移动社会化媒体技术接受与匹配影响因素研究——以移动微博客户端发布行为为例
社会化媒体传播中存在的问题与对策分析
社会化媒体传播中存在的问题与对策分析叶姝摘要作为一种重要的新兴传播媒介，社会化媒体对固有的信息生产传播方式产生了深刻的影响，使传播格局出现了变革，为社会的发展奠定了基础。
但是，社会化媒体在进行信息传播的过程里依旧存在着较多的问题。
本文主要对其问题进行了简单的分析，并根据提出的问题有针对性的提出了相应的解决措施。
关键词社会化媒体；传播；问题；对策“社会化媒体”的定义是一种建立于开放式技术之上，由用户直接参与其中进行内容生产和传播互动的信息知识生产平台。
微博、微信、SNS等都是常见的社会化媒体，它们为用户提供了参与内容生产和传播的机会，它为信息传播与社交方式提供了新的可能性。
但是，受到社会环境改变以及社会关系变化的影响，越来越多的社会成员开始参与到基于互联网的社交活动中去，他们利用各种各样的社会化媒体表达自己的观点。
在信息的传播中，社会化媒体开始表现出各种各样的问题。
1 社会化媒体传播中存在的问题1.1 信息过量化引起的“麻醉效应”由于社会文化的发展方向趋向于多元，每一个个体的观念和需求都相对分散，表现出了碎片化的特点。
随着社会个体渐渐承担起网络传播的主要角色，这些个体就已经不再仅仅是信息的接受者，他们能够主动的进行信息创造和传播。
这就使传播主体开始发挥出自己的主体性功能，进行以主体生活经历为依托的生产行为。
根据“使用与满足”理论，个体利用这样的生产与传播过程来表达自己的情绪，纾解生活中遇到的压力，寻求一种特殊的认同感，实现自我价值的认可。
这也就渐渐使个体对信息产生过分的依赖感，信息数量也会因此出现迅速的增加。
在喧闹的互联网世界里，各种各样的信息向用户涌来，这些信息是碎片化的，但其数量却非常的多。
这种信息过量化的现象，实际上就是说在信息传播的过程里信息的数量超过了通道本身的承载力以及用户本身的实际需要和承受能力。
这种情况下，传播效果是很难得到有效的控制的。
大量的用户会在自己的社会化媒体平台上生产大量的内容，这些内容之间缺少必要的联系，很容易引起受众在阅读和浏览过程中的疲惫感。
自媒体时代信息传播的新秩序——以微博传播模式为例
信 息、引导舆论 、 以 及 事件的推进 、真相 的探 究等方 面信 息传 播新秩序 ，前所未有地打破 了传统媒体构建 的信 息传播模 式。本 文 以微博为 重点研 究对象，从 自媒体信 息传播建构 、 自 媒体信 息传播 的舆论模式、 自媒体信息传播 的角色扮演等方 面加 以分析 ，同 时形成 了 在 此基础 之上的全新思考， 以此来探析 自媒体 时代信 息传 播的新秩序 。 关键词 ： 自 媒体 ；传 播新秩序；信 息环境；传播舆论；微博
中图分类号 ：Ｇ２ ０ ６ 文献标识码 ：Ａ 文章编号 ：１ ６ ７ ２ ． ８ １ ２ ２（ ２ ０ １ ３ ）０ ４ ． ｏ ｏ ２ ９ — ０ ２
随着互 联网等新媒体技术 的 日益普及 ，使得信 息传 播资 现 。 由于微博 的“ 双 向关注” 功 能，使得每一个微博用户 的双
态势 ：在传 播效果方面呈现 出去中心化、辐射扩散 式的信息
微 博整合 了个体 的力量 ，所 展现 的敞开式 的交流 、多元
的互动 以及多维度 的事实呈现 ，提供 了一个 因互联 网而 起的 传播 。 】 】 。 微博作 为 白媒体时代 的代表产 物，信息传播方 式上 更加 自助信 息环境建构Ｉ 因此， 自媒体 的信 息生成特 征使得信息获取 的渠道 由之 体现 了 自媒体传 播的便捷性 、及时性、交互性等特 点，与此
