第一讲广告管理引论
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《广告学概论》规范广告运作——广告管理
广告可以改善企业形象、提升品牌价值，增强企业的 竞争力和市场占有率。
广告可以传递信息、沟通产需，促进经济发展。
广告可以促进媒体的发展和壮大，推动文化产业的发 展和繁荣。
02
广告运规范
广告策划
是广告运作的核心环节，包括目标确定、受众分析、媒体选 择等步骤
广告策划是指对广告活动进行全面规划，制定具体的广告策 略、创意和实施方案的过程。在广告策划阶段，需要对广告 目标进行明确，并针对目标受众进行分析，以便选择合适的 广告媒体和形式。
03
广告管理规范
广告组织管理
建立完善的组织架构
成立专门的广告部门或委托专业广告代理公司负责广告运作，确保各部门之间的权责清晰明确。
制定合理的组织制度
建立完善的广告业务流程和内部管理制度，规范各部门之间的协作与沟通。
培训和发展专业人才
加强广告专业人才的培训和发展，提升团队的专业素质和综合能力。
广告财务管理
VS
探讨这些成功案例对于广告运作的 启示，以及如何借鉴这些经验来指 导今后的广告活动。
失败案例分析
详细描述一个或多个失败广告案例的背景、 广告策略、实施过程以及产生的影响力，并 分析其失败的原因。
从这些失败案例中吸取教训，总结出一些应 该避免的错误以及应对策略，避免重蹈覆辙
。
经典案例分析
1
选取一个或多个具有代表性的经典广告案例， 进行深入剖析。
2023
《广告学概论》规范广告 运作——广告管理
目录
• 广告概述 • 广告运作规范 • 广告管理规范 • 广告行业的职业道德与法规 • 案例分析
01
广告概述
广告定义
广告是一种信息传播活动，通过各种媒体向目标受众传递有 关产品或服务的信息。
广告可以传递信息、沟通产需，促进经济发展。
广告可以促进媒体的发展和壮大，推动文化产业的发 展和繁荣。
02
广告运规范
广告策划
是广告运作的核心环节，包括目标确定、受众分析、媒体选 择等步骤
广告策划是指对广告活动进行全面规划，制定具体的广告策 略、创意和实施方案的过程。在广告策划阶段，需要对广告 目标进行明确，并针对目标受众进行分析，以便选择合适的 广告媒体和形式。
03
广告管理规范
广告组织管理
建立完善的组织架构
成立专门的广告部门或委托专业广告代理公司负责广告运作，确保各部门之间的权责清晰明确。
制定合理的组织制度
建立完善的广告业务流程和内部管理制度，规范各部门之间的协作与沟通。
培训和发展专业人才
加强广告专业人才的培训和发展，提升团队的专业素质和综合能力。
广告财务管理
VS
探讨这些成功案例对于广告运作的 启示，以及如何借鉴这些经验来指 导今后的广告活动。
失败案例分析
详细描述一个或多个失败广告案例的背景、 广告策略、实施过程以及产生的影响力，并 分析其失败的原因。
从这些失败案例中吸取教训，总结出一些应 该避免的错误以及应对策略，避免重蹈覆辙
。
经典案例分析
1
选取一个或多个具有代表性的经典广告案例， 进行深入剖析。
2023
《广告学概论》规范广告 运作——广告管理
目录
• 广告概述 • 广告运作规范 • 广告管理规范 • 广告行业的职业道德与法规 • 案例分析
01
广告概述
广告定义
广告是一种信息传播活动，通过各种媒体向目标受众传递有 关产品或服务的信息。
第1章 广告管理概说
(三)流行的广告定义
1．1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种 1890年以前， 年以前 定义是： 定义是：广告是有关商品或服务的新闻（Advertising
Service） Is News about Product or Service）
2.1894年 Lasher（美国现代广告之父） 2.1894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认 为:广告是印刷形态的推销手段（Advertising is
13.教材中所下的定义 13.教材中所下的定义
广告是广告主以付费的方式， 广告是广告主以付费的方式，通过 广告主 的方式 一定的媒体有计划地向公众传递有 关商品、劳务和其他方面的信息 信息, 关商品、劳务和其他方面的信息,借 以影响受众对所宣传商品和劳务的 态度,进而诱发或说服其采取购买行 态度,进而诱发或说服其采取购买行 而使广告主得到利益的一种大众 动而使广告主得到利益的一种大众 传播活动。 传播活动。(P6)
作业要求: (1)原论文的中文和外文一起交 作业要求: (1)原论文的中文和外文一起交;(2)标明论文 原论文的中文和外文一起交;(2)标明论文 期刊来源;(3)第10周之前交 (4)读后感字数达 周之前交; 读后感字数达3000字 期刊来源;(3)第10周之前交;(4)读后感字数达3000字 以上. 以上.
