第三章 国际市场营销调研
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chapter3 国际市场营销调研
Procedures of International Marketing Research
国际营销调研的程序
Defining the Problem and Research Objectives
Exploratory research 探索性调研
Descriptive research 描述性调研 Causal research
Marketing Research questionnaires
• Most common • Administered in person, by phone, or online • Flexible • Research must be careful with wording and ordering of questions
International Marketing Research 国际市场营销调研
Chapter 3 International Marketing Research
An Overview of International Marketing
Research Procedures and Methods of International Marketing Research The Information System of International Marketing Research
What are the advantages and disadvantages of desk research ?
Advantages
Cost Speed
Disadvantages
Current Relevant Accuracy
convenience
《市场营销调研》第三章 次级资料的收集
通过了解消费者的行为，肯德基能够极 大地提高各个特许经营店的赢利和顾客满意 度。例 如，根据数据库储存的历史数据和 所在区域的经济趋势，可以预测每小时、一 星期中每一天、一年中的不同时期的销售。 这些预测可以使员工安排达到效率最大化， 使存货数量最小化。这样，通过数据库营销 技术，肯德基帮助各个特许经营店预测顾客 需求，改进服务，提高顾客满意度，实现效 率和赢利的最大化。
辛迪加数据指的是一种具有高度专业化、
辛迪加数据的主要应用于 :
(1)测量消费者态度以及进行民意调 查； (2)确定不同的细分市场； (3)进行长期的市场跟踪。
辛迪加信息服务的适用范围
消费者意见普查 确定市场细分 进行市场跟者杂志和一些商业和 工业出版物的评估。这种评估可以是针对某 个 单独的广告 , 也可以是一段时间的广告活 动。作为广告效果的指标 ,Starch 把杂志读者 群分为 3 类 : ①记得看过某个特定广告 ( 注意 到 ); ②能够将广告主与广告联系起来 ( 看过 并联想 ); ③读 过一半文案 ( 读过大半 ) 。这 些结果对于大量做广告的客户 , 例如宝洁公 司、通用汽车、西尔斯、 百事可乐公司、柯 达以及麦当劳 , 尤为重要。这些公司十分关 心它们广告支出的效果。
评价二手数据的标准（3）
标 准 及时性 目的 性质定义 可靠性 要 点 收集数据和公开数据 间的时滞更新的频率 为什么要收集这些数据 关键变量测量单位所 用类型所检验的关系 信息来源的专业水平、 可信度和声誉 说 明 辛迪加服务公司 定期更新普查数据 目标将决定数据的 相关性 如果可能的话,重整 数据以增 强其有用性 应该从原始的而非 转手的来源获取数据
3、杂志类
《经济研究》、《国际贸易》、《世界经济》、《管理世 界》等等
第三讲 国际市场营销调研
严重性
三、国际营销调研的程序和方法 （一）国际营销调研的基本类型 1、探测性调研（Exploratory research）， 其目标是收集初步信息以帮助确定要调研的问 题，找出问题的结症所在，为进一步调研打基 础（回答：是什么）。 2、描述性调研（Descriptive research）， 其目标是对诸如产品的市场潜力等问题进行详 细表述（回答：何时、如何）。 3、因果分析调研（Causal research），目 标是检验假设的因果关系（回答：为什么）。 调研问题和目标指导整个调研过程。
