第8章营销调研

项目 事前测量
实验变数 事后测量
优点：排除了时间因素造成的实验误差。
缺点：存在实验组与控制组的差别所造成的误差。
实验组同控制组互换
为了避免有控制组的事前事后设计中实验组与控制组 差别所造成的误差，可采用实验组与控制组互换的方法。 例如，某公司拟做一个商店销售现场广告的促销效果 实验，选择6家商场，采用随机的方法编为1～6号。其中1、2、 3号为甲组，4、5、6号为乙组。实验分为四个星期，前两个 星期甲组有现场广告，乙组无现场广告；后两个星期，乙组 有现场广告，甲组无现场广告，实验结束后，将两组有现场 广告和无现场广告时的销售数据加以比较，以判定实验变数 效果。
过现场实地调查所收集的资料，在此之前无人获得。 是专门为特定的研究目的而收集的。 第二手资料，案头研究法，办公室研究法。是在 研究开始以前已经存在的，该项目市场营销研究人 员以外的其他人收集或整理分析的资料。 案头研究法应遵循的原则：先易后难，先近后远， 先内部后外部。
第二手资料的来源：

事前测定（第一次） 第二次测定 第一实验变数 第三次测定 第二实验变数 第四次测定 第三实验变数 第五次测定 ………………………………
X1 X2 引入 X3 引入 X4 引入 X5
优点：适用于了解调查对象的长期变化趋势；
易于同被调查者建立密切关系；调查表回收率 高。 缺点：不适合于急需资料的调查；不适合于购 买者少、购买频率低的产品；费用大；被调查 者易产生厌倦，记录资料敷衍；有时发生减员。
缺点：不能了解实验组与控 制组差别而造成的实验误差。
无控制组的事前事后设计：指在实验过程中仅设立 实验组，不设立控制组，把实验组的实验时间分为 事前与事后两个阶段，通过对实验数据的对比得到 实验变数效果 组别 实验组 项目 事前测量 X1 控制组 － 实验变数效果＝X2-X1 或 =(X2-X1)/X1
市场营销信息系统
市场营销信息系统（MIS）是由人、
设备和程序组成的系统，为营销决策 者收集、挑选、分析、评估和分配所 需要的、适时的和准确的信息。 市场营销信息系统由企业内部报告系 统、营销情报系统、营销调研系统和 营销分析系统构成。
营销信息系统
营销经理 分析 计划 执行 评估 信息 需求 营销决策 分配 信息 支持分析 开发信息
实验法
实验法在在对某些因素加以控制的条件下来观察的
方法。 实验法主要用于因果性研究。即研究一种变量的变 化能否引起另一种变量可预见的变化。 从实验内容分：分割实验 销售区域实验 实验形式分：无控制组的事后设计、有控制组的事 后设计、无控制组的事前事后设计、有控制组的事 前事后设计 实验条件分：现场实验 实验室实验
实验变数 事后测量
有 X2
－ －
优点：排除了实验组与控 制组的差别产生的实验误 差。
缺点：存在着时间变化产 生的实验误差。
有控制组的事前事后设计：是在实验过程中同时设立 实验组与控制组，并将实验时间分为事前和事后两获得实验变数效果 组别 实验组 X1 有 X2 控制组 Y1 － Y2 实验变数效果 ＝(X2－X1 )－(Y2－Y1) =(X2-X1)/X1 －（Y2－Y1）/Y1
无现场广告
3 16 18 9 22 9 77
实验变数效果＝（109－77）/77×100％＝41.6％
事后分组设计
事后分组设计是在实验变数引入后，才将被实验者
划分为实验组与控制组，并加以对比。这种设计适 合于事前无法分组的条件。 例如，某公司在广州电视台连续10天播放商品广 告，然后抽样询问了1000户居民，结果是：看到 广告的有400户，其中有200户购买了产品；未看 到广告的有600户，其中有180人购买了产品，看 到广告的为实验组，未看到广告的为控制组。 则：广告效果＝（200/400－180/600）×100％＝20％

