哈根达斯的“情感营销”
哈根达斯情感营销手段及启示
持 注意 力 。为了让消 费者 觉得物 有 所 值 ，哈根达 斯走 的是情感 路线 。 哈 根 达 斯 的 广 告 把 自 己 装 扮 成
最 早 把 情 感 全 面 引入 营 销 理 论 的是美 国的 巴里 ・ 费格 教授 。他 认 为 “ 象与情感 是营销 世界 的力 形 量 源 泉 ，了 解 顾 客 的需 求 ， 满 足
他 们的要 求 ，以此 来建 立一个 战略 性 的产 品模 型 ，这 是 你 的 情 感 原 形 。” 因此 ，情感 营销 ，就是指 企
“ 贵 时 尚 生 活 方 式 ” 的 代 言 高
这个意义 上说 ，相 当一部分 消费者 购 买商 品 ，购 买的其 实是其心 中所 产 生的那种 购物 感觉 ， 以满足 其心 理需 求 。人 们消 费越来 越注重 追求 个 性的满足 、精 神 的愉悦 、舒 适及 优越 感 ，这 种消 费现 象被 消 费学专 家称 为 “ 性消 费” 。为感性 消费 感 所提供 的旨在满足 人＇ ， 理 感 受和 ｆｂ ／ ｌ 精神欲 望 的商 品则被 称 为 “ 感性 商 品” ， “ 感性 商 品”的感 性种类 主 要 有高贵 感 、情趣感 、充实 感 、艺 术感 时代感 等等 ，而 富于个性 和
轻 人 就会 慕 名 而来 。 第 三 步 ，创 造 品 碑 ，不 断保
明显 。消费者 在消 费过程 中流露 出 的感性色 彩 日渐浓厚 ，他们 越来越
重视 消费 中获 得 的情 感价值 及其 商 品所能 给 自己带来 的附加利 益 。从
的哈 根 达 斯 ，在上 海 已经 连 开 了７ 家 分 店 。哈 根 达 斯 进入 的４ 个 国 ４ 家 ，都 是 定 价 最 昂 贵 的 品牌 。 与 和路 雪和雀 巢不一样 ，哈根 达斯 走 的 是 “ 品餐 饮 冰 激 凌 ” 路 线 ， 极 瞄准 的 目标 消费者是 处于 收入 金字 塔 顶 峰 的 、追 求 时 尚的 年 轻 消 费 者 。在 投 巨 资确 保 产 品 品质 的 同 时 ，价格 也是 毫不客 气 的昂贵 。哈 根 达斯 的定价策 略 ，是依 据 营销学 的 两 条 经 典 理 论 ： 品质 较 高 的产 品 ，其价格 可 以不成 比例 的提 高 ；
哈 根 达斯营销战略
走高端市场路线，沿袭欧洲传统，打造顶 级冰激凌品牌。 追求高贵，给消费者传递一种高品质的生 活理念。
目标市场选择
• 追求高贵时尚的生活方式，收入较高的消费群 体 这些目标客户群有自己的处事原则和生活 方式，追求生活品味和情调，喜欢借助符号化 的消费来彰显自己的个性。 Eg：1、宠爱自己、喜欢浪漫而愉悦体验的年轻人月饼冰淇淋
price
哈根达斯价格较高 是根据营销学的两条经典理论：品质较 高的产品，其价格可以不成比例的提高； 而定价较高的产品，优惠使消费者认为产 品的品质较高。 这种螺旋式上升的消费者心态，让哈根 达斯找到了自己独特的运作方式。
place
1、注重塑造形象，店面精装修，环境舒适
2、走情感营销渠道
80/20原则
哈根达斯在对目标顾客的细分和把握上， 使得企业的80%利润由20%的顾客创造。 不同于：DQ冰淇淋——销量领先
营销策略
product
promotion
4ps
place
price
product
哈根达斯起初只有香芋、咖啡、巧克力味； 后来又草莓、芒果、抹茶等各种口味，且不 断推出各种产品系列产品。
“爱她就请她吃哈根达斯！”把自己的产品和 热恋的甜蜜联系在一起，吸引恋人频繁光顾自 己的旗舰店
promotion
1、不做针对广大受众群的电视广告，大都是极 富视觉冲击力的平面广告；
2、树立良好的形象，优质的服务，实现“口口 相传”效果。
Thank You!
