第4章市场营销管理
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市场营销 第四章 市场细分与目标市场选择
市场的规模及成长潜力 2、细分市场的吸引力 3、企业的战略目标
第二节 目标市场
潜在竞争者
新进入者的威胁
供应者
讨价还价能力
产业内竞争者现有 现有企业间的竞争
讨价还价能力
购买者
替代品或服务的威胁
替代品
行业中的竞争力量
第二节 目标市场
四、目标市场选择策略 1、无差异性策略 企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用
第四节 竞争策略
（四）市场补缺者 1、理想的补缺市场的特征 （1）足够的市场规模和购买力 （2）利润有增长的潜力 （3）对主要竞争者不具有吸引力 （4）公司具有占据该市场的资源和能力优势 （5）企业已有的信誉足以对抗竞争者
第一节 市场细分
四、市场细分的条件 1、可衡量性； 2、可接近性； 3、足量性； 4、独特性。
第一节 市场细分
五、市场细分的标准 1、地理环境 2、人口状态 3、消费心理 （1）生活方式 （2）性格 （3）品牌忠诚度
第一节 市场细分
4、行为因素 （1）购买习惯 （2）寻找利益
单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一 套营销方案吸引尽可能多的购买者。
第二节 目标市场
2、差异性策略 产异性市场营销策略是将整个市场划分为若干细分市
场，针对每一细分市场制订一套独立的影响方案。 3、集中性市场营销策略 集中性营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分
市场，实行专业化生产和销售。
第三节 市场定位
三、市场定位的战略 1、针锋相对定位（迎头定位） 2、另辟蹊径（避强定位） 3、填补空缺定位 4、重新定位 5、产异性定位
第三节 市场定位
四、市场定位的运作 1、选择最佳定位 2、赢得该位置 3、坚持该定位
第四章 市场营销调研 《市场营销学》ppt
竞争者 ……
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
第四章目标市场营销战略策划
第四章 目标市场营销战略策 划
第一节 市场细分策划
什么是市场细分，其重要性？
市场细分是指根据消费者对不同产品的不 同欲望和需求以及不同的购买行为和购买 习惯，把整体市场划分为若干有意义的消 费者群体的过程。
由于企业资源的有限性以及市场需求的无 限差异性，使市场细分成为企业目标市场 营销战略策划的关键环节。
3．集中性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资 源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营 销计划。其优点表现为专业化经营，能满足特定顾客的需求；集 中资源，节省费用。但是经营者承担风险较大。因此适合资源薄 弱的小企业
二、目标市场策划 （一）决定目标市场的因素 1、市场因素 2、竞争因素 3、经济因素 4、技术因素 5、社会政治因素 6、公司目标和资源因素
2、产品定位方法 （1）特色定位法。根据特定的产品属性来定位。 （2）利益定位法。根据需要满足的需求或所提供的利益来定位。 （3）使用者定位法。根据使用者的类型来定位。 （4）竞争定位法。根据竞争者来定位。可以接近或远离竞争者
定位。
（5）档次定位法。不同的产品在消费者心目中按价值高低有不 同的档次。
差异定位模式的适用范围和优缺点：
差异定位模式是目前企业普遍采用的一种定位模式， 也称多角化定位模式。
优点在于：可以增加销售总额，因为不同细分市场所 占的份额可以构成可观的销售总额；可以化解企业经 营风险，因为企业命运并不维系在一个细分市场上。
缺点：一是增加了经营成本，因为要维持各个细分市 场的产品生产和销售，这无疑将增加产品的生产、营 销、改进、发展和存货的成本；二是市场比较脆弱， 因为在各个细分市场都要占有一席之地，因而其份额 一般郡不大，很容易被别人从细分市场上挤掉；三是 市场开拓深度不够，因为资金分散于各个细分市场， 因而就很难集中资金对某个细分市场进行深入开发。
第一节 市场细分策划
什么是市场细分，其重要性？
市场细分是指根据消费者对不同产品的不 同欲望和需求以及不同的购买行为和购买 习惯，把整体市场划分为若干有意义的消 费者群体的过程。
由于企业资源的有限性以及市场需求的无 限差异性，使市场细分成为企业目标市场 营销战略策划的关键环节。
3．集中性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资 源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营 销计划。其优点表现为专业化经营，能满足特定顾客的需求；集 中资源，节省费用。但是经营者承担风险较大。因此适合资源薄 弱的小企业
二、目标市场策划 （一）决定目标市场的因素 1、市场因素 2、竞争因素 3、经济因素 4、技术因素 5、社会政治因素 6、公司目标和资源因素