4．美国广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的 美国广告主协会：广告是付费的大众传播， 为传递情报，改变人们对广告商品之态度， 为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使 广告主得到利益。 广告主得到利益。 5．中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》： ．中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》 广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务， 广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务， 影响舆论，博得政治支持， 影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者 所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具， 所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中 包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等， 包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给 他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式， 他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式， 它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。 它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。 6.当代广告学者 当代广告学者William F. Arens：Advertising is the 当代广告学者 ： structured and composed non-personal communication of information, usually paid for and usually persuasive in nature, about products (goods, services, and ideas) by identified sponsors through various media. (2002) 7当代广告学者 当代广告学者Wells, Moriarty, Burnett：Advertising is 当代广告学者 ： paid persuasive communication that uses non-personal mass media – as well as other forms of interactive communication – to reach broad audiences to connect an identified sponsor with a target audience. (2006)
广告法规与管理第一章 广告监督管理概述
广告监督管理 自然属性的表现
• 对于广告科学性、艺术性和真 实性的维护体现了广告监督管
理的自然属性
广告监督管理 社会属性的表现
• 对于告的政策性、阶级性和 民族性的维护，表现了监督管
理的社会属性
二、广告监督管理在广告学学科体系中的位置
广告学是研究广告活动规律的科学。广告活动是一种社 会经济活动，所以广告学属于社会经济管理学科的范畴。
广告学
广告基础理论 广告营销理论 广告设计制作理论 广告监督管理理论
广告监督管理研究的主要内容
广告活动的规律
广告活动当事人 之间的关系
国家法律对这种 关系的调整和固 定
二、广告行业结构
广告行业属国民经济中的信息服务业。广告行业由 广告公司，广告媒介单位、广告代理单位、广告制作企 业和其他广告经营企业构成。广告公司又称广告主营单 位。广告媒介单位也是广告兼营单位。
全国广告经营单位结构图
（资料来源：国家工商行政管理总局编《2006工商行政管理统计汇编》）
（一）广告公司
广告兼营单位承办广告业务
优势：媒介种类多样，直 接发布广告；信誉较好， 可以借助于兼营单位特有 的威信；承办发布广告速 度快捷等优点
劣势：业务范围有限，不 能跨行业代理，如报社代 理电视广告是不允许的。 广告经营机构设置较简单 并且一般不能独立承担经 济责任和法律责任
（三）广告设计、制作单位
广告设计、制作单位是经工商行政管理机关审核批准， 从事设计和制作广告的单位。广告设计、制作单位不得代 理和直接发布广告。
1．广告公司分类
广告公司是经国家主管机关登记，核准发 给“广告经营许可证”和“企业法人营业执照”， 专门经营广告业务的企业单位。
广告公司依不同的标准可划分为不同的类型
第一章广告管理概述
中外广告法规
思考：前述七个案例中分别属于哪种管理途径？
引例一：商家把雷锋喷绘广告铺在店前促销任人踩
引例二：乾坤医院虚构病历误导病人，被工商部门罚20万 引例三：永和豆浆因虚假宣传被工商部门罚6万 引例四：北京广告商涉嫌虚假广告罪被逮捕 引例五：广电总局叫停两家省级电视台广告播放权
挥广告积极作用而管理广告活动的的一整套 机制、程序和组织机构的总和。
是一个国家广告管理的总体框架，它是以工
商行政管理部门的广告法规管理为主体，其 他方面监督管理为补充和必要组成部分而构 成的监督管理体系。
中外广告法规
广告管理体制
行政管理
+
行业自律
+
社会监督 （他律）
+
司法制裁
国家行政立法管理、广告行业自律和社会监督管 理是我国广告管理的三种最基本的途径。
中外广告法规
醒脑运动
以下广告存在哪些问题？
