李宁外部环境分析
李宁内外部环境分析
李宁内外部环境分析宏观环境分析：一、经济环境：2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。
2010年中国人均4400美元左右，排名世界第124位，国内生产总值即GDP 是397983万亿人民币，按最近1美元兑6.5886算，有6.02万亿美元，美国2010gdp 将近15万亿美元，差不多是中国的3倍，人均更不用说了。
如果单单看GDP的话，按现在的发展速度，中国应该在2020年左右坐上世界第一的宝座，这里的条件是美元兑人民币汇率在改变，中国经济每年超过8%速度增长，美国经济保持在2%到5%的增长。
巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。
二、政治环境：中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业，在奥运会前夕、中国运动市场火热的大背景下，抓紧做好各方面的准备工作。
商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。
这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展政府态度是支持鼓励的。
三、社会文化环境：全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。
不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：研究生占百分之二十六点三；大学生占百分之三十五点九；高中生占百分之二十七点四；初中生占百分之十六点六；小学生占百分之九点零。
在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点。
李宁体育用品有限公司营销策略分析
李宁体育用品有限公司营销策略分析一、本文概述本文旨在对李宁体育用品有限公司的营销策略进行深入分析。
李宁体育用品有限公司，作为中国领先的体育用品品牌，其成功在很大程度上取决于其精准而富有创新性的营销策略。
本文将从市场环境、目标市场、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等多个方面，对李宁体育用品有限公司的营销策略进行全面剖析，以期揭示其成功的秘诀，并为其他体育用品品牌提供有益的借鉴。
我们将对李宁体育用品有限公司的市场环境进行分析，包括体育用品行业的整体趋势、竞争格局以及消费者需求等方面的变化。
接着，我们将深入探讨李宁体育用品有限公司的目标市场选择及其定位策略，包括其如何确定目标消费者群体，以及如何通过品牌定位和产品差异化来满足这些消费者的需求。
在产品策略方面，我们将分析李宁体育用品有限公司如何通过产品创新、品质提升以及产品线优化等手段，来提高其产品的竞争力。
价格策略部分，我们将探讨李宁体育用品有限公司如何制定具有竞争力的价格体系，以吸引和留住消费者。
在渠道策略上，我们将研究李宁体育用品有限公司如何通过线上线下的渠道布局，实现销售网络的覆盖和优化。
促销策略部分，我们将分析李宁体育用品有限公司如何利用广告、公关、销售促进等手段，来提升品牌知名度和促进销售。
我们将对李宁体育用品有限公司的营销策略进行总结和评价，指出其成功之处和可能存在的问题，并提出相应的建议和改进措施。
希望通过本文的分析，能够对李宁体育用品有限公司以及其他体育用品品牌的营销策略制定和实施提供有益的参考和启示。
二、李宁体育用品有限公司营销环境分析李宁体育用品有限公司的营销环境分析，需要从宏观和微观两个层面进行深入探讨。
从宏观环境来看，政策环境对于李宁公司的发展起到了重要的推动作用。
国家对于体育产业的重视和支持，以及对于体育品牌自主创新的鼓励，为李宁公司提供了良好的发展环境。
经济环境方面，随着国内消费水平的不断提升，人们对于体育用品的需求也在逐年增加，这为李宁公司提供了广阔的市场空间。
李宁外部环境分析
3、李宁，一方面尚不具备与国际高端品 牌直接竞争的能力，另一方面，要守住中低端市场领导 者的地位。这使得李宁最终选择定位于中高端市场。 李宁有几方面的优势使其他新进入者难以对其构成 威胁： 其一，李宁已树立起其品牌优势地位； 其二，李宁研发和创新保障的专业化定位使它区别 于国内其它品牌； 其三，作为多届奥运会和其它国际重大赛事的赞助 者，李宁具有其它品牌无可比拟的体育资源优势； 其四，李宁遍布全国的近6000家零售店铺及有效的 渠道管理是其他企业难以在短时间内复制。
• 在中国的体育用品市场，耐克、 阿迪达斯和李宁形成三强顶立的局面。 • 中国不仅是耐克全球最大的原材料采购 市场，同时也是耐克在美国之外最大的市 场，而耐克的目标是在中国实现10亿美元 的销售额。同时，阿迪达斯也表示在2012 年要将其在华销售收入提高到10亿欧元 （约合12.8亿美元），并希望“中国成为阿 迪达斯全球第二大市场”。可见，在中国这 个国际化市场上，三强竞争的局面将会越 来越激烈。