2、产品定位方法 （1）特色定位法。根据特定的产品属性来定位。 （2）利益定位法。根据需要满足的需求或所提供的利益来定位。 （3）使用者定位法。根据使用者的类型来定位。 （4）竞争定位法。根据竞争者来定位。可以接近或远离竞争者
定位。
（5）档次定位法。不同的产品在消费者心目中按价值高低有不 同的档次。
差异定位模式的适用范围和优缺点：
差异定位模式是目前企业普遍采用的一种定位模式， 也称多角化定位模式。
优点在于：可以增加销售总额，因为不同细分市场所 占的份额可以构成可观的销售总额；可以化解企业经 营风险，因为企业命运并不维系在一个细分市场上。
缺点：一是增加了经营成本，因为要维持各个细分市 场的产品生产和销售，这无疑将增加产品的生产、营 销、改进、发展和存货的成本；二是市场比较脆弱， 因为在各个细分市场都要占有一席之地，因而其份额 一般郡不大，很容易被别人从细分市场上挤掉；三是 市场开拓深度不够，因为资金分散于各个细分市场， 因而就很难集中资金对某个细分市场进行深入开发。
市场营销学复习第四章—第六章
第四章购置行为研究概念消费者行为指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购置商品的决策或行动。
相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
重点问题一、影响消费者行为的内、外在因素影响消费者行为的内在因素包括:1.动机。
动机及行为有直接的因果关系，动机导致行为。
消费者行为的直接原因是动机。
消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两局部：生理动机与心理动机。
马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、平安需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的与物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。
2．感受。
指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身承受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反响，是个体对于社会与物质环境的最简单、最初的理解。
感受有四个特征：〔１〕感受的选择性。
〔２〕感受的有组织性。
〔３〕感受受外在刺激的影响。
〔４〕感受个人因素的影响。
营销人员要掌握以上特点，充分利用企业的营销策略，使本企业的产品或效劳被更多的消费者感受到、理解正确。
3．态度。
通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反响。
态度不仅是在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。
营销者研究“态度〞，主要从以下几个方面入手：消费者的态度形成、消费者态度的内容4、学习。
即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变〞，换言之，学习是指由于经历面引起的个人行为的改变。
影响消费者行为的外在因素包括：1、相关群体。
相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
相关群体可分为参及群体及非所属群体。
相关群体对消费者购置行为的影响。
主要有以下方面：第一，向消费者展示新的生活方式与消费模式，供人们选择；第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我〞；第三，相关群体的“仿效〞作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四，相关群体中的“意见领袖〔或意见领导者〕〞，有时有难以估计的示范作用。
市场营销学第四章课后练习
问题： （1）上述案例中体现了哪些一体化战略？ （2）这些战略有什么能给企业带来什么影响？ （3）除此之外还有什么一体化战略，试举例说明。
论述题 1 试述公司策划的 4 项活动 2 试述某业务单位称为现金牛类业务的原因及其通常面临的威胁。 3 试述各业务单位营销战略决策的主要内容。 4 试述现有业务组合模型的评价。 5 试述密集型成长战略的分类及其方法。