中外广告法规
福尔康瓜子
中外广告法规
麦当劳《跪地求打折扣篇》
顾客：一个星期就好了，一个星 期……（老板摇头）三天时间， 三天时间好不好？老板：（态度 坚决）我说了多少遍了，我们的 优惠期已经过了。顾客：大哥， 大哥啊……（跪地拉着老板的裤 管乞求）。旁白：幸好麦当劳了 解我错失良机的心痛，给我 365 天的优惠……。
中外广告法规中外广告法规行政发布命令指示规定权威性和强制性最古老和常规但有减少趋势法律中华人民共和国广告法化妆品广告管理办法等权威性规范性稳定性和强制性中外广告法规中外广告法规经济通过税收等手段约束和调节国税发200084号文2的规定国税发200189号文8的规定社会监督消费者组织新闻媒体社会舆论自律全美广告公司协会创意守则中国广告行业自律规则中外广告法规中外广告法规概念延伸
思考：前述七个案例中分别属于哪种管理途径？
引例一：商家把雷锋喷绘广告铺在店前促销任人踩
引例二：乾坤医院虚构病历误导病人，被工商部门罚20万 引例三：永和豆浆因虚假宣传被工商部门罚6万 引例四：北京广告商涉嫌虚假广告罪被逮捕 引例五：广电总局叫停两家省级电视台广告播放权
挥广告积极作用而管理广告活动的的一整套 机制、程序和组织机构的总和。
是一个国家广告管理的总体框架，它是以工
商行政管理部门的广告法规管理为主体，其 他方面监督管理为补充和必要组成部分而构 成的监督管理体系。
中外广告法规
广告管理体制
行政管理
+
行业自律
+
社会监督 （他律）
+
司法制裁
国家行政立法管理、广告行业自律和社会监督管 理是我国广告管理的三种最基本的途径。
中外广告法规
醒脑运动
以下广告存在哪些问题？
中外广告法规
福尔康瓜子
中外广告法规
麦当劳《跪地求打折扣篇》
顾客：一个星期就好了，一个星 期……（老板摇头）三天时间， 三天时间好不好？老板：（态度 坚决）我说了多少遍了，我们的 优惠期已经过了。顾客：大哥， 大哥啊……（跪地拉着老板的裤 管乞求）。旁白：幸好麦当劳了 解我错失良机的心痛，给我 365 天的优惠……。
中外广告法规中外广告法规行政发布命令指示规定权威性和强制性最古老和常规但有减少趋势法律中华人民共和国广告法化妆品广告管理办法等权威性规范性稳定性和强制性中外广告法规中外广告法规经济通过税收等手段约束和调节国税发200084号文2的规定国税发200189号文8的规定社会监督消费者组织新闻媒体社会舆论自律全美广告公司协会创意守则中国广告行业自律规则中外广告法规中外广告法规概念延伸
广告管理
（一）坚持维护消费者利益的原则，强化 广告的行业自律。 （二）正确处理好广告行业自律和政府管 理的关系 二、消费者监督 消费者监督是指消费者组织从保护消费者 利益出发，对广告进行日常监督，向有关 部门投诉违法广告；同时针对广告活动中 存在的问题，向有关管理部门提出建议。
2广告违法行为的法律责任 ①民事责任。 ②行政责任。 ③刑事责任。
五、广告法规管理的特性 （一）行政性 （二）综合性 （三）强制性 （四）广泛性
第二节 广告行业自律与消费者监督
一、广告行业自律 所谓广告行业自律，就是指广告经营者和 广告发布者自己制订广告内部条例，或者 行业团体机构共同制订广告公约，以此作 为行业执行国家有关广告法规的具体行为 规则，进行自我约束，承担责任，保证自 己所发布的广告能奉公守法、真实可信。
第九章 广告管理
第一节 广告法规管理
一、广告管理与广告法规管理 二、广告法规管理的建立与广告法规管理体系 （一）广告管理法规的发展与广告法规管理的建 立与完善 1、《广告管理暂行条例》的发布 2、《广告管理条例》和《关于整顿广告经营秩序， 加强广告宣传管理的通知》的发布 3、《中华人民共和国广告法》的颁布和实施
Байду номын сангаас
（二）广告法规管理体系 1、法律。包括《中华人民共和国广告法》和其他涉及广 告的法律，如《消费者权益法》等。 2、法规。含行政法规和地方法规。行政法规是国务院相 关部门单独或者会同有关部门颁布的，包括《广告管理条 例》和其他涉及广告的条例，如《中医药条例》、《经营 性演出条例》、《社会力量办学条例》等；地方法规是由 地方各级人民政府颁布的，如《江苏省户外广告管理办法》 等。 3、规章。含行政规章和地方规章。行政规章由国家工商 行政管理局单独或会同有关部门颁布，如《食品广告发布 暂行条例》等，地方规章则由地方各级人民政府发布。 4、有关规定。包括广告监管机关根据以上层次法律文件 制定的规范性文件和行政执法具体标准。
有关广告经营与管理论文
有关广告经营与管理论文摘要我看广告公司的经营与管理1、广告管理的概念2、广告公司的经营与管理生活离不开广告，近年来我国大大小小的广告公司数量不断增加，广告正变成1个越来越炙手可热的行业，因而其竞争也变得越来越激烈。
据调查，2005年中国是世界第7大广告市场，广告营业额达到1416.3亿元，占国民生产总值的0.78%，占第三产业的1.93%，虽然与西方发达国家相比，我国广告业的营业额在我国GDP和第三产业中所占的比重较低，但我们不难发现这是1个具有潜力的行业，各广告公司应随时关注市场，根据市场的变化和需求对公司的不合理制度进行调整，促进公司的不断发展和壮大。
[3]2.2公司领导者要明确其职责提高自身素质在广告公司中的管理领导人员肩负着领导制定和实施公司中长期战略计划、组织制定公司年度经营管理计划，全面提供公司管理水平、增强公司的市场竞争力，确保公司的各项目标顺利完成的任务。
因此公司领导者要明确自己的职责，带领公司全体人员共同进步和发展。
首先，领导者要确立公司目标，制定和实施公司发展策略。
其次，公司领导要做好组织工作，严格按照工作流程组织员工有效快速的完成任务。
再次，公司领导要做好监督检查工作，奖罚分明，确保公司内部能够按规章制定合理运行，促进公司不断发展。
最后，公司领导应对外积极联络，拓展自己的人脉关系，与媒体、政府部门和其他一些大型企业建立良好关系，争取充分客户资源的同时也为公司的发展提供有利的外部环境。
[4]广告公司的领导者在明确其主要职责外，还要充分提高自身素质，在企业员工中起好模范带头作用。