今传 媒
２ ０ １ ３ 年第４ 期
组织传 播
自媒体 时代信 息传播 的新秩序
以微博传北民族大学 新 闻传播 学院，甘肃 兰州 ７ ３ ０ ０ ７ ０ ）
摘 要 ：在这 个 以个人为信 息传播 中心 、具有 高度信 息参与性和交互主体 性的信 息传播 的自媒体 时代 ，其 呈现出的媒体发布
一
新媒体平台社会化阅读推广运营研究
新媒体平台社会化阅读推广运营研究一、研究背景与意义随着互联网技术的飞速发展，新媒体平台已经成为人们获取信息、交流思想的重要渠道。
特别是在移动互联网时代，人们越来越依赖手机等移动设备获取信息，新媒体平台的社会化阅读已经成为一种趋势。
在这个背景下，如何有效地推广和运营新媒体平台，提高用户的阅读体验和参与度，已经成为新媒体从业者亟待解决的问题。
社会化阅读是指用户在新媒体平台上进行的阅读活动，这些活动往往伴随着用户之间的互动、分享和讨论。
社会化阅读具有以下特点：一是用户参与度高，用户在阅读过程中不仅关注内容本身，还会参与到评论、点赞、转发等互动环节；二是传播速度快，用户之间的分享和讨论可以迅速将信息传播给更多人；三是影响力广泛，一条优质的内容可以在短时间内触及大量用户，产生广泛的社会影响。
目前新媒体平台社会化阅读推广运营面临着诸多挑战，信息过载使得用户在海量信息中筛选出有价值的内容变得困难；另一方面，用户阅读习惯的多样化和碎片化使得传统的推广方式难以满足用户需求。
研究新媒体平台社会化阅读推广运营策略，对于提高新媒体平台的用户体验和传播效果具有重要的理论和实践意义。
本研究旨在通过对新媒体平台社会化阅读的特点、现状及其影响因素的分析，探讨有效的推广运营策略，以期为新媒体从业者提供有益的参考和借鉴。
本研究还将关注社会化阅读对个体和社会的影响，以及如何在保障信息安全的前提下实现社会化阅读的价值最大化，为构建和谐、有序的网络空间做出贡献。
1. 新媒体平台的发展现状及趋势随着互联网技术的飞速发展，新媒体平台已经成为人们获取信息、传播观点和娱乐休闲的重要渠道。
从早期的微博、微信，到如今的短视频、直播、社交电商等多种形式，新媒体平台不断创新和发展，为广大用户提供了丰富的内容选择和便捷的互动方式。
移动化：随着智能手机的普及，越来越多的人开始使用移动设备访问新媒体平台。
新媒体平台需要适应移动设备的屏幕尺寸和交互方式，提供更好的用户体验。
移动互联时代的社会化媒体传播研究
移动互联时代的社会化媒体传播研究随着移动互联网的普及和社交媒体平台的兴起，社会化媒体已经成为了新时代的重要传播渠道之一。
在这个变革的时代，对于社会化媒体传播的研究和探索，不仅是传媒学专业的研究重点，也是广大人群必须掌握的基本能力。
本文将深入探讨移动互联时代社会化媒体传播的发展趋势、特点以及社会化媒体传播的重要性。
一、移动互联时代社会化媒体传播的发展趋势在移动互联时代，社会化媒体成为了人们获取信息的重要途径。
随着时代的变迁，社会化媒体的传播形式也在不断演变。
过去，社会化媒体都是通过电脑端的软件或者网站来传播信息，但随着移动互联技术的不断发展，社会化媒体传播已经融入了人们的生活。
例如，微博、微信等社交媒体平台已经成为了人们随时随地发表观点、交流信息的生活方式。
同时，人们的传播行为也发生了变化。
传统的信息传播模式是单向的，信息生产者向受众传递信息。
