微观环境因素
企业外部环境又分为宏观环境和微观环境两个层次
企业外部环境又分为宏观环境和微观环境两个层次。
宏观环境因素包括：政治环境、经济环境、技术环境、社会文化环境。
这些因素对企业及其微观环境的影响力较大，一般都是通过微观环境对企业间接产生影响的。
微观环境因素，包括市场需求、竞争环境、资源环境等，涉及行业性质、竞争者状况、消费者、供应商、中间商及其它社会利益集团等多种因素，这些因素会直接影响企业的生产经营活动企业外部环境有三个显著的特征：（1）波动性，即外部环境经常发生变化而且难以预测；（2）不可控性，即外部环境的变化不受单个企业的控制；（3）差异性，即外部环境对不同类型的企业影响各不相同。
（一）宏观环境分析宏观环境一般包括四类因素，即政治、经济、技术、社会文化，另外还有自然环境，即一个企业所在地区或市场的地理、气候、资源分布、生态环境等因素。
由于自然环境各因素的变化速度较慢，企业较易应对，因而不作为重点研究对象。
1.政治环境。
是指那些影响和制约企业的政治要素和法律系统，以及其运行状态。
具体包括国家政治制度、政治军事形势、方针政策、法律法令法规及执法体系等因素。
在稳定的政治环境中，企业能够通过公平竞争获取正当权益，得以生存和发展。
国家的政策法规对企业生产经营活动具有控制、调节作用，相同的政策法规给不同的企业可能会带来不同的机会或制约。
2.经济环境。
是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策。
具体包括社会经济制度、经济结构、宏观经济政策、经济发展水平以及未来的经济走势等。
其中，重点分析的内容有宏观经济形势、行业经济环境、市场及其竞争状况。
衡量经济环境的指标有：国民生产总值、国民收入、就业水平、物价水平、消费支出分配规模、国际收支状况，以及利率、通货供应量、政府支出、汇率等国家财政货币政策。
3.技术环境。
是指与本企业有关的科学技术现有水平、发展趋势和发展速度，以及国家科技体制、科技政策等。
如科技研究的领域、科技成果的门类分布及先进程度、科技研究与开发的实力等等。
企业外部环境又分为宏观环境和微观环境两个层次
3、社会和文化因素（人口因素、社会流动性、各阶层对企业的期望、消费者心理、文化传统、价值观）4、技术因素（技术水平、技术力量、新技术的发展）二，产业环境分析：1、产品生命周期导入期：用户少，竞争对手少，规模小，经营风险高。
成长期：标志是产品销量节节攀升；经企业外部环境又分为宏观环境和微观环境两个层次。
宏观环境因素包括：政治环境、经济环境、技术环境、社会文化环境。
这些因素对企业及其微观环境的影响力较大，一般都是通过微观环境对企业间接产生影响的。
微观环境因素，包括市场需求、竞争环境、资源环境等，涉及行业性质、竞争者状况、消费者、供应商、中间商及其它社会利益集团等多种因素，这些因素会直接影响企业的生产经营活动企业外部环境有三个显著的特征：（1）波动性，即外部环境经常发生变化而且难以预测；（2）不可控性，即外部环境的变化不受单个企业的控制；（3）差异性，即外部环境对不同类型的企业影响各不相同。
（一）宏观环境分析宏观环境一般包括四类因素，即政治、经济、技术、社会文化，另外还有自然环境，即一个企业所在地区或市场的地理、气候、资源分布、生态环境等因素。
由于自然环境各因素的变化速度较慢，企业较易应对，因而不作为重点研究对象。
1.政治环境。
是指那些影响和制约企业的政治要素和法律系统，以及其运行状态。
具体包括国家政治制度、政治军事形势、方针政策、法律法令法规及执法体系等因素。
在稳定的政治环境中，企业能够通过公平竞争获取正当权益，得以生存和发展。
国家的政策法规对企业生产经营活动具有控制、调节作用，相同的政策法规给不同的企业可能会带来不同的机会或制约。
2.经济环境。
是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策。
具体包括社会经济制度、经济结构、宏观经济政策、经济发展水平以及未来的经济走势等。
其中，重点分析的内容有宏观经济形势、行业经济环境、市场及其竞争状况。
衡量经济环境的指标有：国民生产总值、国民收入、就业水平、物价水平、消费支出分配规模、国际收支状况，以及利率、通货供应量、政府支出、汇率等国家财政货币政策。
企业微观环境分析
企业微观环境分析企业微观环境分析是指对企业周围的内部和外部环境因素进行详细研究和分析的过程。
它的目的是了解和评估这些因素对企业的影响，以及在战略规划和决策中的作用。
在进行企业微观环境分析时，需要考虑到以下几个方面：内部环境：包括企业内部的资源、能力和结构等因素。