领导者除了最基本的道德素质和职业素质之外，还应具有良好的沟通能力和协调能力，作为公司的管理人员要具备良好的沟通能力，要能够精确的将所要表达的意思传达给下属，以保证工作的有效执行，而当公司各部门间或员工间出现一些或大或小的矛盾时，公司领导者应具有优秀的协调能力，小处理好各部门的关系，保证公司的团结。
其次，领导者应具有敏锐的洞察力能，能够在市场中发现商机，抢得先机为公司带来业绩。
广告管理概述(ppt 29页)
义上说，广告宏观管理是国家行政管理机关 依据有关法规，对广告传播和广告经营活动 进行的管理。广义的广告管理，就是指能够 对从事广告活动的机构和人员行为，发挥监 督、检查、控制和约束作用的法律、法规、 社会组织或个人、社会舆论与道德等的管理。 既有国家行政部门的主管，又有行业规则的 保证，还有广大消费者的监督，就能确保广 告管理的有效实施。
第一节 广告管理概述
二、广告管理的特点 （一）广告管理的本质具有法制性 （二）广告管理的内容具有广泛性 （三）广告管理的对象具有特定性 （四）广告管理的手段具有多样性 （五）广告管理的后果具有强制性
第一节 广告管理概述
三、广告管理的意义 （一）保证广告业的健康发展和正常运行 （二）保护消费者的合法权益 （三）维护行业参与者与合法企业的权益 （四）维护社会的经济秩序并正确引导消费
三、广告行业自律与政府管理之间的关系 1、法律允许范围内 2、与政府管理目标一致 3、调整范围有限 4、没有行政和司法权
第三节 广告行业自律
四、国内外业自律 1、美国 2、英国
第三节 广告行业自律
第四节 现代广告监督管理
一、社会舆论监督管理 （一）社会舆论监督管理的概念
第二节 广告法规管理
一、广告法规管理概述 （一）广告法规管理的历史 （二）广告法规管理的立法目的
第二节 广告法规管理
二、广告法的主要法律规定 （一）广告法对商品、服务广告的基本法律要
求 1、广告不得有下列情形 （1）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。 （2）国家机关和国家机关工作人员的名义。 （3）使用国家级、最高级、最佳等用语。 （4）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损
（二）广告违法行为的民事法律责任 《广告法》规定：广告主、广告经营者、
第一节 广告管理概述
二、广告管理的特点 （一）广告管理的本质具有法制性 （二）广告管理的内容具有广泛性 （三）广告管理的对象具有特定性 （四）广告管理的手段具有多样性 （五）广告管理的后果具有强制性
第一节 广告管理概述
三、广告管理的意义 （一）保证广告业的健康发展和正常运行 （二）保护消费者的合法权益 （三）维护行业参与者与合法企业的权益 （四）维护社会的经济秩序并正确引导消费
三、广告行业自律与政府管理之间的关系 1、法律允许范围内 2、与政府管理目标一致 3、调整范围有限 4、没有行政和司法权
第三节 广告行业自律
四、国内外业自律 1、美国 2、英国
第三节 广告行业自律
第四节 现代广告监督管理
一、社会舆论监督管理 （一）社会舆论监督管理的概念
第二节 广告法规管理
一、广告法规管理概述 （一）广告法规管理的历史 （二）广告法规管理的立法目的
第二节 广告法规管理
二、广告法的主要法律规定 （一）广告法对商品、服务广告的基本法律要
求 1、广告不得有下列情形 （1）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。 （2）国家机关和国家机关工作人员的名义。 （3）使用国家级、最高级、最佳等用语。 （4）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损
（二）广告违法行为的民事法律责任 《广告法》规定：广告主、广告经营者、
广告管理概述
广告管理概述广告管理是指在市场营销中对广告活动进行规划、组织、实施和监控的过程。
广告管理旨在利用广告手段来传达产品或服务的信息，吸引目标消费者的注意力并促进销售增长。
广告管理的主要目标是确保广告活动的有效性和效果。
为了实现这一目标，广告管理需要进行一系列的步骤和决策。
首先，广告管理需要确定广告的目标和战略。
在制定广告目标时，广告管理人员需要考虑产品或服务的市场定位、目标受众、预算限制等因素。
广告目标可以是提高品牌知名度、增加销售量、改变消费者行为等。
接下来，广告管理需要进行市场研究和定位。
市场研究可以帮助广告管理人员了解目标受众的需求、偏好和行为习惯，以便制定相应的广告策略。
市场定位则是确定产品或服务在目标市场上的位置，并找到有效的差异化竞争策略。
然后，广告管理需要制定创意和媒体策略。
创意策略是确定广告的核心主题、表现形式和传播方式。
媒体策略则是选择最适合目标受众的广告媒体，并确定广告的投放时间和频率。
广告管理人员需要考虑不同媒体的覆盖率、受众特征、成本效益等因素来做出决策。
广告管理还包括广告预算的规划和控制。
广告预算是指为广告活动分配的资金。
广告管理人员需要根据目标、策略和市场条件来确定广告预算的规模，同时进行预算的控制和监测，确保广告投放的效果和成本的平衡。
此外，广告管理还需要对广告效果进行评估和分析。
通过收集和分析广告投放后的销售数据、品牌知名度调查等信息，广告管理人员可以了解广告的效果和影响，并根据这些数据来调整广告策略和预算投放。
综上所述，广告管理是一个复杂而综合的过程，需要广告管理人员具备市场分析、创意策划、媒体选择、预算控制和效果评估等技能。
通过有效的广告管理，企业可以提高品牌价值、扩大市场份额、增加销售量，从而获得更大的商业成功。
广告管理的核心工作之一是确定广告目标。
广告目标是广告活动所设定的具体目标，通常与市场营销目标和企业战略相一致。
广告目标可以是提高品牌知名度、增加产品销售量、改变消费者行为、传播特定信息等。
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16
