品牌传播与新媒体广告ppt课件
合集下载
新媒体课件ppt完整版
2023
REPORTING
THANKS
感谢观看
2023
新媒体课件ppt完整 版
REPORTING
2023
目录
• 新媒体概述与发展趋势 • 新媒体内容创作与传播策略 • 新媒体平台运营与管理策略 • 新媒体营销策略与实践 • 新媒体法律法规与伦理道德问题探讨 • 总结回顾与展望未来发展前景
2023
PART 01
新媒体概述与发展趋势
REPORTING
目标受众分析
深入研究目标受众特征，为精准营销打下基础 。
预算分配
根据目标设定，合理分配广告投放、内容制作、人力成本等预算。
线上线下活动策划与执行
线上活动策划
运用社交媒体平台，策划互动性强、参与度高的线上活动 。
线下活动策划
结合品牌特色和目标受众喜好，策划线下体验活动或推广 活动。
活动执行与管理
确保活动顺利进行，及时处理突发状况，保证活动效果。
社交化趋势
社交媒体已经成为新媒体的重要组成部分，未来新媒体将 更加注重社交化，通过社交媒体平台实现信息的传播和交 流。
多媒体融合
未来新媒体将实现多媒体融合，包括文字、图片、音频、 视频等多种形式的媒体内容将融合在一起，为用户提供更 加丰富多样的信息体验。
移动化趋势
随着移动互联网的普及和发展，未来新媒体将更加注重移 动化，通过手机等移动终端实现信息的传播和交流。
国外相关法律法规
欧盟《通用数据保护条例》（GDPR）、美国《计算机欺诈和滥用法案》（CFAA ）、加拿大《个人信息保护与电子文件法案》（PIPEDA）等。
知识产权保护及侵权责任认定
知识产权保护
确保原创内容的版权保护，采取技术 手段防止盗版和非法复制。
新媒体培训课件(PPT 59页)
• 《天下无贼》全程赞助商一览表
赞助商
冠名
赞助费用（万元）
中国移动 首席赞助商 650
诺基亚 手机独家赞助商 200
佳能 影像设备独家赞助商 200
宝马 汽车独家赞助商 200
惠普 笔记本电脑独家赞助商 200
淘宝网 网络拍卖合作伙伴 200
白领服饰 服装独家赞助商 200
曲美家具 家具独家赞助商 200
2、楼宇电视广告的传播特性
• 强烈的社区终端渗透能力 • 高度的针对性，目标群精准锁定 • 信息接收的强制性 • 目标受众支付能力强 • 广告信息传播的排他性
楼宇电视广告为啥非看不可？
五、植入式广告媒体
1、植入式广告的概念
• 植入式广告是产品植入（Product Placement）和品牌植入（Brand placement）的总称。指广告主付费，将产品或品牌信息或代表性视觉符 号甚至品牌理念策略性融入媒体内容中。
3、新媒体的特征 （1）分众性
• 它的传播模式是“窄播”而非“广播”，可以更有效地针 对目标受众。（大众传播的小众化）
（2）互动性
• 传受双方有着更强的互动性，受众的主动性大大增强。
（3）数字化
•ห้องสมุดไป่ตู้高科技化的内容，降低了制作成本。
（4）复合性（多媒体）
• 往往文字、视频和音频兼而有之。
二、网络广告媒体
案例
美特斯邦威在线广告网络广告
• 广告内容
• 配合美特斯邦威投放光线电视广告，在网站综合发布美特斯邦威网络广 告。
• 按时间分别投放以下广告： 美特斯邦威代言人郭富城广告 美特斯邦威新一任代言人竞猜 美特斯邦威新任代言人周杰伦广告
• 广告形式
• 首页发布美特斯邦威横幅广告
《新媒体培训》课件
随着数字化技术的发展，数字 杂志和电子书的阅读率逐年上 升，成为传统出版物的重要补 充。
数字广播
数字广播是指利用数字技术进行无线 电广播，包括卫星广播、地面广播等 。
数字广播不仅可以播放传统的音频节 目，还可以传输数据、提供多媒体服 务。
数字广播的特点是音质清晰、抗干扰 能力强、覆盖范围广。
网络电视
新媒体特点
总结词
新媒体具有交互性、即时性、个性化等特点。
详细描述
