第六讲 心理账户
行为金融学在现代投资中的应用
行为金融学在现代投资中的应用——心理账户什么是心理账户呢？我们知道，为了记录、分析、总结或者报告我们财务上的收入与支出，进而弄清楚我们每一笔钱都花在什么地方，并且保持能有控制的进行消费，我们建立起各种财务上的账户。
事实上，心理账户与此有着同样的目的，人们有时会下意识的把每一笔钱都归入某些账户，而由此导致的经济行为结果发生变化。
这些抽象的、存在于人们心里的账户，就是心里账户。
心理账户主要分为三个部分：第一、人们怎样感觉各种经济事务的结果，怎样做一些决定，并且之后怎样评估那些决定的结果。
假设你现在要买一床棉被，而当你到商店时，惊喜的发现你喜欢的一款棉被正在促销。
这款棉被三个大号、中号、小号不同尺码的价格分别为300元、250元和200元，而现在都以150元的价格售出。
你会选择买哪个型号的？通过一个实验我们发现大多数人都选择了大号的，尽管他们家适合小号的。
可是如果你做决定不是在一个降价促销的条件下，而是原本就是同一个价格，那么你肯定会选择最适合你的型号。
这说明，所有的经济活动都是在一定的环境下发生的，而当时的环境很可能对交易的结果产生重大的影响。
第二、有时会把经济行为分到细微、具体的账户。
不管是在现实的账户还是在心理账户中，对于任何资金的来龙去脉，我们都可以将其分类。
我们的开支常常被细分为住房性支出、食品支出等各种账户，而这些开支也常常会受到各种可能的预算约束。
有了这些心理账户我们就可以根据不同账户的心理预期来消费，这样我们就不会因额外的支出而痛苦了。
第三、与我们核查与评估心理账户的频率有关的内容。
曾经有一句忠告：当你坐在牌桌上就不要数你的钱。
这句忠告在面临其他不确定性，比如风险投资时是很管用的。
在我们所划分的不同账户中，同样大小的金额对我们的意义是不一样的，换句话说它是不可替代的。
在实际的风险投资中，假设一个人以每股10元的价格买进股票100股，这项投资一开始是1000元，而他的价值会随着股票价格的或涨或跌。
心理账户
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从账面亏损到实际亏损，后者在心理账户中感觉更加“真实”，也就更加让人痛苦，所以这两个账户给人的 感觉是不同的，人们并不能从心理上把二者完全等同起来。当原来的账面亏损不小心成了实际亏损之后，那个股 票的账面亏损账户在心里就以最终亏损的状态关闭了。人们一般不能把账户再往回拨，也就是从实际亏损账户再 回拨到账面亏损账户。
经典的生命周期假说和持久收入假说是凯恩斯以后消费函数理论最重要的发展，但他们的理论是建立在完全 理性人的假设之上的。例如，生命周期假说就认为：人总是能够深谋远虑，在任何时候都会考虑几十年以后的长 远利益，并站在这种高度，根据一生的总财富来合理安排一生中每个阶段的消费，使一生的总效用达到最大。这 显然和人们实际的消费行为不符，这种过于理性化的理论也无法解释现实中的许多经济现象。
影响
心理账户的存在影响着人们以不同的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策和行为。在上面的问 题中，抛售掉的股票亏损和没有被抛掉的股票亏损就是被放在不同的心理账户中，抛售之前是账面上的亏损，而 抛售之后是一个实际的亏损，客观上讲，这两者实质上并没有差异，但是在心理上人们却把它们划上了严格的界 限。
1988年Shefrin和Thaler提出行为生命周期理论（behaviorlifecyclehypothesis）修正了传统的生命周期 假说，使之能更好地描述现实中人们的消费行为。行为生命周期理论的两个最重要的概念是自我控制和心理账户。
行为生命周期理论引入“心理账户”理论解释消费行为。消费者根据生命周期不同财富的来源和形式，将它 们划分为三个心理账户：现期可花费的现金收入账户（I），现期资产账户（A）和未来收入账户（F）。
心理账户的通俗解释
心理账户的通俗解释
心理账户是一种通俗的经济学和行为经济学概念，用于描述人们对资金或财务状况的感知和心理认知，而非实际的财务数字。
这个概念强调了人们对金钱和财务的情感和主观感受，而不仅仅是冷静的理性计算。
以下是对心理账户的通俗解释：
