第6章 消费者的个性、自我概念与生活方式
消费者的个性自我概念与生活方式
消费者的个性自我概念与生活方式在现代社会，消费者不再是被动地接受商品和服务的对象，而是成为了社会经济活动的积极参与者。
消费者的个性自我概念和生活方式在很大程度上决定了他们在购买和使用商品时的行为和态度。
个性自我概念是指个体对自己特点和优势的认知和理解。
每个消费者都有自己独特的个性和特点，这会影响他们在购买商品时的选择和偏好。
例如，一些消费者可能更倾向于购买时尚的服装和配饰，因为他们认为这能展现自己的独特个性和品味。
另一方面，一些消费者可能更关注环保和可持续发展，他们会选择购买具有环保特点的商品，以展示自己对环境的关注和贡献。
生活方式是指个体在日常生活中的行为方式和习惯。
不同的人有不同的生活方式，这会对他们的消费决策产生影响。
例如，一些人可能更喜欢健康的生活方式，他们会购买有机食品、运动装备等，以支持他们的健康目标。
另一些人可能更喜欢享受生活，他们会购买奢侈品、高级餐厅等，以满足他们对享受和奢华的需求。
个性自我概念和生活方式相互作用，彼此影响。
个体的个性自我概念会塑造他们的生活方式，而生活方式又会进一步加强或改变个体的个性自我概念。
例如，一个认为自己是户外爱好者的消费者会选择购买户外运动器材，而这些物品的使用和体验也会巩固他对自己是户外爱好者的理解和认知。
同时，消费者的个性自我概念和生活方式也受到社会和文化的影响。
社会和文化价值观会塑造消费者的价值取向和行为习惯。
例如，在某些社会环境中，环保被认为是一种时尚和潮流，消费者会更多地选择支持环保的商品和服务，以展示自己的社会责任感和身份认同。
在市场经济中，企业也会针对消费者的个性自我概念和生活方式来推动销售和营销活动。
企业通过产品设计、品牌定位和广告宣传等手段来吸引目标消费者。
例如，一些品牌会强调自由、无拘束的个性自我概念，以吸引那些寻求独特和个性化产品的消费者。
另一些品牌可能强调健康、环保和可持续发展的生活方式，以满足对健康和环保意识高的消费者的需求。
消费者的个性自我概念与生活方式
诺基亚手机曾是手机市场的霸主，但随着智能手机的兴起，其品牌形象逐渐变得保守和过时。诺基亚 手机的定位未能跟上追求创新、智能和互联的消费者生活方式，最终被市场淘汰。
对比分析
成功品牌或产品的个性自我概念与生 活方式定位通常能够准确地把握目标 消费者的价值观和生活方式，创造出 与消费者个性自我概念相契合的品牌 形象。这些品牌或产品通常能够及时 适应市场变化和消费者需求的变化， 不断创新和改进自己的产品和服务。
传统生活方式
针对喜欢传统文化、家庭价值观等传统生活方式的消费者，营销策 略应突出产品的传统特色和文化内涵。
现代生活方式
针对追求时尚、简约、高效的现代生活方式消费者，营销策略应强 调产品的设计感和科技含量。
利用个性自我概念与生活方式的关联提升营销效果
个性自我概念与生活方式的匹配
通过深入了解消费者的个性自我概念和生活方式，将产品特点与消费者需求相匹配，提高营销的精准度和效果。
生活方式对个性自我概念的塑造
塑造价值观
消费者的生活方式反映了他们的价值 观和信仰，这些价值观和信仰又进一 步塑造了他们的个性自我概念。
形成自我认同
通过选择和追求特定的生活方式，消 费者逐渐形成对自身的认同和定位， 从而影响他们的个性自我概念。
消费者个性自我概念与生活方式的互动关系
相互影响
个性自我概念和生活方式是相互影响、相互塑造的关系。一方面，个性自我概念 影响消费者的生活方式和消费行为；另一方面，生活方式也塑造和影响消费者的 个性自我概念。
需求满足
消费者在满足基本生活需求的同时，追 求更高层次的需求，如社交需求、尊重
需求和自我实现需求。
社会文化
社会文化背景对消费者的消费行为产 生深远影响，如家庭、地域、宗教信