新媒体的交互性使得信息传播不再是单向的，受众可以参与到信息的制作和传 播过程中；即时性则让信息传播的速度更快，受众可以随时随地获取信息；个 性化则让每个人都能根据自己的需求和喜好定制信息。
新媒体发展历程
总结词
新媒体的发展经历了互联网、移动互联网、社交媒体等阶段 。
社交媒体的特点是用户生成内容 ，用户可以自由地发表自己的观 点、分享自己的生活和经验，与
其他用户互动交流。
社交媒体在信息传播、品牌推广 、社交关系等方面具有重要作用
。
数字杂志、电子书
数字杂志和电子书是指通过电 子技术手段，将传统出版物数 字化，以电子形式存储和传播 。
数字杂志和电子书的特点是方 便阅读、易于携带、环保节能 。
THANK YOU
详细描述
通过制定内容计划，定期发布有价值 、有趣、符合目标用户需求的内容， 同时运用数据分析优化运营效果，增 强用户参与度和忠诚度。
B站UP主内容创作案例
总结词
B站作为年轻用户聚集的视频平台 ，UP主通过创意和个性化的内容 吸引粉丝并建立个人品牌。
详细描述
UP主通过深入了解目标受众的兴 趣和需求，创作有趣、有深度的 内容，同时与粉丝互动，建立稳 定的粉丝群体和品牌影响力。
品牌传播 品牌管理PPT课件
（一） 促销的定义
促销是生产厂家或零售商使用各种短期的刺激工 具，刺激消费者和中间商快速、大量地购买某一特征 的商品或服务的行为。
促销有三个基本特征： 传播信息、刺激、邀请
（二） 促销工具
促销可以分为
（1）以消费者为对象的消费者促销 促销的形式为：一是与产品或品牌有关的促销，
如样品、演示等，另一类是与产品或品牌无直接 关系的促销活动，如折扣、兑奖 （2）以中间商为对象的交易促销
二、品牌传播的内容策划
（一） ROI理论 广告大师威廉·伯恩巴克（William Bernbach）创
立的DDB国际广告有限公司提炼出了ROI理论。
关联性（relevance)相关性指的是内容创意要与产 品信息和目标对象有内在的联系，与受众体验 相关联。
原创性（originality）不仅注重广告内容创意， 而且注重广告媒介创新。
（二）互动与品牌传播
互联网思维最关键就是两点，第一是用户参与， 就是群众路线，第二是方法论，就是互联网七字诀： 专注、极致、口碑和快。
1.信息接收者变为信息的主动传播者：信息— 信息接收—传播
2.购买和消费过程中的互动：购买使用分享、 购买网络评价、
3.品牌与客户的互动：一是客户参与到产品的 设计和开发中，二是消费者设计的有奖互动活动
有两种情况，一是影视、体育明星，二是知名企业家， 明星代言应该注意：明星个性与品牌匹配，明星的道德水 准，明星风险事件。 2. 典型客户代言
强化了品牌运用的现身说法和产品特点，增强了品牌 的亲和力，提高了品牌信息的真实性，使品牌更具说服力。 3.专家代言
突出品牌专业性强，产品制作工艺优良，使用效用较 高的特点。 4.卡通人物代言
第三节 传统的品牌传播方式
促销是生产厂家或零售商使用各种短期的刺激工 具，刺激消费者和中间商快速、大量地购买某一特征 的商品或服务的行为。
促销有三个基本特征： 传播信息、刺激、邀请
（二） 促销工具
促销可以分为
（1）以消费者为对象的消费者促销 促销的形式为：一是与产品或品牌有关的促销，
如样品、演示等，另一类是与产品或品牌无直接 关系的促销活动，如折扣、兑奖 （2）以中间商为对象的交易促销
二、品牌传播的内容策划
（一） ROI理论 广告大师威廉·伯恩巴克（William Bernbach）创
立的DDB国际广告有限公司提炼出了ROI理论。
关联性（relevance)相关性指的是内容创意要与产 品信息和目标对象有内在的联系，与受众体验 相关联。
原创性（originality）不仅注重广告内容创意， 而且注重广告媒介创新。
（二）互动与品牌传播
互联网思维最关键就是两点，第一是用户参与， 就是群众路线，第二是方法论，就是互联网七字诀： 专注、极致、口碑和快。
1.信息接收者变为信息的主动传播者：信息— 信息接收—传播