1）询问法，指调研人员直 接向被调查者询问有关问题，并 记录有关信息的方法。经常使用 的有三种方法，即面谈调查 （personal interview）、电话访 谈（telephone interview）和邮寄 调研（postal survey）。
2）市场观察法 （observational research） 3）市场实验法 （experimental research）
产品和市场都是原来的，可有 四种不同的战略，每种战略有不同 的作用。 在分析购买者行为时，如选择 “介入程度”和“品牌差异”两个 变量，其状态为高低和大小，可分 出四种不同的购买行为。
介入程度
品 大 牌 差 小 异 高 低 复杂的 寻求品种的 购买行为 购买行为 减少失调的 习惯性的 购买行为 购买行为
两维分析法
选择两个变量，每个变量选择两种状 态，分析由四种状态组合而得到的四种不 同的结果。 这种分析方法的好处是： 1、非常直观、形象； 2、分析全面，不会漏掉可能出现的结 果； 3、扩展方便。
两维分析法有以下作用：
1、进行分类 市场 现有的 新的
产 现有的 市场渗透战略 市场开发战略 品 新的 产品开发战略 多元化战略
第三章国际市场营销经济环境
一、社会购买力：
（三）消费结构－－消费支出、消费储蓄、
恩格尔定律：收入增加时，食物费所占比率趋向减少， 教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。 消费储蓄：反映一个国家或地区或家庭的储蓄状况， 通常有三个指标储蓄额、储蓄率、储蓄增长率。
影响消费者储蓄的因素。
（四）信贷消费的发展：双刃剑
2013-12-24 第三章国际经济环境
2013-12-24
第三章国际经济环境
第二节 国际金融与外汇环境
国际营销资本的来源
国际金融制度 外汇风险与国际营销 国际金融环境对国际营销的影响
2013-12-24
第三章国际经济环境
一、国际营销资本的来源
2013-12-24 第三章国际经济环境
经济自由度的资料及说明
2013-12-24 第三章国际经济环境
经济自由度指数说明
经济自由度指数（Index of Economic Freedom）是由《华 尔街日报》和美国传统基金会发布的年度报告。 该指数根据经济自由度50个指标评价各个国家的得分。每 一个指标的最高得分为1分，最低得分为5分。
第三章国际经济环境
Trade policy Fiscal burden of government Government intervention in the economy Monetary policy Capital flows and foreign investment Banking and finance Wages and prices Property rights Regulation Informal market activity
（三）消费结构－－消费支出、消费储蓄、
恩格尔定律：收入增加时，食物费所占比率趋向减少， 教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。 消费储蓄：反映一个国家或地区或家庭的储蓄状况， 通常有三个指标储蓄额、储蓄率、储蓄增长率。
影响消费者储蓄的因素。
（四）信贷消费的发展：双刃剑
2013-12-24 第三章国际经济环境
2013-12-24
第三章国际经济环境
第二节 国际金融与外汇环境
国际营销资本的来源
国际金融制度 外汇风险与国际营销 国际金融环境对国际营销的影响
2013-12-24
第三章国际经济环境
一、国际营销资本的来源
2013-12-24 第三章国际经济环境
经济自由度的资料及说明
2013-12-24 第三章国际经济环境
经济自由度指数说明
经济自由度指数（Index of Economic Freedom）是由《华 尔街日报》和美国传统基金会发布的年度报告。 该指数根据经济自由度50个指标评价各个国家的得分。每 一个指标的最高得分为1分，最低得分为5分。
第三章国际经济环境