二、多项选择题 1.简而言之，市场营销策划是组织或者个人对各类事业或活动决策的谋划、构思和设计活动， 即通常所说的“4W1H”，也就是预先决定做什么（what）、何时做（when）哪里做（where）、 由谁做（who）、如何做（how）的问题。 答案为 ABCDE 2.一般来说，企业都包括 4 个组织层次，即公司层次、部门层次、业务单位层次和产品层次。 以此为依据，可以将营销策划分为 4 种类型。 答案为 ABCD 3.部门策划是指企业各部门根据公司策划的方向和要求，制定各自部门的目标、成长战略及 盈利率等，以便使公司在进行具体资源配置时有明确的依据。具体包括研发、采购、生产、 营销、财务、人力等部门的策划。 答案为 ABCDE 4.部门策划是指企业各部门根据公司策划的方向和要求，制定各自部门的日标、成长战略及 盈利率等，以便使公司在进行具体源配置时有明确的依据。根据各个部门的运行特点，可以 的酌情制定长期、中期、短期策划。 答案为 ABC 5.业务单位策划要进行更具针对性的营销传播组合决策，如广告策划、市场调研策划、销售 策划、公共关系策划、销售队伍策划、直接营销策划等。 答案为 ABCDE 6.产品策划是针对具体的各类产品而制定的相应策划，其实质是为各类特定产品达到预期的 市场目标而进行的策略安排。具体包括新产品策划、产品线策划、品牌策划、服务策划、价 格策划等。 答案为 ABCDE 7.市场营销策划的分类标准还有很多，比如，按照策划发挥作用的周期，可以分为过程策划
论述题 1 试述公司策划的 4 项活动 2 试述某业务单位称为现金牛类业务的原因及其通常面临的威胁。 3 试述各业务单位营销战略决策的主要内容。 4 试述现有业务组合模型的评价。 5 试述密集型成长战略的分类及其方法。
二、多项选择题 1.简而言之，市场营销策划是组织或者个人对各类事业或活动决策的谋划、构思和设计活动， 即通常所说的“4W1H”，也就是预先决定做什么（what）、何时做（when）哪里做（where）、 由谁做（who）、如何做（how）的问题。 答案为 ABCDE 2.一般来说，企业都包括 4 个组织层次，即公司层次、部门层次、业务单位层次和产品层次。 以此为依据，可以将营销策划分为 4 种类型。 答案为 ABCD 3.部门策划是指企业各部门根据公司策划的方向和要求，制定各自部门的目标、成长战略及 盈利率等，以便使公司在进行具体资源配置时有明确的依据。具体包括研发、采购、生产、 营销、财务、人力等部门的策划。 答案为 ABCDE 4.部门策划是指企业各部门根据公司策划的方向和要求，制定各自部门的日标、成长战略及 盈利率等，以便使公司在进行具体源配置时有明确的依据。根据各个部门的运行特点，可以 的酌情制定长期、中期、短期策划。 答案为 ABC 5.业务单位策划要进行更具针对性的营销传播组合决策，如广告策划、市场调研策划、销售 策划、公共关系策划、销售队伍策划、直接营销策划等。 答案为 ABCDE 6.产品策划是针对具体的各类产品而制定的相应策划，其实质是为各类特定产品达到预期的 市场目标而进行的策略安排。具体包括新产品策划、产品线策划、品牌策划、服务策划、价 格策划等。 答案为 ABCDE 7.市场营销策划的分类标准还有很多，比如，按照策划发挥作用的周期，可以分为过程策划
第04章管理市场营销信息获得顾客洞察
人种学研究指派出训练有素的调研人员在 自然状态下观察顾客、并与他们互动。
第04章管理市场营销信息获得顾客洞 察
开发市场营销信息
市场营销调研 调研方法
调查法是最常用的方法，最适于收集描述 性数据，如了解程度、态度、偏好或购 买行为。
• 灵活性 • 人们可能无法或不愿回答 • 给出的答案不真实 • 隐私考虑
• （3）推行机上电话服务可使泰航的每次航班能增加 两个新乘客。从这两个新乘客身上的净收入为620美 元，也不足以抵付成本。
• （4）提供机上电话能增强泰航创新和发展的公众印 象。但是泰航为此要在每次航班中付出200美元的成 本。
• 结论：看来飞机上电话服务的成本将高于长期利润， 目前还没有实施的必要。
第04章管理市场营销信息获得顾客洞 察
开发市场营销信息
市场营销调研 调研方法
实验法最适于收集反映因果关系的信息。
第04章管理市场营销信息获得顾客洞 察
开发市场营销信息
接触方法的优缺点
邮寄
灵活性
差
数据质量
好
对访问员营销的控制 非常好
样本控制
一般
数据收集速度
差
应答率
差
成本
好
电话 好 一般 一般 非常好 非常好 差 一般
开发市场营销信息
概率抽样 简单随机抽样 分层随机抽样
分群（地区）随机抽样
非概率抽样 任意抽样
判断抽样
配额抽样
市场营销调研 抽样类型每个总体 Nhomakorabea员具有已知且相等的机会被选中。 统计总体被分为互不相容的几组（如根据年龄分组），从 每个组中抽取随机样本。 统计总体被分为互不相容的几组（如街区），调研人员从 这几组中随机抽取一组来调查。
第04章管理市场营销信息获得顾客洞 察
开发市场营销信息
市场营销调研 调研方法
调查法是最常用的方法，最适于收集描述 性数据，如了解程度、态度、偏好或购 买行为。
• 灵活性 • 人们可能无法或不愿回答 • 给出的答案不真实 • 隐私考虑
• （3）推行机上电话服务可使泰航的每次航班能增加 两个新乘客。从这两个新乘客身上的净收入为620美 元，也不足以抵付成本。
• （4）提供机上电话能增强泰航创新和发展的公众印 象。但是泰航为此要在每次航班中付出200美元的成 本。
• 结论：看来飞机上电话服务的成本将高于长期利润， 目前还没有实施的必要。
第04章管理市场营销信息获得顾客洞 察
开发市场营销信息
市场营销调研 调研方法
实验法最适于收集反映因果关系的信息。
第04章管理市场营销信息获得顾客洞 察
开发市场营销信息
接触方法的优缺点
邮寄
灵活性
差
数据质量
好
对访问员营销的控制 非常好
样本控制
