f深圳梅林关书香门第上河坊小户公寓项目推广策略报告
风临公寓推广修改
各月住宅销售均价总体呈上升趋势，但成交量萎缩，促销活动频繁，近期住 宅价格已开始出现震荡 龙华价格增长率呈下降态势 龙岗楼盘价格呈下降态势 布吉呈多格局态势(布吉未经过良好规划,一直为深圳的价格洼 池,随着布龙路的拓宽、地铁预期、市场的刚性需求，部分项目 开始补涨——石芽岭）
——中心城中高层管理人员 技术人员、都市白领
工业革命带来了摩天大楼，信息革命（E-business)则将淘汰摩天大楼 ——自由工作者
办公+投资
龙岗中心城及周边众多工业区受龙岗城市化定位及规划推动、大运会带来的商 机、可能形成前店后厂的格局，他们需要平台同时注重成本
——中小企业主、公务员 工商个体
居住+投资
深圳房地产市场呈现理性化发展，随着深圳城市化进程的不段深化，郊区化发展是 必然趋势！！未来的房地产竞争将呈现出板块与板块的竞争（龙华中心、宝安中 心、龙岗中心），目前各板块的主力客户多为当地居民，未来的争夺将集中在关内 的客户群上！
处在同一板块下的房地产项目，呈现多格局的发展，告别普涨时代，客户更加 关注开发企业的品牌、物管、项目品质、建筑设计、地段、配套等多方面因素， 市场竞争将逐步转化为企业内力的竞争及资源的整合能力
商铺双首层的概念
竞争对手
面对龙岗中心城区域户型结构失调，我们 的对手到底是谁？？？
产品的角度——同片区我们没有竞争对手（唯一性） 理念的角度——公元大地、徽王府、奥林华府等
（郊区国际化 vs 居住郊区化） 价格的角度——拥有购买本项目实力的所有客户
竞争策略
面对如此的对手，我们怎么树立我们是市场形象，引起关 注？？？实现本项目的高价格？？
深圳案例星河盛世(住宅高容积率综合体深度案例研究
现场
强化售楼处聚集能力，加入3D互动区，儿童区；售楼处大屏幕以公开播出的形式，循环播放星河盛世微电影、宣传片
推广
户外广告、电视广告、交通频率电台广告、LED大屏广告、剑客炒作、手机报
活动
大盆菜业主答谢、中秋业主答谢、星河会积分兑换活动
网络
搜房、房信、新浪等门户网站
拼合与非拼合销售对比
区域市场
销售情况
客户分析
拼合与非拼合销售对比
【客户抗性】在项目方面，客户较为关注样板房的展示；在产品方面，噪音、入伙时间和高容积率是客户不满意的主要因素
客户对项目的不满意因素
客户对产品的不满意因素
对项目的不满意因素 主要有三点：欲购买楼栋无样板房展示（占43%）；其次为样板房设计差（占22%）；另外还有工程施工导致现场脏乱差（占17%）。 对产品的不满意因素 客户最不满意的方面集中在噪音（41%），入伙时间长（占17%），以及容积率高（占12%）。
至白石龙地铁站步行5分钟 至深圳火车北站10分钟车程 至市民中心10分钟（地铁） 至华侨城20分钟车程 至香蜜湖20分钟车程
区域属性
项目属性
【项目指标】占地6.9万平米，容积率为4.36，是含住宅、商业、公寓的中等规模城市综合体项目
项目位置：民治大道与民乐路的交汇处 总用地面积：6.9万平米 容积率：4.36 总建筑面积：46万平米 住宅面积：22.7万平米 商务公寓：1.2万平米 商业面积：5.81万平米 绿化率：72% 车位比：1：1.5 物业类别：住宅、公寓、商业 自身配套：2400平米幼儿园，5.81万平米COCO CITY商业 总套数：2362（可售） 发展商：深圳星河房地产开发有限公司
4.29-12.31 销售1686套，月均210套
梅林关口书香门第3-定位