Trade policy Fiscal burden of government Government intervention in the economy Monetary policy Capital flows and foreign investment Banking and finance Wages and prices Property rights Regulation Informal market activity
3、国际市场营销调研（这章特别
3、国际市场营销调研（这章特别3、国际市场营销调研（这章特别重要）本章要点：国际营销市场调研的基本内容国际营销市场调研的基本程序国际营销市场调研的常用方法实地调研与调研报告要素3.1 国际市场营销调研内容一、国际市场营销调研含义（＊＊）(一)国际市场调研一一用科学的方法，有目的、系统收集、记录和分析各种有关国际市场营销方面的情报资料，提供对国际市场营销决策有用的信息。
收集、整理、分析国际市场资料，是企业制定国际市场营销战略的重要依据，是国际市场营销活动的基本任务。
(二)国际营销信息系统1、国际营销信息系统(MIS)——是企业为提高国际营销决策效率，构建的信息收集、整理、分析、甄别、使用、传递、保存等职能的商业情报体系。
包括：市场调研系统、内部记录系统、营销情报系统、决策支持系统。
市场调研系统——企业主动的市场信息收集分析体系。
内部记录系统——是企业内部业务的报告和保存体系。
营销情报系统——是有关企业外部环境日常变化的信息提供系统。
决策支持系统——是企业营销管理者，经常使用的硬软件体系。
包括营销统计工具、营销决策模型等。
2.、国际市场营销调研信息的基本来源:人——公司人、市场人、商人、机构人文件——公司文件、商业文件、法规文件、信息文件、公众文件等感觉来源——直觉、逻辑感觉、心理感觉、信息感觉、生活感觉、先知先觉二、国际市场调研内容国际市场调研内容，与企业的产业和生产内容密切相关。
不同产业、不同企业，国际市场调研的侧重点，各有不同，但下列内容是共同的。
（一）国际市场信息1、国际市场潜量信息产品潜在的国际市场需求信息、产品市场地位和出口前景、相关互补产品与替代产品的价格、市场份额信息等。
2. 国际消费者的态度和行为信息消费者的需求意向、性能要求、合理价位、外观特征要求；目标消费阶层、消费心理、文化因素、心理距离、购买时间、购买频率、购买行为等。
3、国际分销渠道信息公司国际分销系统现状，竞争对手的分销系统，国际经销商、批发商、零售商的分销系统状况，分销效率、分销成本、分销时间、分销条件等。
《国际市场营销》课件 第三章 营销机会的识别
四.组织市场细分的依据
1. 人口变量:行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量:技术 使用者或非使用者情况 顾客能力 3. 采购方法:采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准 4. 情况因素:紧急 特别用途 订货量 5. 个性特征:购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
五.有效市场细分的原则
第三章 市场营销机会的识别
一.市场需求的测量
二.市场细分化的模式 三.目标市场的选择 四.市场定位
第一节 市场需求的测量 一.市场需求测量
1.需求测量的对象
总 人 口 潜 在 市 场 100%
10%
有效市场 40% 合格有效 目标市场 渗透市场 市场20% 10% 5% 潜在市场
2.需求测量的主要概念 市场需求
1.可测量性
指细分市场的规模和购买潜力大致可以测量。
2.可盈利性
说明该市场购买者的资料必须能够加以大致的衡量和推算，否则 该资料就不能作为市场细分的依据。
3.可进入性
所选择的目标市场是否易于进入，对企业营销工作的可行性如何。
4.可区分性
所选细分市场需有足够的需求量，有一定的发展潜力，以使企业 赢得长期稳定的利润。
(2)
每千万元 市场潜量 销售额的匹配数
(3) (1x2x3)
1 5 1 5
6 2 3 1
10 10 5 5
60 100 15 25 200
假想的MBA市场潜量----南昌地区
多因素指数法(例)
0.5(6.7) ＋0.3(5.0) ＋0.2(1.4)=5.13
三.市场需求预测方法
（一）市场需求预测概念
购买者意向调查法
多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。