哈根达斯介绍
• 哈根达斯（Haagen-Dazs） 1921年由鲁本· 马特斯(Reuben Mattus)研制 成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名 并上市。在54个国家或地区共开设超过700 间分店。 哈根达斯（中国）7年，已成为人们心中幽雅、 情趣、甜蜜的代表，是冰淇淋的圣地。
哈根达斯 营销案例
准确把握消费者心理
哈根达斯最初切入国内市场的时候，认真地分析了国内消 费者的心态。当时国人认为：出入高档办公场所的公司白 领和金发碧眼的老外是时尚生活的代言人。于是，哈根达 斯就邀请那些人士参加非凡活动，再吸引电视台、报纸的 视线，争相报道，一举把“哈根达斯”定义为时尚生活的 同义词，让消费者觉得物有所值。这种分析消费者心态、 口碑宣传的手法是哈根达斯的专长，而且极为有效，它的 新店每进入一个新的城市，就如法炮制一遍，屡试屡爽。 花100元去电影院看爱情片而不是回家看DVD说明什么？问 题的要害就在于环境和心理，很多时候人们要的就是一个 心理满足。哈根达斯正是瞄准了小资虚荣又精打细算的心 理，卖几十元钱的“高等享受”。
营 销 策 略
• 市场定位
• 细分目标市场
• 准确把握消费者心理
• 留住核心顾客 • 温情营销
整体路线
• 哈根达斯进入的44个国家，对自己的定位都是顶尖的冰淇琳。号称自己 是顶级的冰淇琳品牌。和其他的冰淇琳品牌本就是走的不同的路线。并且哈 根达斯的定价策略是有营销学依据的。“品质较高的产品，其价格可以不成 比例的提高”“而定价比较高的产品，又会使消费者认为产品的品质比较 高。”这两个螺旋式上升的消费者心态，让哈根达斯找到了自己独特的运作 方式。 并且哈根达斯冰淇琳店在进入新的市场的时候都会分几步走。 • 第一，建立品牌旗舰店。比如进入上海时就在最繁华的南京路建立 了品牌旗舰店。在消费者的心中穿凿了一个品牌知名度和品牌形象。 • 第二步，所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松、悠闲、 舒适、具有浓厚时尚情调的氛围。 • 第三部，创造品牌。就是哈根达斯不断的让顾客保持注意力。为了 让消费者局的物有所值，哈根达斯走的是感情路线。哈根达斯的广告把自己 装扮成“高贵时尚生活方式。”并且通过做电视节目 把自己定义为流行的 同义词。比如第一次进入上海市场的时候，哈根达斯邀请了一些白领、高级 主管和老外。参加一个自己组织的叫“流行风暴线”的节目。
哈根达斯的广告语
哈根达斯的广告语
1、哈根达斯，感情能够如此清爽。
2、哈根达斯，最经典的一颗酒酿红樱桃，感情需要点睛的一笔。
3、哈根达斯，感情温柔的一口冰，一口奶油，一口吻。
4、感情，也许就是那一口哈根达斯的味道。
5、哈根达斯，香香的果仁，浓浓的感情。
6、哈根达斯，感情的颜色，就是这么鲜明。
7、哈根达斯，红色的恋人，冷冻的永恒。
8、哈根达斯，冰做的红豆，冰做的天长地久。
9、哈根达斯，感情沉淀在第一口的味道，直到永恒。
10、哈根达斯，香香的果仁，浓浓的感情。
11、哈根达斯，总是浪漫感情的症结。
12、哈根达斯，让感情丰富一点，充满想象。
13、哈根达斯，一口融化在心里的眷恋。
14、哈根达斯，感情的色调，幸福的拥有。
哈根达斯市场营销案例PPT学习教案
优势（strength ）
劣势（weaknesses ）
机会（opportunities ）
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威胁（threat）