消费者个性、自我概念和生活方式
消费者个性、自我概念和生活方式在日常生活中，消费者个性、自我概念和生活方式对于购买和消费决策起着重要的作用。
消费者个性是指一个人在特定环境下表现出来的独特特征和行为模式。
而自我概念是个体对自己的认知和评价，包括个体对自己性格、能力、价值观和角色等方面的理解和定义。
生活方式则是指一个人的生活习惯、兴趣爱好和消费行为等。
具体来说，消费者个性、自我概念和生活方式会对购买决策产生影响。
个体的个性会直接影响其对产品或服务的偏好和选择。
比如，一个外向活泼的消费者可能更喜欢社交性质的产品，而一个内向安静的消费者则可能更偏向于独处和自我享受的产品。
此外，个体的自我概念也会影响其对产品的选择。
一个自信、自我价值感强的消费者可能更倾向于购买高档品牌的产品，以显示自己的身份和地位；而一个注重实用性和节省成本的消费者则可能更注重产品的性价比等方面。
消费者的生活方式也会在购买决策中起到重要作用。
一个注重健康和环保的消费者可能更愿意购买有机食品或环保家居用品；而一个时尚潮流的消费者则可能更追求独特的时尚产品和流行趋势。
当然，个性、自我概念和生活方式并非固定不变的，而是会随着时间推移和环境变化而有所调整和变化。
消费者的个性可以通过身边的人和社会环境的影响而改变。
例如，一个平时比较内向的人如果身边的朋友多是外向型的，可能会逐渐变得更加开朗和善于社交。
自我概念也是可以通过主动调整和改变而发生变化的。
一个消费者可以通过教育培训、自我提升等方式来塑造自己的自我概念，从而对购买决策产生影响。
生活方式也会因为工作、家庭、兴趣爱好的改变而有所变化。
因此，了解个性、自我概念和生活方式对于设计和营销产品都是非常重要的。
总之，消费者的个性、自我概念和生活方式在购买决策中发挥着重要作用。
了解消费者的个性特征、自我认知和生活方式可以帮助企业更精准地定位目标消费群体，并设计出符合消费者需求和喜好的产品和服务。
同时，消费者们也应该认识到自己的个性特点、自我认知和生活方式，以更明智的方式进行消费决策，使自己的消费行为更符合自身的需求和价值观。
消费者的个性自我概念和生活方式
消费者的个性自我概念和生活方式引言在当今社会，随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，消费者的个性自我概念和生活方式变得越来越多样化。
消费者不再仅仅为了满足基本生活需求而消费，更注重购买与自己个性和生活方式相匹配的产品和服务。
本文将探讨消费者的个性自我概念和生活方式，以及对市场和企业的影响。
消费者个性自我概念的定义消费者的个性自我概念是指消费者对自己的认知和理解，包括他们的价值观、兴趣爱好、态度和行为方式等。
个性自我概念是一个消费者对自己身份的主观定义，可以通过消费者的购买行为和消费决策来体现。
消费者个性自我概念与购买行为的关系消费者的个性自我概念会影响他们的购买决策和行为。
消费者通常倾向于购买与自己个性相关的产品和服务，这是因为他们希望通过消费来表达和体现自己的个性和身份。
例如，一个追求时尚和个性化的消费者可能会购买潮流服饰和个性化配件，而一个注重健康和环保的消费者则更倾向于购买有机食品和环保产品。
消费者个性自我概念的分类消费者的个性自我概念可以分为多个维度进行分类。
常见的分类包括经济型与奢华型、务实型与理想型、进取型与安逸型等。
每个分类都代表了一种特定的个性特征和生活方式，消费者在不同的分类下可能有不同的购买偏好和消费行为。
经济型与奢华型经济型消费者更倾向于追求物美价廉的产品和服务，他们注重实用性和性价比，对品牌和奢侈品没有太大的追求。
而奢华型消费者则更注重品牌和品质，他们追求独特性和身份认同，对价格相对较高的奢侈品有很高的购买欲望。
