品牌传播学—第八章 品牌市场周期与品牌传播
品牌推广与市场传播
品牌推广与市场传播近年来，随着市场经济的发展，品牌推广与市场传播成为了企业获得竞争优势的重要一环。
然而，如何有效地进行品牌推广和市场传播，是每个企业都需要面临的挑战。
本文将从品牌定位、传播渠道、市场营销和消费者心理等方面展开讨论，旨在探索如何提高品牌推广和市场传播的效果。
1.品牌定位品牌定位是品牌推广的基础，它决定了品牌在市场中的地位和形象。
要进行有效的品牌定位，企业需要了解自身的核心竞争力和目标受众。
首先，企业需要明确自身的特点和优势，找到与众不同之处；其次，企业需要分析目标受众的需求和偏好，为他们提供有针对性的产品和服务。
通过精准的定位，企业可以在竞争激烈的市场中找到自己的定位，从而提高品牌推广的效果。
2.传播渠道选择合适的传播渠道是品牌推广的关键。
随着互联网的快速发展，企业可以选择多种形式的传播渠道，如传统媒体、网络媒体、社交媒体等。
不同的传播渠道适用于不同的品牌和受众群体，企业需要根据实际情况做出选择。
同时，企业还应该注意渠道整合，将不同的传播渠道有机结合起来，形成传播的合力，提高传播效果。
3.市场营销市场营销是品牌推广和市场传播的关键环节。
在市场营销中，企业需要了解市场需求和竞争环境，制定合理的营销策略。
首先，企业需要进行市场调研，了解消费者的需求和偏好，为他们提供有价值的产品和服务。
其次，企业可以通过优惠活动、促销策略等手段吸引消费者的注意，提高产品的知名度和认可度。
此外，企业还可以与合作伙伴进行联合营销，共同开拓市场，提升品牌影响力。
4.消费者心理消费者心理是品牌推广和市场传播的一个重要方面。
消费者的决策行为往往是受到情感和认知的影响。
因此，企业需要通过情感化的营销手段和认知化的传播方式来吸引消费者的关注和信任。
例如，可以通过品牌故事、品牌形象等方式触动消费者的情感，建立情感连接；同时，企业还应该通过专业知识、证据支持等方式增强消费者对品牌的认知，提高品牌的信任度。
5.口碑传播口碑传播是品牌推广和市场传播的有效手段。
品牌与品牌传播学概述
2、组织与产品是品牌的载体
• 组织的概念包括企业，但是外 延要比它大；品牌从狭义上说主要 是指企业的产品，从广义上来说则 包括非企业组织的产品。
• 组织与产品是品牌的载体，一个 品牌里必定有组织与产品，但又不 只是这两个要素，还有通过品牌传 播所形成的附加成分。品牌存在于 消费者的认知里，是一个抽象的概 念。
• 第一：产品是具体存在的，而品牌 存在于消费者的认知里。品牌是在消 费者心中被唤起的想法、情感和感觉 的总和。因此，成功的品牌具有这样 一个特征，就是以一种始终如一的形 式将品牌的功能与消费者的心理上的 需要联接起来，通过这种方式将品牌 的定位信息明确地传递给消费者。
• 第二：产品生成于车间，而品牌形 成于整个营销组合环节，品牌是被 “设计”出来的，它要使营销组合的 每个环节都能传达一致的、优异的、 以及易于感受的信息，而且这个设计 动作牵涉到公司每一个部门。
• 品牌专家约翰·菲利普·琼斯把品牌定义为： “能为顾客提供其认为值得购买的功能利 益或附加值的产品。“琼斯认为附加值是 品牌定义中最重要的部分，她从一万个人 中进行抽样调查，90%的人都认为附加值在 他们几乎所有的购买决策因素中起着最重 要的作用。”
• 美国S&S公关公司总裁乔·马克尼认为： “品牌是个名字，而品牌资产则是这个名 字
1、国外专家的论述 美国市场营销设计，或是它 们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或 某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的 产品和服务区别开来。”