而在社会化媒体中，信息受众同时也是信息生产者，他们可以随时随地发表自己的观点和评论，与信息生产者直接互动，对信息进行直接的反馈和评价。
因此，移动互联时代的社会化媒体传播具有与以往传播方式不同的特点。
二、移动互联时代社会化媒体传播的特点1. 信息传输速度快在传统的传播方式中，信息的传播速度比较慢，需要通过媒体进行各种加工和编辑才能传递给受众。
而在社会化媒体中，信息的传播极其快速，信息生产者可以通过社交媒体平台随时发布信息，信息受众通过手机等社交媒体客户端可以随时随地接收信息。
因此，社会化媒体的信息传输速度极快。
2. 信息互动性强在传统传播方式中，信息生产者只能将信息单向地传递给受众，而在社会化媒体中，受众同样可以成为信息生产者。
在社交媒体平台上，人们可以随时发表自己的观点和评论，与信息生产者进行互动，发挥出信息受众的积极作用。
同时，移动互联技术也使得信息生产者更容易接收反馈和评价，与受众直接互动。
3. 信息覆盖范围广在传统的传播方式中，信息的覆盖范围比较有限，只能通过媒体传播给一定范围的受众。
在线内容早期传播的影响因素研究——以微博为例
建晋江人 ， 浙 江大学管理 学院博士研 究生 ， 研究方向为社会化媒体和移动 商务 。
－
８ ５・
经 济 与 管理 （ 月 刊）
２ ０ １ ３ 年第 ５ 期
点 主题 ， 并且取 得 良好 效果 【 ３ １ 。
在国内， 不 少学 者 也提 出 了不 同 的 网络热 点 探
用 户 的 动机 （ Ｍａ ｒ ｅ ｔ ｔ 和Ｊ ｏ ｓ ｈ ｉ ， ２ ０ ０ ９ ） 【 ｌ １ 以及 对 在 线 社
得尤为突 出： 用户往往 只关注和传播 自身感兴趣的 人发布的内容 ， 从而形成基于兴趣的关注链条 ， 当内 容 符 合 用 户 群 体 的兴 趣 时 将 得 以沿 着 链 条 持 续 传
ｅ ｏ ｍ上近 １ ０ ０万人的互动情况 ，确定数千个新故事 的关注的增长和消退 ，并验证了一个用于预测故事 生 命 周 期 的 动力 学 和 统 计 分 布 的理 论 模 型 阁 ； Ｓ ａ ｈ ａ 和ｓ ｉ ｎ ｄ ｈ ｗ ａ ｎ ｉ （ ２ ０ １ ２ ） 提出了一个基 于文本 内容的在 线非负矩阵因子分解框架 ，用于预测即将产生的热
网络舆情 ，积极回应民众通过网络渠道的诉求并治 理传播中的有害信息。
尽管 对在 线 内容 的流行 度 （ ｐ ｏ ｐ ｕ ｌ ａ ｒ ｉ ｔ ｙ ） 和 网络热 点 的研 究提 出 了不少能 实 时发现热 门话 题 的算法 和
５月 ，社 区交友服务 覆盖人数超 ４ 亿 ，渗透率 达 ８ ０ ％， 其 中， 微博 及 Ｓ Ｎ Ｓ的覆盖人数最多 ， 微博覆盖 人数约为 ２ ． ７ 亿人 ， Ｓ Ｎ Ｓ 覆盖人数约为 ２ ． ６ 亿人。 借
一
、பைடு நூலகம்
引 言
会化媒体用户所关注的问题 ，因为准确而实时的在 线内容流行度预测一方面使得企业能够通过对 内容
论社交媒体的空间可见性生产 ——以微博为例
视与规训。 在 这个 过程中， 空间规训体现 出了 “ 可见性”的特
点， 而 可见 性也 是 现 代 空 间理 论 关 注 的重 点 。
（ 三） 微 博 与 空 间
从空间视角对微 博开展研 究分为以下两部分 ： 一部分是
发展的一般规律。
柯 为代表推 动的 “ 空间转向” 成 为现代空 间研究 的转折点， 与阐述 ， 空 间也 因此成 为各个领域全新 的研 究视 角。
（ 一） 可 见性 与 空 间规 训