• 经济环境 消费者可支配收入增加，消费者价值观 提高， 据有关部门统计，在国际上，体育产业 一般会占到GDP的1-2%，而我国目前只占 0.2%。另外，我国GDP增长迅速，所以市 场机会巨大。李宁应抓住这一时期，有效 占领市场，占领市场份额。
• 技术环境： 技术环境：
李宁鞋制作采用的高技术：
1、气垫 2、减震科技 3、双密度系统 4、SAS技术 5、李宁弓 6、Tensile部件 7、PU部件 8、 Arch部件 9、米其林工企2班第3小组
环境分析方法
• PEST分析方法 • 波特5力模型分析 • SWOT分析方法
PEST分析方法 分析方法
• 政治法律环境： 政治法律环境： 法律环境 • 国内： 国内： 《中华人民共和国消费者权益保护法》第八条、第 五十条规定:消费者的对产品的知情权受法律保护.所以 运动商家在经营过程中，应该把产品的规格、产地、价 格、性能、材质以及使用方法等都应该向消费者进行具 体细致的介绍，同时还应当消费者出示产品相关的质量 检验报告、产品认证。 • 国际： 国际： 加入WTO的中国市场被许多的国外企业看中，越 来越多的国外企业正涌入中国市场，通行国际的质量标 准更高，使得国内企业的压力变的更大。
李宁--背景分析
ＬＯＧＯ的转变
商标：李宁经典标志，李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音”LI”
和”NING”的第一个大写字母”L”和”N”的变形构成主色调为红色造 型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所 蕴涵的活力和进取精神。象征飞扬的红旗–青春燃烧的火炬– 热情律动 的旋律–活力。
广告语：2010年7月1日起：让改变发生（Make the Change）
1989年退役后，李宁加盟广东健力宝集团，创立
了李宁体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国 代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务，从 而开创了中国体育用品品牌经营的先河。
Hale Waihona Puke 企业文化 “推动中国体育事业，让运动改变我们的生活” 是李宁有限公司成立的初衷。李宁有限公司从不 放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北 京亚运会中国体育代表团开始，李宁有限公司对 体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万 计的就业机会。 独特的企业文化，是李宁有限公司每个部分紧密 协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经 销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力 同心。
过往：一切皆有可能（Anything is possible） “一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。 从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、 “运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到“一切皆有可能”，李宁品牌 逐步积淀出它品牌独有的内涵。
李宁的国际市场营销分析 PPT
艺材料费、运输费等 3.广告媒介费：200万 购买电视媒体版面以及时间段的费用 4.其他费用：50万 在广告计划、执行与控制过程中所要产生其他的零散费用
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五、公共关系策略
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4.广告发布时机策略 结合产品自身特点，选择季节性作为产品发布时机 5.广告媒体策略 根据相关数据，选择性地采用不同的媒介。报纸，电视，户外广告 6.选择在报纸上刊登平面广告，同时选择在移动频道上播放立体广告
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广告预算
1.广告调研费：10万 主要包括统计部门的调查部门的材料费、场地费、人员工资、资料查
2、替代产品或服务的威胁
休闲服装、商务正装等其他服装行业的发展越来越成熟，品牌性竞争 但是服装行业已经细分，特别是体育服装，其替代产品若想进入 会有一定壁垒。
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3、供应商的议价能力 服装行业的发展受原材料价格、质量的波动影响较大，例如，棉花、石油的
