
•企业品牌 推广和维护 的预算
•各个子公 司品牌年度 预算
•计划和预 算
•品牌管理 战略目标
•品牌运用 管理
•品牌延伸和品牌 使用原则
•品牌维护和发展 原则
•品牌管理组织架构
•关键岗位职位说明
•细化并有效 执行方案
•评估定位与方 案并有效维护
•达成目标
•现有客户差异性区间大小，是否存在多品牌机会以及品 牌延伸机会 •研究当前客户对品牌实际价值感受，以及相对竞争对手 的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位
•结合品牌的市场地位及未来市场发展趋 势分析，制定出品牌未来的目标价值定位 和实现这一目标的基本方针
•如何带动生产 链条的改善？
•产品
•质量
•研发
•如何对上游企业 进行辐射？
•原材料 •供应商
•品牌 价值
•公
司战 略
•客户 维护
•服务
•市场
•组 织变 革 •营销 渠道
•如何建立品牌管 理的产权基础？
•如何建立企业核心 价值的调识别体系？
•如何优化品牌 的营销网络？
•理性价值举例
•质量好 •安全 •操作简便 •油耗低 •座椅舒适 •通风性好
品牌策划的方法及流程教材
•品牌价值占公司总价值的比例
•快速消费品
•62
•其它消费品
•53
•服务产 品
•工业品/ 中间产品
•43 •28
•其它
•40
•品牌价值的大小直接影 响公司的总价值
•品牌的 重要性
•单价
•更高的价格
•强势品牌实现更高 的价格 •单价更高
•核心强势品牌的产品一般比普通 品牌同类产品价格高。 •大高价值产品和解决方案方面， 客户愿意信赖强势品牌，不管普通 品牌产品便宜多少也不考虑，不愿 意冒这个风险。 •核心强势品牌占据了主要市场份 额，乃至于处于垄断地位。
该产业的经营策略？
产业品牌载体
该产业企业提供多少类产品 ，产品核心特色是什么？
•战略性品牌：公司未来销售和利润的主力 •关键品牌：关系到公司长期发展的核心竞争力 •银弹品牌：公司用来创造、改变、提升公司形象 •金牛品牌：公司现有销售和利润的主力
•分配品牌角色
•选择合适的品牌战略
•品牌战 略层级/ 考虑因素
•产品板 块品牌
•产品层面，新产品多 ，产品全，产品推出
快
•关键议
•相互影
该产业的属性是什么？
企题业产业规划
响
该产业内涵和企业内涵的关 系是什么？
业务分类
•产品品 牌
该产业最大的优势和能力是 什么？
该产业的表现怎样？
产业的行业地位 产业所处竞争状况 产业内资源分配
该产业的发展目标是什么？
产业的行业特点
•主观上 的总价值
•实收价 值
•保留价值
•品牌价值公式
•价格B •净值 B
•实收价 •保留价
值
值
•品牌知名度
•客户有产品购买意愿时是否首 先能够记起该品牌
•品牌资产
•品牌品质形象
•客户对品牌下产品品类、质量、 功能服务、品质承诺等的了解程度
•品牌忠诚度
•客户是否持续购买、使用同一 品牌下的同类或不同类别的产品
•高
•高
•金牛
•明星
•市
场
份
额
•瘦狗
•问题
•市
•金牛
场
份
额 •瘦狗
•明星 •问题
•低
•低
•低 •产业增长率 •高
•业务发展规划
•金牛产品如果行业发展不好，企 业即将缩减或放弃
•明星、问题产品如果行业发展好 ，企业计划培养或大力发展
•明星、问题产品如果行业发展不 好，公司计划搁置或放弃
•低 •产业增长率 •高
产品品牌的核心诉求，使用范围及延伸原则
•企业品 牌
•为满足不同客户需求使用不同产品品牌 ，包装注明产业或企业品牌
•为满足不同客户使用的不同品牌 ，表现或不表现上级品牌
•为了满足不同客户需求赋予产品不同的价值诉求，视其行业特点和是否符合企业和产业的核心价 值来定如何纳入品牌体系