国际市场营销调研概述
• 三、国外市场需求估计
▫ 1.专家意见法 ▫ 2.类比法 ▫ 3.收入弹性系数法
东北财经大学出版社——专业性、开放式、国际化的财经教育出版机构
20.11.1223:11:4923: 1123:1120.11.1220.1 1.1223:11
谢谢
23:11 20.11 1223:
2020年11月12日星期四11时11分49秒
第二节 市场营销调研的方法
通常采用的观察方法有如下几种： （1）自然观察法 （2）设计观察法 （3）掩饰观察法 （4）机器观察法 （5）市场稽查调查
第二节 市场营销调研的方法
▫ （三）实验法
（1）实验组 （2）控制组（对照组） （3）实验处理 （4）外来变量 （5）测量值 （6）实验误差
（1）市场机会调查 （2）海外消费者行为调查 （3）产品调查 （4）价格调查 （5）产品销售渠道调查 （6）出口业务调查 （7）促销调查 （8）竞争对手情况调查
第一节 国际市场营销调研概述
• 三、国际市场营销调研的类型
▫ 1.探索性调研（exploratory research） ▫ 2.描述性调研（descriptive research） ▫ 3.因果性调研（causal research） ▫ 4.预测性调研（predictable research）
第二节 市场营销调研的方法
几种常用的实验方法如下： 1.前后无控制对比实验 2.前后有控制对比实验 3.控制组、实验组对比实验 4.完全随机对比实验 5.分组随机对比实验
▫ （四）定性调研法
（1）焦点小组访谈（focus group interview） （2）深度访谈（depth interview）
第二节 市场营销调研的方法
▫ 1.专家意见法 ▫ 2.类比法 ▫ 3.收入弹性系数法
东北财经大学出版社——专业性、开放式、国际化的财经教育出版机构
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2020年11月12日星期四11时11分49秒
第二节 市场营销调研的方法
通常采用的观察方法有如下几种： （1）自然观察法 （2）设计观察法 （3）掩饰观察法 （4）机器观察法 （5）市场稽查调查
第二节 市场营销调研的方法
▫ （三）实验法
（1）实验组 （2）控制组（对照组） （3）实验处理 （4）外来变量 （5）测量值 （6）实验误差
（1）市场机会调查 （2）海外消费者行为调查 （3）产品调查 （4）价格调查 （5）产品销售渠道调查 （6）出口业务调查 （7）促销调查 （8）竞争对手情况调查
第一节 国际市场营销调研概述
• 三、国际市场营销调研的类型
▫ 1.探索性调研（exploratory research） ▫ 2.描述性调研（descriptive research） ▫ 3.因果性调研（causal research） ▫ 4.预测性调研（predictable research）
第二节 市场营销调研的方法
几种常用的实验方法如下： 1.前后无控制对比实验 2.前后有控制对比实验 3.控制组、实验组对比实验 4.完全随机对比实验 5.分组随机对比实验
▫ （四）定性调研法
（1）焦点小组访谈（focus group interview） （2）深度访谈（depth interview）
第二节 市场营销调研的方法
进行国际市场营销调研共35页
进行国际市场营销调研
•
6、黄金时代是在我们的前面，而不在 我们的 后面。
•
7、心急吃不了热汤圆。
•
8、你可以很有个性，但某些时候请收 敛。
•
9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
•
10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要
•
6、黄金时代是在我们的前面，而不在 我们的 后面。
•
7、心急吃不了热汤圆。
•
8、你可以很有个性，但某些时候请收 敛。
•
9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
•
10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要