哈根达斯一直以优质的品质著称，不 添加任 何防腐 剂、人 造香精 、稳定 剂和色 素。要 经过2000多道 工序， 采集来 自顶级 产地的 纯天然 材料， 可见其 品质的 优秀。
哈根达斯1996年率先进入中国冰淇淋 的高端 市场， 凭借先 入优势 占稳了 高端冰 淇淋市 场，为 其进一 步发展 创造了 优越的 条件。
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冰淇淋属 于季节 性的食 品，容 易受气 候的影 响。到 了寒冬 ，就没 有多少 人会再 去买冰 淇淋了 。
它昂贵的价格同样也影响了它的销量 ，它高 端的定 位自然 会导致 其价格 的昂贵 ，与 其他普通的冰淇淋相比一个小小的冰 淇淋球 就要花 十几元 人民币 。这个 价格不 是普通 工薪阶 层可以 消费的 起的， 这也使 得哈根 达斯的 消费群 体有限 ，难以 迅速扩 张。
哈根达斯 可以为 餐厅提 供冰淇 淋，不 仅可以 开阔自 己的销 路，也 能凭借 其顶级 的品牌 形象吸 引消费 者消费 。
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主要集中 在中东 部较发 达地区 ，西部 偏远地 区很少 见。 大中城市 生活水 平较高 ，消费 水平较 高，且 观念相 对新颖 。 并且落户 大城市 符合哈 根达斯 高档的 身份定 位。 例如在上海有39家而福州仅有3家。
主要集中 于青年 市场， 尤其是 情侣。 （相对 于冰淇 淋而言 ，它无 疑是奢 侈的， 但是相 对与情 侣们的 其他消 费方式 它又是 廉价的 ） 职业多为 白领也 有大学 生，中 高收入 人群较 多。 高端的消 费阶层 是它的 忠实客 户。中 低端的 消费者 偶尔也 会奢侈 一把。
哈根达斯平面广告评析
哈根达斯平面广告评析哈根达斯的广告改变了人们对冰淇淋产品的看法。
哈根达斯希望向人们传递的是他们的一种品牌文化和价值观：我们不仅爱自己，让自己得到充分的情感和精神享受，我们也爱家人、朋友，让他们和我们一起来分享这种美妙的生活。
哈根达斯广告的一个重要的理念是：浪漫的情感。
因此，在表现方式上，哈根达斯特意在广告中营造一种亲呢温馨的氛围，让哈根达斯冰淇淋的味道变得可以感觉和可以想象得到。
比如这款哈根达斯广告，画面上一对亲昵的情侣幸福地微笑，黑白照片里年轻优美的身体，营造出性感迷人的氛围，广告即体现哈根达斯冰淇淋的滋味，也暗示成年男女之间甜美的爱情感觉。
“爱她，就请她吃哈根达斯”启发人们对冰淇淋的消费动力，使哈根达斯冰淇淋成为热恋中的男女之间浓情蜜意的最佳表达。
这则广告明白无误地表明了哈根达斯的目标对象是成年人。
这种风格的冰淇淋广告，构思巧妙，创意独特，给人们展示出一个与以往冰淇淋感觉完全不同的冰淇淋产品，引起人们的极大兴趣，尤其是那些25岁以上的单身男女。
他们在还没有完全弄清楚哈根达斯是什么含义的时候，就开始狂热地迷恋起这种冰淇淋。
让哈根达斯成为情感的代言物，这样卖的就不仅是冰淇淋，而是“甜蜜一刻”，是象征浪漫的体验。
哈根达斯广告的另一个诉求重点是表现其天然、高贵和精致的品质，体现哈根达斯对冰淇淋原料品质的自信。
从而告诉消费者哈根达斯具有无语伦比的美味与高贵的身价。
广告的表现手法比较直观。
通过精致的画面直接告诉消费者，每一份原料都是经过精挑细选的。
草莓一定要选自北太平洋的优质草莓；芒果一定要来自秘鲁的独特的野生芒果；香草来自马达加斯加热带丛林深处；黑巧克力曾是献给玛雅之神的祭品。
