市场运营指标体系详解

CPA： Cost Per Action 每效果成本——即按照效果付费 CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费， 而不限广告投 放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广 告投放成功，其收益也比CPM的计 价方式要大得多。 广告主为规避广告费 用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次 数付给广告站点费用。 CPC： Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Throu 此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平。比如：虽然浏览者没有点 击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说， 网站成了白忙活。有很多网站不愿意做这样的广告，据说，是因为传统媒 体从来都没有这样干过。
三、微信运营数据
微信运营本身就是个大话题，重点是需要看两个指标，浏览量和粉丝 数，另外专业的一点的运营人员需要考虑你的微信内容怎么样？用户 哪里来？用户是谁？活跃情况怎么样？
举个例子： 日本将“报纸”变成“饮料瓶”的包装以后，一家超市一天卖出3000瓶水
全世界的纸媒业，都在面临边缘化的挑战，日本的报业，再一次做了一 些微小而善意的改变，让更多的年轻人，重视起读报纸的习惯。注意， 这不是一次性的公益活动，围绕一个创意，他们在后续又衍生出了不同 的执行方案。 大概在2014年的时候，日本每日新闻发现，每天买报纸的年轻人越来越 少，但是每天买瓶装矿泉水的年轻人却越来越多，于是，他们决定，将 报纸变成饮料瓶的包装，这样就多了一种渠道，让年轻人看报，而且， 他们在活动的执行过程中，也特意降低了瓶装水的定价，使得每一位消 费者都可以负担，原来大约6元人民币才能买到的矿泉水，现在只需3块 钱。一个意外收获是，用报纸做包装，设计的逼格不仅没有降低，而且 在货架上的识别度也相当高。 为了保证新闻的可读性与更新，日本每日新闻在一个月的时间内，共推 出了31款包装，同时在瓶身上也印有二维码，消费者可以通过扫描二维 码，在手机端读到最新新闻，与其说，这是在拯救纸媒，更不如说，是 对年轻人关心时政新闻的意识唤醒。
渠道带量能力指标： 新增，有效新增，召回老用户，活跃 渠道质量指标： 用户留存率，用户累计转化率，用户生命周期，用户流失率 渠道收益指标： 平均新增收入，平均活跃收入
市场活动基础数据就是为快狠准地调整方向和策场的一个组成部分，对于品牌的投放和运营是最难以跟踪传播是否效果。其实这是非常make sense的一套体系，当品牌的传播 有效果，用gle趋势在这一点上还有一个更棒的点，可以将流量分行业拆分，例如 医疗流量，教育流量，旅游流量，娱乐流量等等，当你家的品牌词碰巧和 其他领域关键词重名，还能更精准的看到具体领域下的具体数据。
SEO：
Search Engine Optimization，译为搜索引擎优化
SEO搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有 关搜索引擎内的排名的方式。SEO目的理解是：为网站提供生态式的自 我营销解决方案，让网站在行业内占据领先地位，从而获得品牌收益。 SEO包含站外SEO和站内SEO两方面。 CTR： Click-Through-Rate互联网广告常用的术语，指网络广告（图片广告/文 字广告/关键词广告/排名广告/视频广告等）的点击到达率，即该广告的 点击量（严格的来说，可以是到达目标页面的数量）除以广告的浏览量 （PV- Page View）。CTR是衡量互联网广告效果的一项重要指标。
CPS： 英文全称Cost Per Sales。CPS是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的 广告 这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要精准的流 量才能带来转化。凡客的网站联盟是这种广告形式的典型代表。简单的说 是一种分成模式。
CPPA： 按照到达用户付费 既不是按照浏览量（PV）付费，也不是按照实际效果付费，而是按照到 达的用户那个付费，在网站上等同于UV，在手机端是新增用户上游数据 （例如用户已下载安装还未打开激活APP的数量即为到达用户）。 相比而言，CPM和CPT对网站有利，而CPC、CPA、CPS则对广告主有 利。CPPA是基于两者平衡而在今年刚刚开始尝试的计费方式，主要应 用于刷机渠道对于APP预装的结算合作。 上述只是数据指标的基础介绍，算是数据运营体系介绍的pre版。
所谓的基础指标概念，指的是在建设基础数据指标前，作为数据运营 的起点，需要了解到的一些基础概念部分——包括指标，数据，名称 缩写。
一、基础指标概念
SEM： 搜索引擎营销：Search Engine Marketing ，我们通常简称为SEM。 搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过（搜索引擎）搜索 点击进入网站/网页进一步了解他所需要的信息。 在介绍搜索引擎策略时，一般认为，搜索引擎优化设计主要目标有2个 层次：被搜索引擎收录、在搜索结果中排名。
渠道ROI 有营收的渠道要看看~ 渠道ROI：即该渠道带来的收入/该渠道投入的成本 渠道ROI-2：即该渠道带来的毛利/该渠道投入的成本
二、网站渠道指标