2.购买和消费过程中的互动：购买使用分享、 购买网络评价、
3.品牌与客户的互动：一是客户参与到产品的 设计和开发中，二是消费者设计的有奖互动活动
有两种情况，一是影视、体育明星，二是知名企业家， 明星代言应该注意：明星个性与品牌匹配，明星的道德水 准，明星风险事件。 2. 典型客户代言
强化了品牌运用的现身说法和产品特点，增强了品牌 的亲和力，提高了品牌信息的真实性，使品牌更具说服力。 3.专家代言
突出品牌专业性强，产品制作工艺优良，使用效用较 高的特点。 4.卡通人物代言
第三节 传统的品牌传播方式
《新媒体广告》课件4创意与文案
在融入营销场景方面，新媒体广告又需在洞察目标受众心理和行为的基础上，了解他 们在什么时间、什么地点（包括虚拟空间）、做什么事、遇到什么情况、产生什么心 理、希望什么支持或改变，并据此设定或创造场景将广告信息或产品功能加以融合。
第2节 新媒体广告创意的特点和要点
一、新媒体广告创意的特点
（四）创意更加注重受众的行动力
第1节 广告创意概述
三、创意表达的策略
（五）互动实验
设置一个场景，让消费者在看到该场景后产生相应的联想或完成相应的行动。 如洗发水广告用黑色试纸贴近头皮、牙膏广告用色卡对比牙齿，让人看到之后 会产生这样做的欲望（或者采取相应行动），从而对自己的发质、牙齿健康问 题更加敏感，选择广告中产品的可能性也会更大。
【案例链接】中华环境保护基金会用创意打造“绿色步行”
2010年，中华环境保护基金会希望制作一张 户外海报来呼吁大家保护环境，请人们多步 行少开车。恒美（DDB）上海分公司应此要 求创造了一个户外互动式的海报，通过在街 头与大众互动的方式来完成。
恒美在行驶的车辆和行人接触较多的 红绿灯前的斑马线上，铺上了一幅长 12.6米宽7米的巨幅写真布，上面印有 一棵有枝无叶的大树。行人红绿灯等 待区域的两端，摆放上绿色的快干环 保颜料海棉垫子，只要两边的过路人 踩上绿色颜料，走在巨幅大树的写真 布上，布上的树枝就会印上绿色脚印。 当越来越多的人踩上写真布，“枯树”上 就长出了许多绿叶，让人们感受到多 步行就能创造绿色环境。 此活动随后在上海7条主道上展开，并 延展到中国15个城市132条道路，参于 人数总计近3,920,000人次，引起电视、 报纸、杂志、网络各大新闻媒体争相 报道，上海市政府更选择此创意作为9 月22日世界无车日主活动。恒美表示： “我们希望颠覆传统，用一种不同于一 般海报的方式来呼吁大家保护绿色环 境，……通过大家一起努力，‘走’出一个 绿色的未来，给地球一个更好的明 天。”
第2节 新媒体广告创意的特点和要点
一、新媒体广告创意的特点
（四）创意更加注重受众的行动力
第1节 广告创意概述
三、创意表达的策略
（五）互动实验
设置一个场景，让消费者在看到该场景后产生相应的联想或完成相应的行动。 如洗发水广告用黑色试纸贴近头皮、牙膏广告用色卡对比牙齿，让人看到之后 会产生这样做的欲望（或者采取相应行动），从而对自己的发质、牙齿健康问 题更加敏感，选择广告中产品的可能性也会更大。
【案例链接】中华环境保护基金会用创意打造“绿色步行”
2010年，中华环境保护基金会希望制作一张 户外海报来呼吁大家保护环境，请人们多步 行少开车。恒美（DDB）上海分公司应此要 求创造了一个户外互动式的海报，通过在街 头与大众互动的方式来完成。
恒美在行驶的车辆和行人接触较多的 红绿灯前的斑马线上，铺上了一幅长 12.6米宽7米的巨幅写真布，上面印有 一棵有枝无叶的大树。行人红绿灯等 待区域的两端，摆放上绿色的快干环 保颜料海棉垫子，只要两边的过路人 踩上绿色颜料，走在巨幅大树的写真 布上，布上的树枝就会印上绿色脚印。 当越来越多的人踩上写真布，“枯树”上 就长出了许多绿叶，让人们感受到多 步行就能创造绿色环境。 此活动随后在上海7条主道上展开，并 延展到中国15个城市132条道路，参于 人数总计近3,920,000人次，引起电视、 报纸、杂志、网络各大新闻媒体争相 报道，上海市政府更选择此创意作为9 月22日世界无车日主活动。恒美表示： “我们希望颠覆传统，用一种不同于一 般海报的方式来呼吁大家保护绿色环 境，……通过大家一起努力，‘走’出一个 绿色的未来，给地球一个更好的明 天。”