广 告 公 司 的 另 一 真 实 面
年
麦迪逊大道=广告大道 溃疡大道 麦迪逊大道 广告大道=溃疡大道 广告大道
“当时那位社长，一天24小时， 一周7天，一年365天，一直不 停地工作，能得到半日闲的只 有圣诞节那天的上午” 据广告时代杂志统计，1956年广告界死亡的重要人物，平均 年广告界死亡的重要人物， 据广告时代杂志统计， 年广告界死亡的重要人物 57.9 ， 当时 ” 人死亡年 1 平均 ， ， 大作， 一 有 社长 的 的， 10
3
第一章
广告管理引论
5
广告的定义
广告是由明示的广告主 将其创意（思想）、商品、劳务等 广告是由明示的广告主，将其创意（思想）、商品、劳务等， 明示的广告主， ）、商品 付费的方式所做的非面对面的提示和推荐 的方式所做的非面对面的提示和推荐。 以付费的方式所做的非面对面的提示和推荐。
--AMA 美国营销协会） --AMA（美国营销协会） AMA（
10
广告主
发起广告的个人或组织，对媒体的选择、 发起广告的个人或组织，对媒体的选择、 广告开支的预算和广告活动的持续时间有最终 决策权。 决策权。 1、制造商 2、经销商 3、个人 4、政府/机构 、政府/
11
大型广告主如何管理广告事务？ 大型广告主如何管理广告事务？
• 品牌经理 • 营销经理 • 产品经理 • 营销副总 • 地方性与全国性业务
22
广告下游公司
• 美术工作室（Art Studio） 美术工作室（Art Studio） • 网页设计社（Web Design House） 网页设计社（Web House） • 印刷厂（Printer） 印刷厂（Printer） • 影视制作公司（Independent 影视制作公司（Independent Production House） House） • 调查公司（research company） 调查公司（research company）
宣传负责人负 责广告 媒体Broker
商品经理与广告 科负责广告工作 Full service house
商品经理与传 播部门负责传 播工作 Full service + peripyeral services
综合商品部门 （商品群）负 责传播工作 综合传播广告 公司或综合传 14 播集团
大型全服务广告公司做些什么？ 大型全服务广告公司做些什么？
传播的基本功能和广告的经济意义
• 确认及识别产品身份和产地，以示区别； 确认及识别产品身份和产地，以示区别； • 传递有关产品特点、销售地点的信息； 传递有关产品特点、销售地点的信息； • 引起新使用者对新产品的尝试，并借目前使用 引起新使用者对新产品的尝试， 告知 说服 提醒 者的建议促使购买； 者的建议促使购买； • 刺激某一产品的分销； 刺激某一产品的分销；
--威廉 阿伦斯（ 当代广告学》 --威廉 阿伦斯（《当代广告学》） 威廉
6
广告的本质广告的本质-传播
• Sponor 信源 • Author 思想） （思想） • Persona
译出
Message •Autobiographical 符号 译入 • Narrative 传递 •Drama 噪音
广告代理公司
专门从事广告和营销策划、 专门从事广告和营销策划、广告作品以及 其他促销工具的准备与制作的创意人员和经营 者组成的独立机构。 者组成的独立机构。 广告公司代表广告主向各种媒体购买广告 空间和时间，为他们的商品和服务寻找顾客。 空间和时间，为他们的商品和服务寻找顾客。
13
不同时期
广告分离期
Inform
Persuade
Remind
• 增加对产品的使用频率和（或）量； 增加对产品的使用频率和（ • 增加对品牌的偏好及忠诚度
8
广告的社会层面影响力
• 广告的欺骗问题与法律规制 • 广告对价值观的影响 • 广告与伦理 • 政府对广告的管制
9
广告业的构成
• 广告主 • 广告代理公司和下游公司 • 广告媒介
广告是由明确的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、 广告是由明确的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、 明确的出资人通过各种媒介进行的有关产品 服务和观点） 通常是有偿的 有组织的、综合的、劝服性的非 有偿的、 服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非 人员的信息传播活动 的信息传播活动。 人员的信息传播活动。
广告管理
叶巍岭 上海财经大学国际工商管理学院 cincy_ye@
课程目的
• 透析以传播为基本功能的广告活动的本质 • 了解广告活动在经济、社会与法规层面的影响 • 通过大量企业实际案例来掌握广告管理理论 • 了解广告管理理论研究领域的最新成果的主要 内容
2
主要参考书目
• 巴茨等著，赵平等译，《广告管理》（原著第 巴茨等著，赵平等译， 广告管理》 三版），清华大学出版社，2003年版 三版），清华大学出版社，2003年版 ），清华大学出版社 • 阿伦斯著， 丁俊杰译， 《当代广告学》（原 阿伦斯著， 丁俊杰译， 当代广告学》 著第七版），人民邮电出版社，2005年版 著第七版），人民邮电出版社，2005年版 ），人民邮电出版社 • 雷吉夫著，《广告管理》（英文影印版，原书 雷吉夫著， 广告管理》 英文影印版， 第五版），中国人民大学出版社，1998年版 第五版），中国人民大学出版社，1998年版 ），中国人民大学出版社
Consumer •Implied 信宿 • Sponsorial 认知） （认知） • Actual
反馈
Barbara B. Stern, “A Revised Communication Model for Advertising, Multiple Dimensions of the Source, the Message, and the Recipient”, 7 Journal of Advertising, June 1994, pp.5-15.