例如，企业的人力资源、资金状况、技术能力等。
外部环境：包括企业周围的市场、竞争对手、法律法规等因素。
例如，市场需求、竞争态势、政策变化等。
企业微观环境分析对企业的发展具有重要的意义。
它可以帮助企业了解自身的资源和能力，并确定如何利用这些优势来形成竞争优势。
同时，通过对外部环境的分析，企业可以及时调整战略，抓住市场机遇，应对竞争威胁。
在战略规划和决策中，企业微观环境分析是一个重要的参考依据。
通过对企业内外部环境因素的评估，企业能够制定出更符合实际情况的战略，并采取适当的决策来实现目标。
综上所述，企业微观环境分析在企业发展和战略决策中起着至关重要的作用。
通过全面了解和分析内部和外部环境因素，企业可以更好地把握机遇，应对挑战，取得更好的发展。
第二部分：企业内部环境分析企业内部环境分析是研究企业自身资源、能力和文化等方面的分析。
通过分析企业内部环境，我们可以了解企业在市场竞争中的优势和劣势，为制定相应的发展战略提供依据。
在进行企业内部环境分析时，可以运用多种工具和方法。
以下是一些常用的工具和方法：SWOT 分析：SWOT 分析是评估企业内部环境的一种常用方法。
它包括对企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行分析，从而揭示企业的核心竞争力和面临的挑战。
价值链分析：价值链分析是研究企业内部活动环节的一种方法。
通过将企业的产业链划分为不同的活动环节，如采购、生产、销售等，我们可以评估每个环节的价值贡献，并找出提升企业整体价值的机会。
除了上述工具和方法，还可以根据具体情况选择其他适用的分析工具和方法来进行企业内部环境分析。
微观环境的概念和内容包括
微观环境的概念和内容包括
微观环境是指一个组织、企业或个人所处的具体细分市场中的特定环境因素。
它包括各种直接影响组织运营和发展的因素。
以下是微观环境的主要概念和内容：
1. 顾客：顾客是组织最重要的利益相关方，他们的需求、购买力和偏好会直接影响组织的市场地位和销售业绩。
2. 竞争对手：组织所在市场上的其他企业或个人，他们提供相似或替代的产品或服务，竞争对手的策略、实力和市场份额都会对组织产生影响。
3. 供应商：供应商提供组织所需的原材料、零部件、设备等，供应商的价格、质量和交货能力会影响组织的成本和生产效率。
4. 分销渠道：分销渠道包括零售商、批发商、代理商等，他们帮助组织将产品或服务送达顾客手中，他们的数量、地理分布和商业实力都会对组织的销售和市场覆盖能力产生影响。
5. 其他利益相关方：此外，还有一些其他的利益相关方，如政府机构、金融机构、行业协会等，他们的政策、监管或支持会对组织的运营产生影响。
微观环境的内容是多样的，组织需要对这些因素进行全面的分析和评估，以制定相应的市场策略和决策，从而适应和应对不断变化的市场竞争环境。
宏观微观环境分析
宏观微观环境分析宏观环境是指企业所处的广泛背景和整体环境，主要包括经济、政治、社会、技术、法律等方面的因素。
1.经济因素：经济因素对企业发展有着重要的影响。
经济周期、通货膨胀、利率、就业市场等都会对企业的销售、成本和盈利能力产生影响。
例如，经济衰退时期，需求下降，企业可能面临销售不佳、成本上升等问题，因此企业需要密切关注经济形势并采取相应的应对措施。
2.政治因素：政治因素包括政府政策、法规和制度等，对企业运营和发展产生直接影响。
政府的产业政策、税收政策、财政支持等都会对企业发展产生影响。
此外，政治稳定程度也是企业发展的重要因素，不稳定的政治环境会增加企业的风险。
3.社会因素：社会因素主要涵盖人口结构、文化、教育水平等。
人口结构的变化会对企业的市场需求产生影响，如老龄化趋势会带来对养老服务和医疗服务的需求增加。
同时，不同地区的文化和教育水平也会影响消费者的购买决策和品牌认知。
4.技术因素：技术进步对各行各业都有巨大的影响。
新技术的应用可以改进生产过程、提高效率、降低成本，也可以带来新的商业模式和机会。
企业应密切关注技术发展动态，不断创新和适应新技术的应用。
5.法律因素：法律与企业的经营密切相关。
法律规定了企业的运营范围、商业合同、劳动法规等方面的内容。
企业需要遵守法律法规，并及时了解任何与自身业务相关的法律变化。
微观环境是指企业的竞争环境和相关利益相关者，主要包括竞争对手、供应商、顾客、渠道商等。
1.竞争对手：竞争对手的行为和策略对企业发展具有直接影响。
了解竞争对手的产品、定价、市场推广、服务水平等方面的情况，可以帮助企业识别自身的优势和劣势，并制定相应的竞争策略。
2.供应商：供应商是企业运营中不可或缺的合作伙伴。
