优酷的电视剧营销分析

优酷的电视剧营销分析一、简介本案例正文部分主要介绍“合计划”之下优酷网目前在电视剧营销方面的举措，如首播剧和热播剧频道的推出等，以及通过这种营销模式实现的产业链价值挖掘，并在原理分析部分重点分析其不同的营销方式及特点。

二、正文优酷网自2006年成立以来，在经过了3年的发展，已经成为中国第一视频网站，根据艾瑞咨询发布的2009年上半年网民上网行为数据显示，优酷领先优势进一步加大，时长方面，优酷半年间增长50%以上，6月份占整体市场份额的51.45%，占据行业过半份额；月度浏览时长方面，1月份，优酷的月度浏览时长为7648.4万小时，而6月份的时长则达到11831万小时，增幅高达54.7%，也是迄今为止唯一一家月度浏览时长过亿小时的网站；用户规模方面，数据显示，2009年1月，优酷的日均覆盖人数为841.2万人，而6月份这一数据已经增加到1455.9万人，增幅为73.1%。

1优酷网在原有的营销模式之上，开拓电视剧市场，大大提高了其市场占有率，并且在2008年通过“合计划”的升级，打通了电视剧产业价值链，强化了与上游电视剧版权所有者的关系，在大力开拓电视剧营销的同时推动了视频行业的正规化发展。

（一）优酷“合计划”所谓“合计划”，其意在实现与合作伙伴在品牌、资源、营销、业务拓展等多层面的战略联手，而其基础在于首先解决了网络视频所面临的内容版权问题。

2008年6月，优酷通过“合计划1.0”，宣布逾百家电视台及大型影视音乐公司成为热点联盟伙伴，120多个视频官网落户优酷并同步上线。

2008年11月，优酷发布“合计划2.0”，提出以电视剧合作及营销作为业务重点，优酷继续开通主流电视台、影视机构、顶尖娱乐及音乐集团、当红明星、公益组织等268家视频官网，并签署了1000多家电视剧制作合作单位作为联盟成员，获得40000部集的热播及经典电视剧版权与50000小时的影视剧时长，占据了市场80%的流动版权份额。

2目前，国内电视剧制作量远远超过市面发行量，能在电视台播出的电视剧仅为发行量的30%左右，70%左右的电视剧新作因种种原因未获面世播出。

视频网站为发行商提供新的发行平台选择，让无法在电视台播出的电视剧有了新的发行渠道。

优酷以版权合作为基础，在视频内容上提供热播电视剧，同时采用点播模式，这项对于作为传统内容渠道商的电视台来说，视频网站这种打破时间、空间的播放模式会更好的满足受众，所以无论是瞄准年轻人群的《我的青春谁做主》，还是响应主旋律的《人间正道是沧桑》，日均收看次数都超过百万，充分证明了热播剧模式在受众当中的受欢迎程度，而这种高点击率和高播放率又给优酷带来了大批广告客户，在彼此的互动中，优酷、广告商以及受众实现了各自利益的挖掘。

1《艾瑞:视频行业上演马太效应优酷高速增长》，赛迪网，2009年7月27日/art/1032/20090727/1840243_1.html2《优酷拓展电视剧业务寻求赢利的新模式》，新浪网，2008年11月24日/c/2008-11-24/16482264994.shtml（二）电视剧营销活动1、购买成品电视剧播放权2009年3月优酷网获得了《我的团长我的团》首轮播放权，优酷与北京卫视、东方卫视、江苏卫视及云南卫视等实时联动，同步为该剧热播造势，使得国内首部新媒体与传统媒体联袂首播的年度热剧从发行、播出、观看、营销等各个方面实现合作。

从电视剧播出和观众收看模式来看，视频网站与卫星电视同步播出是推广过程中的最佳渠道组合，因为有越来越多的人开始选择将网络作为自己生活中的第一视频媒体，选择网络与电视台同步首播可以实现内容的有效传播，获取最大规模的受众，而视频网站又具有观看不受时间、方式限制的优势，使得观众主动获取剧情更加便捷、灵活。