•品牌管理流程ຫໍສະໝຸດ Baidu
•品牌管理和其 他部门协调关系 和接口
•3、调节客户心理 反应
•将一个品牌的产品区 别于一般意义的商品
•使一个品牌的产品区 别于其他品牌的产品 ，虽然它们之间的物 理性能未必不同
•受到营销活动和以往 使用体验的影响，客 户能够立即将品牌名 称转化为一系列与该 品牌相关的产品、企 业、品质、技术等信 息
•使客户在使用中获得 企业所期望的满足感
•品牌体系中的层次结构 •企业各层次结构的品名/标识的关系 •企业各层次品牌属性/要素定义，品牌组合
•品牌管理体系的内容
•建立层次清晰的品牌管理体系
•利润
•第三层面 建立可行 方案
•第二层 面建立新 兴的业务 •第一层 面核心业 务的扩张 与防守
•时间（年 ）
•要解决的问题
•企业品牌与产品品牌之 间的关系
产品品牌
•仅对企业现 有金牛产业 做品牌投资
•不同层级产 业分产业平 台宣传品牌
•企业品牌+ 产业品牌+ 新品牌
•高
•产 业内 所有 产品 的市 场份 额 •低
•不同业务所处的行业地位
•行业地位 •对品牌的要求
•成熟竞争 者
•绝对领导 者
•绝对领导 者
•成熟竞争 者
•坚持品牌推广，巩固行 业地位，给行业其他竞 争者造成壁垒
•使客户通过购买和使 用某品牌而改变对自 己的看法，获得更好 的自我感觉
•尽管品牌A 价格更高客 户也愿意购 买其原因是 收益更好
•品牌A
•品牌A
•价格A
•产品
•A和 B
•品牌B
•品牌B
•价格B
•理性价值 •感性价值 •价 值
•价格A
•净值 A
•如：客 车将人从 一地载至 另一地
•主要是 品牌增值
•是什么？ •做什么？ •价值观、经营哲学是什么？ •最大的优势或能力是什么？ •实力表现怎样？ •经营策略是什么？经营状况如何？ •有哪些产业？ •产业特征？
•关键议题 •企业战略态度 •业务组合能力 •企业管控能力 •企业品牌的载体
•高
•品牌建设方向
•最佳轨迹
：扩大客户群
•品 牌
偏 好
•品
牌
忠
•客户是购买属性转化出的功能和情感利益，如属性制造精良可以 转化成为功能利益：我不仅可以有好多年不用买表了，而且它还 有收藏价值；属性昂贵可以转化成为情感利益：如彰显身份和令 人羡慕。
•品牌还体现了超越使用价值的附加价值。
•品牌可能附加和象征了一定的文化。如欧米茄意 味着瑞士文化：精良、有效率、高品质；可口可乐 则代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品。
•品牌关联
•能够通过品牌联想到的品牌形 象、内涵、与同类产品的差异等
•其他独有资产 •其他品牌所特有的、独占的资 产
•品牌资产内容
•品牌是发展战略的核心
•企业内部调整
•产品技术 研发升级
•管理模式、销 售渠道调整
•发展战略调 整
•提 升品
牌内 涵
•恒 久
的 •适 企 应市 业 场变 品化
牌
•市场环境变 化 •客户需求特点变 化
•根据目标价值定位和战略大纲，形成品牌资产，制 定具体的品牌管理方案 •根据品牌管理方案制定相应的营销组合策略
•执行营销组合策略，实现品牌价值定位 •执行品牌管理方案，保证品牌资产顺延与持续
•衡量实际结果是否实现品牌目标定位 •根据评估结果，适时调整执行方案以及新的品牌定 位是否提升了其市场地位
•品牌战略形成步骤
•品牌=价值=承诺 •以为汽车为例
•品牌
•理性的
•以产品 和服务为 主
•感性的
•形象和 联想为主
•价值
•感性价值举例
•值得依赖 •对生命的珍惜 •超级驾驶体验 •精明的选择 •享受旅程 •健康、自然
•理性价值与感性价值是品牌价值的主导内容
