万科·金域华府公寓分析56精品文档47页

万科·金域华府公寓属性变化思考
70变40带来的机遇与挑战
湖南中原金域华府项目组 2019.5.5
报告体系
Reporting System
>>前言 >>政策解析 >>客户分析 >>本体分析 >>公寓定位 >>营销推广 >>竞争话术
70变40 商业公寓可以做什么？
商住两用公寓？（即商务公寓） 可以
酒店式公寓？ 可以
客户群购买实力增强。
挑战
门槛提高，首付提高至50%； 税费增加，利率提高至基准利率 1.1倍； 70年产权与40年产权的博弈；
目前自住型客群可能大部分流失， 大部分客群需要重新获寻
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问一：如果您购买公寓产品自住，什么政策会最大程度影响您的决断？（多选）
23, 19%
14, 11%
45, 36%
42, 34%
首付比例提高 产权年限降低 利率提高 限制外地人购房
分析： 1、对于购买公寓的自住以及自住兼投资客群，首付比例的提高意味着该类客群的自动出局。 2、自住型客户以及自住兼投资客群由于对首付比例较为敏感、以及对未来收益预期强，因此，产权变动由此 产生的首付比例提高无疑会严重影响该部分客户的购买意向。 3、本案将有很大该类部分客群，产品性质的变化，会使目标客群缩水严重，后期蓄客任务压力骤增。
写字楼？Βιβλιοθήκη 可以产权式公寓？ 可以商铺？
可以
住宅型公寓？ 也可以
转变为商业公寓，到底适合做哪种？我们不用去思考此类问题，让产品定位交给 客户去搞定吧！
我们要告诉客户的不是我们的产品要做什么，而是适合做什么！
转变影响
转变对于项目的机遇与挑战并存，但对于项目：
机遇
商业地产购买套数不受政 策调控影响； 纯粹投资产品，可注册办 公及经商等；
问五：对于投资者，物业产权的年限长短是否会影响您的投资决断？ 问六：对于投资产品，您一般自持的时间不会超过多少年？
17, 26% 28, 42%
21, 32%
会影响，产权年限缩短，长 远收益会缩短
基本不考虑年限，投资购买 物业，会转手、出租，物业 一般不会持久太长 没所谓，期限长当然会更 好，但40年也没有关系
问二：今年国家加大住宅产品调控，作为投资者，您觉得若在2019年出手购买投资品，您最关心的是？
7, 11% 11, 17%
2, 3%
5, 8%
22, 32%
19, 29%
物业的产权年限 物业的使用功能 投资回报率 物业管理 发展商品牌 精装修
分析： 1、对于投资客户，在变市条件下，决定其购买的因素前三甲依次是投资回报率、物业的使用性质以及物业管 理。 2、也就是说，如果产品投资回报率和该类物业使用功能符合客户所需，将不会影响投资客的决断。 3、产权年限的高低并不会成为投资客户的决定是否投资的核心考虑因素。 4、本案在对于投资客户在逆市中最关心的三大因素，即投资回报率、物业的使用性质以及物业管理都具备良 好的基础，因此，本类物业仍具有广阔的客户基群。在逆市中，相对于普通住宅公寓产品，无疑对投资客户更 具有吸引力，此为本案性质转变之利好。 5、对于非偏住宅型投资公寓，精装非必需，并不被广大投资客群接受。因此，本案精装概念应有所取舍！
商业地产的春天
备注：该数据来源于项目组5月5日上午实地拜访信贷员得知
据走访调研的结果来看，近几年以来，国家对于商业地产贷款的政策基本 维持不变； 调研结果显示，全市各大银行对于商业地产的房贷标准较为一致。
住宅地产：各行房贷利率均收紧
备注：该数据来源于项目组5月5日上午实地拜访信贷员得知
问三：在政策频出的今年，您觉得什么政策会影响您的投资决断？
10, 15% 18, 27%
12, 18% 26, 40%
提高首付比例 限制购买套数 提高贷款利率 限制外地购房
分析： 1、政策调控力度加大，对于投资客群，“限制购买套数”是打击投资客群最有利的武器。今年商品房调控政 策频出，特别是对多套购买提高首付和贷款利率，投资者将逐渐推出住宅投资战场，转向其他不因购买多套而 政策不利的物业类型如商业地产投资。 2、商业地产首付比例一直是50%，并从未有变，因此，选择商业物业投资客户，对首付比例的敏感较普通自 住兼投资者要低很多。
进入2019年以后，国家对住宅房贷项目采取了一系列以遏制房价快速增长为目的的宏观调控 据走访调研的结果来看，无论是国有银行，还是商业银行受国家政策的影响，对于住宅房屋 的放贷均较为控制严厉；少部分银行存在一定利率优惠，但面临随时取消的可能； 从银行对购买住宅性房源三套或以上的贷款政策，商业房源更具有优势性。
问四：您一般购买公寓产品，主要是用来？
17, 26% 13, 20%
8, 12% 2,1,3%2% 25, 37%
过渡自住兼投资 私人休息场所 商务交际场所 办公 经商 转租或转售投资
分析： 1、购买公寓客群用途排名前三甲分别是办公、转租或者转售投资以及经商，我们将这部分成为“大投资 客群”；可见大投资客的投资实力都较强，因此对于首付比例的敏感较低，更多考虑的是产品的适用性价 值，如是不是适合用来出租给公司办公，需不需要办理法律公示文件等。 2、诸如买公寓是过渡性自住兼投资者称为“小投资客群”。
12, 18%
6, 9%
14, 21%
6, 9% 28, 43%
5年 10年 20年 40年 永久
分析： 1、对于物业产权年限的降低，选择“不影响”的比例高达74%，远远高于小投资者（买房用来出租或者转 售等），可见，本案目标客群将淘汰大部分“小投资者”，大投资客户才是核心目标客群。 2、投资客群对于投资物业真正自持保留收益期限在10年以内。这说明，投资物业的转售或者变现能力强， 从而反过来说明这一结论是吻合投资客群对产权期限低敏感特征。
政策结语
商业公寓（产权属性为商业）不受近期国家宏观政策调控影响， 说明本案产品是一种比一般的住宅型公寓更为稳健、稳妥的投资产 品!
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为了研究投资客群真正关心利益点，项目组在5 月5日上午，从我司代理的泽西城、嘉盛国际以及建鸿 达华都等楼盘中，抽样电话调查问卷80份，其中有效66 份，形成数据如下！