AE AE
的 职 责
1. 分析（Analysis）：分析商品、分 分析（Analysis）：分析商品、分 析市场，甚至是客户广告负责人的 生活情况； 2. 方法（Approach）：和公司内部广 方法（Approach）：和公司内部广 告作业人员接触，和广告客户的经 营者、广告负责人不断地接触以获 得有关方法和策略的建议； 3. （Attach）： （Attach）： 人接触， 作 和 客关 ； 4. （Attack）： （Attack）： 广告 商品 、广告 ； 5. （Account）： （Account）： 广告 ， 不
创 意 制 作 部 / /
Director）； Director）； • 文案（Copywriter，Copy 文案（Copywriter， Chief） Chief）; • 美术设计（Designer）; 美术设计（Designer） • 摄影专家（photographer）; 摄影专家（photographer） • CM（Commercial message）; CM（ message） • CF（Commercial film）; CF（ film） • 故事板（Story board） 故事板（Story board）
17
是 什 么 ？
“你从事什么工作？” 你从事什么工作？ 我在广告公司担任AE” “我在广告公司担任AE” “会计师？” 会计师？ 不是。 “不是。” 你写广告？ “你写广告？” 不是。文案才写广告” “不是。文案才写广告” 这个工作一定很有意思。 “这个工作一定很有意思。” 不见得，我们做很多的调查。 “不见得，我们做很多的调查。” 你做调查？ “你做调查？” 我们有调查人员在负责。 “不，我们有调查人员在负责。” “ 是你负责 广告 的 ？” 是文案” “不， 是文案” “ 你 公司 ？” 不是我的事。 “ 不是我的事。” 是什么？ “ 不 ， 我 ， 你的工作 是什么？” 人员” “我是个 人员” “你 做 ？” 做。 “不， 们 做。” “ 你是 ？” “不是，不 不是， 。” 18
尼杰尔F皮尔斯和大卫 克瑞温斯 贝克编， 尼杰尔 皮尔斯和大卫W克瑞温斯，“营销组织与管理”，迈克尔 贝克编，李垣等译，《市场营销百科》，辽宁教育出 皮尔斯和大卫 克瑞温斯， 营销组织与管理” 迈克尔J贝克编 李垣等译， 市场营销百科》 12 版社， 年版， 版社，1998年版，第175-194页. 年版 页
许多人觉得奥格威是个天才，1965年《财富》杂志 许多人觉得奥格威是个天才，1965年 财富》
努 是他很可能是。但奥格威在他的自传《 是他很可能是。但奥格威在他的自传《一个广告人的 自白》中写道: “我深信古苏格兰的谚语 “大家一直都以为我的智商在145左右， 我深信古苏格兰的谚语：Hard work never killed a145左右 man。 man。人们 力， 自白》中写道:：大家一直都以为我的智商在145左右， 比天才低，但是成为专业人员或管理者很正常。 比天才低，但是成为专业人员或管理者很正常。最近 死于厌烦、心理冲突和疾病。……前几天 有人告诉我， 前几天， 死于厌烦、心理冲突和疾病。……前几天，有人告诉我，他从来没有见 努 我做了智商测验，只有96 是挖沟工人的正常智商。 96， 我做了智商测验，只有96，是挖沟工人的正常智商 过企业顾问的脸上露出过笑容。……当人们工作毫无乐趣可言时 。” 当人们工作毫无乐趣可言时， 过企业顾问的脸上露出过笑容。……当人们工作毫无乐趣可言时，很少 力 能够有出色的表现。 能够有出色的表现。……” 年轻时的他勤恳朴实，是个不折不扣的工作狂， 年轻时的他勤恳朴实，是个不折不扣的工作狂，在 再 薪水加倍的时候，奥格威对麦肯锡顾问公司主管人员讲话 薪水加倍的时候，“像猎狐犬初次尝到血的味道一样， 大卫 大卫 像猎狐犬初次尝到血的味道一样， 尝到了努力工作的甜头” 创建奥美后， 一九七二年二月 努 尝到了努力工作的甜头”。创建奥美后，奥格威在巨 大的工作压力下， 大的工作压力下，摇摇晃晃地从一个会议赶到另一个 力
广 告 公 司 的 另 一 真 实 面
年
麦迪逊大道=广告大道 溃疡大道 麦迪逊大道 广告大道=溃疡大道 广告大道
“当时那位社长，一天24小时， 一周7天，一年365天，一直不 停地工作，能得到半日闲的只 有圣诞节那天的上午” 据广告时代杂志统计，1956年广告界死亡的重要人物，平均 年广告界死亡的重要人物， 据广告时代杂志统计， 年广告界死亡的重要人物 57.9 ， 当时 ” 人死亡年 1 平均 ， ， 大作， 一 有 社长 的 的， 10
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第一章
广告管理引论
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广告的定义
广告是由明示的广告主 将其创意（思想）、商品、劳务等 广告是由明示的广告主，将其创意（思想）、商品、劳务等， 明示的广告主， ）、商品 付费的方式所做的非面对面的提示和推荐 的方式所做的非面对面的提示和推荐。 以付费的方式所做的非面对面的提示和推荐。
--AMA 美国营销协会） --AMA（美国营销协会） AMA（
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广告主