1.主观感受：心理账户是指人们对于自己的金钱流动和财务决策
产生的主观感受。
这可能包括对于花费、储蓄、投资等方面的
情感反应。
2.分隔认知：人们往往会将金钱分隔成不同的账户，每个账户都
有特定的用途和情感联系。
例如，可能会有一个娱乐账户、一
个储蓄账户、一个投资账户等。
3.情感影响：在心理账户中，情感和心理状态对于财务决策的影
响很大。
例如，当人们把钱视为特定用途（如娱乐）时，他们
可能更容易在该账户中支出。
4.目标设定：人们可能会为每个心理账户设定特定的财务目标，
这些目标可以是情感驱动的，而非单纯基于理性考虑。
5.时间影响：时间因素也是心理账户的一部分。
例如，人们可能
在短期账户中更愿意花费，而在长期账户中更注重储蓄和投资。
6.行为影响：心理账户的存在可能会对人们的财务行为产生影响，
他们的决策可能更受到情感、心理账户分隔和目标设定的驱动。
总体而言，心理账户强调了人们对金钱的情感认知，这种认知可能
会在财务决策中发挥重要作用。
理解心理账户的概念有助于更全面地解释和预测个体和群体的财务行为。
经济心理学第六讲__心理账户共24页PPT
谢谢！
51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 唯 书 籍 不 朽。——乔 特
55、 为 中 华 之 崛起而 读书。 ——周 恩来
经济心理学第六讲__心理账户
16、人民应该为法律而战斗，就像为 了城墙 而战斗 一样。 ——赫 拉克利 特 17、人类对于不公正的行为加以指责 ，并非 因为他 们愿意 做出这 种行为 ，而是 惟恐自 己会成 为这种 行为的 牺牲者 。—— 柏拉图 18、制定法律法令，就是为了不让强 者做什 么事都 横行霸 道。— —奥维 德 19、法律是社会的习惯和思想的结晶 。—— 托·伍·威尔逊 20、人们嘴上挂着的法律，其真实含 义是财 富。— —爱献 生
浅谈心理账户
浅谈心理账户心理账户是指人们在心理上建立的一种账户，用来存储与情绪、经历和心理体验相关的积极或消极的记忆、信念和体验。
不同于真实的金融账户，心理账户是一种虚拟的账户，用来评估和影响我们对自己、他人和世界的态度和行为。
心理账户的概念由心理学家丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基发展而来，他们认为人们在思考问题和做决策时，会根据自己的心理账户来评估和决定。
心理账户可以分为三个主要方面：金钱账户、时间账户和社交账户。
金钱账户是人们对金钱和财富的心理评估。
每个人在心理账户中都有一个心理价值观念，用来衡量自己的金钱价值。
有些人认为金钱是衡量成功和幸福的重要指标，他们会非常努力地赚钱和积累财富。
而另一些人则认为金钱并不是最重要的，他们更注重人际关系和生活质量。
这种心理账户会影响人们在购物、投资和慈善等方面的决策。
心理账户的建立是一个逐渐形成和发展的过程。
它受到个体的文化、教育、家庭和社会环境的影响。
一个在富裕家庭长大的人可能会更重视金钱账户，而一个注重精神成长的人可能会更重视时间账户。
虽然每个人的心理账户都不同，但它们对个人的行为和幸福感都有重要的影响。
在日常生活中，了解和管理自己的心理账户对于个人的心理健康和幸福感非常重要。
通过自省和觉察，我们可以更清晰地了解自己的心理账户，并根据自己的价值观和目标来调整和管理。
如果我们发现自己对金钱过于追求，可以尝试放松对金钱的依赖，更关注其他方面的幸福感；如果发现自己对时间安排不合理，可以学会更好地平衡工作和休闲时间。
通过理智地管理心理账户，我们可以更好地适应和发展，提高自己的生活质量和幸福感。
心理账户营销理论ppt课件
Tversky)在对“演出实验” 的分析中使用
“Psychological Account(心理账户)”概念，表明消 费者在决策时根据不同的决策任务形成相应的心理账户 。
心理账户
心理账户的概念发展
1984年，卡尼曼教授和特韦尔斯基教授认为“心理
账户”概念用“mental account”表达更贴切。卡尼曼
心理账户
心理账户的本质特征
1、非替代性 心理账户与传统的会计账户不同，其本质的特征 是“非替代性”，也就是不同账户的金钱不能完全替 代，这使人们产生“此钱非彼钱”的认知错觉，从而