新媒体广告简介PPT课件( 19页)
信息技术改变了广告载体
微电子技术、光电技术、传感技术、计算机技术、光纤通信技术、 卫星通信技术等先进技术的整合，为广告传播提供了因特网、交 互电视、移动电话等新媒体。
技术的变革导致了新媒体运营生态环境的变革。
生
内容
态
环
境
内容供应商
分发
分发管理
体验
消费者
•内容创作者 •内容拥有者 •媒体公司 •企业
属性 传播
类型
方式
传播的 信息量
空间 限制
可储 存性
模拟信号 电视
一对多
无限
有限
弱
可即时 修改
可测 量性
不可以
一般
广播
一对多
无限
无限
弱
不可以
一般
报纸 杂志
一对多
有限
有限
强
不可以
一般
户外
一对多
有限
有限
弱
不可以
一般
1.3.2 新媒体广告的定义
由确定的发起人利用可即时参与和修改的、可以 包括执行交易和支付功能的数字交互新媒介，促 使消费者对其所传递的产品、服务或观点进行反 馈，从而增加产品销售和品牌资产的双向循环交 流行为。
•
8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。
•
9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。
•
10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。
•
11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。
•
12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。
《新媒体》课件
《新媒体》课件contents •新媒体概述•新媒体的类型与形态•新媒体的内容创作与传播•新媒体的运营与管理•新媒体的商业模式与盈利途径•新媒体的伦理与法律问题目录定义新媒体是指利用数字技术、网络技术和移动通信技术等，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。
发展历程新媒体的发展经历了Web1.0、Web2.0和Web3.0三个阶段，从单向的信息传播到双向互动，再到智能化、个性化推荐，不断满足用户的需求。
特点交互性、即时性、海量性、共享性、多媒体性。
优势传播范围广、传播速度快、互动性强、内容形式多样、便于用户获取和参与。
传播方式互动性内容形式受众群体新媒体与传统媒体的对比01020304新媒体通过互联网等渠道传播，传统媒体通过电视、广播、报纸等渠道传播。
新媒体具有强互动性，用户可参与内容创作和传播，传统媒体互动性较弱。
新媒体内容形式多样，包括文字、图片、视频等，传统媒体内容形式相对单一。
新媒体受众群体广泛，包括各个年龄段和职业的人群，传统媒体受众群体相对固定。
03社交媒体特点用户创造内容，信息传播迅速，互动性强。
01社交媒体定义社交媒体是指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台。
02常见社交媒体微博、微信、抖音等。
社交媒体自媒体是指普通大众通过网络等途径向外发布他们本身的事实和新闻的传播方式。
自媒体定义常见自媒体平台自媒体特点微信公众号、知乎、今日头条等。
个性化，自主化，平民化。
030201自媒体网络直播网络直播定义网络直播是可以同一时间透过网络系统在不同的交流平台观看影片，是一种新兴的网络社交方式。
常见网络直播平台斗鱼、虎牙、B站等。
网络直播特点实时性，互动性，多元化。