从 不 同 的视 角 出发 对 社 会 、历史 与 空 间 三 者 的 关 系进 行 研 究 种 趋 势 以 电子 媒介 时代 为 分水 岭 分 别 代 表 了媒 介 进 化 与空 间
“ 可见性” 最 早 来 源 于 对 公 共 领 域 的讨 论 。而 在 社 交 媒
可见性 ” 已经发生了颠覆 性的变化， 其范围 构与权 力规训。 微博 以个人主页为基 础， 通过提供 一 系列提升 体普及 的今 天，“ 可见性的途径来换取用户的可见性权利与人脉 关系， 并以此为 已经 不仅 局限于公共领域 ， 甚至私人空间也逐渐大范围的被
基 础 力图打 造 基 于 网络 的虚拟 公 共 空间 ， 其 实质 则 是 权 力 对虚 可视 化表征 。 法 国学者丹尼 尔・ 戴 扬针对新媒体背景下公共
拟 空 间开展 规 训 的全 新 形 式 。
领域 发生的变化提 出了 “ 可见性 ” 的研究范 式。“ 这种可见性
关键词 ： 空间
、
空间理论与社交媒体研 究的文献综述
ｇ人 类 社 会 诞 生开 始 ， 时 间 与 空 间就 是 考 量 一 切 的最 根 结构化改造、 电子媒介对空间的复制与再生产。李彬 、 关琮严 本 的 两 个 物 质 向 度 。直 到 ２ Ｏ世 纪 ７ ０年 代 ，以列 斐 伏 尔 和 福
新媒体在创新社会管理与突发事件应对中的探讨——以微博视角为例
２ 政 务微 博 对 社 会 管 理 创 新 的 作 用
随着社会的飞速发 展． 我国在社会 管理 方面面临着许多新 问题 和 新挑战 ．原有 的社会 管理模式 已经不能完全适 应社会发展 的新需要 了． 我们只有深入的研究社会 管理 的规律 ． 不 断地更新 社会 观念 ． 努力 创新 社会 管理体 制． 才 能推动社会经济 的发展 促使社会 管理创新 的 因素有很多 ． 但在诸多 的因素 中． 新 传播技术 的产 生对社会管 理创新 具有催化作用。“ 政 务微博 ” 以其 即时、 便捷 、 亲民的特点 ． 为政府在第 时间发 布信息 ， 实现政府 、 公众 、 企业三方互动交 流提供了一种更加 方便 的模 式 ． 有 利于打造积极 向上 ． 凝 聚社会共识 的舆论平 台 ， 必然会 对社会管 理创新 提出新 的挑战 ． 促使其适应技术变革 的需求 ４ 结束 语 ２ ０ １ ２年是 中国政务微博客稳步发展 的一年 经过 ２ ０ １ １ 年爆炸式 从一 定程 度上来说 、 政务微博 的涌现 ． 现 如今已逐步成 为了服务 的增长 ． ２ ０ １ ２年增 速有所放缓 ， 但政务 微博客功 能不 断扩展 、 应 用不 型政府 服务于 民的便 利通道 ．政 府可 以更迅 速地了解公众 的真实需 断深化 政务微博 客从最初 的以信息发 布为 主． 逐 渐发展 成集信息公 求， 可以实现更多更快 的政情发布 。另一方面 ， 通过 政务微博 ． 公众可 开、 舆论引导 、 政 民互动 、 为 民服务 等为一体 的新媒 体平台 ， 政 务微博 以了解各 类的 民生 问题 ． 特别是 面对 重大突发事件 ． 政务微博 的作用 客 已进 入 务 实应 用 发 展 的新 阶段 中 国人 民大 学 舆 论 研 究 所 所 长 喻 国 更为突 出。 由此可见 ， 政务微博可 以畅通官 民的对话渠道 、 拉近官 民的 明说 ： “ 微博 可以产生 的‘ 核裂变 ’ 效应 ， 已经形成 了信息 高速大范围的 距离 、 塑造政府机构 的亲 民形象 、 提升政府公信力 ， 从 而不断提升社会 传播 ． 