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PEST分析
1.政治-法律因素
A.奥运后之后国家对自主运动品牌培养的力度加大，体育产业将在投 融资、税收优惠等多方面享受到国家层面的支持鼓励政策。同时,各 地政府出台的力度更大的落实意见,将会使各地体育产业发展享受到 更大优惠。
B.国家还将在税费方面给予体育产业优惠政策,例如对体育捐赠费用实 行税前扣除,对于广告支出允许税前抵扣等措施。
中国体育事业的发展，赞助活动的增多 威胁 耐克、阿迪达斯两位市场统治者的技术封锁；国外居民对“中国制造”的
不信任；企业内部高管的频繁离职；需要完善健全的企业内部管理体系； 市场重心的分散导致中国本土市场的丧失
李宁外部环境分析
李宁外部环境分析随着时代的演进和全球市场的竞争日益激烈，企业在成功经营中不仅需要关注内部运营情况，还需要深入了解和分析外部环境的变化。
本文将对中国体育用品巨头李宁公司的外部环境进行详细分析，以帮助该公司更好地应对市场挑战和机遇。
一、宏观经济环境分析李宁作为中国体育用品行业的代表企业之一，其发展受到宏观经济环境的直接影响。
中国的宏观经济形势对该公司的业绩和市场份额具有重要影响。
近年来，中国经济持续增长，消费水平逐渐提高，这为李宁提供了发展的机会。
然而，通货膨胀、汇率波动和政策变化仍然是潜在风险，可能对公司的成本和盈利能力产生负面影响。
二、社会文化环境分析社会文化环境的变化也对李宁公司的发展产生深远影响。
中国消费者对健康和体育活动的关注日益增加，这为体育用品行业带来了增长机会。
此外，年轻一代对时尚和个性化的需求也在不断上升，这要求李宁不仅提供高品质的运动装备，还要关注设计和品牌形象的建设。
三、政治法律环境分析政治和法律环境对李宁公司的运营和发展至关重要。
中国政府的政策变化、税收政策、知识产权保护等因素都会对该公司产生直接影响。
此外，国际贸易关系和贸易争端也可能对李宁的出口业务产生影响，因此，公司需要密切关注国际政治经济情势的演变。
四、技术环境分析随着科技的不断进步，体育用品行业也在不断演进。
李宁需要紧跟科技创新的步伐，以保持竞争力。
智能运动装备、在线销售平台和数字化营销等新技术正在改变市场格局，李宁需要不断改进其产品和服务，以满足现代消费者的需求。
五、竞争环境分析李宁在国内外面临激烈的竞争，竞争对手包括国际品牌如耐克和阿迪达斯，以及本土竞争对手如安踏和匹克。
了解竞争对手的战略和市场份额对李宁的发展至关重要。
公司需要制定差异化战略，找到自身的竞争优势，以在市场中脱颖而出。
六、环境保护和可持续发展分析在当今社会，环保和可持续发展是企业不可忽视的问题。
李宁作为体育用品公司，需要关注生产过程中的环境影响，以及产品的可持续性。
李宁宏观环境分析
李宁宏观环境分析一、李宁的宏观环境（一）人口环境全国人口中，0—14岁的人口为22239万人，占总人口的16.6%；15—64岁的人口为99849万人，占总人口的74.53%；65岁及以上的人口为11655万人，占总人口的8.87%。
不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：研究生占26.3%；大学生占35.9%；高中生占27.4%；初中生占16.6%；小学生占9%。
在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比2010年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比2010年上升了18.40%(二) 经济环境2010年，中国GDP超过了6.5万亿美元，城镇居民人均可支配收入达到19109元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0. 2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可见一斑。
具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售700亿欧元，而我国去年销售额只有71.3亿元，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。
（三）文化、自然和技术环境中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业，在奥运会前夕、中国运动市场火热的大背景下，抓紧做好各方面的准备工作。
商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行国际惯例对接的工作。
这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。
现在市场上出现的专业运动装备从前期研发设计生产基本都是采用全球统一版型，不会特别考虑地域差异对运动爱好者的身体特点和运动习惯的影响。