广告的创意点在于：每一款哈根达斯都是最好的品质，每一款产品背后都有一个故事。
消费者品尝的不仅仅是冰激凌，还有哈根达斯精致的文化。
哈根达斯的广告很好的体现了其营销理念：“浪漫的情感”和“最好的冰激凌”。
广告全方位支持其高端形象的定位且独具个性，充分满足了其目标消费者的需求，从而赢得市场。
哈根达斯的“贵营销策略”
哈根达斯的“贵营销策略”大腕中李成儒有句精彩独白：“不求最好，但求最贵。
”贵既是一种策略，又是一个杀手锏，问题是你会“贵”吗？下面我将用哈根达斯这个案例告诉大家贵族血统是如何练成的。
我一直认为先天的产品没有贵族，所谓的贵族属性是因为顾客。
你的目标客户是否是贵族将决定你的身份和地位。
下面笔者简要分析一下哈根达斯的贵营销策略。
1升级情感价值产品价值有限，精神价值无穷。
哈根达斯深悉此道。
所以一个劲的往爱情上靠：不仅口号是“爱她就给她”，每到情人节的时候，哈根达斯就积极发挥她的罗曼蒂克风格，除了特别推出由情人分享的冰淇淋产品外，还给情侣们免费拍合影照，让他们对哈根达斯从此“情有独钟”。
以此方式来进一步提升品牌附加值。
2融合创新，渗透式捆绑在中国任何高端消费品不能忽视礼品的市场，哈根达斯作为冰激凌的贵族，自然也迎合中国的习俗，在中国节日中增添了喜庆和祝福的内涵。
针对中秋节礼品市场，哈根达斯专门开发了价高质优的冰激凌月饼，向所在城市的各大公司推销，很多公司把这款月饼作为送给普通员工的节日礼物。
记住产品有价，礼品无价。
礼品意味着更高的溢价。
3大客户开发，吃饱了不饿中国巨大的企业购买市场也吸引了哈根达斯的眼光。
哈根达斯的销售员还专门带上新鲜的冰激凌样品跑各大公司，让那些主管当场品尝。
搞定了主管，就搞定了团购的大单。
4借名生辉，从别人的渠道发力我常讲一句话，渠道就是接触点。
企业在营销中常犯一个毛病，他们先有了产品，然后思考在什么渠道去卖给顾客。
实际上，最有效的方式，有了产品，了解目标客户出入的场合，能够和产品产生接触的节点，从这些场合入手。
即与目标顾客零距离接触保持品牌的亲和力。
这种近距离营销的新鲜手法也吸引了一些大客户。
曾经在一些楼市里，在售楼处里也出现了哈根达斯。
大凡标榜高档的项目，在举办开盘之类的活动时，会给客户免费品尝哈根达斯，以显示自己的贵气、大气。
从哈根达斯来看，营销渠道拓宽了，在卖房子的地方卖起了雪糕，玩起了无店铺经营。
哈根达斯情人节策划案
哈根达斯情人节策划案一、活动目标情人节是一年中最浪漫的节日之一，是表达爱意和感激之情的日子。
本次活动的目标是通过策划一场独特而浪漫的哈根达斯情人节活动，为顾客送上难忘的体验，增强品牌形象和顾客忠诚度。
二、活动内容1. 活动名称：Sweet Moments2. 活动时间：2月14日（情人节当天）3. 活动地点：各哈根达斯门店4. 活动主题：浪漫约会，甜蜜时光5. 活动要素：（1）免费品尝新口味冰淇淋：推出专属情人节限定口味冰淇淋，如草莓巧克力、巧克力栗子等，顾客可免费品尝，并选择自己最喜欢的口味。
（2）个性化定制冰淇淋：为顾客提供个性化定制服务，可以根据顾客的要求，在冰淇淋上写下心里话或者两个人的名字，增加情侣的亲密度。
（3）情人节特别套餐：推出情人节特别套餐，包括两个冰淇淋球、可爱的爱心糖果装饰、巧克力酱和鲜果等，营造浪漫氛围，让顾客尽情享受甜蜜时光。
（4）浪漫冰淇淋制作秀：在活动现场安排冰淇淋制作秀，由专业的冰淇淋师傅现场制作特色冰激淋，让顾客在享用美味的同时，也能欣赏到冰淇淋制作的过程。