它 可以让 每个人都发挥过去 只有媒体才能发挥 的作用 ” 的 公共治 理水平， 为建 构和 谐社会做出 应有的贡 献。 ● ２ ０ １ ２年 １月 １ ８日， 中宣部副部长 、 中央外 宣办 、 国家互联 网信息 办公 室主任王晨在 国新 办新 闻发 布会上明确表示 ．微博客是 信息交 【 参考文献 】 流、 提供服务 的重要平 台． 对于党政机关开设政务微博持积极 支持 ９ ［ １ ］ 叶皓． 突发事件的舆论引导『 Ｍ１ ． 江苏人 民出版社， ２ ０ ０ ９ 月初 ． 国家互联网信息办公 室在深圳 召开会议 ． 总结 推广有关地 区和 ［ ２ ］ 曹劲松 政府 网络传播『 Ｍ １ ． 江苏人民 版社， ２ ０ １ ０ ． 部 门积极运 用微博 客等社交 网络服务社会 、 联系群众等方 面的工作经 ［ ３ ］ 赵 民， 张军锋 ． 社会 运动中的 Ｔ ｗ ｉ ｔ ｔ ｅ ｒ 现象 ： 兼论 Ｔ ｗ ｉ ｔ ｔ ｅ ｒ 的性质与发展方 向ｌ Ｊ ＿ 验 王晨再次发表讲话提 出 ． 要积极 发展政务微博 ． 利用政务 微博在 新 闻 大学 ． ２ ０ ０ ９ ． ４ ． “ 网民问政” 和“ 政府施政 ” 之 间搭起桥梁 ［ ４ ］ 宁妮娅． Ｔ ｗ ｉ ｔ ｔ ｅ ｒ 在大众传播语境 中的表现Ⅲ． 新 闻爱好者 ， ２ ０ ０ ９ ， １ ２ ． 截至 ２ ０ １ ２年 １ ２月 ２ ０日， 新浪网 、 腾讯 网、 人 民网、 新华 网 四家微 ［ ５ ］ 马原． 新媒 体舆论监督的社会风险放大效应研究ｌ Ｊ ＿ ． 声屏世界， ２ ０ ０ ９ ， １ １ ． ６ ］ 第 ３ １ 次 中国互联 网络 发展状况统计报告ｆ Ｒ １ ， ２ ０ １ ３ ． １ ． 博 客 网站共 有党 政 机构 微博 客账 号 １ １ ３ ３ ８ ２个 ．较 ２ ０ １ １年 新增 了 ［ ７ ￣ ２ ０ １ ２年中国政务微博客评估报告［ Ｒ Ｉ ， ２ ０ １ ３ ． ３ ． ８ １ ０ ２ ４个 ． 增长率 为 ２ ５ ０ ． ４ ％ 政务微 博作 为推动社会管 理创 新的有效 ｆ 方式 ． 受到了越来越多 的政 府支持 和社 会关注 ． 也越来 越多地受 到 了 ［ 责任编辑 ： 王静 ］
浅谈移动App的社会化媒体营销
移动APP与社会化媒体营销曾记得在微博上看过一个有意思的段子：脱了袜子自己闻，那叫日记。
脱了袜子请朋友到家里来闻，那叫博客。
脱了袜子挂在家门口让路过的人闻，那叫论坛。
脱了袜子挂在广场上请所有人闻，再去闻别人的袜子，那叫微博。
仅是一个搞笑的段子，却比喻恰当、总结精辟且易懂。
延伸出社会化媒体营销的几个要素：人群（让谁来闻这只臭袜子？）、目的（我为什么这么干？）、策略（如何才能做到？）、媒介（在家、家门口还是在广场？）。
移动APP相对于硬件产品，其在形态上无具体实物，相比PC软件又缺少便捷快速的操作环境，使用的网络环境也不如PC宽带。
同时，用户直接获得体验移动App的成本远高于PC 类产品，这就使得其营销推广转化率远低于PC类产品，即从桌面到移动端，还是存在不可跨越的沟壑。
不过，Pieceable此类服务的出现，也可大大降低用户在Web端直接体验移动App 的门槛。
基于这些，在Web端的社交媒体上对“移动APP”进行营销，比基于PC互联网的产品营销更难。
所以移动互联网企业若寄希望于通过社交媒体进行营销，想达到营销目的，需要思考得更多。