务实型与理想型务实型消费者更注重产品的实用价值和功能性，他们通常会选择能够满足自己需求的产品，不会过多考虑品牌和社会认同感。
而理想型消费者则更关注产品的设计和创新，他们追求个性化和独特的产品，通常会选择那些能够突出自己个性和品味的产品。
进取型与安逸型进取型消费者通常是那些积极向上、追求成就的人群，他们愿意尝试新的事物和产品，追求个人发展和成长。
相反，安逸型消费者则更喜欢稳定和安逸的生活，他们不喜欢冒险和变化，对新产品和新技术接受程度较低。
消费者的个性、自我概念与生活方式
消费者的个性、自我概念与生活方式消费者的个性、自我概念和生活方式是决定他们消费行为的重要因素。
个性是指每个个体在行为方式、态度和情感方面的独特特征。
自我概念是一个人对自己的认知和评价，包括个人价值观、兴趣爱好、自我形象等。
生活方式是指一个人的行为方式和生活习惯，涵盖了休闲娱乐、工作学习、社交交往等方面。
消费者的个性特征对其消费行为有着重要影响。
有些人喜欢冒险和尝试新事物，他们愿意购买新颖独特的产品和服务；而有些人则更注重稳定和安全，他们更倾向于购买大众品牌和被认可的产品。
此外，个人的情感状态也会影响消费者的选择，例如一些人在情绪低落时倾向于购物来获得快乐，而有些人则可能对消费行为产生抵触、压力和焦虑。
自我概念是消费者选择商品和服务的重要依据。
消费者的自我概念是他们对自己的认知，包括他们的价值观、兴趣爱好和社会角色等。
例如，一个注重健康生活的人可能更倾向于购买有机食品和健身器材；而一个注重时尚的人可能更追求时尚潮流品牌。
消费者在购买时会更加倾向选择能够与其自我概念相符的产品，以维护自己的身份和形象。
生活方式也是消费者选择商品和服务的决定因素之一。
不同的生活方式决定了消费者的需求和消费习惯。
例如，一个注重健康的生活方式的人可能更注重购买健康食品和户外运动设备；而一个注重家庭的人可能更倾向于购买家居装饰品和家庭旅行服务。
生活方式还会影响消费者对价格、品质和服务的要求，例如一个注重便利性的消费者可能愿意为服务付费，而一个注重价格的消费者可能更倾向于购买低价产品。
综上所述，消费者的个性特征、自我概念和生活方式都会影响他们的消费行为。
了解消费者的个性、自我概念和生活方式，对企业来说是制定市场策略、推销产品和满足消费者需求的重要依据。
同时，消费者也应该了解自己的个性和自我概念，理性消费，避免不必要的浪费和负担，以寻求真正符合自己需求和价值的产品与服务。
消费者的个性、自我概念和生活方式是决定他们消费行为的重要因素。
消费者的个性、自我概念与生活方式
个人经历
个人的经历会影响其生活方式 ，从而影响他们的消费行为。
消费者个性、自我概念与生活 方式的相互关系
个性、自我概念与生活方式的相互作用
个性影响生活方式
每个人的个性特征都会在一定程度上决定他们的生活方式和习惯。例如，内向的人可能更喜欢独处， 而外向的人则更喜欢社交。
自我概念与个性、生活方式的关系
访谈法
通过与消费者进行深入的 交流，了解其消费观念、 需求和偏好等。
消费者的自我概念
自我概念与品牌认同
总结词
自我概念是消费者个体对自身的认知和评价，这种认知会影响消费者对品牌的认 同和选择。
详细描述
消费者通常会选择与自我概念相符合的品牌，因为这有助于他们强化自我形象。 例如，对于追求时尚的消费者，他们可能会选择时尚前沿的品牌，而对于追求品 质的消费者，他们则可能选择高端、有品质保证的品牌。
加强微观机制研究
未来的研究可以更加关注消费者个性、自我概念与生活 方式在微观层面的作用机制，如探讨个体如何形成特定 的消费习惯等。
发展定量研究方法
未来的研究可以进一步发展定量研究方法，通过数据分 析和建模等方法，更加客观地评估消费者个性、自我概 念与生活方式的影响。
研究意义与价值
理论价值
对消费者个性、自我概念与生活方式的研究 有助于深入探讨消费者的心理和行为特征， 丰富消费者行为理论，为市场营销策略的制 定提供理论指导。