（5）浪漫摄影区：在店内设置一个浪漫的摄影区，供顾客拍摄情侣照片。
同时在摄影区设置一个心形装饰，供顾客拍摄浪漫照片，并在社交媒体上分享。
（6）甜蜜抽奖：为顾客准备一些小礼品，如情侣杯、哈根达斯礼品券等，顾客在购买产品或参与活动时，有机会进行抽奖，增加活动的趣味性。
（7）情人节投票活动：在活动现场设置一个投票区，让顾客投票表达对自己所爱的人的情感。
投票结果将在活动结束后进行公布，并为获胜者提供一份特别礼物。
（8）情人节礼物搭配推荐：在门店内增设一个特别区域，展示与哈根达斯搭配的各种情人节礼物，如鲜花、巧克力等，为顾客提供购买指南。
（9）现场演唱：邀请一些音乐人在活动现场进行演唱，为顾客营造浪漫的氛围。
（10）餐厅预订服务：为顾客提供情人节特别套餐的预订服务，让顾客在这个特别的日子，享受到更加贴心的服务。
三、活动宣传1. 社交媒体宣传：通过在哈根达斯官方社交媒体账号上发布活动海报、活动内容和优惠信息等，吸引顾客的关注和参与。
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哈根达斯的“情感营销”
导读:冰淇淋哈根达斯在冰淇淋市场一直占据着高端消费人群。
它的广告语“爱她，就带她去吃哈根达斯。
”让很多人铭记于心，不少恋人趋之若鹜，心向往之。
那么哈根达斯的到底运用了怎样的营销方式去捕获了客户的心呢？
哈根达斯——美国冰激凌品牌，进驻中国市场18年。
从最初立足一线城市北上广深到最近几年逐渐向二三线城市拓展，哈根达斯目前在全国的门店已经有260多家，并计划今年再开设80家。
品牌定位冰淇淋“劳斯莱斯”
夏至未至，深圳万象城哈根达斯店面的客人开始多了起来。
角落里坐着一位40岁左右的中年女人，正悠闲地低头看书。
“她每周三都会过来坐上一下午，偶尔也会和她老公一起，叫一杯茶，然后看着自己带来的书。
有时她出差回来也会到这里坐坐，”万象城哈尔达斯店的工作人员对这位客人的印象很深刻，“她说比较喜欢这里的安静氛围。
”
这就是哈根达斯精心营造的小资情调和高品位生活。
“它让冰激凌变成了一种体验。
你感觉哈根达斯的冰激凌和雀巢的不一样，这就是它的成功之处。
”友拓公关上海分公司总经理褚文对理财周报记者说。
哈根达斯门店选址一般会在繁华商业区以及交通枢纽等接近高消费人群的消费场所。
门店都是统一的装修风格：五彩琉璃灯，园木桌，法兰绒棕红色格子沙发，墙壁上挂着黑白照——女人正在优雅的用调羹品尝冰激凌。
据了解，哈根达斯的店面面积一般在100-300平米不等，如装修100平米左右的店面则需投入70万-80万元左右。
至于其他渠道，哈根达斯经销商也会挑选高档的西餐厅和商超。
奢华的环境自然也提高了冰激凌的身价。
哈根达斯的一份85克的冰激凌球价格高达34元，冰激凌套餐在80元以上，一般人均消费60-70元左右。
“在美国、欧洲等地方，哈根达斯与普通冰激凌差价可能不是很大，但是在中国就变得很高端。
”某业内人士告诉记者，“最早的时候哈根达斯将产品定位为…冰激凌中的劳斯莱斯‟。
1996年进入中国时，这个定位还是有很大吸引力，不过对于当时的消费水平来说有点冒险，市场也培育了很久。
但是从长期来看，它是踏准了中国发展的节奏和高端人群的需求。
”
随着中国经济的发展，人均收入提高，哈根达斯从一线城市逐渐向二、三线城市拓展，目前在中山、贵阳、泉州、锦阳、济宁等地都有门店。
此外，哈根达斯也通过加盟店和便利店的形式逐渐拓展产品渠道，现在一些大城市的机场都有哈根达斯加盟店。
爱情密码笼人心
