第九章 国际促销策略

第二节 国际市场人员推销策略
一、国际市场人员推销的特点和功能 二、国际市场人员推销的类型 三、国际市场人员推销的结构 四、国际市场人员推销的管理
一、国际市场人员推销的特点和功能 （一）特点 可以与顾客进行面对面、 1、可以与顾客进行面对面、双向式的沟 通 2、人员推销可以根据双方的具体情况介 绍产品性能、 绍产品性能、使用方法及现场解答顾客的 质询 3、人员推销还可以促进与顾客的情感交 流、培养买卖双方良好的关系 4、费用较高
（二）国际广告概况 1、各国广告的支出 2、各国广告的主要媒体 印刷刊物、 印刷刊物、电视和无线电广播
3、世界广告发展趋势 （1）广告投资巨额化 （2）广告机构庞大化 广告经营多角化(综合性广告公司、 （3）广告经营多角化(综合性广告公司、 与广告相关的业务） 与广告相关的业务） 广告媒介多样化（媒介的立体化、 （4）广告媒介多样化（媒介的立体化、 媒介的电子化） 媒介的电子化） （5）广告活动公益化
（二）确定公共关系目标，制定公共关系 确定公共关系目标， 计划 （三）实施计划与沟通信息 （四）公共关系效果评价 在公共关系实施过程中和实施之后， 在公共关系实施过程中和实施之后，企业 必须对公众信息进行反馈， 必须对公众信息进行反馈，了解国际公众 对公共关系策略和企业产品的反映， 对公共关系策略和企业产品的反映，以及 公关目标是否实现，任务是否完成。 公关目标是否实现，任务是否完成。
四、广告的预算和分配 （一）量力支出法 （二）销售比例法 （三）竞争对等法 （四）目标与任务法
五、影响国际广告的主要限制性因素 （一）语言的限制 （二）文化因素的限制 （三）政府对广告的调控政策 1、对广告商品种类的限制 2、对广告内容的限制 3、对广告媒体时间的限制 4、对广告税率的限制
六、国际广告代理制度 （一）国际广告管理体制 1、集中管理式 2、分散管理式 3、分散与集中管理相接合式
（二）功能 1、开拓市场 2、搞好销售服务 3、信息沟通 4、进行市场研究
二、国际市场人员推销的类型 （一）企业经常性派出的销售人员 （二）企业临时派出的推销人员和销售服 务人员 1、当国际目标市场出现特殊困难和问题 其他办法不能解决， 时，其他办法不能解决，必须由企业组织 专业推销人员或其他人员前往解决； 专业销人员或其他人员前往解决；
（四）销售推广的时机和期限 （五）销售推广的目标 （六）注意发挥销售推广与促销其他 方式的互补作用
四、影响国际市场销售推广的因素 （一）当地政府的限制 （二）经销商的合作态度 （三）市场的竞争程度
第四节 国际营销公共关系
一、涵义和任务 二、内容和形式
一、涵义和任务 （一）涵义 指企业为搞好企业与社会各方面关系， 指企业为搞好企业与社会各方面关系， 树立和改善企业形象， 树立和改善企业形象，增进社会公众 对企业了解的一切活动的总称。 对企业了解的一切活动的总称。
（三）顾客结构型 指按不同的顾客类型来组织推销人员。 指按不同的顾客类型来组织推销人员。 （四）综合结构型 当企业规模大、产品多、 当企业规模大、产品多、市场范围广和顾 客分散时，采用综合结构型。 客分散时，采用综合结构型。
四、国际市场人员推销的管理 （一）推销人员的招聘 （二）推销人员的培训 1、类型 对企业外派人员的培训、 对企业外派人员的培训、对外籍人员的培 训 2、培训的地点和内容 3、对推销人员的短期培训 4、对海外经销人员的培训
优点: 优点: 可增加国外消费者对企业和产品的可 信度,消除顾虑, 信度,消除顾虑,对于进入陌生国家的 企业和产品来说,尤为重要; 企业和产品来说,尤为重要; 可以利用大众媒介的传播渠道, 可以利用大众媒介的传播渠道,迅速 扩大知名度; 扩大知名度; 比其他沟通方式更能表现国际产业或 企业的价值, 企业的价值,更能吸引国外消费者
（三）激励 （四）评估 直接的推销效果 间接的推销效果
第三节 国际销售推广
一、涵义与特点 二、分类 三、国际销售推广策略的制定
一、涵义与特点 （一）涵义 指除了人员推销、 指除了人员推销、广告和公共关系等 手段以外， 手段以外，企业在国际市场目标市场 为了刺激需求、 上，为了刺激需求、夸大销售而采取 的能迅速产生激励作用的促销措施。 的能迅速产生激励作用的促销措施。
（二）对象 股东、顾客、供应商、国外进口商、 股东、顾客、供应商、国外进口商、 国内出口商、经销商、代理商、 国内出口商、经销商、代理商、竞争 金融界、保险公司、信息公司、 者、金融界、保险公司、信息公司、 咨询公司、消费者组织、新闻界、 咨询公司、消费者组织、新闻界、当 地政府、 地政府、企业职工
3、企业没有也难以找到合适的推销 人员 产品出口总量太少或批量代销， 4、产品出口总量太少或批量代销， 不值得派员到国际市场推销 5、企业在经济上难以承受国际市场 人员推销所需的高费用