导致非理性的经济决策行为。
心理账户
心理账户的本质特征
2．心理账户特定的运算规则
(1)值函数及其特征。值函数是心理账户运算的
1．“情感维系开支”与昂贵的生日礼物 2．“绝对值优惠和相对值优惠”与折扣的表 述 3．“支付的分离”与会费策略 4．“折换购买”与耐用品销售
心理账户
心理账户对营销的启示
1．“情感维系开支”与昂贵的生日礼物 情感维系和人情关系在国人的心理非常重要， 人们对于情感的投资往往大于日常生活中的其他开销 。每年中有很多节日是与不同的人沟通感情的，像父 亲节、母亲节、教师节等，商家应充分利用这些节日 为自己获得更大的销售额。像情人节包装精美的巧克 力、生日时饭店赠送的长寿面，或节假日购物的折扣 券，这些小优惠对于商家微不足道，却可以吸引更多 的消费者的眼球。它所提供的便利、优惠或服务，正 是消费者在此时所需要的。
理查德·萨勒(Richard Thaler)首次提出“Psychi
Accounting(心理账户)”概念，用于解释个体在消费决 策时为什么会受到“沉没成本效应(sunk costefect)” 的影响。
浅谈心理账户
浅谈心理账户心理账户是指人们在心理上自然而然地对自己的金钱进行分配和管理。
它主要反映了人们在日常生活中如何处理自己的金钱，并且能够指导人们在消费、储蓄和投资等方面做出更加明智的决策。
简单来说，心理账户就是人们把不同的金钱进行分类管理的心理机制。
心理账户的来源可以追溯到经济学领域中的理性预算理论。
理性预算理论认为，人们在进行决策时，通常会先为不同的支出和储蓄目标分配特定的资金，然后才会进行消费和投资。
随着时间的推移，这些支出和储蓄目标会逐渐变得固定和不可调整。
这种观点引起了心理学家们的兴趣，他们开始着手研究人类心理账户的实际情况。
心理账户的特点就是人们会把金钱分成不同的“账户”，并在不同的目的上使用它们。
这些账户可以分为三类。
第一类是当下账户，用于满足当前的消费需求；第二类是未来账户，用于储蓄和投资，以便将来的消费需要；第三类是遗产账户，用于资助子女和其他人的教育、医疗和其他需求。
心理账户的优点在于，它可以帮助人们更好地管理自己的金钱，并且在做出决策时，考虑更多的因素。
比如，当下账户可以帮助人们更好地控制每月的日常开支，让人不会因为冲动消费而血本无归。
未来账户可以帮助人们储蓄和投资，以便在未来的重要时刻为自己和别人提供多种福利。
遗产账户可以帮助人们更好地规划自己的家庭或企业财务，以达到经济稳定和成功的状态。
当然，心理账户也有一些缺点。
首先，心理账户可以导致人们消费的浪费和过度消费。
有些人会觉得自己有很多未来的账户，所以没有节制地消费，从而导致财务紧张。
其次，心理账户也可以阻止人们理性地进行投资和其他金融决策。
有些人可能会拒绝在一个“账户”中的金钱进行投资，即使这样可以获得更高的投资回报。
因此，关于心理账户的使用，人们应该尝试遵循一些指导原则，以达到最好的管理效果。
首先，人们需要保持理性消费，不要陷入过度消费的陷阱。
此外，人们还应该尽量平衡不同的心理账户，确保每个账户都能得到适当的关注和资金支持。
最后，人们应该尝试以整体形式来看待自己的心理账户和财务状况，而不是随意分散和分割自己的金钱。
什么是心理账户如何管理好自己的心理账户
什么是心理账户如何管理好自己的心理账户在我们的日常生活中，经常会做出一些看似不合理的经济决策，而这些决策背后往往隐藏着一个重要的心理因素——心理账户。
那么，究竟什么是心理账户呢？简单来说，心理账户就是人们在心里无意识地把财富划归到不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。
比如说，你辛苦工作赚来的 500 元工资和买彩票意外中得的 500 元，在实际价值上是一样的，但在我们的心里，往往会对这两笔钱有不同的对待方式。
对于工资所得，我们可能会精打细算，用于支付生活必需品或者储蓄；而对于彩票中奖的钱，可能就会更倾向于消费，比如买一件一直想买但觉得有点贵的衣服，或者去吃一顿豪华大餐。
再比如，你准备去看一场演唱会，门票价格是 500 元。
当你到达现场发现自己丢了 500 元现金，可能还是会毫不犹豫地买票入场；但如果是提前买好的门票丢了，需要重新花 500 元购买，很多人就会选择放弃观看。
