第三章连锁经营战略管理

2.商圈理论
（2）零售商圈的主要内容
①构成：以商店未中心向四周辐射，形成一定范围，由三个层次组成,核 心商圈一般吸引50～70％或55％～70％的顾客，次级商圈一般15～25％，边 缘商圈吸引力最小，吸引少量零散顾客。 ②限度（雷利法则）：1929年美国人威廉· 雷利用了三年时间调查了150 以上的城市，终于在1931年提出雷利“零售引力法则”，即“具有零售中心 机能的两个城市，对位于其中间的一城市的零售交易的吸引力与两个城市的 人口成正比，与两个城市到中间城市的距离的自乘成反比”。 Ba/Bb=Pa/Pb×[(Db×Db) /(Da×Da)] ③饱和度：IRS=C×RE/RF，其中C为某地区购买某种商品的潜在顾客人数， RE为某地区每一顾客的平均购买额，RF为某地区经营同类商品的商店营业面 积；IRS为某地区某类商品零售饱和指数。某一商品的零售饱和指数越大， 连锁开店的潜力越大。
图一：产业竞争的无股力量
潜在进入 者
新进入者的 威胁
供方侃价能 力 产业竞争者 现有公司间的竞争
供 应 商
买方侃价能 力
客户
替代品或服务的 威胁 替 代 品
产业竞争的五股作用力
2.基本竞争战略
迈克尔· 波特竞争战略的最基本理论假设是：企业必须在某一产业中或 市场上为其本身定位，定位的意义是指企业可依据现时的产业竞争强度分析 结果，考虑一种可成为努力目标的竞争优势，即成本或差异化，再斟酌企业 的竞争范围即大（阔）市场或小（窄）市场，然后在下列4种战略取向中选 择最适合企业条件的一种； （1）低成本配合大市场（成本领先战略取向）； （2）低成本配合小市场（成本聚焦战略取向）； （3）差异化配合大市场（广义差异化战略取向）； （4）差异化配合小市场（聚焦式差异化战略取向）。 安德鲁斯在《企业战略概念》一书中所提出的战略理论及其分析构架 （也称之为“道斯矩阵”），一直被人们视为企业竞争战略的理论基础。在 安德鲁斯的SWOT分析构架中， S是指企业的强项（Strength）、 W是指企业的弱项（Weakness）、 O是指环境对企业提供的机遇（Opportunity）、 T是指环境对企业造成的威胁（Threats）。
二、企业战略管理的内容
1.企业战略管理的内容: 企业战略管理就是企业战略制定和实施的过程， 一般来所战略管理包括四个关键要素：战略分析，即 了解组织所处环境和相对竞争地位；战略选择，即制 定、评价和选择战略；战略实施，即采取措施发挥战 略作用；战略的评价与调整，即检查战略的有效性。
二、企业战略管理的内容
二、连锁店目标市场定位（三种基本类型）
2．差异型定位
连锁店采取差异型市场定位就是同时服务于几个不同类型的细分市场， 或者根据每一门店或地理区域内的消费对象来确定服务内容和服务政策。 这种定位具有市场的适应性和变化上的灵活性，一般要比采用无差异方式 创造出更大的总销售额。 菲利普· 科特勒在其著作《营销管理：分析、计划和控制》中提供了一 个典型的案例： 爱迪生兄弟公司所经营的九百家鞋店可分为四类不同的连锁商店，以 此来迎合不同的细分市场。查达勒连锁店出售高价的鞋子，贝克连锁店出 售中等价格的鞋子，伯特连锁店出售廉价的鞋子，威尔达· 佩尔连锁店着重 面向需要非常时髦样式鞋子的顾客。人们可以发现，伯特、查达勒、贝克 三家连锁商店分别开设在芝加哥民族大街的三个街段上。尽管商店位置设 置的这样接近，却不影响它们的业务，原因在于它们的目标是妇女鞋类市 场中的各个不同的细分市场。这一战略，使爱迪生兄弟公司成为全美最大 的妇女鞋类零售公司。
一、对企业战略的认识
③安索夫等认为：企业战略是贯穿于企业经营与产 品和市场之间的一条“共同经营主线”，决定着企业目 前所从事的、或者计划要从事的经营业务的基本性质。 这条“共同经营主线”包括四个要素：产品和市场范围， 它是获得能力的范围；竞争优势，它是获得能力的保证； 协同作用，它是获得能力的进一步挖潜；增长向量，同 时获得能力的扩展方向。 ④有人对企业战略进行如下定义：企业战略是指企 业在确保企业在实现企业使命的前提下，在充分分析各 种环境机会和威胁基础上，进一步规定企业拟从事的经 营范围、成长方向和竞争对策，并据此合理地配置企业 资源，从而使企业获得某种竞争优势的一种长远性发展 谋划。
一、连锁经营发展途径选择
2.连锁经营的扩张发展 （1）连锁经营扩张发展方向： （2）连锁企业扩展发展方式 主要有三种形式：
一是自身不断开店； 二是通过兼并等进行资产重组扩展； 三是采取特许方式发展加盟店。
一是从业态市场的饱和度、成长潜力等方面选择业态； 二是依据市场情况与竞争水平等对扩展区域的选择。
§3.2 连锁经营的市场定位
一、市场定位基础
1.几个相关概念 ①市场定位：菲利浦· 科特勒的定义“为适 应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产 品和营销组合的行为”。 ②总市场潜量：在一定时期内，在行业营销 努力水平和环境条件一定的情况下，一行业全部 企业能获得的最大销量,可用Q=nRS公式计算, Q 表示市场总量、n表示购买者的人数、R表示一个 购买者平均购买数量，S表示平均单位价格。
二、连锁经营的店铺开发
1.店铺和布局的基本原则 （1）店铺开发的基本原则