但是，万变不离其宗，移动App的营销活动，一定要遵循其最基本原则。
一：了解用户的行为习惯社会化网络的出现让信息扁平化沟通无障碍，同时也改变了用户的行为。
用户不再简单的接受来自企业的直接营销宣传，而是透过网络自我整合分析产品内容，评估可购买性，最后决定购买力。
（用户购买行为变化图）结合图示，企业营销人员希望通过社会化媒体影响消费者的哪个行为环节，这决定了接下来的目的、人群圈定、策略以及媒介投入，后续的效果评估和营销总结。
二：整理出至少5个让用户感觉最爽的APP产品特点移动APP为手机用户的生活娱乐带来很大的变化，不仅满足用户基本生活需求，同时心理诉求也逐渐在被众多企业所重视。
但是企业主在投入SMM时，经常犯一个自相矛盾的问题：恨不得把自己产品全身上下都夸一遍，都说完整；同时希望用户都喜欢。
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着人们的联 系方 式， 基于需求技术 匹配理论和 动机理论 的整合拓展模 型对用户使用移动终端发布徽博的行为进行
研究 ， 用 户需求特征和任 务特征均对需求任 务匹配有正 向影响 ， 最终对行为意愿产生影响。以感知有用性 为代表 的
外部动机和 以感知愉悦性为代表 的 内部 动机对行为意愿也存在正 向影响。对移动微博客户端提供商提 升服务水平
性； 同时用 户 因话题 特性 等易形 成社 区 ； 并 且社 会 化
由２ ０ １ １年底 的 ６ ９ － ３ ％提 升至 ７ ２ ． ２ ％ｔ ２ Ｊ ，移 动互联 网
媒体具有强大的连通性 ， 融合多种媒体技术② 。 微博作为新一代互联网社会化媒体 的代表 ， 因
其“ 短、 频、 快” 的特 点 已经成 为 网络 用 户低 门槛表 达
许 筠芸 ’ ， 陆 贤彬
（ １ ． 浙江大学 管理学 院 ， 浙江 杭州 ３ １ ０ ０ ０ ０ ； ２ ． 浙江大学 机械工程学系 ， 浙江 杭州 ３ １ ０ ０ ０ ０ ）
摘要： 移动微博 是移动社会化媒体技 术的典 型代表 ， 其技术与用户需求高度 匹配 ， 用户粘性 日益提 高， 正逐 渐改变
２ ０ １ ３年 ２ 月
经 济 与 管 理
Ｅｃ ｏｎ ｏ ｍｙ ａｎ ｄ Ｍ ａｎ ａ ｇｅ ｍｅ ｎ ｔ
Ｆｅ ｂ 。 ． ２０ｌ ３ Ｖ７卷
第 ２期
●产 业经济
移动社会化媒体技术接受与匹配影响因素研究
— —
以移动微博客 户端发布行 为为例
元智 能机” 的出现也进一步降低移动终端 的使用 门
槛 ，这 三 大 因素促 使 中国手 机 上 网用 户数 量 激 增 。 截 止至 ２ ０ １ ２年 ３月 ， 我国３ Ｇ用 户 数达 到 １ ． ５ 亿人 ， 环 比增 长 １ ８ ． ０ ％， ｌ Ｏ Ｓ和 Ａ ｎ ｄ ｒ ｏ ｉ ｄ智 能终 端设 备 分 别 达到 ２ ３ ０ ０万 和６ ０ ０ ０万 川， 为移 动 互 联 网的 快 速 发
协 作 项 目（ 如维 基百 科 ） 、 博 客 和微 博 、 内容 社 区（ 如 优酷 ） 、 社交 网站 、 虚拟 游戏世 界 和虚拟 社交 世界 。 与
传统媒体相 比，社会化媒体模糊 了媒体与受众问的 界限， 参与 程度 高 ； 鼓 励用 户评论 与反 馈 ， 公 开透 明 ；
内容 在媒 体与用 户 间双 向流动 ，具有 交 流对话 的 特
・
８ ４・
产业经济
许筠芸 ， 陆贤彬
移 动社会化媒体技术接受与匹配影响因素研究