其实从经济角度来看，这两种情况都是损失了 500 元，但在我们的心理账户中，却有着截然不同的感受。
心理账户的存在会影响我们的消费和投资决策。
比如在消费方面，我们可能会为了一件喜欢但价格昂贵的商品而省吃俭用，但对于一些看似便宜却不必要的小物件，却经常随手购买，因为在我们的心理账户中，这些小物件的花费被归到了“小钱”的账户，所以不会太在意。
在投资领域，心理账户也同样发挥着作用。
有些人在股票投资中，对于盈利的股票很容易卖出，实现获利；而对于亏损的股票却一直持有，不愿意割肉止损，总期待着股价能够回升。
这是因为在他们的心理账户中，盈利的部分被视为“已经到手的钱”，而亏损的部分则被视为“只是暂时的账面损失，未来还有机会回本”。
既然心理账户对我们的经济行为有如此大的影响，那么我们应该如何管理好自己的心理账户，做出更明智的决策呢？首先，我们要意识到心理账户的存在。
很多时候，我们的决策是在潜意识中受到心理账户的影响，而自己却没有察觉。
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价格感知的三个账户
最小账户
不同方案所优惠的绝对值（5美元）
局部账户
优惠的相对差额（1/3 vs 1/25）
综合账户
总消费账户（140美元）
购买额度较小时，消费者对相对值优惠更 敏感；国脉额度较大时，消费者对绝对值 更敏感。
四、心理账户的应用
行为资产组合理论（BPT） 投资者倾向于把他们的资金分成安全账户 （保障他们的财富水平）和风险账户（试图 做风险投机的买卖）。 Shefrin和Statman，2000年，（behavioral portfolio theory） 投资的资产结构应当是金字塔式的分层结构， 投资者对其资产分层进行管理，每一层对应投 资者的一个目标，底层是投资者为避免贫穷而 设立的，其投资对象是短期国债等，高层是为 使其富有而设立的，可投资股票、彩票、期货 等。
行为资产组合理论
四、心理账户的应用
行为生命周期理论（behavior lifecycle hypothesis ） 经典生命周期理论：人总是能够深谋远虑，在 任何时候都会考虑几十年以后的长远利益，并 站在这种高度，根据一生的总财富来合理安排 一生中每个阶段的消费，使一生的总效用达到 最大。 行为生命周期理论根据生命周期不同财富的来 源和形式将他们划分为三个心理账户：现期可 花费的现金收入账户、现期资产账户和未来收 入账户。
三个星期后，理查德森渡完假期，又回 到了拉斯维加斯的工地。一年多以后， 在庆祝顺利完工的晚宴上，理查德森幸 运的抽到了公司为员工准备的”辛勤工 作特别大奖：获得了约1万美元的奖金。 朋友们纷纷向其表示祝贺，并再次邀请 他一起去赌场游玩。这一次，理查德森 并没有过多的犹豫，而是与朋友们一起 在Palazzo度过了“疯狂的一晚”。
二、心理账户的非替代性
由不同来源的财富而设立的心理账户之间具 有非替代性
意外之财和辛苦挣来的钱
为不同消费项目而设立的心理账户之间具有 非替代性
日常开销和礼物开销
不同存储方式导致心理账户的非替代性
购房与买车
中国消费者不同来源资金的支配顺序
三、心理账户的运算规则
两笔盈利应分开 两笔损失应合并 大得小失应合并 小得大失应具体分析
第六讲 心理账户
卡尼曼和特沃斯基的研究（1981）
你打算去剧院看一场演出，票价是10美元， 在你到达剧院的时候，发现自己丢了一张10 美元钞票，你是否会买票看演出？（N=183， P=88%） 你打算去看一场演出，而且花10美元钱买了 一张票，在你到达剧院的时候发现票丢了。 如果你想看演出，必须再花10美元，你是否 会买票？ （N=200，P=46%）
一 、心理账户的概念（mental account）
芝加哥大学行为科学教授塞勒（Richard Thaler），1980。 人们会把在现实中客观等价的支出或收益在 心理上划分到不同的账户中，根据资金的来 源、资金的所在和资金的用途等因素对资金 进行归类，这种现象被称为心理账户。 小到个体、家庭大到企业集团，都有或明确 或潜在的心理账户系统。 “心理账户”是人们在心理上对结果（尤其 是经济结果）的编码、分类和估价的过程，
案例分析 一