发起广告的个人或组织，对媒体的选择、 发起广告的个人或组织，对媒体的选择、 广告开支的预算和广告活动的持续时间有最终 决策权。 决策权。 1、制造商 2、经销商 3、个人 4、政府/机构 、政府/
11
大型广告主如何管理广告事务？ 大型广告主如何管理广告事务？
• 品牌经理 • 营销经理 • 产品经理 • 营销副总 • 地方性与全国性业务
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广告下游公司
• 美术工作室（Art Studio） 美术工作室（Art Studio） • 网页设计社（Web Design House） 网页设计社（Web House） • 印刷厂（Printer） 印刷厂（Printer） • 影视制作公司（Independent 影视制作公司（Independent Production House） House） • 调查公司（research company） 调查公司（research company）
宣传负责人负 责广告 媒体Broker
商品经理与广告 科负责广告工作 Full service house
商品经理与传 播部门负责传 播工作 Full service + peripyeral services
综合商品部门 （商品群）负 责传播工作 综合传播广告 公司或综合传 14 播集团
大型全服务广告公司做些什么？ 大型全服务广告公司做些什么？
传播的基本功能和广告的经济意义
• 确认及识别产品身份和产地，以示区别； 确认及识别产品身份和产地，以示区别； • 传递有关产品特点、销售地点的信息； 传递有关产品特点、销售地点的信息； • 引起新使用者对新产品的尝试，并借目前使用 引起新使用者对新产品的尝试， 告知 说服 提醒 者的建议促使购买； 者的建议促使购买； • 刺激某一产品的分销； 刺激某一产品的分销；
--威廉 阿伦斯（ 当代广告学》 --威廉 阿伦斯（《当代广告学》） 威廉
6
广告的本质广告的本质-传播
• Sponor 信源 • Author 思想） （思想） • Persona
译出
Message •Autobiographical 符号 译入 • Narrative 传递 •Drama 噪音
广告代理公司
专门从事广告和营销策划、 专门从事广告和营销策划、广告作品以及 其他促销工具的准备与制作的创意人员和经营 者组成的独立机构。 者组成的独立机构。 广告公司代表广告主向各种媒体购买广告 空间和时间，为他们的商品和服务寻找顾客。 空间和时间，为他们的商品和服务寻找顾客。
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不同时期
广告分离期
Inform
Persuade
Remind
• 增加对产品的使用频率和（或）量； 增加对产品的使用频率和（ • 增加对品牌的偏好及忠诚度
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广告的社会层面影响力
• 广告的欺骗问题与法律规制 • 广告对价值观的影响 • 广告与伦理 • 政府对广告的管制
9
广告业的构成
• 广告主 • 广告代理公司和下游公司 • 广告媒介
广告是由明确的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、 广告是由明确的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、 明确的出资人通过各种媒介进行的有关产品 服务和观点） 通常是有偿的 有组织的、综合的、劝服性的非 有偿的、 服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非 人员的信息传播活动 的信息传播活动。 人员的信息传播活动。
广告管理
叶巍岭 上海财经大学国际工商管理学院 cincy_ye@
课程目的
• 透析以传播为基本功能的广告活动的本质 • 了解广告活动在经济、社会与法规层面的影响 • 通过大量企业实际案例来掌握广告管理理论 • 了解广告管理理论研究领域的最新成果的主要 内容
2
主要参考书目
• 巴茨等著，赵平等译，《广告管理》（原著第 巴茨等著，赵平等译， 广告管理》 三版），清华大学出版社，2003年版 三版），清华大学出版社，2003年版 ），清华大学出版社 • 阿伦斯著， 丁俊杰译， 《当代广告学》（原 阿伦斯著， 丁俊杰译， 当代广告学》 著第七版），人民邮电出版社，2005年版 著第七版），人民邮电出版社，2005年版 ），人民邮电出版社 • 雷吉夫著，《广告管理》（英文影印版，原书 雷吉夫著， 广告管理》 英文影印版， 第五版），中国人民大学出版社，1998年版 第五版），中国人民大学出版社，1998年版 ），中国人民大学出版社
Consumer •Implied 信宿 • Sponsorial 认知） （认知） • Actual
反馈
Barbara B. Stern, “A Revised Communication Model for Advertising, Multiple Dimensions of the Source, the Message, and the Recipient”, 7 Journal of Advertising, June 1994, pp.5-15.