哈根达斯落户于中国之时，就曾一度将品牌打造成“爱情”的象征。
那句“爱她，就带她去吃哈根达斯”广告语在中国风靡一时，深入人心。
哈根达斯中国区总裁朱玺曾对外表示，这句广告语来源于法国和欧洲流行的一句话，已经有60多年的历史了。
万象城店工作人员向记者透露，每年店面人流量最高的时候一般都在情人节。
“每到情人节那天店里面都忙不过来，客人超多，而且店里面会举办各种优惠活动以及赠送玩具和明信片等。
”
情侣们来此消费的不仅仅是美味的食品，更加是一种爱的表现。
因此当哈根达斯被打上了象征爱情的标签，其附加值远远高于其他品牌。
“哈根达斯的很多广告推广都与情侣和爱主题联系在一起，可见他选择的目标人群是非常准的，主要是定位于情侣消费者。
”诸文对理财周报记者说。
即使到现在，哈根达斯不做广告，在年轻人群体中也形成了口口相传的口碑效应，其品牌在国内市场有很强的影响力和知名度。
而同样作为美国冰激凌品牌的八喜，早在1990年
就进入中国，品牌知名度却远远落后于哈根达斯。
从广告投放渠道来看，哈根达斯也是独辟蹊径，并不热衷于投放于电视广告。
“哈根达斯一般不做广泛推广，而是集中于分众营销。
一般投放楼宇以及在其商圈范围内的路牌广告。
”北京合力智创总经理冯启告诉记者。
此外，哈根达斯本身店面中关于爱情的渲染也在凸出其形象。
每款食品搭配表达爱情甜蜜的名字，比如“心花怒放”、“浪漫爱琴海”、“浓情蜜语”、“月光恋人”等。
如今，哈根达斯还在大力发展O2O业务。
其在天猫上线时，由于冰激凌和冰激凌蛋糕容易融化，哈根达斯采用了电子提货券的方式，用户在线上下单后，会收到一个包含有商品信息的二维码，使用该二维码到哈根达斯线下门店提货。
这是哈根达斯与上海新大陆翼码信息科技公司合作的电商项目，新型的销售方式让哈根达斯尝到了甜头，特别是在中秋节期间，消费者线上购买月饼，再将二维码权转赠送给亲朋好友，实现线上送礼。
移动客户端也不落伍。
哈根达斯积极与手机淘宝合作，开展了诸如哈根达斯“全城寻宝”活动，活动期间消费者到哈根达斯线下找到隐藏在8个门店中的8款二维码，扫描8个即可以获得哈根达斯新品一份。
据悉，此次参与活动的门店相比上年同期销售额增长了近20%，其天猫旗舰店新菜式的销售量也增长了近3倍。
一个冰激凌的全球旅行
哈根达斯隶属于全球第六大食品公司——通用磨坊，“诞生”是在1962年，其总部位于美国纽约市布朗克斯区。
据通用磨坊2013年年报显示，哈根达斯去年在中国的冰激凌销售额同比增长15%。
与中国本土或其他合资品牌不同，哈根达斯冰激凌原料大部分都为进口。
法国朗姆酒、巴西咖啡豆、比利时巧克力，夏威夷果仁……“世界是平的”理论在哈根达斯身上得到了充分演绎。
经由全球采购之后，这些原料纷纷进入法国Arres的小镇工厂，并混合当地生产的鲜牛奶，制成了原汁原味的冰激凌，然后再通过运输船发往80多个国家。
发往中国的产品首先到达上海中转站，之后再发往全国各地。
一名新疆的哈根达斯经销商向记者介绍，“我们进货的产品主要从北京空运过来，飞机上有保温箱，里面放有冰晶，下飞机之后全部用冷藏车运送到仓库。
运输成本很高。
”
冰激凌需要在哈根达斯的特制冰柜中存放，每个冰柜的左下角都会电子显示目前冰柜温度，和其他冰柜所不同的是，该冰柜最低能达到-25度，以保持产品的新鲜。
结语:情感营销其实就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。
情感源于文化，源于品味，企业和产品应该从细节入手，注入企业的文化，提高产品的品味，捕获更多的忠实客户。