三、国际市场人员推销的结构 （一）地区结构型 指按区域划分来安排推销人员， 指按区域划分来安排推销人员，每个推销员负 责一个两个地区本企业各种产品的推销业务。 责一个两个地区本企业各种产品的推销业务。 （二）产品结构型 指按产品类别分配推销人员， 指按产品类别分配推销人员，每个推销人员专 门推销一种几种产品，而不受国家和地区的限制。 门推销一种几种产品，而不受国家和地区的限制。
（二）国际广告代理机构 1、本国广告代理商兼营国际广告业 务 （1）无国外分支机构的广告代理商 （2）有国外分支机构的广告代理商
2、本国专业国际广告业务代理商 （1）部分国际广告业务代理商 （2）全面国际广告业务代理商
3、国外当地广告代理商 （1）部分国际广告业务的东道国广 告代理商 （2）全部国际广告业务的东道国广 告代理商
（二）特点 1、促销效果的直接性 2、灵活多样和非连续性
二、分类 （一）直接对消费者的销售推广 1、折扣 2、代价劵 3、有奖销售 （二）直接对中间商的销售推广 （三）直接对国际市场推销人员的销 售推广
三、国际销售推广策略的制定 （一）销售推广的鼓励规模 （二）销售推广的鼓励对象 （三）销售推广的途径
第九章 国际促销策略
国际广告策略 国际市场人员推销策略 国际销售推广 国际营销公共关系
教学的目的和要求: 教学的目的和要求:了解国际市场人 员推销策略、 员推销策略、国际销售推广和国际营 销公共关系, 销公共关系,掌握国际广告策略 学习的重点和难点: 学习的重点和难点:国际广告策略
第一节 国际广告策略
一、国际广告的涵义及发展概况 二、国际广告策略 三、国际广告媒体及其选择 四、广告的预算和分配 五、影响国际广告的主要因素 六、国际广告代理制度
一、国际广告的涵义及发展概况 （一）国际广告的涵义 是国际企业以支持国际广告费用的 形式，通过电视广播、报纸、杂志、 形式，通过电视广播、报纸、杂志、 互联网等各种媒体， 互联网等各种媒体，向国外消费者传 播商品与劳务等信息的一种常用的促 销活动。 销活动。
个案解析
口碑加营销拓品牌——美的国际促销 口碑加营销拓品牌——美的国际促销 —— 树国际品牌形象 拓展品牌是企业获得长足进展发展的 必要手段；美的集团在树立了“口碑” 必要手段；美的集团在树立了“口碑” 的基础上，运用综合的营销手段， 的基础上，运用综合的营销手段，将 自己的品牌拓展到国际市场。 自己的品牌拓展到国际市场。
4、合作式的广告代理商 （1）本国广告代理商与专业广告代 理商合作 （2）本国广告代理商与进口国广告 代理商合作 （3）本国专业广告代理商与进口国 代理商合作
（三）国际广告代理机构的选择 1、广告公司的作业能力是否具备 2、广告公司的经验与实绩如何 3、广告规模的大小 4、广告代理商是否具备一定的资金 能力
3、形象广告策略 4、产品广告策略 5、满足基本需求策略 6、选择需求策略 7、推动需求策略 8、拉引需求策略
（二）国际广告的内容策略 以强调情感为主， 1、以强调情感为主，还是以强调理性 为主。 为主。 以对比为主， 2、以对比为主，还是以陈述为主 以正面叙述为主， 3、以正面叙述为主，还是以全面叙述 为主 4、广告主题长期不变还是经常改变
（3）以统一的整体形象传递目标市场国， 以统一的整体形象传递目标市场国， 从而增强消费者对企业及产品的印象 弊端：没有考虑各国市场的特殊性， 弊端：没有考虑各国市场的特殊性，因而 广告的针对性差，广告效果不佳。 广告的针对性差，广告效果不佳。
2、差异化策略 是指企业针对各过市场的特性， 是指企业针对各过市场的特性，向其传送 不同的广告主题和广告信息。 不同的广告主题和广告信息。(莱威牌牛仔 裤） 优点： 优点： 适应不同文化背景的消费需求。 （1）适应不同文化背景的消费需求。(如 宝洁、汰渍、巴西、不宣传增白作用) 宝洁、汰渍、巴西、不宣传增白作用) 针对性较强。 （2）针对性较强。 缺点： 缺点：广告企业总部对各国市场的广告宣 传较难控制，甚至出现矛盾， 传较难控制，甚至出现矛盾，从而影响企 业形象。 业形象。
美的在1999年实现出口1.17亿美元， 美的在1999年实现出口1.17亿美元，出口 1999年实现出口1.17亿美元 创汇连续8年居中国通航之首。经评估， 创汇连续8年居中国通航之首。经评估， 美的”品牌价值46.7亿元。 46.7亿元 “美的”品牌价值46.7亿元。 美的” “美的”品牌在国际上的知名度正在迅速 提升。1999年 日本、美国、 提升。1999年，日本、美国、欧洲和巴西 等地的媒体多次报道美的集团在技术创新 和海外营销上取得的成就。2003年10月 和海外营销上取得的成就。2003年10月， 何享建总裁访问巴西时，该过权威的《 何享建总裁访问巴西时，该过权威的《金 融日报》慕名而来，做了专门的跟踪报道。 融日报》慕名而来，做了专门的跟踪报道。 由于品牌的影响力， 由于品牌的影响力，现在慕名前来洽谈生 意的客户络绎不绝。 意的客户络绎不绝。
三、国际广告媒体及其选择 （一）国际广告媒体 1、报纸 2、杂志 3、电视 4、广播 其他广告媒体：户外广告、 5、其他广告媒体：户外广告、直接邮寄 6、Internet