常见短视频平台抖音、快手、微视等。
音频定义音频是个专业术语，音频一词已用作一般性描述音频范围内和声音有关的设备及其作用。
音频特点伴随性强，适合各种场景，内容多样化。
新媒体运营ppt课件共4
建立应急响应机制
制定应急预案，明确应对流程和 责任人，确保在发生安全事件时 能够迅速响应并有效处置。
进的技术手段对新媒体平 台进行安全加固，防范黑客攻击 和数据泄露等风险。
加强员工培训教育
定期开展法律法规和风险防范培 训，提高员工的风险意识和应对 能力。
06
内容创意原则与方法
创新内容形式，打破 常规，提升用户阅读 体验
方法：结合热点、故 事化、可视化、个性 化
引导用户参与互动， 提高用户粘性和活跃 度
内容创意原则与方法
01
紧跟时事热点，借 势营销，提高话题 度和关注度
02
讲述品牌故事，传 递品牌价值观和文 化内涵
03
利用图表、图片、 视频等可视化手段 呈现内容
实现品牌曝光度提升和产品销售 增长
案例二：某自媒体通过深度文章 吸引粉丝关注
自媒体平台发布深度文章，提供 有价值的内容
案例分析：成功内容传播
引发粉丝共鸣和讨论，提高用户粘性和 活跃度
实现自媒体账号粉丝增长和影响力提升 案例三：某品牌与KOL合作进行产品推 广
案例分析：成功内容传播
选择与品牌形象和调性相符的KOL进行合作 KOL在社交媒体平台发布推广内容
互动话题 粉丝福利 及时回复 社群运营
定期发布互动话题，引导粉丝参 与讨论。
对粉丝的留言、评论等及时反馈， 提高粉丝满意度。
04
数据分析与效果评估方法
Chapter
关键指标设定及数据收集途径
关键指标设定
包括粉丝量、阅读量、点赞量、评论量、转发量、 转化率等，根据运营目标进行个性化设置。
数据收集途径
01
社交媒体平台
利用微博、微信、抖 音等社交媒体平台获 取粉丝。
制定应急预案，明确应对流程和 责任人，确保在发生安全事件时 能够迅速响应并有效处置。
进的技术手段对新媒体平 台进行安全加固，防范黑客攻击 和数据泄露等风险。
加强员工培训教育
定期开展法律法规和风险防范培 训，提高员工的风险意识和应对 能力。
06
内容创意原则与方法
创新内容形式，打破 常规，提升用户阅读 体验
方法：结合热点、故 事化、可视化、个性 化
引导用户参与互动， 提高用户粘性和活跃 度
内容创意原则与方法
01
紧跟时事热点，借 势营销，提高话题 度和关注度
02
讲述品牌故事，传 递品牌价值观和文 化内涵
03
利用图表、图片、 视频等可视化手段 呈现内容
实现品牌曝光度提升和产品销售 增长
案例二：某自媒体通过深度文章 吸引粉丝关注
自媒体平台发布深度文章，提供 有价值的内容
案例分析：成功内容传播
引发粉丝共鸣和讨论，提高用户粘性和 活跃度
实现自媒体账号粉丝增长和影响力提升 案例三：某品牌与KOL合作进行产品推 广
案例分析：成功内容传播
选择与品牌形象和调性相符的KOL进行合作 KOL在社交媒体平台发布推广内容
互动话题 粉丝福利 及时回复 社群运营
定期发布互动话题，引导粉丝参 与讨论。
对粉丝的留言、评论等及时反馈， 提高粉丝满意度。
04
数据分析与效果评估方法
Chapter
关键指标设定及数据收集途径
关键指标设定
包括粉丝量、阅读量、点赞量、评论量、转发量、 转化率等，根据运营目标进行个性化设置。
数据收集途径
01
社交媒体平台
利用微博、微信、抖 音等社交媒体平台获 取粉丝。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
品牌传播与新媒体广告
舒咏平 教授
一、广告教育的出发点与目标指向
以学生需求为出发点，而非以教师优势为本
即以学生适应专业需求的能力素质为本；而不是以教师原有 的学科背景、教师评职称要发的论文等为重。
以企业为出发点，而非以广告公司为本
即以企业的品牌为核心的形象塑造、产品宣传、营销沟通为 本，直接将关注重心落到企业主；而不是以间接服务的广 告公司往往需要的信息搜集、客户联系、简单化制作为重。