总结词
消费者的自我概念不是固定不变的，它可能会随着时间、经历等因素的变化而发生变化，这种变化也会影响消 费者的消费行为。
详细描述
例如，随着年龄的增长，消费者的自我概念可能会发生变化，从而导致他们的消费行为发生变化。又或者，消 费者在经历一些重大事件后，例如失业、结婚等，也可能会导致他们的自我概念发生变化，从而影响他们的消 费行为。
消费者的个性、自我概念与生活方式讲义
消费者的个性、自我概念与生活方式讲义一、消费者的个性1.个性是指每个人在心理特质、行为习惯、价值观念等方面的差异。
消费者的个性对于他们的购买决策和消费行为起着重要的影响。
2.个性的特点：（1）独特性：每个消费者都有各自独特的个性特点，使得他们在选择商品和服务时表现出差异。
（2）稳定性：个性是相对稳定的心理状态，不会随着时间和环境的变化而发生大的变化。
（3）多样性：消费者的个性种类繁多，涵盖了不同的价值观念、兴趣爱好和消费需求等。
3.个性对消费行为的影响：（1）购买动机：个性因素对于消费者的购买动机产生重要影响，不同的个性特点会导致不同的购买动机。
（2）品牌偏好：个性差异会导致消费者对于不同品牌的偏好程度不同。
（3）决策风格：个性对于消费者的决策风格产生影响，不同的个性特点会导致不同的决策方式和方式。
二、消费者的自我概念1.自我概念是指个体对于自己的认知、理解和评价，是个人对于自身特点和价值的总体构成。
2.自我概念的特点：（1）多元性：每个人的自我概念都是多个方面组成的，包括身份、角色、价值观念等。
（2）变化性：自我概念不是固定不变的，会随着时间和经历的变化而产生调整和变化。
（3）自我评价：自我概念中包含对自己的评价，反映了个体对自我的认同和自我价值感。
3.自我概念对消费行为的影响：（1）购买决策：消费者的自我概念会影响他们对于不同产品和服务的接受程度和购买决策。
（2）品牌形象：个人的自我概念会影响他们对于不同品牌形象的接受程度和认同感。
（3）消费动机：个人的自我概念会影响他们对于不同消费动机的追求和满足程度。
三、消费者的生活方式1.生活方式是指个人在日常生活中的行为、消费和娱乐方式等的总称，它反映了个体对于生活的态度和取向。
2.生活方式的特点：（1）多元性：每个人的生活方式都是多个方面的组合，涵盖了工作、娱乐、家庭、社交等方面。
（2）稳定性：生活方式是相对稳定的，不会随着时间和环境的变化而产生大的改变。
消费者的个性自我概念与生活方式
2、个性心理特征（1）含义：是一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特征。（2）组成：能力、气质、性格。 其中包括完成某种活动的潜在可能性的特征，即能力
(二）个性的特点 1、人的个性既有差异性又有共同性。 2、个性具有一致性和稳定性。 营销启示：不应该试图改变消费者的个性，而应当了解和研究，使营销策略适应消费者的个性。3、个性并非完全不变。
他是一位追求时尚、豪华的人！ 看他选择的产品：劳力士手表、皮尔卡丹套装、阿迪达斯跑鞋、索尼随身听以及宝马汽车。
象征品应具有的特征：（1）具有使用可见性。它们的购买、使用和处置能够很容易被人看到。（2）具有差异性。由于资源禀赋的差异，某些消费者有能力购买，而另一些消费者则无力购买。（3）具有拟人化性质。能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。（如汽车、珠宝）自我感念与品牌形象的吻合。年轻人、老年人、中年人
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2、碧桂园的广告：地位取向。 从挣扎者—奋争者—实现者。杨国强 经典重温 碧桂园，给你一个五星级的家 思源广告 标清.flv3.动感地带：我的地盘，听我的。 自我概念的运用。理想自我 与 实际的自我 。
