公共关系学信管金融案例分析

第4组 13信息资源管理金融公关案例汇总组员：案例一览：案例1：交通银行信用卡“最红星期五”案例2：花旗银行认真对待顾客案例3：东亚银行挤提事件案例4：生命人寿，以服务带动营销案例5：取缔余额宝风波案例6：美国第一商业银行挤兑危机案例7：中国平安高薪酬争议危机案例8：渣打银行公关案例案例9：招商银行“员工微博辱骂客户危机”案例1：交通银行信用卡“最红星期五”内容：“最红星期五”是交通银行信用卡打造的行业首创第一营销品牌，自2009年开创至今，已持续经营近六年，通过每周五超市、加油、看电影、餐饮、商旅等系列性优惠活动，带给持卡人每周五消费需求的情感释放和实实在在的刷卡优惠，赢得众多持卡人的喜爱和支持。

2012年9月交通银行信用卡将“最红星期五”创新升级，举办了第一届“超级最红星期五”，目前以每年两届的模式定期举办，联合全国几千家合作商户推出活动当天刷卡消费返50％刷卡金的重磅优惠，不仅升华了“最红星期五”品牌，更影响和带动了信用卡行业营销活动的发展。

“最红星期五”于2009年推出时，最先携手卜峰莲花、乐购、吉之岛三家连锁超市，每周五在三大连锁超市的活动门店刷卡满128元，就可以打95折，同时在大型超市任意一笔消费都有三倍积分。

2010年，“最红星期五”品牌的超市活动拓展到全国3,000家门店。

加油活动累计覆盖全国80个城市，在3,500多家加油站门店举行，参与人数35万，奖励金额近数百万。

“超级最红星期五”活动当天的消费额总额突破20亿元，创下单日刷卡消费金额新纪录；超市消费相比8月周五平均消费增长5倍；合作商户沃尔玛活动门店当天店内销售总额比上一周五提高了36%，卜蜂莲花全国地区店内销售总额比上一周五提高25%；“超级最红星期五”活动注册人数超过150万，为单一营销活动单日参与人数之最。

同时，“超级最红星期五”活动拉动9月消费总额与8月环比增幅超过12%，卡均消费与8月环比增幅超过10%，创下良好业绩。

如此丰富的活动类型、如此庞大的商户数量、如此众多的参与人数、如此高额的奖励发放，“最红星期五”广受持卡人的青睐。

分析：2005年至2008年中国信用卡市场跑马圈地的时代，面对依旧硝烟弥漫、竞争激烈的市场环境，各家信用卡陷入了产品品类重复、客户体验雷同、营销活动也大同小异的困境，不创新就无异于正被淘汰出局。

交通银行信用卡通过对目标持卡人群进行了深入研究，主要针对25岁至45岁都市人群的消费心理、消费行为、消费倾向、消费环境等，发现在都市族群看来，一周的忙碌最容易在周五得到缓解，而愉悦心情下的便利购物也最易获得满意度，都市族群都有深厚的“星期五情节”。

最终交通银行信用卡在最具共鸣的星期五、在需求最旺盛的超市和加油站，开始了自己的创新营销品牌“最红星期五”。

“最红星期五”紧抓百姓的刚性需求，坚持走惠普路线：活动门槛低、不设奖励人数限制，让大众都能轻松方便的享受到优惠。

交行信用卡创造足够的差异性，带动了产品和服务具有个性，由此占领客户的脑袋，并挖掘出了新的竞争蓝海。

所有的品牌都是在与时间作战，信用卡行业亦是如此。

在大部分信用卡营销活动都昙花一现、成为过眼云烟时，真正能形成一个品牌，被记住、留下的更是少数。

而交通银行信用卡的“最红星期五”，显然是一个“适者”，不但被人记住，还在不停发展，并成为行业标杆。

交通银行信用卡“最红星期五”品牌开创了一个新的银商合作共赢模式，双方运用各自的优势资源和广告通过消费者的充分沟通和宣传提升了双方的知名度；长期性持续性的品牌营销活动为商户带去了更多的客户，增加了营业额，共同为拉动内需、刺激经济增长做出贡献；也提升了客户对交通银行信用卡、合作商户的品牌忠诚度。