区别于电视的播放模式，优酷作为《我的团长我的团》的首播平台之一，显现出视频媒体的独特传播优势，剧集在优酷的连播更具时效性，能够灵活满足观众的收看需求，优酷对该剧极具差异化的播出和观看模式成为电视台的有力补充。

优酷网目前热播剧模式中的大部分电视剧都是采用购买电视剧播放权的方式进行的，如优酷继3月《我的团长我的团》打通热播剧产业价值链条后，每个月都有大量各类精良制作的热播剧在优酷开播，《我的青春谁做主》、《人间正道是沧桑》、《四世同堂》等巨制都获得了既较好又叫座的市场效应，吸引了美的、红河、森马等知名品牌的赞助。

而在2009年的暑期档中，《仙剑奇侠传3》、《爱情的黑白羽翼》、《高地》、《银楼金粉》等精彩剧集在优酷的收视率屡创新高，备受用户和广告主青睐。

优酷通过购买电视剧播放权，从内容、播出、营销等方面完善了其热播剧模式同时也打通了版权营销的价值链，在很大程度上解决了视频网站普遍面临的致命性问题，即版权问题，视频网站中流通的内容很多是通过非正当渠道获取并进行传播的，因此有些视频网站采用用户上传的方式，将版权问题的风险规避，转嫁到网民这一方，这种方式无疑对版权所有者的利益造成了极大的损害。

而优酷采取的这种购买版权的方式，是在合法化、正规化进程中对于版权建设和营销模式二者有效的开发，也正是在这种健康发展中，优酷才能够吸引到一线品牌广告主的亲睐。

2、参与电视剧制作随着视频网站对电视剧热播中营销价值的不断挖掘，对于视频版权的竞购逐渐激烈，以往剧集完成后，网站竞购的局面已被打破，电视剧《杜拉拉升职记》尚未开机，网站已开始商谈购买事宜。

因此在采取购买成品电视剧版权实现营销的方式之外，优酷还积极与电视剧制作商进行合作，向电视剧产业链的上游开发，如正在拍摄中的电视剧《杜拉拉升职记》，优酷作为该电视剧视频合作媒体，在影视剧选角过程中提出“白领演白领”的甄选概念，首次将互联网视频互动与影视剧营销相结合。

随着优酷影视剧营销链条的贯通，它与版权方、影视机构的合作进一步加强，此次优酷与《杜拉拉升职记》的合作就体现出了新媒体时代互联网对传统电视剧产品开发的互动参与意识，这次演员选角活动成为优酷继电视剧版权购买、播出之后在电视剧制作模式上的新尝试，也为电视剧营销开辟了新模式。

优酷在参与电视剧制作新模式上也已开始尝试，除与国内大型影视集成商合作，同时跟一些创新型电视剧制作公司合作，如中国版的《苏菲日记》，这部电视剧最初诞生在葡萄牙，之后迅速地被翻拍为英国、德国、巴西、智利、越南等多种版本，其网络征集女主角苏菲、日记体形式和剧情互动模式成为该剧制胜砝码。

从目前欧美国家的发展趋势来看，随着互联网视频应用的普及和用户规模扩大，许多电视剧已开始出现多版本、不同结局及互动征集的制作潮流，越来越多的电视热播剧将剧情评判的权杖交给观众和网民，如将登陆中国的《苏菲日记》是其中代表。

中国版《苏菲日记》已选择新浪和优酷为两大网络互动播放平台，该剧将成为中国首部不依赖电视台的电视剧，并于11月底网络开播，根据网友意见拥有优酷等两种版本，下集剧情发展随网民互动投票而确定。