目录一．本项目定位及营销策略制订的八大命题------------------------P2二．对原定位“书香门第”的思考------------------------P4三．本土行对本项目定位的建议------------------------P51．主力客户群定位2．项目形象定位（初步建议）3．项目名称及形象语推荐（初步建议）4.楼栋及公共设施名称5．“花文化”主题社区定位在环境设计、社区文化上的支持四．户型设计优劣势分析------------------------P9五．项目的十大核心价值（竞争性优势）提炼------------------------P11六．项目竞争性营销策略初步建议------------------------P131．竞争性价格策略---“优良性价比效应”2．营销通路策略及营销费用预算3．推盘控制策略：先推多层及小高层，再推高层4．广告及促销策略七．入市时机及销售周期预测------------------------P17八．本项目阶段性重点工作概要------------------------P17（一）第一阶段：形象导入期(共约2个月)（二）第二阶段：入市预热阶段（VIP卡申请阶段：1个月）（三）第三阶段：入市引导及强销期（开盘至销售达85%）（四）第四阶段：尾盘清仓期九．本项目开发的重大政策背景------------------------P19附图------------------------P21一．本项目定位及营销策略制订的八大命题1．作为梅林关外一线物业，如何与福田、南山的楼盘争夺特区内客户？●作为梅林关外一线物业，本项目未来的主力客户群将主要来自福田区；●从竞争的角度看，福田区的白领层客户将主要被中心南区、梅林、景田、南山、梅林关外的楼盘瓜分，本项目如何与之竞争取得竞争优势？2．同处梅林关-龙华片区，如何与四季花城、风和日丽、美丽365等名牌大盘争夺客户并获得相对竞争优势？●随着1999年四季花城的出现和热销，梅林关外“郊区大盘”便成为深圳地产市场持续的热点，至今四季花城1-5期共30多万平方米已全部售罄；●四季花城的成功，极大地刺激了坂田-龙华片区的住宅物业，紧接着，物业集团的丰润花园重新包装为风和日丽，同样一举成名；美丽家园克隆四季花城建筑风格，取得不俗业绩并趁热打铁推出更大规模的升级版—美丽365花园；●随后，梅林关口丰泽湖山庄重新包装为“山湖林海”推出，在短暂火暴后由于种种原因偃旗息鼓（据说今年9月将重新开盘）；重新包装后的“星光之约”登场；滢水山庄3期取名“万家灯火”上市；“江南小镇”锦绣江南迫不及待地亮相（近期由于没有预售许可证关闭了售楼中心）；“第二类豪宅”馨园推出TOWNHOUSE；等等。
深圳尚驰香域水岸别墅的项目营销推广的策略86页
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会刊
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制造：值得仰望的阶层
〖推广策略〗
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阶层制造策略 Strategies Core
“三性” 权威象征性 惟一排他性 专属标签性
“三力” 跨界影响力 圈层传播力 品牌号召力
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2大重点： 户外大范围视觉封杀； 电视全感官形象展示。 4大配合： 报纸节点式刊发； 航空杂志高端客户区域拓展； 电台对品牌形象的辅助提示； 数据库对高端客户的直效锁定。
高调媒体组合
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1、户外广告
目前项目地有1块，市区有2块户外； 澄海、 324国道各设1块户外； 潮阳设户外1块，谷饶镇、峡山镇经济发达，墙体户外布置2-3块； 礜石大桥车流辆较大，且是中信高尔夫的必经之路，设置户外1块； 汕头机场做候机楼灯箱广告位； 在深汕高速、深南路各设户外1块。
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阶层制造四
*联泰10年
环球小姐·夜宴香域水岸
与凤凰卫视联办。将环球小姐邀请到汕头拍外景，并举 夜宴活动，盛邀汕头政商名流及项目新老客户参与，共 赏人间艳色。