由此，交通银行信用卡也逐渐形成了立体化经营链条，从快速发卡、到促进消费、到提升服务体验、再到强化品牌忠诚度，形成良性循环的经营体制。

案例2：花旗银行认真对待顾客内容：一位陌生的顾客走进豪华的美国花旗银行营业大厅，仅是要求换一张崭新的100美元钞票，准备当天下午作为礼品。

花旗银行是世界最大的银行之一，每天的营业额高达数亿美元，业务十分繁忙。

但接待这位陌生顾客的银行职员微笑着听完这位陌生顾客的要求后，请这位陌生的顾客稍后，立即先在一沓沓钞票中寻找，又拨了两次电话，15分钟后，终于找到了一张这样的钞票，并把它放进一个小盒子里递给了陌生顾客，同时附上一张名片，上面写着：“谢谢您想到了我们银行。

”时隔不久，这位偶然光顾的陌生顾客又回来了，这次来是在这家银行开了个账户。

在以后的几个月中，这位顾客所在的那个律师事务所在花旗银行存入了25万美元。

分析：（1）尊重客户，提供优质的服务。

银行是国家信用的代表，取信于广大用户，不仅关系到金融也的信誉，也影响到国家的声誉。

服务是银行职员的天职，要塑造好良好的形象，银行公共公关工作应当贯彻“全心全意为储户服务的精神”，面向社会各界提供真诚的服务，包括服务范围，服务质量，服务态度和服务效率等。

美国花旗银行是一流的企业，他们的职员并没有因自己企业地位的高大而漠视或者怠慢任何一位普通的骨骼，哪怕客户提出一些超出他们范围的请求。

（2）讲究技巧，注重公关礼仪银行公关礼仪也是银行形象的一种宣传，良好的礼仪可使公众产生对银行的信任和好感，提高银行的地位和声誉。

花旗银行的这位职员不仅微笑的倾听这位顾客的要求，“不以事小而不为”，兢兢业业的提顾客服务，并且不是找到合适的钞票后随意扔给顾客，而是将其放进了一个盒子，并留下让人感动的话语。

这些公关素养体现了一个企业强烈的公关意识，体现了真正为顾客着想的态度。

案例3：东亚银行挤提事件内容：一、谣言掀挤提风波有分析认为，此次事件的导火线可能是9月18日晚间东亚发表声明指出，由于公司一名交易员在未经授权之下，擅自操控衍生工具遭受损失后，又擅自修改交易记录，令该公司出现的9300万港元交易损失，导致该行不得不将此前公布的上半年净利润简记1.09亿港元，相当于12%。

需要重列中期业绩。

9月22日（周一），失眠上就有有关东亚出现问题的传言，有人以手机短信的方式发放不利于该行的消息，称该行受雷曼兄弟控股公司破产以及美国国际集团被政府接管拖累，面临清盘倒闭。