AE AE
的 职 责
1. 分析（Analysis）：分析商品、分 分析（Analysis）：分析商品、分 析市场，甚至是客户广告负责人的 生活情况； 2. 方法（Approach）：和公司内部广 方法（Approach）：和公司内部广 告作业人员接触，和广告客户的经 营者、广告负责人不断地接触以获 得有关方法和策略的建议； 3. （Attach）： （Attach）： 人接触， 作 和 客关 ； 4. （Attack）： （Attack）： 广告 商品 、广告 ； 5. （Account）： （Account）： 广告 ， 不
创 意 制 作 部 / /
Director）； Director）； • 文案（Copywriter，Copy 文案（Copywriter， Chief） Chief）; • 美术设计（Designer）; 美术设计（Designer） • 摄影专家（photographer）; 摄影专家（photographer） • CM（Commercial message）; CM（ message） • CF（Commercial film）; CF（ film） • 故事板（Story board） 故事板（Story board）
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是 什 么 ？
“你从事什么工作？” 你从事什么工作？ 我在广告公司担任AE” “我在广告公司担任AE” “会计师？” 会计师？ 不是。 “不是。” 你写广告？ “你写广告？” 不是。文案才写广告” “不是。文案才写广告” 这个工作一定很有意思。 “这个工作一定很有意思。” 不见得，我们做很多的调查。 “不见得，我们做很多的调查。” 你做调查？ “你做调查？” 我们有调查人员在负责。 “不，我们有调查人员在负责。” “ 是你负责 广告 的 ？” 是文案” “不， 是文案” “ 你 公司 ？” 不是我的事。 “ 不是我的事。” 是什么？ “ 不 ， 我 ， 你的工作 是什么？” 人员” “我是个 人员” “你 做 ？” 做。 “不， 们 做。” “ 你是 ？” “不是，不 不是， 。” 18
尼杰尔F皮尔斯和大卫 克瑞温斯 贝克编， 尼杰尔 皮尔斯和大卫W克瑞温斯，“营销组织与管理”，迈克尔 贝克编，李垣等译，《市场营销百科》，辽宁教育出 皮尔斯和大卫 克瑞温斯， 营销组织与管理” 迈克尔J贝克编 李垣等译， 市场营销百科》 12 版社， 年版， 版社，1998年版，第175-194页. 年版 页
许多人觉得奥格威是个天才，1965年《财富》杂志 许多人觉得奥格威是个天才，1965年 财富》
努 是他很可能是。但奥格威在他的自传《 是他很可能是。但奥格威在他的自传《一个广告人的 自白》中写道: “我深信古苏格兰的谚语 “大家一直都以为我的智商在145左右， 我深信古苏格兰的谚语：Hard work never killed a145左右 man。 man。人们 力， 自白》中写道:：大家一直都以为我的智商在145左右， 比天才低，但是成为专业人员或管理者很正常。 比天才低，但是成为专业人员或管理者很正常。最近 死于厌烦、心理冲突和疾病。……前几天 有人告诉我， 前几天， 死于厌烦、心理冲突和疾病。……前几天，有人告诉我，他从来没有见 努 我做了智商测验，只有96 是挖沟工人的正常智商。 96， 我做了智商测验，只有96，是挖沟工人的正常智商 过企业顾问的脸上露出过笑容。……当人们工作毫无乐趣可言时 。” 当人们工作毫无乐趣可言时， 过企业顾问的脸上露出过笑容。……当人们工作毫无乐趣可言时，很少 力 能够有出色的表现。 能够有出色的表现。……” 年轻时的他勤恳朴实，是个不折不扣的工作狂， 年轻时的他勤恳朴实，是个不折不扣的工作狂，在 再 薪水加倍的时候，奥格威对麦肯锡顾问公司主管人员讲话 薪水加倍的时候，“像猎狐犬初次尝到血的味道一样， 大卫 大卫 像猎狐犬初次尝到血的味道一样， 尝到了努力工作的甜头” 创建奥美后， 一九七二年二月 努 尝到了努力工作的甜头”。创建奥美后，奥格威在巨 大的工作压力下， 大的工作压力下，摇摇晃晃地从一个会议赶到另一个 力