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第二节
市场营销调研的方法
通常采用的观察方法有如下几种：
（1）自然观察法
（2）设计观察法
（3）掩饰观察法 （4）机器观察法 （5）市场稽查调查
第二节
市场营销调研的方法
▫ （三）实验法
（1）实验组
（2）控制组（对照组）
（3）实验处理 （4）外来变量 （5）测量值 （6）实验误差
第四节
国际市场营销调研的数据分析
由于因子分析具有这种处理多个有一定相关性的变量的
能力，因此它在市场调研的国际市场营销领域中有着广 泛的应用。 （1）消费者使用习惯和态度（U&A）研究。 （2）生活形态（life-style）研究。 （3）品牌形象和特性（brand-imagine & attributes） 研究。
第一节
国际市场营销调研概述
▫ 3.选择调研方法
▫ 4.选择抽样方式
▫ 5.搜集数据
▫ 6.分析数据
▫ 7.结果报告
第二节
市场营销调研的方法
• 一、原始数据搜集方法
▫ （一）询问法
1.问卷法
（1）调查问卷的设计。 （2）设计调查问卷的程序步骤。 （3）跨国调研问卷设计需要注意的问题包括：
▫ 2.国际市场营销的微观环境
（1）市场机会调查 （2）海外消费者行为调查 （3）产品调查 （4）价格调查 （5）产品销售渠道调查 （6）出口业务调查 （7）促销调查 （8）竞争对手情况调查
第一节
国际市场营销调研概述
• 三、国际市场营销调研的类型
▫ 1.探索性调研（exploratory research）
第二节
市场营销调研的方法
▫ （二）标准化营销数据搜集
1.商店审计数据
2.尼尔森零售指数
3.消费者购买小组 4.扫描仪数据服务
第二节
市场营销调研的方法
• 三、网上营销调研
▫ 1.在线调查法
▫ 2.网上专题讨论法
▫ 3.搜索引擎搜索 ▫ 4.网站跟踪法
（1）环球资源。 （2）阿里巴巴。 （3）专业调查网站。
（2）多元线性回归
第四节
国际市场营销调研的数据分析
▫ （三）因子分析
因子分析（factor analysis）的目的是使数据简单化， 它是为了从大量的可测量的数据中总结出相对少数的简 明信息，即因子。 因子分析的步骤如下：
（1）计算每个因子得分。
（2）因子载荷。 （3）因子命名。 （4）因子数目的确定。
（1）内容效度分析。 （2）准则效度分析。 （3）结构效度分析。 3.信度和效度的关系
（1）信度低，效度不可能高。
（2）信度高，效度未必高。 （3）效度低，信度很可能高。 （4）效度高，信度也必然高。
第三节
• 二、抽样
国际市场营销调研的数据获取
▫ 抽样调查一般分为以下几个步骤：
（3）有利于企业提高经济效益。
第一节
国际市场营销调研概述
• 二、国际市场营销调研的内容
▫ 1.国际市场营销的宏观环境
宏观市场营销环境指那些作用于微观营销环境，并因而
给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括 人口、经济、自然、科学技术、政治法律及社会文化等 因素。
第一节
国际市场营销调研概述
第二节
市场营销调研的方法
2.面谈询问
3.电话询问
4.邮寄询问
5.日记询问 6.计算机询问 7.网上询问
第二节
市场营销调研的方法
▫ （二）观察法
观察法具有以下特点：
（1）直接性，即观察者与调查对象面对面，零距离；
（2）客观性，即所获得的是“眼见为实”的资料； （3）全面性，即可以从多个角度进行观察。
第一节
国际市场营销调研概述
▫ 2.进行调研设计
一项完整的国际市场调研计划应包括以下几个方面的内容： （1）调研背景、问题和目标。 （2）信息来源。 （3）调研方法。
（4）确定数据分析计划。
（5）调研报告。 （6）时间和成本估计。 （7）人员安排。 （8）其他说明。
▫ 2.描述性调研（descriptive research）
▫ 3.因果性调研（causal research）
▫ 4.预测性调研（predictable research）
第一节
国际市场营销调研概述
• 四、国际市场营销的调研过程
▫ 1.明确调研问题
（1）问题的定义必须是清晰的。
（2）问题的范围不能规定得太小。 （3）问题的定义需要新的思维方式。