• 广告先驱大卫·奥格威曾给品牌 下过 ：“品牌是一中错综复杂的 象征——它是产品属性、名称、包 装、价格、历史声誉、广告方式的 无形总和，品牌同时也是消费者对 其使用的印象以及自身的经验而有 所界定。”
• 学者韩光军则认为：“品牌是一 个复合概念。它由品牌名称、品牌 认知、品牌联想、品牌标志、品牌 色彩、品牌包装以及商标等要素构 成。”
营销管理中的品牌管理与品牌传播
营销管理中的品牌管理与品牌传播在当今商业世界中，营销管理是一项至关重要的工作，它涉及到许多领域，其中品牌管理和品牌传播是最为重要的两个方面。
无论是企业还是消费者，都非常重视品牌。
品牌的声誉和形象不仅影响着消费者的消费决策，也影响着企业的市场竞争力和长期发展。
因此，品牌管理和品牌传播在营销管理中具有重大的作用。
一、品牌管理品牌管理是指通过品牌策略、品牌定位、品牌认知等手段来管理品牌的形象和声誉。
品牌管理的目的是要让消费者对品牌产生认同感和信任感，使消费者在购买产品或服务时首选该品牌。
在当今市场竞争中，企业的产品或服务越来越相似，因此品牌管理成为了企业获取竞争优势的重要途径。
1. 品牌策略品牌策略是品牌管理的基础，它包括品牌名称、品牌定位、品牌形象、品牌口号等方面。
品牌策略是企业对外展示自己的形象的方式，也是消费者认知品牌的重要途径。
因此，企业在制定品牌策略时要根据市场情况和目标消费者的需求，选择合适的品牌元素，确立品牌的形象和价值观念。
2. 品牌定位品牌定位是将品牌放在市场上的位置，确定品牌与其它品牌的差异性及其优势。
品牌定位应该从目标用户的角度出发，根据目标用户的需求和偏好来确定品牌的定位。
定位既要满足目标用户的需求，也要反映品牌独特的价值观念。
3. 品牌认知品牌认知是指消费者对品牌的知晓程度和认知水平。
品牌认知可以通过品牌的宣传和推广来提高，也可以通过产品质量和服务来提高。
品牌认知虽然不是直接的销售渠道，但却是品牌管理的重要组成部分，它对品牌的发展和市场竞争力有着深远的影响。
二、品牌传播品牌传播是指通过各种渠道将品牌形象和宣传信息传达给目标消费者的过程。
品牌传播是品牌管理的重要手段之一，它直接影响到品牌的知名度和形象。
在当今数字化时代，品牌传播已经不再局限于传统媒体，也有了更多的渠道和手段，包括社交媒体、直播、短视频等。
1. 品牌宣传品牌宣传是品牌传播的主要方式之一。
企业可以通过广告、促销、公关等多种方式，将品牌信息传递给目标消费者。
什么是品牌传播
什么是品牌传播“品牌传播”是近几年学界和业界关注比较多的一个概念。
在学术研究和专业建设中，品牌传播以符号学、传播学和营销学为基础，具有融合广告、公关和市场营销等多个专业的强大势能。
在品牌运营中，品牌传播同样有着举足轻重的地位，其受关注的程度几乎可与品牌形象、品牌资产等概念相提并论。
加强对品牌传播理论和实践的关注，有着突出的现实意义。
关于品牌传播的内涵，目前最具代表性的观点分为两派：一是品牌资产导向论，即品牌传播的目标是提升品牌资产；二是品牌形象导向论，即品牌传播的目标是在消费者心目中建立品牌形象。
1、品牌资产导向论国内较早明确提出“品牌传播”概念的是学者余明阳和舒咏平。
他们最早于2001年在《品牌》第4期上发表了《品牌传播刍议》一文，对品牌传播的内涵、品牌传播的提出背景、品牌传播的特点等问题做了较为系统的阐述，接着又于2002年在《国际新闻界》第3期上以《论“品牌传播”》一文展开了更为全面的阐述，不过基本观点和主干内容没有本质变化。
以上两篇文章将品牌传播明确定义为：“品牌传播就是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。