实验设计中的有关术语
控制单位：即控制组，指没有实验变数而与实验组
进行实验对比的组别。 外来变数：由实验单位之间的差别引起，和其余的 因素引起。有可识别的和不可识别两类。 观察值：由实验得出的数据。 实验误差：无法辨认的外来变数误差和测量误差。 可靠性：指实验结果的稳定性和一致性。 有效性：指实验结果的准确性，即实验结果是否完 全由实验变数引起，还是受到其他外来变数的重要 影响。
收集第二手资料的步骤
辨别所需信息； 寻找信息源； 判断信息的价值并设法取得：查阅、购买、交换、索 取、通过情报网收集或复制； 辨别所收集资料与所需资料的差别，不足部分由第一 手资料弥补。
确定收集资料的方法
第二手资料：购买，交换、复制、索
取…… 第一手资料：询问法，观察法，实验 法……
问卷与表格设计
固定样本小组设计
固定样本小组设计是从调查总体中抽取部分被调查
者作为固定样本，长期连续调查其商品消费情况。 具体做法是：印制调查表，包括购买商品的种类、 商标、价格、包装单位、购买时间、购买地点、购 买者等项目，交给选定的被调查者，请他们逐日填 写，调查人员定期收回或由调查者定时寄回。
固定样本小组设计的方式如下
突然造访并谈话；专访。 （2)单向镜观察： （3）内容分析 （4）人文观察 （5）审计
观察法的优缺点
（1）优点：所得资料真实性大，只记录已发生的
事实，避免了由于访问员及访问问题结构所产生的 误差；所得资料深入，不会受到被观察者意愿和交 流能力的困扰。 （2）缺点：花费大；时间长；只能观察公开的行 为；现在的行为不一定说明未来的行为；受到一些 条件的限制；存在观察误差；只报告事实，不说明 动机、想法、态度和情感等内在因素
为什么 为什么进行本项市场调研？ 要什么 本项市场调研想要知道什么？ 干什么 知道后应当做什么？
确定调研目标
确定调研目标就是将所要调研的问题用具体的、明确的目标加以
表达，使之更加清晰、准确和便于操作。 顾客对化诚公司现阶段各项服务的平均满意程度； 顾客对各项服务重要性的评价。

实验设计中的有关术语
实验设计：是研究人员控制一个或多个独立变量的实验。 因变数：通常是销售量、市场份额等 实验变数（实验处理）：实验中被操纵或控制的变量、通
常是营销组合因素。 操纵：指研究人员设置自变量的水平，以测试某一特定的 因果关系的过程。 实验处理条件：指实验变量的设置水平。 实验体：指实验对象，即参加实验的单位或个人。 实验单位：即实验组，指用来进行实验变数的组别。
信息及其特征
信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 信息的主要形态是数据、文本、声音和图象。 信息的特征：
扩散性 复制性 存储性 扩充性 转换性
市场营销信息及其特征
1. 2. 3. 4. 5.
市场营销信息指企业制定营销决策所需要的各类 信息。它除具有一般信息的特征外，还具有自身 的特殊性： 必要性 及时性 准确性 系统性 社会性
观察法
观察法是调查人员通过观察和记录被调查者的言行
以获取所需资料的方法。
（1）正常环境观察与受控环境观察 （2）秘密观察与公开观察 （3）结构性观察与非结构性观察 （4）人员观察与机器观察 （5）直接观察与间接观察
人员观察的主要形式
（1）神秘购物者：打神秘电话；神秘参观并购物；
实验设计
无控制组的事后设计：在实验中仅有实验组，不设控 制组，且实验组仅进行事后测量
实验变数效果＝X 组 别 项目 事前测量 实验变数 事后测量 － 有 X － － － 实验组 控制组
优点：设计简便，时间 短、费用少
缺点：缺少比较基础， 不能进行横向或纵向比 较，实验效果难以衡量
有控制组的事后设计：指在实验过程中同时设 立实验组和控制组，在实验变数引入之后才对 两组的实验数据加以测量，通过比较而确定实 验变数效果的实验方式 组 实验组 控制组 别 项目 事前测 量 实验变 数 事后测 量 － 有 X － － Y 实验变数效果＝X-Y 或＝(X-Y)/Y 优点：排除对比时间不同而 产生的外来变数的影响。

访问提纲 调查问卷 实验记录 ……
确定抽样方案
普查 抽样
地区 样本 方法
现场访问
现场控制
资料处理与分析

问卷登记和检查 编码 录入 拟定统计分析计划
撰写市场研究报告与追踪
研究报告类型：
技术性报告，使用众多的技术术语并对主题作深 度的处理； 一般性报告：对研究方法和技术性问题较少涉及， 有利于迅速阅读和理解； 综合性报告：在有必要的情况下，还要为不同的 阅读者准备不同的报告
研究报告的一般结构：
初始信息、概要、介绍、正文和附录
市场调研方法
询问法 观察法 实验法
询问法
询问法是通过询问收集资料的方法。 市场调查人员向被调查者提出若干问题，把被调查
者的答复记录下来作为收集资料的依据。
（1）事实询问； （2）意见询问 （3）解释询问
具体途径 （1）派人调查 （2）电话调查 （3）邮寄调查 （4）留置法
（1）陈述性假设
化诚公司未能提供顾客认为重要的某些服务项目 顾客对化诚公司现阶段各项服务的满意程度低于其预期 化诚公司的产品销售不理想并非质量问题引起
（2）行动方案假设
提高顾客对化诚公司服务满意度将增加产品销售 化诚公司应投入一定数量的人力、物力和财力资源改进服务水平
确定信息的类型与来源
第一手资料：原始资料，是市场营销研究人员通
确定市场营销调研的必要性
不必要的情况
（1）缺乏资源。 （2）没有足够的时间（错过市场时机） （3）调研结果毫无用处。 （4）管理者尚未就决策所需信息达成一致意见。 （5）已经获得决策所需信息。 （6）调研成本超过收益。
定义问题
定义问题是将实际中非常模糊和复杂的问题以便于
操作的方式进行界定和表述。 化诚公司产品销售不理想；产品质量问题？服务问 题？