一般
数据收集速度
差
应答率
差
成本
好
电话 好 一般 一般 非常好 非常好 差 一般
开发市场营销信息
概率抽样 简单随机抽样 分层随机抽样
分群（地区）随机抽样
非概率抽样 任意抽样
判断抽样
配额抽样
市场营销调研 抽样类型每个总体 Nhomakorabea员具有已知且相等的机会被选中。 统计总体被分为互不相容的几组（如根据年龄分组），从 每个组中抽取随机样本。 统计总体被分为互不相容的几组（如街区），调研人员从 这几组中随机抽取一组来调查。
市场营销课后习题答案 第4章
第四章目标市场营销一、判断题1. 任何一个规模巨大、资金实力雄厚的企业也不能满足市场上全部顾客的所有需求，所以企业要进行市场细分。
（√）2. 一个规模巨大、资金实力雄厚的企业能够满足顾客的所有需求。
（×）3. 市场细分的目的就是企业根据自身的优势条件选择力所能及的，适合自己经营的目标市场。
（√）4. 市场细分就是指按照消费者的欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
（√）5. 细分市场也称为子市场。
（√）6. 有效性是指细分出来的市场应是企业通过营销活动能够进入并对顾客施加影响的市场。
（√）7. 可进入性是指细分出来的子市场容量或要大到足以使企业获利。
（√）8. 市场细分的方法中的单一变量因素法就是根据消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。
（√）9. 市场细分的方法中的多个因素组合法就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。
（√）10. 市场细分的方法中的系列变量因素法就是根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素由粗到细地进行市场细分。
（√）11. 企业集中生产一种产品并向各类顾客销售这种产品叫产品专一化战略。
（√）12. 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场，这种营销战略叫无差异营销战略。
（√）13. 把整体市场划分为若干需求与愿望在大致相同的细分市场，然后根据企业的资源和营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略，这种营销战略叫差异化营销战略。
（√）14. 把整体市场划分为若干需求与愿望在大致相同的细分市场后，只选择其中的某一部分市场作为目标市场，这种这种营销战略叫密集型营销战略。
（√）二、单项选择题1. 经过市场细分后，选择其中的多个子市场为目标市场，并针对不同子市场设计不同的市场营销组合方案，这种市场营销策略是：（C）。
A 无差异营销策略B 集中性营销策略C 差异性营销策略D 专业化营销策略2. 为避免与强大的竞争对手发生正面交锋，将自己的产品定位于远离竞争对手的区域。
第四章_市场营销调研策划
第三节 市场营销调研的方案设计
市场营销调研是一项十分具体、细致的 工作，需要花费较多的人力、物力、财力和 时间，必须在整个调研过程中事先制订出一 个科学、严密、可行的市场调研总体方案， 保质保量地按时完成调研任务。市场营销调 研方案是企业在进行市场调研策划工作时的 全面指导文件，方案是否科学、可行，关系 到整个市场调研工作的成败。要将调研方案 的可行性和可操作性作为评价的重要标准， 并能为市场营销调研工作的开展奠定基础。
（1）政治环境因素。
（2）法律环境因素。
6.文化环境
文化环境是指一个社会的教育水平、价 值观念、宗教信仰、风俗习惯等方面的总和， 文化环境因素是市场营销调研不可忽视的一 个重要因素。
（1）教育水平。
（2）价值观念。
（3）宗教信仰。
（4）风俗习惯。
（二）企业的微观环境信息
企业的微观环境包含那些与企业关系密 切，影响企业服务顾客的能力的因素—一企 业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争对 手和公众。
3.企业的营销中介
营销中介是指协助促销、销售和配销其 产品或服务给最终购买者的企业或个人，它 包括中间商、实体分配机构、营销服务机购 和财务中间机构等。这都是市场营销不可缺 少的环节，大多数企业的营销活动，都必须 通过它们的协助才能顺利进行。因此，必须 重视中介组织对企业活动的影响，了解并处 理好企业同他们之间的关系。
4.顾客
企业的一切经营活动都是以满足顾客的需 要为中心的。因此，顾客是企业最 重要的 环境因素。顾客是企业服务的对象，也是企 业的目标市场。
5.竞争对手
竞争对手的信息包括竞争者的战略、目 标、优势与劣势以及反应模式等。
6.社会公众
社会公众对企业营销活动具有举足轻重 的作用，企业的调研必须关注社会公众这一 重要群体，保持并发展同他们之间的关系。 社会公众的类型及信息如下：
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3-46
批发 商
代理 商 代理 商 批发 商
用户
（
M-W-C）
用户
（
M-J-C）
用户
（
M-J-W-C ）
市场营销管理