”同时还强调，品牌传播首先应是“一种操作性的实务”。
余明阳和舒咏平对品牌传播的定义有三个特点：一是突出了品牌传播的主要手段，即广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等；二是突出了品牌传播的目的是品牌资产的提高，因为他们所强调的“品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度”，实质上就是品牌资产的核心构成要素；三是在定义中并没有将品牌传播的对象限于单纯的消费者，而是指明为包括消费者在内的“目标受众”，这一提法具有科学性。
所以舒咏平教授在2007年出版的《品牌传播策略》一书中完整保留了这一定义。
不过以上定义也存在不够简练、严谨等问题，所以余阳明教授在2005年出版的国内第一本以“品牌传播学”命名的专著《品牌传播学》中重新表述品牌传播内涵时，进一步明确指出：“品牌传播是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。
品牌传播策略
品牌传播策略在当今竞争激烈的市场环境下，品牌传播对企业的发展至关重要。
一个成功的品牌传播策略可以帮助企业树立良好的品牌形象，吸引目标顾客，提高销售额和市场份额。
本文将探讨几种有效的品牌传播策略，并分析其优势和应用场景。
一、内容营销策略内容营销是一种通过提供有价值的信息和资讯来吸引目标受众的策略。
通过发布高质量的内容，企业可以建立自己在特定领域的专业形象，增强品牌的影响力和认可度。
内容可以包括文章、博客、视频等形式，要注重内容的可读性和有趣性。
企业可以利用社交媒体平台、网站和行业媒体等渠道传播内容，吸引潜在客户，并与他们建立有效的沟通和互动。
二、社交媒体营销策略社交媒体已经成为人们日常生活的一部分，通过社交媒体平台进行品牌传播已经成为现代企业的必备手段。
通过社交媒体，企业可以与目标顾客建立直接的联系，传播品牌理念和产品信息。
同时，社交媒体还提供了互动和分享的功能，用户可以轻松地转发和评论企业发布的内容，从而扩大品牌影响力。
企业可以选择适合自己的社交媒体平台，如微博、微信、Facebook等，并制定相应的传播策略和内容规划，以提高品牌曝光度和用户参与度。
三、口碑营销策略口碑营销是通过顾客自发的口口相传来传播品牌的策略。
一个好的口碑可以帮助企业树立良好的品牌形象，并吸引更多的潜在顾客。
口碑营销的关键是提供卓越的产品和服务，让顾客产生正面的体验和感受。
同时，企业可以通过客户案例和评价等方式收集和展示顾客的反馈，增加其他顾客的信任度和购买意愿。
为了提高口碑营销的效果，企业应该积极回应和解决顾客的问题和投诉，保持与顾客的良好沟通。
四、品牌联合营销策略品牌联合营销是通过与其他品牌合作，共同开展推广活动来增强品牌影响力的策略。
通过品牌联合营销，企业可以借助其他品牌的知名度和受众群体，扩大自己的品牌曝光度和市场份额。
品牌联合营销的形式多种多样，可以是跨行业的合作，也可以是相同行业内的合作。
企业在选择合作品牌时应考虑双方品牌的价值和定位是否相符，以及彼此的合作意愿和资源互补性。
品牌传播的步骤
品牌传播的步骤
品牌传播的步骤可以分为以下几个阶段：
1. 品牌定位：确定品牌的定位是建立品牌传播的基础。
这包括分析目标市场、目标受众和竞争对手，并确定品牌的核心价值和独特性。
2. 品牌战略：制定一系列的品牌传播策略，包括品牌标识设计、品牌口号、品牌声音和品牌视觉风格等。
这将帮助建立品牌形象和传播信息的一致性。
3. 媒体选择：选择适合目标受众的媒体渠道进行品牌传播，这可以包括传统媒体如电视、杂志、报纸等，也可以包括数字媒体如社交媒体、搜索引擎营销等。