新媒体广告与电子商务融合趋势加快 碎片化的广告信息向品牌传播集纳聚合
三：大趋势决定的广告教育新定位
品牌传 播定位
“品牌传播”之于广告教育的定位，并不 仅仅是一个单纯的概念创新，而是新媒介 的强势崛起、广告赖以存在的企业主体之 新需求、以学生为本的教育理念所决定的； 这正是社会、时代赋予我们的历史使命。
趋势二：服务更加专业，服务内容向纵深延展，广告与营销界限 模糊，广告公司向顾问咨询型公司转变。
趋势三：“分化”市场，这是未来广告公司发展的必由之路。每 个广告公司基于专业化服务，都拥有自己立足的行业。
新媒体环境下广告创意与策划多元而复杂
创意力 策划力
新媒体之上的品牌传播形式丰富多彩 新媒体与传统媒体融合开发空间巨大 线上广告与线下活动融合方式灵活多样
新增授予博士、硕士学位和培养研究生的二级学科目录：二级学科（中文）名称：广告 与媒介经济【代码： 050303】 （英文）名称：Advertising & Media Economics 研究范围共三大块内容：广告；品牌传播；媒介经济。
二、品牌传播的三大能力
定位力
市场调查统计分析 行业调查比较分析 企业品牌SWOT分析 品牌个性提炼……
据中国广告协会统计：2010年中国广告投放总额达到了10.8%的增 幅，互联网增幅则达到了48.9%。
我国广告业的发展三大趋势
【国内广告信息80期】
趋势一：品牌一体化服务公司崛起。市场经济的发展，人们生活 水平的不断提高和讲究生活品质观念的形成，为品牌一体化服务 公司的“出生”提供了丰富的“营养”。其特点是以建立和发展 品牌为广告服务的目标，追求长期的广告效果，重视形成差异化 的优势。广告公司的价值是提升产品为品牌，典型说法是“品牌 管家”，这样的广告公司在客户的眼中具有不可替代的高价值的 地位。
一方面由于大众媒体对于消费者信息邂逅的重复而给 广告带来强大的效能；
另一方面则由于媒体信息的庞杂与消费者主体意识参 与不足而使得 “信息邂逅”广告传播模式效率相对低下。
“信息邂逅”广告传播模式图
大
众
广告
信息
媒
体
信息邂逅 单向发布
信息邂逅
无意识 接受
消 费 意识 者 唤醒 信 息 接 受
新媒体环境下是一种“搜索满足”广告模式：受众是主动的——即消 费者受众出于消费信息的需要，不再只是被动的邂逅广告信息，而是主动 进行搜索，且在搜索中不断比较、求证广告信息，以满足消费决策最基本
创意力
品牌传播 三大能力
？
策划力
创意力 策划力
新媒体即新信息，决定创意策划的走向 创意不仅在广告作品，更在新媒体形态
策划不仅在广告活动，更在品牌聚合传播
一组新媒体广告信息：
英国非营利性行业组织互动广告局的报告显示，英国广告主今年 上半年用于互联网的广告开支首次超越电视。 互联网广告开支今 年上半年增长13.5%，在该国广告行业的份额达到创纪录的27%， 电视仅为26%。 在英国互联网市场内部，有58%的广告收入来自 搜索广告，23%来自显示广告，还有17%来自分类广告。搜索广告 和显示广告的增幅分别达到12.6%和18.5%。
以新媒体为出发点，而非以传统媒体为本
即以充满挑战、空间巨大、份额激增的新媒体为本；而不是 以已属炒冷饭、知识已普及化的传统媒体为重。
媒体环境的变化，使得广告传播模式也相应产生全新 的变革：
首先我们可以看到：传统的广告信息传播其实是一种 “信息邂逅”广告传播模式——消费者接受广告信息所处的 是被动地位、广告信息发布是单向的，其：
（新媒体开发空间生机勃勃）
三大出发点 有机融合的
品牌传播
中国电子商务协会数据显示：中国2010年电子商务销总售 额达到人民币4.5万亿元，较上年增长22%。
品牌传播两要点：
“品牌”，即以企业为主的、各类主体（个人、组 织等）信誉的符号化构成；
“传播”，即包含广告、公关、新闻、人际交流、 新媒体互动在内的沟通与扩散。