2．分销渠道的选择策略 （1）分销的基本策略 • 广泛分销策略 • 有选择的分销策略 • 独家专营的分销策 略 • 直接式策略 • 多渠道策略 • 特许经营策略
3-47
Chapter
3-10
市场营销管理
Chapter
3
交换和交易
• 交换：通过提供某种东西作为回报，从某人 那儿取得所要的东西行为 • 交易：交换活动的基本单元，交易是由双方 之间的价值交换所构成的
3-11
市场营销管理
Chapter
3
市场
• 市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且 愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望 的全部潜在顾客所构成
3-38
市场营销管理
（3）竞争导向定价法 • • • • • • •
3-39
Chapter
3
随行就市定价法 倾销定价法 垄断定价法 保本定价法 变动成本定价法 密封投标定价法 拍卖定价法
市场营销管理
3．产品定价策略 （1）新产品定价策略 • 撇脂定价策略 • 渗透定价策略
Chapter
3
• 满意定价策略
市场营销管理
Chapter
3
第3章 市场营销管理
3-1
市场营销管理
Chapter
3
案例—如何发现和创造营销机会
一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某 岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后， 这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而公 司的鞋没有销路。” 该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。 市场部经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋。但这是 一个巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖 得掉。” 总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理 去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的 人不穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无 论如何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小， 我们原来生产的鞋不适合他们。此外，我们还必须教育 他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我 未曾尝过的最甜的菠萝。所以，我们应该毫不迟疑地去 干。”
(2)以竞争为导向的定价目标 通常采用的方法 ： • 与竞争者同价 • 高于竞争者的价格 • 低于竞争者的价格
3-36
Chapter
3
市场营销管理
（3）产品质量导向目标 （4）生存导向向目标
3-37
市场营销管理
2．定价方法
Chapter
3
（1）成本导向定价法 （2）需求导向定价法
• 市场的大小就取决于那些表示有某种需要， 并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种 资源来换取其需要的东西人数多少
3-12
市场营销管理
Chapter
3
3.1.3 市场营销管理过程
• 分析市场机会 • 选择目标市场
• 制定营销计划
• 规划营销策略 • 实施和控制营销活动
3-13
市场营销管理
Chapter
3-6
市场营销管理 2．市场营销的核心概念
• 需求、欲望和需求
Chapter
3
• 产品
• 价值和满足 • 交换和交易 • 市场
3-7
市场营销管理
Chapter
3
需求、欲望和需求
• 需要：没有得到某些基本满足的感受状态 • 欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望
• 需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体 产品的欲望
3-34
品牌设计要构思新颖、特色鲜明、勇于创 新、风格炯异，给消费者以独特的享受 品牌设计要与目标市场的文化背景相适应 品牌设计切忌简单效仿和过分夸张
市场营销管理
Chapter
3
3.4.2 价格策略
1．定价目标 （1）利润导向的定价目标 • • •
3-35
利润最大化目标 目标利润 适当利润目标
市场营销管理
3
市场营销管理
（2）选择中间商的条件 • 接近所期望的目 标市场 • 地理位置 • 商品经营范围 • 促销措施 • • • •
Chapter
3
对顾客提供的服务 运输与存储措施 中间商的财务状况 企业管理能力
3-48
市场营销管理
Chapter
3
案例—休斯克皮鞋公司的销售渠道管理
