技术创新产品的市场风险与营销对策

技术创新产品的市场风险与营销对策

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技术创新产品的主要风险是市场风险。市场风险是指由于创新产品不适应市场需求及其变化而导致的

未被市场充分有效接受的可能性。本文全面深入地分析了技术创新产品的八大市场风险因素，并在此基础上提出了控制其市场风险的营销对策。

一、技术创新产品的主要风险是市场风险

一项创新成果(包括消费品、产业品)从开发到稳固地占领市场,需要经过许多环节,如孕育、调查、预测、决策、立项、计划、设计、试验、鉴定、试生产、标准、计量、质量、工艺、设备、营销、服务、评价、改进提高等,几乎每一个环节都有失败的可能性,即风险。美国罗斯格说,在美国大约每年开发的一万项新产品中,有80%夭折于初期,而剩下的二千项新产品,也仅有一百项能真正取得技术和经济的成功。[1]因此,进行技术创新,开发新产品,必须十分重视其中的风险,及早防范。技术含量不同的创新产品,市场风险也会不同。一般来说,技术含量高的创新产品,需要花大力气开拓市场和对付竞争者的介入、替代,市场风险较大。据美国学者曼斯菲尔德对美国大公司的抽样调查表明,高技术创新的成功

率仅为12%[2]。

技术创新的风险有技术风险、财务风险和市场风险等。本文主要研究技术创新的市场风险。市场

风险是指由于创新产品不适应市场需求或其变化而导致的未被市场充分有效接受的可能性。据研究,

产品创新中大约有35%即1/3的项目是由于商业上的失败而中止。因此,市场风险是技术创新的最大风险。

当然,不同性质的创新产品,市场风险的大小不一。开发难度大、市场需求变化快的创新产品,市场

风险必然较大。一般来说,有形的消费品开发难度较大,市场需求变化较快,市场风险最大;产业品尽管

开发难度大,但市场需求变化较慢,风险次之;新的服务项目的开发通常较

易,但服务的市场需求变化较快,与产业品的市场风险难分伯仲。美国学者研究发现,开发消费新产品的失败率(风险)为40%,产业品为20%,服务为18%。[3]

二、技术创新的市场风险要素

从营销的角度来看,技术创新的市场风险主要有以下几个要素:

1 产品不符合消费者或用户的需要及变化

一个企业仅有技术的先进并不能保证技术创新一定成功,企业内部的研究开发投入较大,也只能保

证它具有较高的创新发生率。实证研究表明,对外界(主要是市场)应变能力差,是中国企业创新的突出

风险。据调查,将“对外界应变能力差”视为重要创新障碍的国别企业分别为:中国42%,丹麦22%,芬兰27%,挪威11%。[4]有时高层管理者在没有充分调研的情况下,强行推行他喜欢的构思,没有很好地理解消费者或用户的需求,导致创新失败。如福特汽车公司的埃德赛尔牌轿车,此车在设计上有许多不尽人

意之处。如引擎难打开,方向盘和控制动力的装置不灵等。这种新产品开发估计每辆汽车的损失达1117美元,整个项目共损失2.5亿美元。[5]

单纯追求技术的高精尖,没有与市场需要有机地结合起来,犯了营销“近视症”。苹果电脑公司失败的主要原因就是如此。他们认为技术的领先性就是一切。“我们认为最好的技术一定会流行起来,但事实并非如此。”(史迪夫·兹耐克语,他是苹果公司的创始人之一)产品过优,反而使消费者有“逆反心理”,一定要观望一段时间,才能定夺。忽视竞争对手和消费者或用户需求的变化,自大和自满酿成灾祸。有半个世纪研究开发经验的吉列公司,在不锈钢刀片上比他人迟了一步,险些翻船。[6]产品开发的周期过长,消费者或用户的需要发生了意想不到的变化导致创新失败。日本的一个调查表明,大企业的成功发明,从决定开发到商品化所需要的时间在474份问卷调查中,有69%回答是4年以内,31%回答是4年以上,平均为3.5年。中小企业的有代表性的成功发明,从决定开发到商品化所需要的时间大约是2.5年。当然,不同行业的产品开发周期是有差异的。如根据对我国机械工业“八五”期间开发成功的2316种主要新产品的统计结果,产品平均开发周期为18个月。在产品开发期间,消费者或用户的需要可能会发生变化,使得原来认为消费者或用户肯定要购买的新产品,消费者或用户不再青睐。

2、目标市场选择过大或过小

目标市场选得过大就缺乏针对性,过小则成本高、收益小。现实的情况是,总是目标市场选得过大,结果造成失败。亚都加湿器在经过失败之后,认识到了这一点。

3 新产品推向市场的时机不对

产品推向市场的时间过早或过晚都可能导致产品创新的失败。产品推出过早,产品还不十分成熟,人们有一种等待心理,使现有产品积压。如贝尔实验室在50年代就推出了图像电话,但过了20年才实现了该技术的商品价值。再比如,中国安徽的万燕电子有限公司,1994年初推出了世界第一台ＶＣＤ并投放市场,然而等它把市场培育出来之后已精疲力尽,市场份额由完全垄断下降到2%,原来的领头羊变成了落伍者;推出时机恰当、后来居上的“爱多”、“新科”、“万利达”、“厦新”、“长虹”等国内产品以及日本、韩国产品大出风头。产品推向市场过晚则更常见,几乎是所有大的失败的原因之一。请看下面实例:1959年ＩＢＭ公司预测施乐914复印机在10年内仅能销售5000台,从而拒绝了与研制该产品的哈罗德公司的技术合作,然而后来复印技术被迅速采用,10年后改名为施乐公司的哈罗德公司已销售该型号的复印机20万台,成了一个10亿美元的大公司。ＩＢＭ公司失去了一个挣大钱的机会。

[6][8]

4 没有及时开发新产品

产品寿命周期短,且不确定,没有或无法及时更新产品,企业的产品优势丧失,被竞争产品所取代。对于高新技术产品而言,产品的市场寿命周期更短,更新换代速度更快,许多产品尚未到达饱和期就衰退,有的甚至尚未结束增长即告夭折。研究表明,40年代以前,一般产品寿命周期平均在30年以上;50年代平均在10年;70和80年代已缩短到5年。其中微电子类的产品寿命周期更短,90年代以来,这类产品的寿命周期只有1年。

如果不注意到这一点,风险自然就会较大。如宝丽来公司的宝丽影像牌摄影机,是用该公司的湿处理化学技术开发的一种即显式电影摄影机。然而,录像带技术来得更猛,而且比其优越得多,造成宝丽来创新的产品失败。