也就是说，这里的“广告信息”不是“信息邂逅”中具体 特指的广告作品所包含的信息，而是一个信息由少到多、 又由多到简、由泛而专的动态的“品牌”信息结构， 由 此，品牌传播自然提出——
学生需要更专业地服务企业
（企业供职、或为企业传播服务）
企业已从产品走向品牌
（产品仅三五月，而品牌将百年）
新媒体可更多元化开发
艾瑞咨询数据显示，2010年美国网络广告规模达到了99.1亿美元的 水平，其中品牌图形广告占比62.9%，视频广告占比14.3%，富媒 体广告占比15.5%，赞助广告占比7.2%。
根据Digital TV Research的一项新研究报告，2016年全球在线广告 收入将会达到1,062.2亿美元，与2010年的581.6亿美元相比，几乎 翻了一番。
“搜索满足”模式 消费者是主动的 双向性的 网络 关键词＋性比较、求证 品牌传播的数字路径 聚合性信息满足
在该模式中，一方面消费者搜索广告信息不仅是主动的、 理性的，而且是以“满足”为标准、为旨归的；
另一方面，消费者与广告信息的相遇并非是一种随机性的 邂逅，而是他在新媒体的信息世界中自主搜索到诸多信息、 且进行了多方比较、咨询、甄选出来，甚至是获得双向性 互动反馈的。
信息的需求。
新 广告
信息
媒
·
互动
反馈
体
搜索满足 信息搜索 搜索满足
消
费
者
主动 信
意识
息
需
求
“搜索满足”广告传播模式图
两种广告模式差异对比表
对比项 出发点 媒体特征 代表性媒体 广告代表形态 广告形态特征 信息含量 接受行为 接受反应 作用于消费 广告重点 广告策略核心
“信息邂逅”模式 消费者是被动的 单向度的 报纸 平面、电视短片 相遇告知的 有限而模糊的 邂逅、注意 好感记忆 好感记忆唤醒 广告的创意高下 个性化信息告知
舒咏平 教授
一、广告教育的出发点与目标指向
以学生需求为出发点，而非以教师优势为本
即以学生适应专业需求的能力素质为本；而不是以教师原有 的学科背景、教师评职称要发的论文等为重。
以企业为出发点，而非以广告公司为本
即以企业的品牌为核心的形象塑造、产品宣传、营销沟通为 本，直接将关注重心落到企业主；而不是以间接服务的广 告公司往往需要的信息搜集、客户联系、简单化制作为重。
新媒体广告与电子商务融合趋势加快 碎片化的广告信息向品牌传播集纳聚合
三：大趋势决定的广告教育新定位
品牌传 播定位
“品牌传播”之于广告教育的定位，并不 仅仅是一个单纯的概念创新，而是新媒介 的强势崛起、广告赖以存在的企业主体之 新需求、以学生为本的教育理念所决定的； 这正是社会、时代赋予我们的历史使命。
趋势二：服务更加专业，服务内容向纵深延展，广告与营销界限 模糊，广告公司向顾问咨询型公司转变。
趋势三：“分化”市场，这是未来广告公司发展的必由之路。每 个广告公司基于专业化服务，都拥有自己立足的行业。
新媒体环境下广告创意与策划多元而复杂
创意力 策划力
新媒体之上的品牌传播形式丰富多彩 新媒体与传统媒体融合开发空间巨大 线上广告与线下活动融合方式灵活多样
新增授予博士、硕士学位和培养研究生的二级学科目录：二级学科（中文）名称：广告 与媒介经济【代码： 050303】 （英文）名称：Advertising & Media Economics 研究范围共三大块内容：广告；品牌传播；媒介经济。
二、品牌传播的三大能力
定位力
市场调查统计分析 行业调查比较分析 企业品牌SWOT分析 品牌个性提炼……
据中国广告协会统计：2010年中国广告投放总额达到了10.8%的增 幅，互联网增幅则达到了48.9%。
我国广告业的发展三大趋势
【国内广告信息80期】
趋势一：品牌一体化服务公司崛起。市场经济的发展，人们生活 水平的不断提高和讲究生活品质观念的形成，为品牌一体化服务 公司的“出生”提供了丰富的“营养”。其特点是以建立和发展 品牌为广告服务的目标，追求长期的广告效果，重视形成差异化 的优势。广告公司的价值是提升产品为品牌，典型说法是“品牌 管家”，这样的广告公司在客户的眼中具有不可替代的高价值的 地位。