休斯克皮鞋公司采用分销商制度，这种方法并不新颖， 但公司的做法却与众不同。他们不找有经验的、大规模 的分销商，而找守信用、对皮鞋有管理知识的分销商进 行合作。他们采取卓有成效的措施支持分销商，具体包 括：凡不好销或卖不出去的积压品，休斯克公司保证收 回，休斯克公司做全国性广告，帮助各地分销商拓宽销 路。 对分销商下面的大量零售商，公司建议分销商寻 找有推销冲劲的人做零售商，并协助零售商解决一切难 题。另外零售商应做到式样领先，创造消费者需求，并 且统一牌子、统一宣传。 公司的渠道管理取得很好效果，形成了一股销售热 潮。
3-8
市场营销管理
Chapter
3
产品
• 从广义上来说，任何能用来满足人们某种需 要或欲望的东西都是产品 • 一般常用产品和服务这两个词来区分实体产 品和无形产品
3-9
市场营销管理
Chapter
3
价值和满足
• 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力 评估 • 每一个可选产品的价值取决于它与理想产品 的接近程度，即：现有产品越接近理想产品， 价值就越大，在目标确立后就可以做出合适 的选择。
• 态度
市场营销管理
Chapter
3
3.2.2 目标市场策略
•无差异性目标市场策略 •差异性目标市场策略
•集中性目标市场策略
3-23
市场营销管理
Chapter
3
3.4 市场营销策略
3-24
市场营销管理
Chapter
3
3.4.1 产品策略
1．产品概述 （1）产品的基本概念
附加 产品 形式 产品 核心 产品
3-29
市场营销管理
Chapter
3
向下扩展策略的风险 • 企业新增的低档产品品种可能会损害到高档 产品品种的销售，危及企业的质量形象，所 以企业最好对新增低档产品使用新的品牌， 以保护原有的名牌产品 • 可能会刺激原来生产低档产品的企业转入高 档产品市 • 场而加剧竞争 • 经销商可能因低档产品获利微薄及有损原有 形象而不愿意或无能力经营低档产品，从而 企业不得不另建分销网，增加许多销售费用
3
（M-C）
（M-R-C）
（M-W-R-C）
（M-J-R-C）
生产 者
3-45
代理 商
批发 商
零售 商
消费 者
（M-J-W-R-C）
注：M——生产者；C——用户；R——零售商；W——批发商；J——代理商
市场营销管理
分销渠道模式示意图（2）
生产 者
Chapter
3
用户
（
M-C）
生产 者
生产 者 生产 者
Chapter
3
案例—英特尔公司的撇脂定价
英特尔曾推出一款新的电脑芯片，刚上市 时定价为每片1000美元，这个价格被某些细分 市场看作是质价相当、物有所值的，因为用这 些芯片装配的顶尖个人电脑，不少顾客都迫不 及待地等着购买。但当这批价格意识不强、追 求高质消费的时尚消费者已大多完成购买，销 量开始下降，以及出现竞争者将推出相类似芯 片的威胁时，英特尔便将价格降低，以吸引下 一个具有价格意识的消费层次，最后价格降到 最低谷的每片200美元，使这种芯片成为市场上 最畅销的信息处理装置。采用这种方法，英特 尔公司从各个细分市场撇取了最大限度的收入
市场营销管理 2．市场观念
Chapter
3
生产 观念
产品 观念
推销 观念
营销 观念
社会 营销 观念
3-5
市场营销管理
Chapter
3
3.1.2 营销
1．营销和营销者
• 市场营销 是指与市场有关的人类活动 • 营销者 在商品交换双方中，如果一方比另一 方更 主动、积极地寻求交换，我们就把前者称成 为营销者，另一方称为潜在顾客。营销者可 以是一个卖主，也可以是一个买主。如果买 卖双方都在积极寻求交换，则双方都称为营 销者，这种营销就成为相互营销
3
3.2 市场细分与目标市场策略
3-14
市场营销管理
Chapter
3
3.2.1 市场细分
1．市场细分的含义与作用
（1）市场细分的含义
• 所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定 特性把原有市场分割为两个或两个以上的子 市场，以用来确定目标市场的过程
3-15
市场营销管理
（2）细分的作用 • 有利于发现市场营销机会 • 能有效地指定最优营销策略 • 能有效地与竞争对手相抗衡
3-26
市场营销管理
2．产品组合
Chapter
3
产品 组合
3-27
市场营销管理
Chapter
3
（2）产品组合策略 产品线扩展策略 • 向上扩展 向上扩展可能存在的风险 ： • 那些生产高档产品的竞争者会不惜一切坚守 阵地，并可能会反戈一击，向下扩展进攻低 档产品市场 • 对于一直生产低档产品的企业，消费者往往 会怀疑其高档产品的质量水平 • 企业的营销人员和分销商若缺乏培训和才能 的话，可能不能胜任为高档产品市场服务
送货 服务
品牌 名称
安装
包装
使用 价值 信贷 服务
质量
售后 特征 服务
式样
保证
3-25
市场营销管理
批发 商
代理 商 代理 商 批发 商
用户
（
M-W-C）
用户
（
M-J-C）
用户
（
M-J-W-C ）
市场营销管理
2．分销渠道的选择策略 （1）分销的基本策略 • 广泛分销策略 • 有选择的分销策略 • 独家专营的分销策 略 • 直接式策略 • 多渠道策略 • 特许经营策略
3-47
Chapter
3-10
市场营销管理
Chapter