供应商的产品质量、交货准时性、价格等方面的表现会直接影响到企业的生产和客户满意度。
因此，建立稳定、信任的供应链关系对企业很重要。
3.顾客：顾客是企业的重要利益相关者，他们的需求和购买行为直接决定了企业的销售额和利润。
微观环境的构成要素
微观环境的构成要素微观环境是指影响一个企业或组织内部运营的各种因素。
它包括影响企业内部运作的各种外部因素，如顾客、竞争对手、供应商等，以及内部因素，如员工、管理层、企业文化等。
下面将详细探讨微观环境的构成要素。
1.顾客：顾客是企业最重要的组成要素之一、顾客需求直接影响企业的市场需求和销售额。
顾客的口碑和满意度也是企业成功的关键因素。
企业需要了解顾客的需求并提供适当的产品和服务，以满足他们的期望。
2.竞争对手：竞争对手是企业最直接的竞争者。
企业需要了解竞争对手的产品、定价策略、市场份额等，以制定有效的竞争策略。
竞争对手的行为和决策会直接影响企业的市场地位和竞争力。
3.供应商：供应商是为企业提供产品和服务的重要方。
供应商的质量、交货准时性和合作精神将直接影响企业的生产和运营。
企业需要与供应商建立良好的合作关系，以确保稳定和可靠的供应链。
4.分销渠道：分销渠道是企业把产品和服务带给顾客的途径。
可以包括批发商、零售商、经销商等。
企业需要选择适当的分销渠道，并与其建立良好的合作关系，以确保产品在市场上的传递和销售。
5.员工：员工是企业最重要的内部资源之一、企业的成功在很大程度上依赖于员工的专业能力、工作动力和忠诚度。
企业需要招聘、培训和激励合适的员工，并提供良好的工作环境和发展机会。
6.管理层：管理层是企业的领导者和决策者。
他们的决策和管理风格将直接影响企业的战略、政策和规划。
企业需要建立高效的管理层，并提供良好的领导和指导，以确保企业的有效运营。
7.企业文化：企业文化是指企业内部的价值观、信仰和行为准则。
企业文化可以影响员工的态度、行为和工作动力。
企业需要建立积极的企业文化，以鼓励员工参与和创新。
8.技术：技术是企业运作和竞争的重要因素。
技术的进步和使用将直接影响企业的生产效率和产品质量。
企业需要紧跟技术发展的步伐，投入适当的资源来推动技术创新和应用。
综上所述，微观环境的构成要素包括顾客、竞争对手、供应商、分销渠道、员工、管理层、企业文化和技术。
营销考虑的宏观微观环境因素
宏观环境(人口环境(经济环境(自然环境(技术环境(政治和法律环境(社会和文化环境⒈市场营销的人口环境人口是构成市场的第一因素。
因为市场是由哪些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。
⑴人口数量与增长速度对企业营销的影响。
⑵世界人口正呈现出“爆炸性”的增长。
1991年世界人口为54亿，2000年则为60多亿。
估计世界人口还将以每年8 000万～9 000万的速度增长，其中80％的人口属于发展中国家。
我国总人口已达到13亿，每年以1000多万的数量迅速增长。
⑶众多的人口及人口的进一步增长，给企业带来了市场机会，也带来了威胁。
机会①人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，那么市场也就越大。
②人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。
因为人口增加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会很大。
威胁①人口增长可能导致人均收入下降②市场吸引力降低⑷人口结构对企业营销的影响人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。
⑸人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响地理分布指人口在不同地区的密集程度。
由于自然地理条件以及经济发展程度等多方面因素的影响，人口的分布绝不会是均匀的。
从我国看，人口主要集中在东南沿海一带，约占总人口的94％，而西北地区人口仅占6％，而且人口密度逐渐由东南向西北递减。
城市的人口比较集中，而农村人口则相对分散。
人口的这种地理分布表现在市场上，就是人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。
(机会与威胁对于人口流人较多的地方而言，一方面由于劳动力增多，就业问题突出，从而加剧行业竞争；另一方面，人口增多也使当地基本需求量增加，消费结构也发生一定的变化，继而给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。