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阶层制造五
*联泰10年
香域水岸私人物品暨国宝展
赞助一件国宝（如清明上河图）的展出，再配合LV、宝矶、 伯爵等限量珍藏版的展品。仅限政经名流莅临观摩，并以 “亿元国宝聚香域水岸”为主题展开新闻炒作。聚焦粤东 顶富阶层的目光，并凸显香域水岸的高端形象。
皇室勋章与LV式底纹的结合
客服培训1
客服部员工培训手册书香门第物业管理有限公司一入职培训一、开场白：欢迎您成为深圳市书香门第物业管理有限公司这一大家庭的新成员！在物业服务行业里，充满生机与挑战，欢迎发挥您的聪明才智，在艰苦创业的过程中磨练自己、增长才干、不断提升个人素质与专业素质。
企业的发展与员工的发展唇齿相依。
一个不断发展壮大的公司，可以为员工提供施展才能、实现自我价值的舞台，茁壮成长中的书香门弟物业管理公司给予员工富挑战性工作、晋升成长的机会、个人职业发展的平台。
对于公司来说，它所承载的是，员工的利益和追求；而对员工来说，它所承载的是，职业成就感、自信与自尊。
二、培训要求：听：认真写：勤记：用心带：笔、员工手册、培训记录本三、参观路线：四、公司简介：深圳市书香门第物业管理有限公司成立于二○○四年。
物业服务三级资质。
深圳市书香门第物业管理有限公司以其鲜明的企业文化，凝聚着一大批优秀员工，他们热爱物业管理工作，努力奉献，勤于实践，不断进取，为了创造品牌企业的目标，追求卓越，不断创新，积极进取.随着公司物业管理工作逐步走向专业化、正规化，公司依据自身的平台，形成了多元化经营、走集团化道路的发展模式。
为业主提供一个优雅、安全、健康、和谐的居住环境是我们不懈的追求；公司将以诚信为本、服务至上，为业主提供优质、规范、细致的服务为目标，为业主解决生活中的困难、让业主满意是我们最高的追求目标。
为员工提供一个宽松的人际环境、学习平台、走向成功的平台，是我们的用人之道。
质量方针介绍：以人为本是企业管理得以持续发展的重要元素，秉承“书香情民族魂”的理念，与社会、顾客及员工共同和谐发展，以提供优质专业、细致、诚信的服务,用希望播种市望、用知识传播知识、用爱心传播爱心为宗旨，最大限度地满足顾客的期望，缔造“书香门第”优质品牌五、客服部应知应会一、《名苑》项目概况书香门第名苑小区是由深圳市书香门第投资发展有限公司投资开发的高尚住宅小区，由深圳市书香门第物业管理有限公司（三级资质）负责小区物业管理服务工作。
东门国际整合房地产推广构想
享受生活的三件套
一个超大的浴缸 一个超大的衣柜 一张KINGSIZE的床
40平方米的房子就有20平方米作为浴室 房子不大,却有一整面墙是衣柜
消费群价值观表现：
宁要东门一张床,不要莲塘一间房 假如同样可以消费起50万的房子, 他宁愿买豪宅区或中心区40平米的小户 型 也不会买一套的80平米的莲塘 他们买的不是量,而是质 （例：广州二沙岛、百仕达、东海）
东门之前世今生
前东门时代
东门2000前后
后东门时代
城市 发源地
老化
地王大厦 发展银行大厦
发展中心大厦 振业大厦
庐山大厦 档案大厦 国企
大厦 国贸大厦 国际信托
大厦 深业大厦
国际金融大厦
太平洋商贸大厦
新商务圈
中信城市广场 西武百货
茂业百货 天虹商场 太阳广场
吉之岛 新商业圈 彭年酒店
香格里拉大酒店
新都酒店
沿街店铺
晶都大酒店
各大专业批发市场
东门新时代 新商务圈 深港一体化 新商业圈
城市最精粹 在这里聚集 财富在滋长
C I 东门T国际Y
东门国际处于城市舞台的聚光中心 上演城市最繁华最绚丽的生活和商务风景
城市新锐
目标客户来源
覆盖深圳及香港
不以职业与年龄来划分 而以对地段的依赖度与 偏好度来介定
双向楼书
ＡＤＡＭ 亚当篇 ＥＶＡ 夏娃篇
户型楼书
城市伊甸
营销中心建议
多功能
浓郁现代风格.国际感、时尚感、尊贵感 蓝调音乐概念特色,爵士乐吧,乐队表演区, 投影区：形象广告、3D片、 音乐、 咖啡、 绘画、 雕塑 将是我们的形象载体 .