•属性 •利益 •价值 •文化 •个性 •使用者
•产品或服务基本价值的描述，例如OMRGA品牌表 现出制造精良、纯手工、历史悠久、昂贵、高声誉 。
•企业层 级
•产业层级 （产业群 及产业内 业务）
•单一品 牌战略
•多品牌战略 •背书式品牌
•多产业品牌
•企业品 牌
•企业层面品牌就是企业品牌，选择不同战略在企业层面的品牌使用是相同的，将帮助企业提 炼出能涵盖多元产业的共同诉求，同时能够包容产业间差异的基本价值
•企业品 牌
•产业品牌的背面或角落注明企业品牌
•更大的规模
•强势品牌能实现更 大的规模 •销售量更大
•品牌能够创造更高价格或更大规模的能力
•年销售额
•真理瞬间
•品牌资 产
•产品 •价格
•认知
•区域 市场 •营销
•促销
•价 值定 位
•广告
•地缘
•品牌存在于客户的意识之中
•品牌资产
•1、品牌创造差异 性
•品牌 •品牌资产的三个作用
•2、传递品牌信息
•对品牌规划的影响
•逐步减少品牌建设；减少投入 •逐步加强品牌建设；逐步加大 投入 •减少或根本不投入品牌建设
•在企业层面的品牌规 划
•建立沟通对象
•明确属性构成
•整合的品牌推广 渠道和促销手段
•企业品 牌
•全体社会公众
•价值层面，如诚信， 创新等
•形象层面，实力雄厚 ，稳健
•管理层面，高效，规 范等
•产业技术升级
•宏观经济环境变化
•企业文化升 级
•政策导向变化
•感知市场变化，调整市场策 •市场分析 略
•塑造专业形象
•品 牌 的 作 用
•扩大目标 市场规模
•降低市 场开发难 度
•提高营销人 员工作效率
•保持客户忠诚度
•通过品牌管理，在业内塑造企业专业的品牌形象 •通过品牌管理，可以将企业品牌价值传递给客户
•品牌管理部门的权限 设置
•品牌管理部门和其他 部门协调关系
•组织
•培训
•向企业各个层面培训企 业基本价值
•各个产业品牌诉求的培 训
•通过品牌管理，将企业品牌价值传递给客户，扩大目 标市场，向更高层次客户延伸
•企业品牌价值能够成为客户购买决策的重要依据 •品牌价值对客户的购买决策的影响力能够降低市场开发的 难度
•在客户对企业品牌了解的基础上，企业销售人员能够跨 过与客户初步沟通达成认知的销售阶段，营销的效率更 高
•通过品牌管理建立品牌忠诚，有利于维护稳定的客户 关系体系 •企业品牌价值尤其对于不同价值或不同级别客户的影 响力能够对潜在竞争者形成进入壁垒
•主副品牌还是完全独立 ，或只突出产品品牌
•产品是按业务使用不同 品牌还是使用同一品牌
•各品牌的属性构成
•各品牌之间如何实现有 效的品牌协同
•如何有效整合并购品牌
•步骤
•客户研 究与分析
•管控要点
•研究并分析 客户差异性
•价值定位
•品牌未来价值定 位目标客户群
•形成方 案
•执行管理
•跟踪与 维护
•形成品牌资产，制 定品牌管理方案和 营销组合策略
诚
度
•品牌建设方
•低
向：提升档次
•低
•品牌业务规模 市场份额
•高
•提出适合各个产业阶段性的产业品牌策略
•确立各个产业品牌的核心价值
•品牌结 构
•企业品 牌
•确立沟通对 象
•明确属性构成
•整合的品牌推 广渠道和促销手
段
•相互影
•形象层面，行业巨头
响
•行业内的目标 ，产品品质可信，时
客户，行业人士 尚
•分产业推广品牌，注明或不注明 企业品牌
•分出产业平台讨论产业品牌的核心价值是否符合企业基本价值，如何纳入企业核心品牌，以及向 其他产业或产业内延伸的品牌运用原则
•产品层 级
•单产品 细分市场
•企业品 牌
•产品品牌的背面或角落注明产业或企业品牌
•分产业推广品牌，注明或不注明企业 品牌
•根据产品群中各产品的行业特点、行业地位、竞争状况、企业主观诉求、客户认知和接受度判断