4. 制定传播计划：根据品牌传播的目标和预算，制定具体的传播计划，包括确定传播内容、制定传播时间表和预算分配等。
5. 品牌推广活动：执行品牌传播计划，开展一系列品牌推广活动，如广告、促销活动、公关活动等，以提高品牌知名度和美誉度。
6. 消费者参与：鼓励消费者参与品牌传播，可以通过用户生成内容、品牌社区、品牌使命等方式，让消费者成为品牌传播的重要推动力。
7. 监测和评估：持续监测品牌传播效果，评估品牌形象和传播
活动的效果，并根据反馈进行优化和调整，以确保品牌传播的持续成功。
品牌传播的内容体系
品牌传播的内容体系品牌传播是品牌建设的关键环节，它涉及到品牌理念、形象、故事、产品信息、口碑以及活动策划等多个方面。
以下是对这些内容的详细解释：一、品牌理念传播品牌理念是品牌的灵魂，它代表了品牌的核心价值观和信仰。
品牌理念传播是品牌传播的重要内容之一，它有助于消费者更好地理解品牌的内在精神和价值，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。
在品牌理念传播中，可以通过多种渠道，如广告、公关、社交媒体等，向消费者传递品牌的核心理念和价值观。
二、品牌形象塑造品牌形象是消费者对品牌的整体印象和认知，它是品牌传播的重要基础。
品牌形象塑造需要考虑品牌的定位、目标受众、品牌个性等因素，通过视觉形象、语言形象、产品形象等方面来呈现品牌的形象。
在品牌形象塑造中，需要注重品牌的统一性和一致性，确保品牌形象在各种传播渠道中得到有效传递。
三、品牌故事呈现品牌故事是品牌传播的重要手段之一，它能够吸引消费者的注意力，增强消费者对品牌的记忆和情感共鸣。
品牌故事可以是品牌的创立历程、产品故事、企业文化等，通过生动的故事情节和富有感染力的语言来呈现品牌的魅力和价值。
在品牌故事呈现中，需要注重故事的情节和表现力，让消费者在听故事的过程中感受到品牌的独特魅力。
四、产品信息传递产品信息是品牌传播的重要内容之一，它直接关系到消费者的购买决策和满意度。
在产品信息传递中，需要突出产品的特点、优势和差异化，同时注重信息的准确性和清晰度。
可以通过多种渠道如广告、宣传册、网站等向消费者传递产品信息，让消费者更好地了解产品的特点和优势。
五、消费者口碑建设消费者口碑是品牌传播的重要途径之一，它能够有效地影响消费者的购买决策和行为。
在消费者口碑建设中，需要注重口碑的质量和数量，通过提供优质的产品和服务来赢得消费者的信任和满意度。
同时，可以利用社交媒体等渠道来引导消费者分享和传播品牌的正面口碑。
六、品牌活动策划品牌活动是品牌传播的重要手段之一，它能够吸引消费者的参与和互动，提高品牌的知名度和美誉度。
品牌传播策划
品牌传播策划一、背景介绍品牌传播策划是为了提升公司品牌知名度和形象，吸引更多目标受众的关注和认可而进行的一系列活动和计划。
通过有效的品牌传播策划，可以增加品牌曝光度，提高品牌认知度和美誉度，进而增加销售额和市场份额。
本文将详细介绍品牌传播策划的步骤和方法，以及相关数据和案例分析。
二、品牌定位和目标受众分析1. 品牌定位在进行品牌传播策划之前，首先需要明确品牌的定位和核心竞争力。
品牌定位是指将品牌与竞争对手进行区分，明确品牌的独特性和价值主张。
例如，公司X是一家专注于提供高品质健康食品的品牌，其定位可以是“为消费者提供健康、天然、美味的食品选择”。
2. 目标受众分析了解目标受众的特征和需求是进行品牌传播策划的重要基础。
通过市场调研和数据分析，可以确定目标受众的年龄、性别、地理位置、消费习惯等关键信息。
例如，公司X的目标受众是年轻的都市白领，他们注重健康饮食，愿意为高品质食品买单。
三、品牌传播策略1. 媒体选择根据目标受众的特征和媒体受众覆盖率等因素，选择适合的媒体平台进行品牌传播。
