失败广告案例分析

THE END
恒源祥作为中国的一个知名品牌，受人尊敬、受人喜欢 本应该做品牌广告的诉求和创意，追求卖品牌溢价的目的。 但这次广告却反其道而行之，做了一种产品广告的诉求及创意 万炮齐轰恒源祥的知名度。难怪有人有意无意把恒源祥的广告同脑白 金类比，并同日而语. 脑白金是一种产品，做的是产品广告，谁也不会承认脑白金是一 个品牌。 无疑恒源祥这样做广告，把自己从品牌下降到了产品。
失败广告案例
恒源祥广告
春节期间，恒源祥在央视等媒体推出广告： “恒源祥，奥运会赞助商鼠鼠鼠„„” 先后把十二生肖从头到尾念了一遍，如猪猪猪、羊羊羊等等。
广告播出后引起受众炮轰，被宣判为恶俗广告。专业人士也争得面红耳赤， 有的说：“道德缺失”，有的说：“策划非常聪明”等等
从我国目前现状看，广告创意及诉求面对两类主体： 产品与品牌。
2、 未突出新功能和配方，购买诱因不足 就现有成功运做的品牌而言，消费者真正的 购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形 象上，而黑头发的作用并不明显事实上，黑 头发我们都喜欢，也都认同，就象东方美一 样，但是单纯东方美已经是我们所具有的特 质，也是无法去感受到改变的，因此不会因 为这个原有多少人去尝试购买，即使买了， 也会因为效果不明显而放弃由此我们不难发 现，黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和 情感联想，而其它的支撑或利益才是购买诱 因。
润妍洗发水
宝洁公司，是世界最大的日用消 费品公司之一宝洁旗下共有六大 洗发水品牌，二十多个系列，包 括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗 发护发系列、润妍、伊卡璐等洗 发护发用品品牌 在中国如鱼得水的宝洁也许也不 曾料到，竟然在耗费了多种资源， 花费了长达3年时间进行市场调 研和概念测试的润妍上载了一个 大跟头。
结果
但润妍推出的两年时间中，其市场表现却令宝洁 上下感到失望。资料显示，润妍在上市后的销售 额大约在1亿左右，广告费用约占10％。两年时 间里，润妍虽获得一些消费者认知，但其最高市 场占有率从未超过3％，这个数字，不过是飘柔 市场份额的1／10。
原因
1、 目标人群有误，失去需求基础 润妍从孕育开始，就应该是一个别人市场制造 之后的延续产品，因为这一部分人群已经具有 对黑头发的认知和使用习惯，也是品牌切入最 为经济的办法但宝洁居然舍弃了已经存在的市 场而独辟蹊径，将目标人群定位为18-35岁的 城市高知女性，于是我们可以看到润妍具有唯 美的广告形象和唯美的视觉冲击，其包装也是 素雅和高贵的但问题在于这部分人群是否是真 正的购买者？
及诉求定位是既有联系更有区别的，定位不同效果相反。
产品与品牌广告定位不同源于产品与品牌不同。产品是制造出来 的，品牌是营销出来的。卖产品是卖廉价劳动力价值的转移，而 卖品牌是卖创意策划等文化附加值。产品刚制造出来只有产品价 值，品牌价值只是潜在形态，消费者看不到。品牌价值是消费者 的一种情感和记忆等，只有通过销售和创意策划才能卖出来。只 有在销售中间逐步在消费者心中塑造出，只有在销售中间逐步在 消费者心中激发出来。消费者购买的不只是产品价值，更主要的 是品牌价值，经销商考虑的不仅是卖产品更考虑的是卖品牌。
背景
1998—2000年，中国洗发水市场 中国洗发水市场刮起了黑色旋风， 而在世界范围领域，天然、环保 的潮流愈演愈烈，成为未来主导 的流行趋势，而这很可能使得宝 洁的洗发水走向穷途末路面对这 一局面，宝洁也不得不正视这一 块的市场，中草药和植物概念必 须被引入到宝洁的品牌当中。
2000年，润妍终于等到了面世 的一天，针对18-35岁女性，定 位为“东方女性的黑发美”，润 妍的上市给整个洗发水行业以极 大的震撼，其包装、广告形象无 不代表着当时中国洗发水市场的 一流水准。 为了更好地推广，宝洁专门建 设网站进行网上和网下推广活动， 成立了润妍俱乐部。在“润妍” 网站，提供了从问卷询查、电视 广告回顾、动画到美发科普等内 容的系列推广。润妍问世后，宝 洁还启动了两个令人印象深刻的 公关活动：赞助电影《花样年华》 和“周庄媒体记者东方美发秀”。
3、 品牌自视太高，遭遇推力障碍
宝洁因为四大品牌的缘由，已经成 为主导渠道的代表，每年固定6%左 右的利润率成为渠道商家最大的痛， 只是因为消费者指名购买的原因， 不得不做宝洁的产品但是也仅仅是 在四大品牌范围内，润妍作为一个 新上市的品牌，当然不具备这样的 实力，ຫໍສະໝຸດ Baidu是乎思维定式造成的利益 矛盾就十分明显了