⒉市场营销的经济环境⑴消费者收入水平的变化消费者收入，是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠与等收入。
微观环境的六个因素
微观环境的六个因素
1. 竞争对手：在市场营销活动中，对竞争对手的产品和服务、市场策略和价格战略的了解是至关重要的，这将有助于企业制定正确的定价策略和有效的营销策略。
2. 消费者：消费者是市场的主导力量，了解消费者的需求和偏好、购买行为以及他们对产品和服务的看法是非常重要的。
3. 供应商：供应商是市场营销活动中的关键环节，与供应商建立良好的合作关系有助于确保获得高质量的产品和服务，并在短期内获得最佳的供应价格。
4. 渠道：渠道是市场营销活动中的重要环节，了解不同渠道的特点和优势，选择最佳的渠道，有助于最大限度地满足消费者的需求。
5. 利益相关者：在进行市场营销活动时，利益相关者的需求和利益也需要考虑在内，以确保市场营销活动符合他们的期望，并不会影响到他们的利益。
6. 公司自身：企业自身的产品、价格、渠道和推广策略将直接影响市场的竞争力和销售业绩。
因此，企业需要了解自身的产品和服务，并制定相应的市场营销策略和价格战略。
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2019/12/15
电子商务概论
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第2节 网络消费者的购买行为
（2）我国互联网上网人数及其特点
16000 14000 12000 10000
8000 6000 4000 2000
0
2250 2000.12
49.78% 3370
博士 0.5%
高 中 (中 专 )以 下 16.2%
大专 24.4%
高 中 (中 专 ) 30.2%
数 据 来 源 ： 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 (CNNIC)
2006年1月我国上网用户文化层次分析
思考：你可以得出什么样的一个结论？
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电子商务概论
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结论：一般说来，文化层次越高，网上搜寻信息和购物的难度就越低。而且高文化层次的 消费者更具有时间观念，更容易被网上购物迅速快捷的优势所吸引。因此，中国的网络营 销还应当重视挖掘和满足本科以上文化程度的网络消费群体的需求。
6
2）职业分析
学生
35.1%
企业单位工作人员
29.7%
学校教师及行政人员
7.3%
无业
6.9%
国家机关、常群组织工作人员 事业单位工作人员
6.6% 6.5%
自由职业
4.4%
农民
1.4%
退休
1.8%
其他(包括军人) 0.6%
0%
10%
20%
30%
40%
数 据 来 源 ： 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 (CNNIC
电子商务概论
20.8% 20.8% 20.3% 17.1% 14.3% 13.3% 11.2% 10.5%
9.7%
8.6% 7.7% 6.4%
5
第2节 网络消费者的购买行为
（2）网络消费者的市场构成实证分析： 1）年龄分析：
2006 1
年
月
我
国
上
网
用
户
年
龄
的
分
布
情
况 2019/12/15
电子商务概论
在电子商务应用方面，有形产品销售量有限，主要应用呈现下列一些 特点： 娱乐业是我国网络个人消费最拥挤的地方 图书文献业具有稳定的市场份额 二手货市场热闹非凡 隐私产品销量火爆
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电子商务概论
11
第2节 网络消费者的购买行为
2、网络消费者的购买行为
1）行为概述
75.37% 5910
7950 34.52%
9400 18.24%
11100 18.09%
80.00% 13700 70.00%
60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 23.42% 20.00% 10.00%
2001.12
2002.12
2003.12
2004.12
2005.12
2006.12
现代管理学从心理学、社会学、人类学和管理学等学