4.左岸春天广告 ：原则取向。 左岸取义于法国塞纳河畔左侧以人文，文化著称的左岸咖啡馆， 左岸是一种有情调的生活方式。 左岸相对于右岸，左是一种理想 ，左是一种目标 ，左是一种追求 ，左是一个方向， 左是一种状态 ，左是一种生活方式。 左岸春天 楼盘广告 标清.flv
2、八个细分市场（1）实现者 （2）完成者 （3）信奉者 （4）成就者 （5）奋争者 （6）体验者 （7）制造者（8）挣扎者
（三）产品要根据不同的自我，设计不同的自我形象 1.蓝妹啤酒（blue girl）：行动趋向。年轻人，资源控制的能力一般，追求快乐、眼睛看到的实惠，由此定位年轻阶层，从而找到了自己的位置 。香港蓝妹啤酒广告2008 标清.flv蓝妹啤酒-沙漠篇-天音睿豹 标清.flv蓝妹啤酒—自然篇30秒 标清.flv
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3
个性倾向性
个性
包括
个性心理特征
4
6.1.2 个性与消费者行为的关系
研究表明，在许多产品上， 研究表明，在许多产品上，个性与产品选 择存在联系，相关系数一般都在 以上 以上。 择存在联系，相关系数一般都在0.3以上。 消费者个性会影响产品和品牌的选择。 消费者个性会影响产品和品牌的选择。 当某个品牌的个性和消费者的个性保持一 当某个品牌的个性和消费者的个性保持一 品牌的个性 致时，这个品牌将会更受欢迎。 致时，这个品牌将会更受欢迎。
联系： 联系：
气质影响性格的表现方式。 气质影响性格的表现方式。 气质影响性格形成的难易程度和速度。 气质影响性格形成的难易程度和速度。 性格可以在一定程度上掩盖和改造气质。 性格可以在一定程度上掩盖和改造气质。
“人物的性格不仅表现在他做什么,而且表现在他怎么做。” 人物的性格不仅表现在他做什么,而且表现在他怎么做。 人物的性格不仅表现在他做什么 ——恩格斯 恩格斯
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二、消费者的性格特征
公元前三世纪希腊学者提奥夫拉斯塔在 各种各样的人》一书中， 《各种各样的人》一书中，把在不同人身 上表现的“阿谀奉承”、“吝啬”、“贪 上表现的“阿谀奉承” 吝啬” 粗野” 虚荣” 自私” 婪”、“粗野”、“虚荣”、“自私”等 30种特征都用“性格”一词加以概括。这 种特征都用“性格”一词加以概括。 种特征都用 是一本有关性格问题的最早著作。 是一本有关性格问题的最早著作。
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多血质
特征：高度的灵活性，有朝气，善于适应生活环境， 特征：高度的灵活性，有朝气，善于适应生活环境，情绪体 验不深。这类消费者购买行为表现是：热情活泼好动， 验不深。这类消费者购买行为表现是：热情活泼好动，情绪 外露且易于转换，兴趣广泛，反应灵活敏捷， 外露且易于转换，兴趣广泛，反应灵活敏捷，喜与人交谈易 实现沟通，适应能力强。 实现沟通，适应能力强。 营销方法：这类人对营业员没有特殊要求， 营销方法：这类人对营业员没有特殊要求，但这要求营业人 员在提供服务时要热情周到，尽可能为无可提供多种信息， 员在提供服务时要热情周到，尽可能为无可提供多种信息， 为顾客当好参谋，取得顾客的信任与好感， 为顾客当好参谋，取得顾客的信任与好感，从而促进购买行 为的顺利完成。 为的顺利完成。
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1、性格的含义
