中式快餐连锁经营发展策略研究

快速 发展 。商 务部 的调查 显示 ， 东 部省 市快餐 营业 规模 明显 超过 正餐 ， 广 东快餐 的市场份 额 高达 ９ ０ ％， 江苏 、 上海 、 辽宁 、 北京 、 浙江 等省 市也 已达 到 ５ ０ ％以上 。随着 中国社会 经济 稳定 发展 和人 民生 活水 平继 续提 高 ， 将 使 快餐业 的发展环 境 和条件 更趋 成熟 ， 市场 需求 将进 一步 增强 ， 中式 快餐 的发 展前 景将 更加 广 阔 。
为 目标 市场 （ 目标顾 客 ） 。那 么餐 饮产 品 的 目标 顾客 是谁 ？这些 顾 客有 哪些需 求 ？这就 涉及 到 目标市 场 的选
择 问题 。球 赛 的 目标 顾客是 球迷 ， 演 唱会 的 目标 顾客 是歌 迷 ， 那 么餐 饮企 业 的 目标顾 客 一样要 抓 住那些 喜 欢 你 的产 品 的人群 。麦 当劳就 是 以家庭 成员 为主 要 目标 顾 客 ， 实行 差 别化 营销 策略 ， 对 不 同的 目标 顾客 实行 不
点相结合 ， 找到适合中式快餐发展 的、 富有中国特色的经营理念 ， 这才是中式快餐企业连锁经营的成功之道 。
１ ． 合理 的企 业定位
（ １ ） 实施 差别 化 营销策 略
市 场定 位 ， 即选择 目标 市场 。著名 的市 场 营销学 者麦 卡锡 提 出了应 当把 消费者 看作 一个 特定 的群 体 ， 称
２ ０ １ ４年 ｌ ２月
吉 林 工 商 学 院 学 报
Ｊ ＯＵＲ ＮＡＬ ０Ｆ Ｊ Ｉ ＬＩ Ｎ ＢＵＳ Ｉ ＮＥＳ Ｓ ＡＮＤ ＴＥ ＣＨＮＯＬＯＧＹ Ｃ０Ｌ ＬＥ ＧＥ
ＶＯ １ ． ３ ０ ． ＮＯ ． ６
Ｄｅ
曲秀梅
二中式快餐连锁经营的发展策略实践证明简单地模仿套用西式快餐的成功模式无法让中式快餐走向迅速发展之路更应该以一种批判继承的眼光来对待西式快餐的成功经验和经营理念将西式快餐的成功模式和成功经验与中式快餐的特点相结合找到适合中式快餐发展的富有中国特色的经营理念这才是中式快餐企业连锁经营的成功之道
第３ ０卷第 ６ 期
产 品定位 ，是指企业对用什么样的产品来满足 目 标消费者或 目标消费市场的需求 。产品定位是对 目标 市场的选择与企业产品结合的过程 ， 但如何将 “ 市场” 视觉化？一定要有所侧重 ， 体现出特色性 、 代表性和唯 性 。如麦 当劳的汉堡 、 必胜客的比萨、 重庆小天鹅的火锅和古本 良田的牛肉饭等 ， 让人一看到名字就会相 应 联 想到他 们 的产 品 ， 容易使 人 们将其 视 觉化 ， 给人 印象 也非 常深 刻 。作为 中式快 餐 连锁店 在产 品定 位方 面
风靡 世界 快餐 领域 ， 相继诞 生 了诸 如必胜 客 、 塔 可钟 、 棒 约翰 、 巴贝拉 、 萨莉 亚和肯 德基 等 国际知 名连 锁 品牌 。 在 欧美 和 日本 等西 方发 达 国家 ， 连锁 经 营早 已成为 快餐业 的主要 经营模 式 ， 并 呈现 出传 统 与现代 、 高档 与低
二、 中式快餐连锁经 营的发展 策略
实践 证 明 ， 简单 地模 仿 、 套 用西 式快餐 的成 功模 式无 法让 中式 快餐 走 向迅速 发展 之路 ， 更 应该 以一 种 批 判 继承 的眼 光来对 待 西式快 餐 的成功 经验 和经 营理念 ，将 西式 快餐 的成 功模式 和成 功 经验 与 中式 快餐 的特
档快餐竞争与并存的市场格局； 在泰国、 马来西亚 、 埃及和巴西等亚非拉发展中国家 ， 快餐连锁经营亦方兴未 艾， 正逐渐 成 为各 国快餐 业 的主要 经营 模式 。随着 全球 经济 一体 化进程 的加速 和生 活节奏 的快 速发 展 ， 人们 对于外出就餐的需要逐年上升 ， 各 国快餐连锁经营企业将会迎来更大 的发展 良机。 经过 多 年 的发 展 ， 中式 快餐 业快 速增 长 ， 市场 份额 不断 扩大 ， 目前 已 占据餐 饮 市场 ４ ５ ％份 额 。据 国家统 计局 调查 统计 ， 我 国快餐 业年 营业额 已经超过 ２ ０ ０ ０ 亿元 ， 连锁 网点 突破 １ ０ ０万个 ， 并 以每年 ２ ０ ％的增长 速度
同的对待方法。如以回头率划分消费者 ， 将消费者分为重度 、 中度和轻度三种类型。对于重度消费者 ， 麦当
・
６ ２ ・
劳 的营销策 略是 要保 持他 们 的忠 诚度 ， 不要 让他 们失 望 ， 并 且 给予 一定 的价格 优 惠 ， 把 握住 主流 顾客 。 （ ２ ） 选 取 中 国特 色饮 食
（ 吉林 工商学院 旅 游学院 ， 吉林 长春 １ ３ ０ ５ ０ ７ ）
【 摘要】 随着快餐业的迅猛发展 ， 连锁经 营作为一种有 生命 力的经营模式在我 国餐饮行 业中发展迅速。但挑 战与机遇
并存 ， 内部 自身 问题 和 外部 西 式快 餐 的 挑 战 成 为 阻碍 中式快 餐 企 业 发展 的瓶 颈 。将 西 式快 餐 的 成 功 模 式 和 成 功 经验 与 中式 快餐 的 特点 相 结合 ， 找 到适 合 中式 快餐 发 展 的 、 富有 中 国特 色的经 营理 念 ， 是 中式快餐 企业 连锁 经 营 的成 功之 道 。 【 关 键 词Ｈ， 式 快餐 ； 连锁 经营； 发 展 策略 ［ 中图 分类 号］ Ｆ ７ １ ９ ． ３ 【 收稿 日期 ］ ２ ０ １ ４ — ０ ９ — ２ ７ ［ 文献标识码］ Ａ ［ 文 章 编 号】 １ ６ ７ ４ — ３ ２ ８ ８ （ ２ ０ １ ４ ） ０ ６ — ０ ０ ６ ２ ． ０ ３
【 作者 简介】 曲秀梅（ １ ９ ６ ８ 一 ） ， 女， 吉林农安人 ， 吉林工商学院旅游 学院副教授 ， 研 究方向 ： 酒店 管理与服 务。
一
、
快餐业连锁经营的发展现状
１ ８ ５ ９ 年， 吉尔曼和哈特福特在纽约创办了世界上第一家颇具规模的连锁商店——大美国茶叶公司 ， 连锁 经营从此诞生 。连锁经营是一种商业组织形式和经营制度 ， 它在分工基础上实施集中化管理 ， 从而实现规模 效益 。世 界上最 早将 连锁 经 营引人快 餐行 业始 于 １ ９ ５ ７年美 国麦 克唐 纳德公 司开 设 的麦 当劳 ， 此 后连 锁 经营