写字推广
倡导的商务理念
颠覆传统商务
营销总结分享@沙龙
目前项目已脱外墙
车位数
关键词：发展商首次开发、小规模、
项目概况－主力户型
7号楼两梯四户70m2-91m2 5号楼一梯两户94m2-95m2 3号楼一梯两户94m2-95m2
户型
面积
70.31m2
套 数
32
6号两梯四户69m292m2
套 数 比
16%
2号楼两梯四户70m291m2
二房二厅一卫
70.21m2
1.1 1.2
项目介绍 目标实现
1.3 客户兑现价值的 精彩回放 1.4 1.5 危机预防 操作中的遗憾
项目概况－区位解读
上梅林片区
翰岭学 校 公交 站 福田文 化馆
公交 站
天虹商 场 彩田路
东北 部大 居住 区
翰岭 苑 本项 目 合正 逸园
广播电视学 校
北环大 道
关键词：离中心区最近的非热点片区、交通便利、纯粹居住片区
为什么后期要补办贵宾卡？ 项目推广及储客期短，前期积累客户诚意度较低，样板房开放后出现了前期位办卡的诚意 客户，为确保目标，不让客户流失，设立严格标准再次储客。 （1） 至少3次亲临售楼处，每次均参观样板房，急于办卡； （2） 完全认可价格箱体高点 （3） 意向房号为此前办卡客户的非热点房号
客户兑现价值
目标实现
片区高价 快速销售
2个月实现100%销售 开盘销售80%,1个周内 实现百分百销售
目 标
7000元/平米左右 8500-9500元/平米 开盘10100元/平米
见销售 执行报告 见价格 报告
实 现
开盘10109元/平方米 最终实现均价 10070元/平米
开售当天消化98%
超出片区实现原最高价
星河地产_深圳龙华民乐商业项目前期策划报告_221PPT
➢龙华为深圳第一工业大镇，再加交通枢纽的形成，商务往来日趋频繁，需要 国际化的办公室，本案不但可以满足市场需求，而且将填补片区市场空白。
➢南端靠梅观高速一侧交通便捷，昭示性强，建议设置商务公寓，不但 可抵抗噪音，而且能提升地块价值。商务公寓与酒店联体，统一管理， 相互促进，共同打造五星级的商务联合体。
谨献给敢为天下先的星河地产
星河民乐项目
前期策划报告
项目概况
占地面积：87200㎡ 容积率：3.2 覆盖率：30% 总建筑面积：261000㎡ 住宅面积：210900㎡ 商业面积：45000㎡ 幼儿园建筑面积：2500㎡ 综合文化活动中心：2000㎡
项目运营目标
项目综合价值最大化 ——
➢让星河效益最大化 ➢片区价值的引领者 ➢提升城市的影响力
全生活综合体
2 主题定位 / 阐释
➢ living, 指“新鲜、情景化、国际化、一站式”的全生活理 念。
➢ “全生活综合体”，突出本案是以生活为主，兼具酒店、 商务、购物、娱乐等功能的综合体，有别于以商务为主 的都市 综合体。
➢ 龙华新城是个以居住为主的新城区（CLD），综合配套不 全是片区的主要缺陷，“全生活综合体”则可以弥补这种 缺陷，可以让更多的高层次客户生活无忧、事业无忧。
3 各物业功能定位 / 酒店公寓、商务公寓 酒店公寓定位——五星级酒店公寓
➢随着龙华新城的崛起，青年白领或商务人士需要高品味、高标准服务公寓， 本案不但可以满足市场需求，而且将填补片区市场空白。
➢在南端靠梅龙路一侧设置酒店公寓，与酒店联体，统一管理，打造五星级的 酒店公寓，从而将普通住宅转化为高价值的酒店公寓。
➢ 深圳新客站落户龙华，将使龙华成为华南地区重要的交通枢纽地，杭福深、 广深港交汇与此，30 分钟到香港中环、10分钟到东莞、40分钟到广州。