在现代心理学中， 含义：在现代心理学中，性格是指个人对现实的 稳定态度以及与之相应的习惯化的行为方式。 稳定态度以及与之相应的习惯化的行为方式。
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性格与气质的关系
区别： 区别：
气质主要受先天因素影响，性格主要受社会因素影响， 气质主要受先天因素影响，性格主要受社会因素影响， 在性格中镶嵌了许多社会道德含义。 在性格中镶嵌了许多社会道德含义。 气质无好坏之分；性格有好坏之分。 气质无好坏之分；性格有好坏之分。
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高级神经活动类型说
代表人物：巴甫洛夫
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多 血 质 质 汁 胆
抑 郁 质 质 液
粘
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多血质的人情感丰富，灵活敏捷，有同情心， 多血质的人情感丰富，灵活敏捷，有同情心，容易适 应新环境，但注意力不够集中，兴趣容易转移， 应新环境，但注意力不够集中，兴趣容易转移，做事 轻浮； 轻浮； 胆汁质的人可能成为热情、爽朗、 胆汁质的人可能成为热情、爽朗、精力旺盛及有进取 心的人，也可能成为性情急躁、鲁莽粗暴、 心的人，也可能成为性情急躁、鲁莽粗暴、办事毛手 毛脚的人； 毛脚的人； 粘液质的人有稳重、冷静、坚毅、实干的长处， 粘液质的人有稳重、冷静、坚毅、实干的长处，但又 有冷淡、固执与拖拉的弱点； 有冷淡、固执与拖拉的弱点； 抑郁质的人多疑、怯懦，缺乏自信，但情感比较细腻， 抑郁质的人多疑、怯懦，缺乏自信，但情感比较细腻， 15 做事审慎小心，观察力敏锐。 做事审慎小心，观察力敏锐。
营销方法：这就要求营业人员在提供服务时要注意掌握“ 营销方法：这就要求营业人员在提供服务时要注意掌握“火 候”，如不要过早的接触顾客，过于热情会影响顾客观察商 如不要过早的接触顾客， 品的情绪，也不要过早阐述自己的意见， 品的情绪，也不要过早阐述自己的意见，应尽可能让顾客自 己了解商品，并注意提供心理服务。 己了解商品，并注意提供心理服务。
营销方法：这要求营业员在提供服务时要耐心，体现出细致、 营销方法：这要求营业员在提供服务时要耐心，体现出细致、 体贴、周到，要熟知商品的性能、特点， 体贴、周到，要熟知商品的性能、特点，及时正确的回答各 种提问，增强他们购物的信心，从而促使购买行为的实现。 种提问，增强他们购物的信心，从而促使购买行为的实现。
强度、稳定性、持续性和主导心境。 强度、稳定性、持续性和主导心境。
性格的认知特征
感知、记忆、思维、想像。 感知、记忆、思维、想像。
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2、性格的理论
特质理论 类型理论
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特质理论
特质理论认为， 特质理论认为，一个人的性格是有多种特质 组成的。特质（trait）是决定个体行为的基 组成的。特质（ ） 本特性，是性格的有效组成元素。 本特性，是性格的有效组成元素。考察一个 人的性格就从分析他身上包含的特质入手。 人的性格就从分析他身上包含的特质入手。
个人特质（ traits） 个人特质（individual traits）
个体身上所独具的特质。 个体身上来自独具的特质。中心特质（ traits） 中心特质（central traits）
构成个体独特性的几个重要的特质， 构成个体独特性的几个重要的特质， 在每个人身上大约有5 10个 在每个人身上大约有5－10个。