以国内两大微博平 台新浪微博及腾讯微博为例 ， 截 止２ ０ １ ２ 年３ 月， 新浪微博注册用户超过 ３ ． ６ ８ 亿， 腾 讯微博注册用户接近 ４ 亿 ，微博覆盖人数 已经超过 社交 网络覆 盖人 数［ ３ １ ， 成为 社会 化媒 体最 重要 的组成 部分 ， 逐渐改变了人们与他人发生联系的方式。
收稿 日期 ： ２ ０ １ ２ － １ １ － ２ ７
时上传照片、 视频等资料 ， 任何人都可以成为播报员 和评论 员 。 同时 ， 微博 通过基 于 关注 、 被关注 、 转 发 和
评论的传播机制 ，形成虚拟的社会关系和信息传播
网络 ，及时传播渗透并最终跨越虚拟社会与现实社 会的分界线 。多平台接入 、 随时随地发布和实时关
注评论 的特 征使 其广 受欢 迎 ， 用 户数 呈爆 炸式增 长 ，
作者简介 ： 许筠芸（ １ ９ ８ ７ 一 ） ， 女， 广 东汕头人 ， 浙 江大学管理学院硕士研 究生， 研 究方向为信 息 系统管理 ； 陆贤彬 （ １ ９ ８ ６ 一 ） ， 男， 广
东潮州人 ， 浙江大学机械 学 系硕士研究生 ， 研 究方向为液压控 制。
随着 通信 技术 的突 飞猛进 和移 动终端 硬件 水平 的提 升 ， 中 国移 动互联 网进入快 速发 展 阶段 ， 第 三方 上 网应用 的开 发与创 新不 断刺 激用 户 的好 奇心 ， “ 千
媒体 ， 将以往媒体一对多 的传播方式变为多对多的
“ 对话 ” 。现 阶段 ，常 见 的社会 化 媒 体包 括 博 客 、 维
展 提 供 了 良好 的基础 。 截止 至 ２ ０ １ ２年 ６月 底 ， 我 圜 手 机 网 民用 户达 到 ３ ． ８ ８亿 ， 较２ ０ １ １ 年 底 增 加 了 约 ３ ２ ７ ０万 人 ，网 民中用 手机 接 入互 联 网的用 户 占 比
基、 论坛 、 社交网络 、 位置签到 、 微博 、 内容社区等形 式ｆ ３ ］ 。具体而言， 社会化媒体可分为六大类 ， 分别为
提 供 了新 的 思路 。
关键词 ： 社会媒体 ； 微博需求技术匹配； 动机理论； 行为意愿
中图分类号 ： Ｆ ４ ９ 文献标识码 ： Ａ 文 章 编号 ： １ ０ ０ ３ — ３ ８ ９ ０ （ ２ ０ １ ３ ） ０ ２ — ０ ０ ８ ４ — ０ ５
一
、
研究背景
互 动 的媒 体 ， 采用 易 接入 、 可扩 展 的 交流 技 术 ， 并 通 过 网页 技术 和移 动 技 术将 交 流 转 化 为 人 机 交 互 的 方 式 。艾 瑞 咨询认 为 ， 社 会化 媒体 是一 种新 型在 线
意 见和 获取 信息 的重要 平 台。每 条微博 信息 不 多于 １ ４ ０字 ， 用户 可 以随意 表达 心情 或 观点 ， 甚 至 可 以随
到 １ ５ ８ ． ７ 亿元 ， 同比增长 １ ６ ７ ． ２ ％， 移动互联 网已在 经济生活中扮演一个越来越重要的角色＿ ｌ 】 。 社会化媒体 ， 也叫社群媒体 ， 其诞生和发展为网 络用户提供了一个具有用户极大参与空间的新型媒 体平 台。维基百科将社会化媒体定义为能进行社交
已经成为人们“ 智慧生活” 的重要载体 。据艾瑞咨询
数据 ， 整个 移动 互联 网行业 仍处 于起 步发 展阶段 ， 具 有“ 基 数小 ， 增 长快 ” 的特 征 。移 动增 值 、 移 动 电子商 务、 移 动营 销 、 移 动游 戏 、 移 动搜 索 等细 分 行业 蓬 勃 发展 ， ２ ０ １ ２年第 一 季度 中 国移动 互联 网市场 规模 达