科的角度，对人的行为进行综合研究，提出了“行为科学” 的概念及一般理论。用行为科学的研究方法来分析网络交易 行为是一个崭新的领域。在这个领域中，主要研究以下问题：
①虚拟市场主体的行为：构成网络市场主体的是企业、政府和消费
0.00%
上网人数(万)
增长率
我国互联网上网人数及其增长情况(数据来源：中国互联网络信息中心()
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电子商务概论
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第2节 网络消费者的购买行为
收发邮件 浏览新闻 搜索引擎 获取信息 论坛/BBS/讨论组等 在线影视收看及下载 即时通讯 在线音乐收听及下载
文件上传下载（不含音乐、 影视） 网络游戏 网上校友录 博客 网络购物
第3章 微观环境因素
通过本章的学习，重点掌握影响电子商务中网络消费者的消费行 为分析，以及关于网络营销的基础理论。
第1节 第2节 第3节 第4节 第5节
引例 网络消费者的购买行为 网络组织市场 网络营销的基础理论 网络营销方法
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电子商务概论
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第1节 引例
引例：海尔的电子商务平台
问题1：海尔的电子商务平台具 有什么特点？
问题2：分析一下，海尔的优势 体现在哪里？
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电子商务概论
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第2节 网络消费者的购买行为
1、 网络消费者市场 （1）网络消费者：指那些主动在网络搜寻产品或服务 信息而形成购买意愿的或购买行为的潜在的或现实的消 费者。而由网络消费者聚集而形成的市场称之为网络消 费者市场。
络营销的主要目标消费群体。当然也应当注意到，高收入网
络用户比例在不断增加，这是一个相对数量较少但购买力较
强的消费群体，需引起重视。
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电子商务概论
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第2节 网络消费者的购买行为
我国互联网用户及其特点：分析结论：
网络使用水平低，上网人口分布不均匀，消费能力有限 年青人群占据了绝大多数，25岁以下比例超过一半 未婚人群比例达58% 低收入人群比例高，月收入1500元以下的比例达57%
2006年1月我国上网用户的职业分布
思考：你可以得出什么样的一个结论？
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电子商务概论
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结论：与其他人相比，学生更容易接受新鲜事物、更容易受时尚潮流的影响，他们是虚 拟市场上一支新的生力军，是值得营销人员关注的新的营销对象。
3）上网用户文化层次的实证分析
Hale Waihona Puke 本科 26.3%硕士 2.4%
4）上网用户收入的实证分析
2019/1图2/135-4
2006年1月我国上网用户收入的分布情况 电子商务概论
9
第2节 网络消费者的购买行为
上网用户收入分析：
根据2006年1月的调查，个人月收入在500元以下的网 民所占比例最高，达到21.8%。这种状况与网络在学生中的 普及有关。但中等收入者(1000~3000元)的网民人数仍然占 有较大比例(38%)。1997年上网用户主要分布在月收入为 400～1000元人民币的网民中，2000年上网用户主要分布在 月收入为1001～2000元人民币的网民中，2006年上网用户 主要分布在月收入为1001～3000元人民币的网民中。排除工 资增长因素的影响，可以看出，中等收入阶层仍然是我国网
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56.1% 53.5% 51.5% 41.0% 36.9% 36.3% 34.5% 34.4%
32.9%
网上招聘 网络聊天室 个人主页空间 电子杂志 网络教育 网络销售 网络电话 网络金融（包括银行、网上 炒股） 短信息/彩信服务
26.6% 网上预订 25.6% 电子政务 25.3% 征婚、交友、社区俱乐部 23.6%