9月24日，不同版本的东亚“出事”短信迅速流传，并呼吁市民赶紧去银行提款，亦有短信称每名存户的提款上限是一万元。

至中午一时许，全港东亚银行分行开始出现排队提款的人龙。

二、东亚银行发布澄清声明9月24日，东亚银行发出澄清声明，表示关注有关恶意谣传，并透露知悉周二下午时段，耀眼首次经由手机短信等电子媒介方式散播。

声明表示，截至6月30日止，东亚银行的资本充足率达14.6%，远超国际规定水平。

东亚银行非常关注此次谣言的散播，得悉后已立即知会香港警方及金融管理局，警方将采取相关行动。

随后，东亚银行召开新闻发布会，对此次谣传事件做了进一步的声明，也更加大了民众的信心。

三、政府与富豪等权威人士力撑备受港人信赖的香港金管局总裁任志刚9月24日午后会见传媒。

他表示，有关东亚银行的谣言毫无根据，东亚银行的资本充足率和流动资金率均高出法定标准。

并表示会全力支持东亚银行。

强调，香港银行体系健全，本港亦有存款保险制度，呼吁市民保持冷静。

财政司司长曾俊华9月24日傍晚就东亚银行事件会见传媒，指出：“我告诉大家，东亚银行的资金是充裕的，财政是稳健的，是绝对不成问题的。

它一定可以应付所有客户的需要。

现时东亚银行并不需要金管局的协助，如果它需要协助的话，我们会全力支持，所以请市民们不要惊慌。

”东亚主席李国宝9月24日晚赶返香港处理事件，在美国机场接受采访时强调，东亚财政稳健，有充足现金应付存户需要，无需求助。

他表示，不知道被什么人攻击，但他不会惧怕，并准备今日增持东亚股份。

经过惊心动魄的48小时的公关努力，东亚挤提情况已明显稳定下来，仅个别分行仍有人排队。

2008年10月6日，两名涉嫌在网上散播对东亚银行不利传言的香港男子分别被指控“不诚实使用电脑罪”，被法院提堂审讯。

分析：东亚银行能够在短时间内迅速化解危机，与其公共关系的快速反应关系密切。

这一点值得借鉴与学习。

危机主体采取公开透明的媒体应对策略，可以有效避免流言蜚语，为缓解危机或化解危机创造良好的舆论环境。

东亚银行面对危机，没有回避此前的投资损失，而是公开了具体数据，权威的财务状况的具体数据的公开，无疑在相当大程度上可以减轻公众的恐慌。

案例4：生命人寿，以服务带动营销内容：自6月25日开始，生命人寿第五届客服节在全国近600个大中城市同步拉开帷幕。

本着“以客户服务节为契机，进一步完善、提升自我”的宗旨，紧紧围绕“关爱与健康”的主题，生命人寿精心策划了“感动就在这一夏”、“生命摄影”、“品质监督员”、“生命有缘客户大回访”等活动，同期隆重推出“VIP尊荣服务体验”活动，与500多万生命人寿客户共同度过了2个月的难忘暑期。

分析：以客户服务节为契机，本着为客户服务的宗旨，围绕“关爱与健康”，在众多保险公司争抢客户的大环境下，突出重围，凸显生命人寿的品牌形象。

活动内容中包含了面向客户以及大众的公关，传播品牌形象，为自己盈利性的目的打下基础，双向的沟通更是把公关的影响最大化。

案例5：取缔余额宝风波内容:2014年2月21日，央视证券资讯频道执行总编辑兼首席新闻评论员钮文新发博文《取缔余额宝。

》称，“余额宝是趴在银行身上的‘吸血鬼’，典型的‘金融寄生虫’。

”钮文新认为，余额宝冲击的是整个中国的经济安全。

因为，当余额宝和其前端的货币基金将2%的收益放入自己兜里，而将4%到6%的收益分给成千上万的余额宝客户的时候，整个中国实体经济、也就是最终的贷款客户将成为这一成本的最终买单人。

对此，网友纷纷予以驳斥，网友康宁1984：钮文新错在高估了余额宝的破坏力、低估了银行体系的适应能力。

余额宝只是一条金融系统中的鲶鱼而已，尽管由于第三方支付做个人金融业务处于三不管地界，仍然只是短期的监管套利，并没有在总量上影响到国家金融体系安全，更何况从近来腾讯微信给予支付宝的压力看，互联网公司同样不能免于被互联网颠覆的风险，没有必要急于对这些尚未深入金融市场的创新做出严格限制。

2月22日凌晨，支付宝官方发长微博《记一个难忘的周末》幽默回应。

支付宝则表示，余额宝加上增利宝，一年的管理费是0.3%、托管费是0.08%、销售服务费是0.25%，利润只为0.63%，除此之外再无费用。

并对吸血鬼一说加以调侃称，“老师您能别逗了吗?我查了下， 2013年上半年，16家国内上市银行净利润总额达到6191.7亿元人民币，全年起码翻一番，12000亿吧?”2月22日，阿里小微金融服务集团首席战略官舒明称：即使与总规模约10万亿元的银行理财产品相比，货币市场基金也不到其总规模的十分之一。

很难想象，规模如此之小的货币市场基金会对市场整体利率水平产生巨大的影响，会“严重干扰利率市场”。