一方面由于大众媒体对于消费者信息邂逅的重复而给 广告带来强大的效能；
另一方面则由于媒体信息的庞杂与消费者主体意识参 与不足而使得 “信息邂逅”广告传播模式效率相对低下。
“信息邂逅”广告传播模式图
大
众
广告
信息
媒
体
信息邂逅 单向发布
信息邂逅
无意识 接受
消 费 意识 者 唤醒 信 息 接 受
新媒体环境下是一种“搜索满足”广告模式：受众是主动的——即消 费者受众出于消费信息的需要，不再只是被动的邂逅广告信息，而是主动 进行搜索，且在搜索中不断比较、求证广告信息，以满足消费决策最基本
创意力
品牌传播 三大能力
？
策划力
创意力 策划力
新媒体即新信息，决定创意策划的走向 创意不仅在广告作品，更在新媒体形态
策划不仅在广告活动，更在品牌聚合传播
一组新媒体广告信息：
英国非营利性行业组织互动广告局的报告显示，英国广告主今年 上半年用于互联网的广告开支首次超越电视。 互联网广告开支今 年上半年增长13.5%，在该国广告行业的份额达到创纪录的27%， 电视仅为26%。 在英国互联网市场内部，有58%的广告收入来自 搜索广告，23%来自显示广告，还有17%来自分类广告。搜索广告 和显示广告的增幅分别达到12.6%和18.5%。
以新媒体为出发点，而非以传统媒体为本
即以充满挑战、空间巨大、份额激增的新媒体为本；而不是 以已属炒冷饭、知识已普及化的传统媒体为重。
媒体环境的变化，使得广告传播模式也相应产生全新 的变革：
首先我们可以看到：传统的广告信息传播其实是一种 “信息邂逅”广告传播模式——消费者接受广告信息所处的 是被动地位、广告信息发布是单向的，其：
（新媒体开发空间生机勃勃）
三大出发点 有机融合的
品牌传播
中国电子商务协会数据显示：中国2010年电子商务销总售 额达到人民币4.5万亿元，较上年增长22%。
品牌传播两要点：
“品牌”，即以企业为主的、各类主体（个人、组 织等）信誉的符号化构成；
“传播”，即包含广告、公关、新闻、人际交流、 新媒体互动在内的沟通与扩散。
也就是说，这里的“广告信息”不是“信息邂逅”中具体 特指的广告作品所包含的信息，而是一个信息由少到多、 又由多到简、由泛而专的动态的“品牌”信息结构， 由 此，品牌传播自然提出——
学生需要更专业地服务企业
（企业供职、或为企业传播服务）
企业已从产品走向品牌
（产品仅三五月，而品牌将百年）
新媒体可更多元化开发
艾瑞咨询数据显示，2010年美国网络广告规模达到了99.1亿美元的 水平，其中品牌图形广告占比62.9%，视频广告占比14.3%，富媒 体广告占比15.5%，赞助广告占比7.2%。
根据Digital TV Research的一项新研究报告，2016年全球在线广告 收入将会达到1,062.2亿美元，与2010年的581.6亿美元相比，几乎 翻了一番。
“搜索满足”模式 消费者是主动的 双向性的 网络 关键词＋性比较、求证 品牌传播的数字路径 聚合性信息满足
在该模式中，一方面消费者搜索广告信息不仅是主动的、 理性的，而且是以“满足”为标准、为旨归的；
另一方面，消费者与广告信息的相遇并非是一种随机性的 邂逅，而是他在新媒体的信息世界中自主搜索到诸多信息、 且进行了多方比较、咨询、甄选出来，甚至是获得双向性 互动反馈的。
信息的需求。
新 广告
信息
媒
·
互动
反馈
体
搜索满足 信息搜索 搜索满足
消
费
者
主动 信
意识
息
需
求
“搜索满足”广告传播模式图
两种广告模式差异对比表
对比项 出发点 媒体特征 代表性媒体 广告代表形态 广告形态特征 信息含量 接受行为 接受反应 作用于消费 广告重点 广告策略核心
“信息邂逅”模式 消费者是被动的 单向度的 报纸 平面、电视短片 相遇告知的 有限而模糊的 邂逅、注意 好感记忆 好感记忆唤醒 广告的创意高下 个性化信息告知