3
交换和交易
• 交换：通过提供某种东西作为回报，从某人 那儿取得所要的东西行为 • 交易：交换活动的基本单元，交易是由双方 之间的价值交换所构成的
3-11
市场营销管理
Chapter
3
市场
• 市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且 愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望 的全部潜在顾客所构成
3-38
市场营销管理
（3）竞争导向定价法 • • • • • • •
3-39
Chapter
3
随行就市定价法 倾销定价法 垄断定价法 保本定价法 变动成本定价法 密封投标定价法 拍卖定价法
市场营销管理
3．产品定价策略 （1）新产品定价策略 • 撇脂定价策略 • 渗透定价策略
Chapter
3
• 满意定价策略
市场营销管理
Chapter
3
第3章 市场营销管理
3-1
市场营销管理
Chapter
3
案例—如何发现和创造营销机会
一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某 岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后， 这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而公 司的鞋没有销路。” 该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。 市场部经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋。但这是 一个巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖 得掉。” 总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理 去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的 人不穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无 论如何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小， 我们原来生产的鞋不适合他们。此外，我们还必须教育 他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我 未曾尝过的最甜的菠萝。所以，我们应该毫不迟疑地去 干。”
(2)以竞争为导向的定价目标 通常采用的方法 ： • 与竞争者同价 • 高于竞争者的价格 • 低于竞争者的价格
3-36
Chapter
3
市场营销管理
（3）产品质量导向目标 （4）生存导向向目标
3-37
市场营销管理
2．定价方法
Chapter
3
（1）成本导向定价法 （2）需求导向定价法
• 市场的大小就取决于那些表示有某种需要， 并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种 资源来换取其需要的东西人数多少
3-12
市场营销管理
Chapter
3
3.1.3 市场营销管理过程
• 分析市场机会 • 选择目标市场
• 制定营销计划
• 规划营销策略 • 实施和控制营销活动
3-13
市场营销管理
Chapter
3-6
市场营销管理 2．市场营销的核心概念
• 需求、欲望和需求
Chapter
3
• 产品
• 价值和满足 • 交换和交易 • 市场
3-7
市场营销管理
Chapter
3
需求、欲望和需求
• 需要：没有得到某些基本满足的感受状态 • 欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望
• 需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体 产品的欲望
3-34
品牌设计要构思新颖、特色鲜明、勇于创 新、风格炯异，给消费者以独特的享受 品牌设计要与目标市场的文化背景相适应 品牌设计切忌简单效仿和过分夸张
市场营销管理
Chapter
3
3.4.2 价格策略
1．定价目标 （1）利润导向的定价目标 • • •
3-35
利润最大化目标 目标利润 适当利润目标
市场营销管理
3
市场营销管理
（2）选择中间商的条件 • 接近所期望的目 标市场 • 地理位置 • 商品经营范围 • 促销措施 • • • •
Chapter
3
对顾客提供的服务 运输与存储措施 中间商的财务状况 企业管理能力
3-48
市场营销管理
Chapter
3
案例—休斯克皮鞋公司的销售渠道管理
休斯克皮鞋公司采用分销商制度，这种方法并不新颖， 但公司的做法却与众不同。他们不找有经验的、大规模 的分销商，而找守信用、对皮鞋有管理知识的分销商进 行合作。他们采取卓有成效的措施支持分销商，具体包 括：凡不好销或卖不出去的积压品，休斯克公司保证收 回，休斯克公司做全国性广告，帮助各地分销商拓宽销 路。 对分销商下面的大量零售商，公司建议分销商寻 找有推销冲劲的人做零售商，并协助零售商解决一切难 题。另外零售商应做到式样领先，创造消费者需求，并 且统一牌子、统一宣传。 公司的渠道管理取得很好效果，形成了一股销售热 潮。