理查德森是一位负责建筑施工的中层管理人员， 家里有三个孩子。妻子作为全职家庭主妇并没 有工作与收入，全家主要靠他的收入生活。这 次，理查德森先生跟随他的公司来到拉斯维加 斯，为的是建造希尔顿酒店管理集团下属的一 家超豪华五星级大酒店，经过了基本不间断的 半年多的辛苦劳动，他才获得了一个带薪假期 与6万美元的酬金。这个时候，当地的一个酒 店管理人员热情地邀请他去赌城最大赌场之一 的Palazzo赌场游玩。
本章思考题
心理账户的含义。 心理账户的非替代性及运算规则。 行为资产组合的基本内容如何？ 行为生命周期理论的核心是什么？
心理账户的三个部分
首先是对于决策结果的感知以及决策结 果的制定及评价，心理账户系统提供了 决策前后的损失——获益分析； 第二涉及特定账户的分类活动，资金根 据来源和支出划分成不同的类别（住房、 食物等），消费有时要受制于明确或不 明确的特定账户的预算； 第三涉及账户评估频率和选择框架，账 户可以是以每天、每周或每年的频率进 行权衡，时间限定可宽可窄。
案例二
吴先生与妻子感情甚好，有一次吴先生陪太太逛 街，给太太买衣服时路过名表柜台，吴先生看上 一支手表，正巧他本人用的表是多年前的老款式， 有必要更新，试戴下来效果也非常不错。不过吴 先生一看表的价格：5000元，犹豫再三还是拉着 太太走出了商场。 一个月后的一天是吴先生的生日。在吃过一段浪 漫的晚餐之后，吴太太拿给他一只包装小巧但非 常精美的礼品盒。吴先生打开一看，里面装的是 自己当时想买的那块手表。原来细心的太太了解 丈夫担心价高增加家庭开支的负担放弃买这块表， 故作为生日礼物买来送给丈夫一个惊喜。吴先生 开心地收下了妻子的礼物。
案例三
王先生夫妇都是国内名牌大学毕业的高材生，双 双来到美国生活，两人都有着很好的工作和薪酬 待遇，于是准备存钱买车买房。一段时间过去了， 他们两人积累了三万美元，便准备再积累两年够 首付条件后就去买一套别墅，现在这笔钱被安稳 地存放在银行的商业存款账户中，年利率有10%。
上个月王先生因能力突出，获得领导赏识进而 得到升迁。夫妻两人在高兴之余也遇到了一个 问题，王先生升职后需要到总公司上班，而总 公司距离现在住的地方比较远，这就需要有一 辆车。于是，夫妻两人商量先买一辆全新的别 克小轿车，价格约为12000美元。由于手头没 有那么多现金，他们申请了某金融机构的汽车 贷款，2年期的贷款利率为15%。
在小得大失悬殊时应分开（40，-6000） 在小得大失不悬殊是应合并（40，-50）
四、心理账户的应用
价格感知——绝对值优惠与相对值优惠
假定你要买一件夹克和一个计算器。在某商场， 夹克的价格是125美元，计算器的价格是15美 元。若有人告诉你，开车20分钟去另一个街区 的商场，计算器的价格是10美元。请问：你会 去另一个商场买计算器吗？（68%） 假定你要买一件夹克和一个计算器。在某商场， 夹克的价格是15美元，计算器的价格是125美 元。若有人告诉你，开车20分钟去另一个街区 的商场，计算器的价格是120美元。查德森先生很犹豫，虽然他也很喜欢赌博时那 种刺激的感觉，但他同时也知道去赌场的话必定 输多赢少，而自己还要靠辛苦工作所得的收入养 家糊口。去还是不去？他久久难以下定决心。 最终，理查德森没有答应他这位新朋友的邀请。 在谈及当时最终没有成行的时候，他说：“那天， 正当我犹豫不决，为是否要去好好地娱乐放松一 下而苦恼的时候后，我接到了家人从明尼苏达打 来的长途电话，电话中，我6岁的小女儿Cindy对 我说：‘爸爸，你什么时候回家啊？，上次你答 应我，回来时给我买芭比娃娃的，我好想你呀！’ 在那一刻，我当即作出决定，谢绝了朋友的好意， 赶第二天最早的一班飞机回家了。”
行为生命周期理论
不同账户个体的消费倾向不同。 消费函数：C=f（I, A, F)
I 为现有可支配收入； A为现有资产； F为未来收入
1≈C/I>C/A>C/F≈0 美国证券市场调查显示，5000人中76.3% 更愿意消费靠工作赚来的钱。
心理账户对收入来源与消费 倾向的分析
心理账户会对每个消费项目设定一个预 算控制 人们会因为收入来源的差异而导致消费 倾向与风险偏好的不同 人们会对于数量不同的资金进行不同方 式的消费选择 在购买和消费暂时分离的商品交易中， 人们会构建多种心理账户