从以上优酷网两种不同的电视剧营销模式可以看出，随着新媒体的不断发展，互联网作为第四媒体已经呈现出于电视竞争激烈的态势，并已经开始分食电视的广告客户，逐渐成为电视剧播放的重要内容渠道商，从最初在版权问题困扰下影视剧播放到通过购买电视剧版权实现电视剧营销，体现出了视频网站对于自身发展模式不断的良性探索，从单纯的购买电视剧版权到参与电视剧制作，可以看到视频网站在电视剧播放市场中的地位逐渐得到彰显，互联网自身互动性强、不受时空限制、频道资源丰富的特点为视频网站不断开发新的电视剧营销模式提供了条件和空间，视频网站在电视剧营销中更加主动性的参与使其成为电视剧产业链中越来越不可忽视的一环。

三、相关当事人访谈本访谈节选自国内《新营销》杂志对优酷总裁古永锵的采访记录。

该文章发表于2009年1月14日的腾讯财经：/a/20090114/001693.htm《新营销》：面对经济寒冬，你认为网站应该掌握什么样的过冬本领？古永锵：我们可以用一个形象的比喻来说明网站怎样才能度过寒冬：好身体，厚衣服，常锻炼。

以1999年到2000年的门户时代为例，当时基础打得好的门户网站，用户规模大，品牌形象好，内容差异化明显，它们拥有了一个“好身体”，内功好，身体素质好，也就拥有了度过寒冬的优势。

这些门户网站能够生存，也是因为它们有资本储备，这就好比穿上了“厚衣服”，品牌势力也有，内容优势也有，再加上资本做良性的依托，相对而言，寒流也就不太冷了，它们就不会慌乱。

有了一个好的身体，穿上一件厚衣服，网站还要继续向前发展，探索业务发展之路，寻求营销收入模式，也就是“常锻炼”，网站就会安然过冬。

客观来看，如果当时没有第一代互联网的资本寒流，那么在一定的时间内，互联网门户竞争的环境肯定相当混杂。

资本纷纷撤离，很多门户网站活不下去了，反倒让互联网市场特别干净。

优胜劣汰强者胜，这是市场竞争的规律。

《新营销》：优酷如何过冬？古永锵：我们今年做了两件事，一个是优酷视频营销的发力，另一个是7月份的增资扩股。

我们一方面积累广告客户，增加收入，另一方面通过增资扩股来获得足够的资金。

这对于优酷未来的发展也好，对于过冬也罢，我觉得都是非常有帮助的。

当然，营销需要持续做。

从成本管理的角度讲，我们的单价成本在国内是最低的，但我们仍在继续优化成本管理。

从技术的角度讲，我们会做一些P2P 方面的延伸，会做一些单价成本在现有结点上的优化。

《新营销》：如今广告公司也有一个过冬的概念，但它们习惯性地会把广告投放到电视媒体上，相对来说，对网络的广告投放可能会压缩。

古永锵：每个行业的情况都不一样。

按照常规来看，对于快速消费品行业，我觉得影响不会太大。

但是对于汽车、金融等行业，受金融危机的影响可能会大一些。

另外，2001年互联网爆发危机时，互联网的广告反而上升得非常快。

为什么呢？在金融危机肆虐的情况下，对所有广告主和广告公司来讲，也面临一个挑战—如何完成业务指标。

广告预算缩减了，广告主和广告公司就必须寻找其他模式。

视频网站作为与电视互补的媒体，企业面对资本寒流制定营销策略时，就会更多地考虑视频网站。

我认为视频网站在这一方面扮演了一个很重要的角色，毕竟这一个多元化选择、多元化营销的时代。

资本的冬天不是营销的冬天，而资本的春天往往是营销的冬天。

现在很多广告客户和广告主发现，原来在视频网站上可以采用很多种营销模式，视频网站与电视、图文网站不一样。

比如，图文网站可以提供具有互联网特点的广告形式，但表现力非常有限。

图文网站图片、文字的表达能力，尤其是对于塑造品牌的广告主来讲，还是非常有局限性的，因此就很难吸引日化、服装、饮料等有着感性需求的广告主。

可口可乐、耐克、蒙牛等都在优酷投放了广告，我觉得根本的原因是我们对感性故事有着比较强的表达能力，这是塑造品牌时必不可少的。

在视频冲击下，讲述一个完整的故事，所以我觉得优酷给了广告主和广告公司一种全新的感觉。