例如，公司X的目标受众主要在社交媒体上活跃，可以选择在微博、微信等平台开展品牌宣传活动。
2. 品牌故事讲述通过讲述品牌故事，使目标受众更好地了解品牌的价值观和理念。
例如，公司X可以通过视频、文章等形式，讲述品牌背后的创立故事、产品研发过程以及与消费者的互动经历，以增加消费者对品牌的信任和认同。
3. 品牌形象塑造通过品牌形象塑造，使品牌在目标受众心中建立起独特的形象和认知。
例如，公司X可以通过设计独特的品牌标识、包装和店面形象，以及与明星或知名人士的合作，提升品牌的美誉度和吸引力。
4. 营销活动策划通过策划各类营销活动，吸引目标受众的参与和关注。
例如，公司X可以组织健康食谱分享活动、线上抽奖活动等，以增加品牌曝光度和用户参与度。
四、品牌传播效果评估1. 数据分析通过数据分析，评估品牌传播活动的效果和影响力。
例如，通过监测品牌在社交媒体上的曝光量、关注度和用户互动情况，以及销售额和市场份额的变化，来判断品牌传播策划的成效。
品牌传播与推广
有效的品牌传播能够吸引目标客 户，提高销售业绩和市场占有率 。
品牌传播的策略
制定明确的传播目标
根据品牌发展需求和市场状况，制定具 体的传播目标，如提高知名度、美誉度
或促进销售等。
制定创意和内容策略
创造有吸引力和独特性的内容，设计 有针对性的传播创意，以吸引目标受
众的关注和兴趣。
品牌价值定位
确定品牌的核心价值和差异化优势，强调品牌的独特性和优势，提高消费者对品牌的认知和信任。
品牌差异化
差异化战略
通过产品、服务、渠道等方面的差异化 ，使品牌在市场中具有独特性和竞争优 势。
VS
差异化方法
通过创新、定制化、附加价值等方式实现 品牌差异化，提高品牌的竞争力和市场占 有率。
05
品牌传播的效果评估
网络广告
利用互联网平台进行品牌宣传 ，具有精准定位和互动性。
户外广告
利用户外场所如公交车站、地 铁站等发布品牌信息，视觉冲
击力强。
公关推广
媒体关系
建立和维护与媒体的良好关系，通过媒体报 道提升品牌形象。
公益活动
参与公益活动，提升品牌社会责任感和形象 。
危机公关
应对和处理危机事件，维护品牌声誉和形象 。
04
品牌形象与定位
品牌形象塑造
品牌形象
品牌形象是消费者对品牌的整体感知 和印象，包括品牌名称、标志、包装 、形象代言人等视觉元素。
品牌形象塑造方法
通过统一视觉形象、强化品牌个性、 提升品牌口碑等方式塑造品牌形象， 使品牌在消费者心中留下深刻印象。
品牌定位策略
目标市场定位
明确品牌的目标市场，了解目标消费者的需求和偏好，为品牌制定针对性的定位策略。
《品牌营销学全套》PPT课件
第三节 品牌外延的扩大
地理品牌 以地方和地点为载体的品牌
国家品牌
城市品 牌
旅游目 的地品
牌
产品品牌营销
在对品牌进行了总体的介绍后，本部分将讨论如何将一个 产品塑造成一个品牌，核心元素有：
保持简化-把焦点集中在一个词上
残忍地对待你要编辑的信息 删掉其他人也能说得像你一样好的信息 显而易见的信息常常是最有力的信息
21世纪经济与管理规划教材 北京大学 出版社
37
里斯、特劳特的定位理论
大脑的不可靠性
大脑总是倾向于感情,而不是理智 买他人所买 五种感知的风险
金钱风险:买这个东西可能会浪费钱 功能风险:买这个东西并不像期待中的那么好 生理风险:我可能会受伤 社会风险:买这个东西朋友会怎么看 心理风险:买这个东西可能会感到内疚或是不负责任
品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知， 其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、 传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量