渠道带量能力指标： PV /UV 渠道质量指标： 平均用户在线时长，PV/UV，跳出率 渠道收益指标： 平均UV收入，平均PV收入
三、客户端渠道指标
UV： unique visitor，指访问某个站点或点击某条新闻的不同IP地址的人数。 在同一天内，uv只记录第一次进入网站的具有独立IP的访问者，在同一天 内再次访问该网站则不计数。独立IP访问者提供了一定时间内不同观众数 量的统计指标，而没有反应出网站的全面活动。
销售额： 根据《中华人民共和国增值税暂行条例》第六条的规定，销售额为纳税 人销售货物或者应税劳务向购买方收取的全部价款和价外费用，但是不 包括收取的销项税额。
渠道几乎是整个运营体系里，最依赖数据驱动的业务。
一、渠道基础指标
即不区分网站和客户端的渠道类型下的通用指标
渠道标识： 不论是PC还是移动端都需要给渠道来源打上清晰的标示，简而言之就是渠 道号，渠道号的价值就是唯一识别流量来源，并且同时作为结算的凭证。 渠道类型： 对渠道应该保留渠道类型的字段，这样未来可以整体看不同类别的渠道效 率具体有什么样的差别，对于管理渠道成本投放可以做的更有规划和有的 放矢，渠道类型在网站业务中有：SEM，SEO，知识问答渠道，社区BBS， 联盟，EDM短信，线下；在APP业务中有：ASO，应用市场，品牌厂商， 方案商，刷机商，运营商，卖场，第三方联盟，广告平台，周期：所有的活动一定是有生命周期的，通常电商网站上的 Banner在具体位置放2周左右就达到效率的下限，这个时候就进入了 活动生命周期的末端。 活动能量值：所有的活动在生命周期内，都是有能量值存在的，结合 生命周期，可以做到有效的活动监控，及时调整活动策略。对于电商 网站能量值是销量，对于普通用户产品能量值是UV/PV，选择合适的 指标阐释生命值可以根据具体产品特征来看。
发现没有，在仅仅两个活动指标的监控下，我们可以有效的使用资源 （你以为做活动不用研发设计前端脑细胞等资源么？～）极大的放大一 个活动的效果，如果每一个活动都这么做，我们是不是仅仅依赖已有的 资源，就可以提高转化提升业绩指标呢？！
站内活动的其他指标：
运营位置价值：运营位置一定是有其上下线的价值的，可以从PV，UV， 变现能力，点击量来综合考量，不同的活动放到不同价值的位置上，才 是最合理优化资源的方式（你以为自家网站或APP的位置就不是资源 么？） 站内搜索：做内容，不论是电商还是咨询内容，站内的检索词一定要看！ 用户检索的和你活动推荐的是重叠的么？站内检索的结果排序可以优化 么？（排序优化扯远了运营的关键 词和话题在网络上的趋势是啥样的，你在做的活动主题主推的功能和产 品是不是网络上广大人民群众关注的。 用户兴趣画像：贵产品的访问用户还对什么其他内容感兴趣，贵产品的 消费用户还对什么其他内容感兴趣，这都是做跨界营销和站内活动可以 打的点。数据的关联性一旦被发现，那么就可以果断去做。
二、市场投放主要计费方式
CPM：
Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions)每千人成本
网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问 人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中， 听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用 这种计价方式。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个 人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告 横幅 的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元， 如此类推 ，10，000人次访问的主页就是10元。
CPT：
Cost Per Time，CPT是一种以时间来计费的广告。 国内很多的网站都是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的， 这种广告形式很粗糙，无法保障客户的利益。但是CPT的确是一种很省心 的广告，能给你的网站、博客带来稳定的收入。 阿里妈妈的按周计费广告和门户网站的包月广告都属于这种CPT广告。
举个例子： 下方图片是一个完整的活动在不同日期的能量值（能量值=销售额）
我们在运营点1的时候，活动上线17天了发现活动的效能下降进入的销售 额的低谷，于是立刻调整策略将该活动调整了位置，在新的运营位置上， 活动图片的尺寸有所改变，位置出现调整，给到部分用户耳目一新的感 觉，焕发了活动的第二春，这一春持续了8天进入到了新的低谷，也就是 运营点2，在运营点2上我们调整了活动的部分内容重新上架活动至初始 位置，活动的销售额快速回升拉到了全生命周期的次高点。
毛利率： 毛利率（gross profit margin）是毛利与销售收入（或营业收入）的百分比 其中毛利是收入和与收入相对应的营业成本之间的差额，用公式表示： 毛利率=毛利/营业收入×100%=（主营业务收入-主营业务成本）/主营业 务收入×100%；从构成上看毛利率是收入与营业成本的差，但实际上这 种理解将毛利率的概念本末倒置了。其实，毛利率反映的是一个商品经 过生产转换内部系统以后增值的那一部分。也就是说，增值的越多毛利 自然就越多。比如产品通过研发的差异性设计，对比竞争对手增加了一 些功能，而边际价格的增加又为正值，这时毛利也就增加了。 净利率： 净利率还可以叫净利润率、销售净利率、销售利润率、经营净利率、主 营业务利润率。 其实指的都是一样东西，说明企业收入1块钱能净赚多少钱，看该指标的 时候可以和毛利率比较一下，两者越接近说明企业的期间费用越低。