李宁作为中国国内体育用品的领导品牌，向市场推出“专为中国人设计”的专业运动产品，不但说明了中国体育用品市场的不断扩大和消费者的日趋成熟，更意味着国内的体育用品在技术研发上有了新的突破，从技术和市场开发上具备了和国际品牌在专业领域一争高下的实力。
李宁企业环境分析
●宏观环境分析：一、经济环境：2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。
具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。
二、政治环境：中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业，在奥运会前夕、中国运动市场火热的大背景下，抓紧做好各方面的准备工作。
商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。
这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。
三、社会文化环境：全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。
不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：研究生占百分之二十六点三；大学生占百分之三十五点九；高中生占百分之二十七点四；初中生占百分之十六点六；小学生占百分之九点零。
在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点。
四、李宁产品技术环境现在市场上出现的专业运动装备从前期研发到设计生产基本都是采用全球统一版型，不会特别考虑地域差异对运动爱好者的身体特点和运动习惯的影响。
李宁作为中国国内体育用品的领导品牌，向市场推出”专为中国人设计”的专业运动产品，不但说明了中国体育用品市场的不断扩大和消费者的日渐成熟，更意味着国内的体育用品在技术研发上有了新的突破，从技术和市场开发上具备了和国际品牌在专业领域一争高下的实力。
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购买者的议价能力
在体育用品的高端市场和低端市场，买方的 议价能力有所差别
在高端市场，消费者更看重品牌文化和品 牌形象。
在低端市场，由于产品同质化严重，品牌 影响力不足，消费者品牌忠诚度较低，价 格战往往称为企业谋求生存的主要手段。
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李宁的产品定价，一般低于耐克、阿迪 达斯等领先品牌30%左右。
李宁与其它国内品牌的价格差距远远高 出30%。
• 新进入者的威胁 1、体育用品行业的高端市场有着较高的进
入壁垒。国际知名体育运动品牌耐克、阿迪等占 据着高端市场，他们在品牌、产品设计与发、广 告营销、分销渠道、专利技术、体育资源等方面 都形成了既定的优势，构筑了高端市场的一道进 入屏障，使潜在新进入者难以逾越。因此，在高 端市场，市场新进入者很难对原有市场竞争格局 产生冲击。
• 李宁包含创新技术和独特设计的限量版 运动鞋是成为爱好者珍藏收集的对象，难 以仿制和替代。
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行业内的竞争对手
国际体育用品市场竞争对手： 主要国际品牌竞争对手有耐克、阿迪达斯、
锐步、匡威、纽巴伦、美津浓、彪马、茵 宝、迪亚多纳、斐乐、背靠背及乐途等。
国际体育用品高端市场呈现出两强相争 的局面，形成了耐克、阿迪达斯和其它国 际品牌三大阵营相互竞争的市场格局。
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• 技术环境：
李宁鞋制作采用的高技术：
1、气垫 2、减震科技 3、双密度系统 4、SAS技术 5、李宁弓 6、Tensile部件
7、PU部件 8、 Arch部件 9、米其林技术
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• 自然环境 耐克，阿迪等国际高端品牌的市场大
多选在沿海的一线城市，而国内品牌市场 多选在二三线城市和内陆地区。
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波特5力模型分析
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2、而在中低端市场，虽然存在众多品
牌，但各品牌的产品差异化特征不明显，
专利保护薄弱，营销模式雷同，原材料容
易替代，转换成本较低尤其是，有一定资
金的企业均可以通过大规模品牌宣传和体
育营销活动迅速在市场上打响品牌，因而
市场进入门槛低。随着安踏的一炮走红，
运动品牌在福建如雨后春笋般崛起。很多
品牌代工工厂开始放弃代工，生产自己的
加入WTO的中国市场被许多的国外企业看中，越 来越多的国外企业正涌入中国市场，通行国际的质量标 准更高，使得国内企业的压- 力变的更大。