（1）国际市场营销调研的范围比国内市场营销调研更广泛。 （2）国际市场营销比国内市场营销需要做更多的决策。 （3）国际市场营销调研比国内市场营销调研更为复杂和困难。
第一节
国际市场营销调研概述
▫ 4.国际市场营销调研的意义
（1）有利于企业发现国际市场机会，开拓海外新市场。
（2）为制定国际市场营销组合策略提供依据。
第二节
市场营销调研的方法
▫ 5.网上数据库
（1）DIALOG系统
（2）Questel-rbit联机检索系统
（3）ESA-IRS系统 （4）BRS联机情报检索系统 （5）DATA-STAR联机情报检索系统
第三节
国际市场营销调研的数据获取
• 一、态度测量
▫ （一）态度测量和量表
1.评比量表
国际市场营销学
第三章 国际市场营销调研
目 录
• 第一节 国际市场营销调研概述
• 第二节 市场营销调研的方法
• 第三节 国际市场营销调研的数据获取
• 第四节 国际市场营销调研的数据分析
第一节
国际市场营销调研概述
• 一、国际市场营销调研的内涵
▫ 1.市场营销调研
▫ 2.国际市场营销调研
▫ 3.国际市场营销调研与国内市场营销调研的区别
1.抽样误差 2.推断总体
第三节
国际市场营销调研的数据获取
▫ （三）非随机抽样方式
（1）任意抽样
（2）主观抽样
（3）定额抽样 （4）滚雪球抽样
▫ （四）确定样本容量
（1）公式法计算样本容量 （2）经验法确定样本容量
第三节
国际市场营销调研的数据获取
▫ （五）网上抽样
第四节
国际市场营销调研的数据分析
• 三、国外市场需求估计
▫ 1.专家意见法
▫ 2.类比法
▫ 3.收入弹性系数法
东北财经大学出版社——专业性、开放式、国际化的财经教育出版机构
（1）E-mail地址抽样
（2）固定样本抽样
（3）弹出窗口式抽样 （4）预先电话抽样 （5）完全公开式抽样
▫ （六）国际市场营销调研中的抽样方法
第三节
国际市场营销调研的数据获取
• 三、国际市场营销调研中的道德问题
▫ 1.企业面临的国际市场营销道德问题
▫ 2.不同国家对市场营销道德态度的差异
（4）满意度（CSR）研究。
第四节
国际市场营销调研的数据分析
▫ （四）聚类分析
聚类分析（cluster analysis）是指把具有某种相似特
征的物体或者事物归为一类的方法与技巧。
▫ （五）判别分析
判别分析（discriminant analysis）能够依据样本的某 些特性判别样本所属类型。
第四节
国际市场营销调研的数据分析
• 一、数据处理的程序和数据调整
▫ （一）数据的处理程序
1.分类 2.编校 3.整理
▫ （二）市场数据调整
（1）剔除法。 （2）还原法。 （3）拉平法。
第四节
国际市场营销调研的数据分析
• 二、常用的数据处理方法
▫ （一）假设检验
假设检验（hypothesis testing）是数理统计学中的概念，是 指根据一定的假设条件由样本推断总体的一种方法。 假设检验的步骤如下：
2.数值分配量表 3.沙斯通量表 4.李克特量表
第三节
国际市场营销调研的数据获取
▫ （二）态度测量的信度和效度
1.信度
信度分析的方法主要有以下四种：
（1）重测信度法。 （2）折半法。 （3）折半信度法。 （4）α 信度系数法。
第三节
2.效度
国际市场营销调研的数据获取
第二节
市场营销调研的方法
• 二、二手数据搜集方法
▫ （一）公开二手数据的搜集
1.企业内部资料 2.公开出版数据 3.国内外政府有关机构 4.各国使团和贸易机构
5.通用指南和索引
6.国际组织 7.专业信息机构
8.计算机可检索数据
9.银行、商会、行业协会、消费者组织等
第二节
市场营销调研的方法
几种常用的实验方法如下：
1.前后无控制对比实验 2.前后有控制对比实验 3.控制组、实验组对比实验 4.完全随机对比实验
5.分组随机对比实验
▫ （四）定性调研法
（1）焦点小组访谈（focus group interview） （2）深度访谈（depth interview）
（1）确定调查总体。
（2）设计和抽取样本。 （3）搜集样本资料，计算样本指标。 （4）用样本指标推断调查总体指标。
第三节
国际市场营销调研的数据获取
▫ （一）随机抽样方式
1.单纯随机抽样 2.等距随机抽样 3.类型随机抽样 4.整群随机抽样
5.多阶段随机抽样
▫ （二）推断总体
（1）陈述假设。