3-8
市场营销管理
Chapter
3
产品
• 从广义上来说，任何能用来满足人们某种需 要或欲望的东西都是产品 • 一般常用产品和服务这两个词来区分实体产 品和无形产品
3-9
市场营销管理
Chapter
3
价值和满足
• 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力 评估 • 每一个可选产品的价值取决于它与理想产品 的接近程度，即：现有产品越接近理想产品， 价值就越大，在目标确立后就可以做出合适 的选择。
• 态度
市场营销管理
Chapter
3
3.2.2 目标市场策略
•无差异性目标市场策略 •差异性目标市场策略
•集中性目标市场策略
3-23
市场营销管理
Chapter
3
3.4 市场营销策略
3-24
市场营销管理
Chapter
3
3.4.1 产品策略
1．产品概述 （1）产品的基本概念
附加 产品 形式 产品 核心 产品
3-29
市场营销管理
Chapter
3
向下扩展策略的风险 • 企业新增的低档产品品种可能会损害到高档 产品品种的销售，危及企业的质量形象，所 以企业最好对新增低档产品使用新的品牌， 以保护原有的名牌产品 • 可能会刺激原来生产低档产品的企业转入高 档产品市 • 场而加剧竞争 • 经销商可能因低档产品获利微薄及有损原有 形象而不愿意或无能力经营低档产品，从而 企业不得不另建分销网，增加许多销售费用
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（M-C）
（M-R-C）
（M-W-R-C）
（M-J-R-C）
生产 者
3-45
代理 商
批发 商
零售 商
消费 者
（M-J-W-R-C）
注：M——生产者；C——用户；R——零售商；W——批发商；J——代理商
市场营销管理
分销渠道模式示意图（2）
生产 者
Chapter
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用户
（
M-C）
生产 者
生产 者 生产 者
Chapter
3
案例—英特尔公司的撇脂定价
英特尔曾推出一款新的电脑芯片，刚上市 时定价为每片1000美元，这个价格被某些细分 市场看作是质价相当、物有所值的，因为用这 些芯片装配的顶尖个人电脑，不少顾客都迫不 及待地等着购买。但当这批价格意识不强、追 求高质消费的时尚消费者已大多完成购买，销 量开始下降，以及出现竞争者将推出相类似芯 片的威胁时，英特尔便将价格降低，以吸引下 一个具有价格意识的消费层次，最后价格降到 最低谷的每片200美元，使这种芯片成为市场上 最畅销的信息处理装置。采用这种方法，英特 尔公司从各个细分市场撇取了最大限度的收入
市场营销管理 2．市场观念
Chapter
3
生产 观念
产品 观念
推销 观念
营销 观念
社会 营销 观念
3-5
市场营销管理
Chapter
3
3.1.2 营销
1．营销和营销者
• 市场营销 是指与市场有关的人类活动 • 营销者 在商品交换双方中，如果一方比另一 方更 主动、积极地寻求交换，我们就把前者称成 为营销者，另一方称为潜在顾客。营销者可 以是一个卖主，也可以是一个买主。如果买 卖双方都在积极寻求交换，则双方都称为营 销者，这种营销就成为相互营销
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3.2 市场细分与目标市场策略
3-14
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Chapter
3
3.2.1 市场细分
1．市场细分的含义与作用
（1）市场细分的含义
• 所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定 特性把原有市场分割为两个或两个以上的子 市场，以用来确定目标市场的过程
3-15
市场营销管理
（2）细分的作用 • 有利于发现市场营销机会 • 能有效地指定最优营销策略 • 能有效地与竞争对手相抗衡
3-26
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2．产品组合
Chapter
3
产品 组合
3-27
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Chapter
3
（2）产品组合策略 产品线扩展策略 • 向上扩展 向上扩展可能存在的风险 ： • 那些生产高档产品的竞争者会不惜一切坚守 阵地，并可能会反戈一击，向下扩展进攻低 档产品市场 • 对于一直生产低档产品的企业，消费者往往 会怀疑其高档产品的质量水平 • 企业的营销人员和分销商若缺乏培训和才能 的话，可能不能胜任为高档产品市场服务
送货 服务
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