• 经济环境 消费者可支配收入增加，消费者价值观
提高， 据有关部门统计，在国际上，体育产业
一般会占到GDP的1-2%，而我国目前只占 0.2%。另外，我国GDP增长迅速，所以市 场机会巨大。李宁应抓住这一时期，有效 占领市场，占领市场份额。
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SWOT分析方法
• 机会 • 1.08年北京奥运会的举办 2.中国体育市
场在世界市场地位提高 • 3.存在未被发掘的高端市场 4.更宽的产品
拓展空间
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• 威胁 • 1.中国企业整体的集群环境以及整体的管理
能力低 • 2.中国的体育用品消费水平仍然非常低 • 3.体育用品市场发展速度快，市场空间间
低端受到国内品牌挤压压 • 4.不是行业的绝对领先者
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• 优势
• 1.在国内推出新品的频率高，有敏感供应链 2.国内知名品牌
• 3. 国内第一家采用SAP的R/3系统，并附加AFS服 装与鞋业行业解决方案的服装企业
• 4. 李宁公司推出国内第一个运动鞋的研发科技平 台，标志着李宁公司的运动鞋科技眼发能力跻身 世界领先行列。
李宁公司外部环境分析
09级工企2班第3小组
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环境分析方法
• PEST分析方法 • 波特5力模型分析 • SWOT分析方法
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PEST分析方法
• 政治法律环境： • 国内：
《中华人民共和国消费者权益保护法》第八条、第 五十条规定:消费者的对产品的知情权受法律保护.所以 运动商家在经营过程中，应该把产品的规格、产地、价 格、性能、材质以及使用方法等都应该向消费者进行具 体细致的介绍，同时还应当消费者出示产品相关的质量 检验报告、产品认证。 • 国际：
品牌。
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3、李宁，一方面尚不具备与国际高端品 牌直接竞争的能力，另一方面，要守住中低端市场领导 者的地位。这使得李宁最终选择定位于中高端市场。
李宁有几方面的优势使其他新进入者难以对其构成 威胁：
其一，李宁已树立起其品牌优势地位；
其二，李宁研发和创新保障的专业化定位使它区别 于国内其它品牌；
其三，作为多届奥运会和其它国际重大赛事的赞助 者，李宁具有其它品牌无可比拟的体育资源优势；
• 6.改变品牌策略适应现状，努力实现品牌专业化 • 7.物流绩效高
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• 弱点
• 1. 市场份额增量稍逊 3.市场定位不明确
2. 不专业的体育厂商
• 4. 库存周转率方面低，反映了公司的后台运营能 力不足，降低了资本回报率。
• 5.体缺乏专业性人力资源和高素质的职业管理团 队
• 6.转型过程中可能要面对高端还不认可，低端也 不接受的尴尬境地。
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在中国的体育用品市场，耐克、 阿迪达斯和李宁形成三强顶立的局面。
• 中国不仅是耐克全球最大的原材料采购ห้องสมุดไป่ตู้市场，同时也是耐克在美国之外最大的市 场，而耐克的目标是在中国实现10亿美元 的销售额。同时，阿迪达斯也表示在2012 年要将其在华销售收入提高到10亿欧元 （约合12.8亿美元），并希望“中国成为阿 迪达斯全球第二大市场”。可见，在中国这 个国际化市场上，三强竞争的局面将会越 来越激烈。
其四，李宁遍布全国的近6000家零售店铺及有效的 渠道管理是其他企业难以在- 短时间内复制。
供应商的议价能力
1、为知名品牌进行代工生产的企业， 往往把获得品牌企业的OEM合同作为生存 发展的基础，利润十分微薄，很少有议价 的能力。
2、李宁一直采取外包的生产模式，供 应商达100多家。对于众多的供应商而言， 来自李宁的订单是其营业额的主要来源， 而对于李宁而言，每家供应商都只是其生 产版图上的一角，因此，李宁公司无疑握 有最大的话语权。 -
李宁相对于其它国内品牌的高价正是其 品牌价值、产品质量与科技含量的体现， 这是其它品牌的产品无法替代的。追求专 业化与时尚化的目标提高了李宁走高端品 牌路线的实力，使其拥有很高的品牌忠诚 度，并维持高价。
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替代品的威胁
• 体育用品的高端市场强调运动产品的专 业化，产品差异化程度高，科技含量高， 因而替代品不多。