①注意形象，包括店面形象如店名、店貌、招牌、 外观装修、店面色彩、照明等，店内形象如商品品种、 卖场布局、陈列方法、售货员、设备和设施。 ②合理选址（重地利，看人潮）。 ③适应顾客 ④安全便利 ⑤愉快舒适 ⑥经济合理。
1.店铺和布局的基本原则
2.企业战略的层次性: 企业战略可分为三个层次：公司总体战略、事业 部战略和职能部门战略； 公司战略是总体战略，是企业最高层次的战略， 它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营 领域，合理配置企业经营所需的资源，使各项业务 相互支持，相互协调； 事业部战略是公司的二级战略，也被称为业务战 略或竞争战略； 职能战略主要是涉及企业内部各职能部门，如营 销、财务和生产等。
二、连锁店目标市场定位（三种基本类型）
1.无差异型定位
连锁店采取这种定位，一是不考虑细分市场的区别，推出一种产品来追求 整个市场。无差异定位的优越性在于成本的经济性，采用该定位的连锁店被 看作是“制造业中的标准化生产和大批量生产在营销方面的化身”，可以降 低存货、运输、广告、调研等方面的成本。但是，当同行业中有多家连锁店 或其他商业企业采用该定位时，就会使最大的细分市场内竞争加剧，而较小 的细分市场的需求得不到满足，各连锁店的利润都会减少。较早建立的连锁 店和传统的商业企业多数采取无差异的定位方式，企图占领整个市场，但往 往失掉了整个市场，随着营销观念的更新和市场竞争的加剧，越来越多的连 锁店把目标市场定位在一个或几个细分市场上，无差异方式只适用于提供的 产品或服务具有同质性的连锁店，如粮油连锁店，大部分快餐连锁店和美容、 理发、洗染、冲印等服务业连锁店。
§3.4 连锁经营的竞争战略
一、 竞争战略理论
1. 美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔· 波特的五 力竞争模型：波特认为任何产业中的竞争强度普遍受到：
a:新企业加入竞争行列的威胁力； b:具有类似功能商品的取代压力； c:买家的讨价还价力量； d:供应商的讨价还价的力量； e:现有竞争对手的角逐对抗力量等5种结构性因素所产生的互 动力量的影响。（页图一）
（2）连锁网点布局的基本原则 ①方便顾客购买（交通方便、人口密度大的街 区、居民区等场所） ②方便会晤运送（考虑在配送中心的供货能力 范围以内） ③利用网点扩充（新设网点与已有网点、同一 区域的重复、中间地带的空白市场等问题） ④结合自身特点（要考虑行业特点、消费者心 理、行为）
2.商圈理论
（1）商圈的概念 商圈是一个以一定的地理区域作基础的活动空间，对企业来说 则是它们的业务活动空间，对消费者而言则是他们方便的购买行为空 间。 点，商圈的中心，又指市场区域据点的中心点，反应集中化问 题，反应聚集的程度； 线，指区域间相互依存关系以线相联结，使商圈具有一定的吸 引力，线反应吸引线性和相互依存性问题； 面，指中心点或中心地的吸引范围，它是市场区域的广度，表 明市场区域的广泛性及其程度，反应地区性和同质性问题； 流，指市场的动态，或指区域职能的变化和发展方向，反应动 态性和职能性问题。
一、市场定位基础
1.几个相关概念 ③地区市场潜量：这是连锁企业选择经营区域，发展 分店必须考虑的因素。《销售与营销管理》杂志关于“购 买力年度调查”，有一个反应不同地区购买力指数的计算 公式: Bi = 0.5Yi + 0.3Ri + 0.2Pi 其中Bi为地区i的购买力占全国总购买力的百分比； Yi 为地区i的个人可支配收入占全国的百分比； Ri 为地区i 的零售售货额占全国的百分比； Pi 为地区i的居住人口占 全国的百分比。 ④市场细分：企业根据细分变数，即影响市场上购买者 欲望和需要、购买习惯和行为等因素，把整个市场分为若 干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场， 也就是把整个市场分为若干个子市场的过程。
一、连锁经营发展途径选择
3.沃尔玛的扩张策略
（1）在业态上，选择60～80年代刚好处于业态寿命周 期中成长的折扣店，从而有利于早期的扩张。现在业态上， 呈现多样化，超市等业态是重点。 （2）在地点上，采取以垄断当地市场后再向下一个临 近地区进攻的基本原则核在配送中心周围布下大约150个 左右分店的策略。 （3）沃尔玛的扩张是有节制的，保持极其理智的控制。 （4）沃尔玛在中国实施了本土化战略：管理团队的本 土化，96年开第一家店时，用了长达8个月的培训；采购 本土化，95%商品在中国本土采购；经营方式本土化，如 付款从3～7天延长到1～2月，在店铺中设立专柜等。
二、连锁店目标市场定位（三种基本类型）
3.集中型定位
连锁店只选择一个细分市场，这就是集中型市场定位。 该定位使连锁店提供的产品专一化，营销组合也是特定的， 经营成本和管理难度都低。因此，只要连锁店选择的细分 市场恰当，就能获得较高的投资回报。例如，上海华联连 锁超市公司确定以工薪阶层为自己主要的服务对象，以这 一消费层的“开门七件事”来组织商品和设置服务项目， 执行低于市场价的商品价格策略，口号事“华联超市―― 工薪阶层的购物天堂”和“同品同质比市场价低2％～5 ％”，由于这一集中型市场定位的成功，使华联获得迅速 发展。 连锁经营采用集中型市场定位要慎重选择细分市场， 防范经营产品或服务的市场狭小带来的经营风险。