第二节 品牌的魅力
一 品牌对消费者的魅力 二 品牌对生产者的魅力
第二节 品牌的魅力
例1
A品牌与B品牌花生酱口味测试
消费者选择
A品牌
B品牌
拿掉品牌 30%
70%
品牌应该潜在的包含丰富的传统、资产和能力、人、价值和优 先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现 。一个成功的 公司品牌形成公司是基于公司愿景、 公司文化、公司形象之 间相互作用的结果。公司从构成要素上是人、才、物的组合； 从运行流程上有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业 务运行流程等；公司的利益相关者是广泛的，包括供应商、中 间商、社会公众、 投资者、消费者；从与消费者的关系上， 组织是提供产品或服务的机构，是产品或服务品牌质量的保证。
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广义：品牌又是没有生命周期的。 与狭义品牌周期说的考察点不同，这 是一种宏观的静态的视角。
四、品牌的市场周期 五、品牌市场周期的界定 （1）、品牌初创期 （2）、品牌成长期 （3）、品牌成熟期 六、品牌概念化
品牌知名度阶段
品牌特征化阶段
品牌人性化阶段
品牌关系化阶段 品牌概念化的过程
3、品牌的市场周期曲线无法确切描绘。不 同品牌的传播目标不尽相同，而且传播绩 效很难以量化形式准确体现，因此，品牌 市场周期的各个时期之间的界限无法准确 界定，以上给出的曲线也只能是为了便于 分析所作的粗略描绘。尽管如此，划分品 牌的市场周期对于我们制定有针对性的品 牌传播策略还是有着重要参考意义。 4、这两种曲线只是品牌市场周期和产品生 命周期关系的一般性归纳，现实中可能会 出现一些变化，如产品成长中途会更改品 牌名，在品牌初创期就开发多种产品等一节 品牌市场周期 一、关于品牌生命周期的讨论（两种学说） 品牌或有其必然衰败的轨迹， 或可以维持万古长青
二、爱迪斯企业生命周期说
三、狭义和广义的品牌生命周期
狭义：品牌是有生命周期的，这是一种微观的、 动态的视角。 狭义角度观点的理由： 首先，品牌根植于产品，而产品是有生命周期 的。 其次，价值和观念有其潮流性，不同的时代会 有不同的主流价值观。 再次，品牌赖以存在的根本原因在于它拥有相 当数量的忠诚消费者。 最后，品牌竞争日趋激烈，大部分品牌都难以 逃脱被替代、兼并或收购的危机，从而从市场上 消失，这是市场的自然规律。
第二节 品牌市场周期关系谱
一 、 品 牌 市 场 周 期 与 产 品 生 命 周 期
在观察与分析品牌市场周期与品牌生命周期的 关系曲线时，值得注意的几点： 1、第一产品对于品牌的初创和成长是至关重要 的，第一产品的市场进入和成长情况关系着品牌 的初创期与成长期的传播绩效，关系着品牌生命 的健康状况。可以说，第一产品的成败决定了品 牌的成败。 2、品牌的成长期可能需要多个产品的生命周期 做铺垫。也就是说，第一产品步入成熟期后，品 牌可能还未达到预期的传播目标。这就需要继续 开发和改进产品，并加强传播以加快品牌的成长。
二、品牌市场周期与品牌资产 品牌市场周期各个阶段的传播问题： （1）、初创期 （2）、成长期 （3）、成熟期
品牌资产分析：
品牌资 产分析
品牌态 度分析
品牌联 想分析
品牌意 识分析
1、品牌态度 2、品牌联想 3、品牌意识
三、品牌市场周期与顾客生命周期 1、潜在顾客期 2、顾客开发期 3、顾客成长期 4、顾客成熟期 5、顾客衰退期 6、顾客终止期 四、品牌市场周期与顾客管理