品味文化-品牌管理中心-沈默

品味文化
--浅析品牌文化与企业文化
文化，是人类在长期与自然环境的相互作用中创造出来的物质文明与精神文明的总和。

企业文化与品牌文化都脱离不了文化，他们的形式和内容与文化都密切相关，企业文化的塑造分成三个层次：核心理念（精神）、制度与行为（载体）、文化群体（不同职能部门），品牌文化也包括品牌精神、品牌传播（载体）、目标消费者（群体）三个方面下面，我们可以从相同和不同两个方面来进行深入阐释。

首先，企业文化与品牌文化有相通的地方。

一个企业的文化，是这个企业的价值观、信念和行为方式的体现，比如，我们把企业当作一个人，当你第一次见到这个人，那么他的衣着打扮会给你第一印象，这就是公司的VI（视觉识别），包括公司的建筑、办公环境、办公器具、LOGO等表面的、直观的有形实体；通过他的言行举止你又能了解到他的做事风格，这是企业文化的具体表现，但是究竟是什么决定了这个人的言行举止？这就取决于他内心深处的价值观和信念了，同样的，对于企业来说，是文化决定了这个企业的制度和行为，这个文化的核心，就是我们常说的企业理念和企业核心价值观。

那么什么是品牌文化？我们说日久见人心，你跟一个人经过长久交往，你发现了他可能是一个诚实、活泼、开朗的人，你对他的个性有一个认知，你觉得喜欢跟他交往，也许会成为知己。

如果对于企业来说，这个企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵，他是联系消费者心理需求与企业的平台，是品牌建设的最高阶段，目的是使消费者在消费公司的产品和服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度。

其次，企业文化与品牌文化的内涵必须一致。

比如，可口可乐公司动感激情、富有个性的品牌文化，那么可口可乐公司的企业文化也必然不能脱离激情、创新，很难想象一批守旧沉稳的人能够领导可口可乐公司。

联想并购IBM笔记本事业部，可以说是其创业精神的完美体现，同时，这与其品牌“只要你想”的文化内涵也是一致的。

通过这样的分析我们发现，企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营，都要服务于企业的发展，因此，其核心含义应该是一致的，或者是相通的。

但是企业文化与品牌文化在概念、作用、着眼点和建设方法方面又有明显不同。

第一，企业文化与品牌文化的核心含义不同。

企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。

品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。

比如，可口可乐的诞生传奇、联想的创业故事、海尔的砸冰箱、送冰箱等故事，就让品牌文化鲜活和生动起来，形成具有忠诚度的品牌消费群体，并形成以品牌来连接的品牌文化。

同时，品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征，才能形成自己的文化群体。

比如星巴克，它瞄准了都市白领，塑造了一种忙里偷闲、讲求情调和品味的咖啡文化。

第二，企业文化与品牌文化的作用不同。

企业文化是对内的，主要是为了明确企业的生存与发展指导原则，并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系，以此提升企业管理水平，但一个优秀的企业文化，不仅对企业管理有帮助，也具有了品牌效应。

我们不能否认企业文化能够推动企业形象的提升，增强企业的美誉度，这一方面可以为公司做很多免费的推广，而且无形中可以为公司吸引更多优秀的人才。

品牌文化是“品牌”与“文化”的有机融合。

品牌文化的作用是为了打造企业的品牌，主要应该是营销管理的职能。

第三，企业文化与品牌文化的建设方法不同。

企业文化与品牌文化虽然都有文化的要素，但是建设方法差别很大。

品牌文化的塑造就像是恋爱，而企业文化的塑造像是婚姻。

谈恋爱的时候，你希望尽量多地展示自己优秀的一面，尽量吸引对方的注意好好感。

如果一个品牌所体现的个性、品味非常符合你的情感和感觉，你会对它产生好感，于是，你选择了这个品牌，开始了交往。

当你使用了这个牌子一段时间，如果功能不好，你会
失望，拒绝跟他继续交往；如果满足你的预期，那你们就陷入“热恋”了，这就逐渐形成了品牌的忠诚度。

但是企业文化的塑造，更像是一场婚姻，“如人饮水、冷暖自知”。

每个员工对企业文化都有自己的理解，如果他认同，可能就会激发他的工作热情，如果他不认同，那文化对于他来说，就是一种形式而已。

员工与公司的关系，如夫妻两个人一样，不是每天都在憧憬未来、沟通愿景，而是柴米油盐、鸡毛蒜皮；员工对于企业文化的感受，主要还是靠他在实际工作中的体验，一些小事就形成了他对公司文化的看法。

恋爱的时候很美好，但真正结婚了，你的豪情和激情就必须要面对现实了，任何公司都有问题，任何领导都不可能十全十美，生活和工作都会现实得让你无法接受，但这就是真实的生活，真实的工作，正如真实的婚姻一样。

品牌，是一种文化，而且是一种极富经济内涵的文化。

品牌文化，是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。

与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化还突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。

品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

文化，是历史的沉淀，需要我们用心去品味、去体会，就像对待爱情和婚姻里的苦与乐，跳出自我、站高一线，从企业的角度去思考，你会慢慢发现文化的真谛！
品牌管理中心
沈默供稿。