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奥尔波特的特质理论
共同特质（ traits） 共同特质（common traits）
在某一社会文化形态下，大多数人或一个群体所共有的、相同的特质。 在某一社会文化形态下，大多数人或一个群体所共有的、相同的特质。
首要特质（ traits） 首要特质（cardinal traits）
这是一个人最典型、最有概括性的特质， 这是一个人最典型、最有概括性的特质， 它影响到一个人的各方面的行为。 它影响到一个人的各方面的行为。
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6.1.3 个性心理特征
消费者的气质 消费者的性格 消费者的能力
8
1、气质的含义
气质，即通常所说的脾气、秉性， 气质，即通常所说的脾气、秉性，它是指个体心 理活动的典型的、稳定的动力特征。 理活动的典型的、稳定的动力特征。
气质是先天的个性心理特征。 气质是先天的个性心理特征。 心理活动的动力特征主要表现在心理活动的强度、 心理活动的动力特征主要表现在心理活动的强度、速 稳定性、灵活性及指向性上。 度、稳定性、灵活性及指向性上。
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性格的特征
性格的态度特征
对自己、对他人、对集体、对事物。如爱祖国、爱集体、 对自己、对他人、对集体、对事物。如爱祖国、爱集体、 助人为乐、诚实、正直、见义勇为、自强自律。 助人为乐、诚实、正直、见义勇为、自强自律。
性格的意志特征
如顽强拼搏,当机立断。 如顽强拼搏 当机立断。 当机立断
性格的情绪特征
第六章 消费者的个性、自 我概念与生活方式
1
本章主要内容
消费者的个性 消费者的自我概念 消费者的生活方式
2
6.1 消费者的个性
6.1.1 个性的含义
个性是指一个人的整个心理面貌， 个性是指一个人的整个心理面貌，是一个人在 先天因素的基础上，在一定社会条件下形成的、 先天因素的基础上，在一定社会条件下形成的、 具有一定倾向的、相对稳定的心理特征的总和。 具有一定倾向的、相对稳定的心理特征的总和。
9
•2.气质的类型 2.气质的类型
体形说 血型说 体液说 高级神经活动类型说
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体液说
代表人物：希波克拉底
气质类型 胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质 体内占优势的体液及反应特点 黄胆汁（生于肝）急躁，动作迅猛。 黄胆汁（生于肝）急躁，动作迅猛。 血液（生于心脏）活泼好动，快乐。 血液（生于心脏）活泼好动，快乐。 粘液（生于脑）沉静，不好动， 粘液（生于脑）沉静，不好动，情绪淡漠 黑胆汁（生于胃）孤僻，胆小， 黑胆汁（生于胃）孤僻，胆小，易哀愁
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粘液质
特征：注意稳定且不易转移，稳重踏实但有些死板， 特征：注意稳定且不易转移，稳重踏实但有些死板，忍耐沉 着但有些生气不足。 着但有些生气不足。这类消费者在购买活动中表现出情绪稳 定，不易外露，自信心较强，反应从容不迫，不易为个别因 不易外露，自信心较强，反应从容不迫， 素产生购买冲动，甚至不喜欢营业员过份热情。 素产生购买冲动，甚至不喜欢营业员过份热情。
次要特质（ traits） 次要特质（secondary traits）
个体的一些不太重要的特质， 个体的一些不太重要的特质， 往往只有在特殊的情况下才会表现出来。 往往只有在特殊的情况下才会表现出来。